黃洵杰

在上海積極創(chuàng)建具有全球影響力的科創(chuàng)中心的背景下，科普創(chuàng)作迎來(lái)了一個(gè)新的高潮?？破?，即科學(xué)普及，目前還沒(méi)有一個(gè)學(xué)術(shù)定義，更傾向于一個(gè)基于社會(huì)共識(shí)的文化概念?！吨腥A人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》將“科普”從法律層面界定為“國(guó)家和社會(huì)普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的活動(dòng)”，并指出，科普主體“應(yīng)當(dāng)采用公眾易于理解、接受、參與的方法”。[1]普及的過(guò)程即是信息傳播的過(guò)程，屬于傳播學(xué)的研究范疇。

相比于報(bào)刊、廣播、電視等“傳統(tǒng)媒體”而言，今天的媒體格局已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展和由此引發(fā)的新一輪信息技術(shù)革命中徹底顛覆，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“輸出者-媒介-接受者”線性垂直傳播方式變成了實(shí)時(shí)互動(dòng)的非線性輻射傳播模式。這一全新的媒體形態(tài)被冠以“新媒體”的名號(hào)?！靶旅襟w”是一個(gè)還在不斷發(fā)展中的概念，暫無(wú)學(xué)術(shù)性定義。盡管如此，可以確定的是，傳播方式的改變使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化語(yǔ)境日新月異，全方位顛覆了人們的生活方式、消費(fèi)方式甚至思維方式，各行各業(yè)都在新環(huán)境下摸索全新的游戲規(guī)則，試圖借助信息革命的加速度實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

中國(guó)的科普影視事業(yè)起步很早，20世紀(jì)50年代起，原上?？茖W(xué)教育電影制片廠（今上影集團(tuán)科教電影制片廠前身）作為創(chuàng)作主體，響應(yīng)國(guó)家“傳播科學(xué)文化和生產(chǎn)知識(shí)”的政策，集中精力拍攝制作了大量的科教片，僅1978—1995年，就生產(chǎn)了科教片1009 部，2908 本影片①數(shù)據(jù)由上影集團(tuán)科教電影制片廠提供。。90年代以前，上海地區(qū)不僅有專(zhuān)映科教片的影院如勝利電影院、國(guó)際電影院等，普通電影上映前也會(huì)放映20～30 分鐘的貼片式科教片。當(dāng)時(shí)的科教片被老百姓親切地稱(chēng)為“銀幕教授”。

20世紀(jì)90年代后，從前風(fēng)光無(wú)限的“銀幕教授”在市場(chǎng)化進(jìn)程的沖擊下幾乎絕跡于大眾視野，原上海科學(xué)教育電影制片廠也關(guān)門(mén)歇業(yè)，停止創(chuàng)作。如今，新媒體時(shí)代的文化語(yǔ)境為科普影視創(chuàng)作提供了一個(gè)涅槃重生的華麗舞臺(tái)，科普影視行業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在時(shí)代潮流的助推和國(guó)家政策的扶持下，許許多多順勢(shì)而為、勇于探索的科普影視工作者已經(jīng)在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，自我壯大的同時(shí)給行業(yè)帶來(lái)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還有很多迎風(fēng)逐浪的從業(yè)者在不懈探索。筆者試圖從自身多年的科普影視工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，拋磚引玉，淺談在全媒體時(shí)代下科普影視創(chuàng)作的全新生態(tài)以及未來(lái)之路。

一、 創(chuàng)作生態(tài)的變化

新媒體時(shí)代的到來(lái)催生了全新的文化語(yǔ)境，并產(chǎn)生了與該語(yǔ)境相配套的語(yǔ)法規(guī)范和審美范式，為行業(yè)搭建高速賽道的同時(shí)，單方面宣布了全新的游戲規(guī)則。只有厘清規(guī)則，才能創(chuàng)作出順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的優(yōu)秀科普作品。筆者將結(jié)合三年內(nèi)的科普案例，剖析新媒體環(huán)境下的創(chuàng)作生態(tài)。

（一）與新媒體的接軌

1.雙重身份引發(fā)的雙向淘漉

在新媒體環(huán)境下，非線性輻射狀的傳播模式打破了信息輸出者、媒介、信息接受者之間的隔閡，信息傳輸?shù)钠瘘c(diǎn)和終點(diǎn)之間的身份變得模糊難辨，線性的信息傳輸也被重塑成雙向淘漉。當(dāng)我們?yōu)g覽朋友圈，隨手轉(zhuǎn)發(fā)一篇推送的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)者既是信息的閱讀者、接受者，同時(shí)也是信息的產(chǎn)生者、傳播者。如此一來(lái)，新媒體語(yǔ)境下信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出前所未有的統(tǒng)一、高效。從前，科教片創(chuàng)作者的選題服從“上級(jí)安排”，受眾能接收的內(nèi)容受制于“媒體播什么”。而如今，同一個(gè)體具備的雙重身份勢(shì)必引發(fā)信息的雙向淘漉：“我想了解什么”和“我想告訴別人什么”。

對(duì)于擊中目標(biāo)受眾的信息而言，傳播能力及效果將大為增強(qiáng)，而信息一旦脫靶，傳播效果將大打折扣。科普作品肩負(fù)科學(xué)普及的重要使命，普及手段和普及效果將成為決定科普作品成敗的關(guān)鍵因素。

持續(xù)的雙向淘漉，還將加速新媒體受眾審美趣味的提升、行業(yè)標(biāo)桿的確立統(tǒng)一以及市場(chǎng)板塊的不斷細(xì)分。

2.精準(zhǔn)推送帶來(lái)的到達(dá)率優(yōu)勢(shì)

在云計(jì)算技術(shù)的推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)的分析處理不再困難。通過(guò)大數(shù)據(jù)的采集、分析，網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息、言行、好惡將完全透明地呈現(xiàn)在程序后臺(tái)?；谙嚓P(guān)數(shù)據(jù)分析而誕生的算法推薦使得信息推送具備了精準(zhǔn)化、分眾化的可能。網(wǎng)購(gòu)用戶都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中一旦瀏覽過(guò)某一類(lèi)商品，再次瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)就會(huì)有大量相關(guān)聯(lián)的商品被自主推送給用戶。這一算法的出現(xiàn)極大提升了信息與受眾的關(guān)聯(lián)性、黏附性，以至于即便用戶處于無(wú)目的的瀏覽狀態(tài)，也會(huì)被算法推薦的海量關(guān)聯(lián)信息包裹?；谒惴ㄍ扑]，豆瓣電影會(huì)推送關(guān)聯(lián)影片，音樂(lè)軟件會(huì)推送推薦歌單，點(diǎn)餐外賣(mài)軟件會(huì)推送常選美食……日益成熟的算法推薦一方面強(qiáng)化了對(duì)于目標(biāo)受眾的到達(dá)率優(yōu)勢(shì)，但另一方面也極大降低了非目標(biāo)受眾的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。這也是新媒體信息推送呈現(xiàn)“圈子化”的原因之一。

舉例而言，當(dāng)一位身懷六甲的女性用戶在上網(wǎng)時(shí)被一則防輻射服的廣告成功吸引并主動(dòng)搜索了防輻射服的相關(guān)內(nèi)容，此后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間窗口內(nèi)，在算法推薦下，她將受到防輻射服信息的集中轟炸，最終被徹底包裹。相反，那些辟除“防輻射”謠言的信息將被隔離在信息圍墻之外。

3.海量?jī)?nèi)容造成的信息污染

在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息當(dāng)中，精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量有限，大量垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)。它們并不依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是運(yùn)用各種成本低廉卻效率極高的手段來(lái)增加受眾到達(dá)率，以此換取點(diǎn)擊量。這也就催生出各類(lèi)游走在法律灰色地帶的、以獵奇為主、憑借暴力色情元素吸引眼球的垃圾信息。它們往往有誘人的圖片和吸睛的標(biāo)題，并借助極高的點(diǎn)擊率在算法的推薦下推送給更多無(wú)目的瀏覽信息的受眾。在這一現(xiàn)狀下，“口水文”“標(biāo)題黨”“虛假養(yǎng)生信息”及許多靠女色撐門(mén)面的“釣魚(yú)信息”內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于科普影視作品而言，其影響力和傳播效果會(huì)不斷被稀釋。

但是反觀這一現(xiàn)象，垃圾信息傳播中低成本、高效率的特點(diǎn)卻非常值得科普影視創(chuàng)作者學(xué)習(xí)借鑒。一個(gè)高度凝練的主題、一個(gè)精巧生動(dòng)的標(biāo)題、一張直觀易懂的插圖等，無(wú)疑可以對(duì)科普影視作品的傳播起到十分積極的效果。

（二）與市場(chǎng)的耦合

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相較于傳統(tǒng)媒體更為開(kāi)放、自由，無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律、固守傳統(tǒng)做法只會(huì)招致市場(chǎng)的排斥。想要在新媒體環(huán)境中優(yōu)化傳播效果，必須遵循市場(chǎng)規(guī)律、迎合市場(chǎng)需求。

1.打造特異性

面對(duì)龐大的新媒體市場(chǎng)，想要壟斷信息是幾乎不可能的。明確自身的價(jià)值定位、風(fēng)格定位、受眾定位，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格化、形成差異競(jìng)爭(zhēng)是極為必要的。內(nèi)容、形態(tài)、風(fēng)格、長(zhǎng)度、平臺(tái)、受眾等各個(gè)維度都可以作為產(chǎn)品的特異性賣(mài)點(diǎn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品勢(shì)必最終湮沒(méi)在海量雷同信息當(dāng)中。

舉例而言，網(wǎng)絡(luò)中充斥的大量科普短視頻，多數(shù)都是和傳統(tǒng)媒體中的“專(zhuān)題片”相趨近的形式——宣講式科普，這樣的內(nèi)容就很難迅速擊中目標(biāo)受眾，而點(diǎn)擊量較高的科普短視頻往往具有特異性優(yōu)勢(shì)。以用戶活躍度較高的彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下稱(chēng)B 站）中的視頻為例，有的專(zhuān)注于“學(xué)科尖端領(lǐng)域研究”，如用戶“Solara570”主要致力于尖端數(shù)學(xué)問(wèn)題的證明和研究，他發(fā)布的《輕易相信簡(jiǎn)單直觀的結(jié)論究竟有多危險(xiǎn)？》點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)16.3 萬(wàn)次，實(shí)時(shí)彈幕數(shù)576 條；有的專(zhuān)注于“國(guó)外優(yōu)秀科普視頻的漢化、轉(zhuǎn)載”，如用戶“Toucc”致力于轉(zhuǎn)載、翻譯國(guó)外PBS Spacetime 中的科普視頻，討論事件視界、量子理論、大一統(tǒng)理論等尖端物理問(wèn)題，其中《4.1 可能顛覆世界觀的量子力學(xué)實(shí)驗(yàn)》點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到2.5 萬(wàn)次，實(shí)時(shí)彈幕235 條；有的做成“脫口秀科普”，如用戶“回到2049”，粉絲數(shù)達(dá)到8.9 萬(wàn)，節(jié)目以主講人劉敬政的講述為主，內(nèi)容涵蓋科學(xué)的方方面面，制作節(jié)目超過(guò)200 集，平均點(diǎn)擊量超過(guò)1 萬(wàn)次。

此外，還有“鬼畜科普”“動(dòng)畫(huà)科普”“科普實(shí)驗(yàn)室”等各類(lèi)差異化策略。即便是在形式相似的“脫口秀科普”短視頻當(dāng)中，各個(gè)up 主（視頻制作者）也會(huì)打造自身的風(fēng)格特異性，有的做成“性冷淡風(fēng)格”，有的做成“吐槽風(fēng)格”，有的做成“二次元風(fēng)格”等。特異性是保證自身不被替代的根本保障。

2.欄目化改造

所謂欄目化，指將類(lèi)型相同、內(nèi)容連貫、風(fēng)格一致的節(jié)目歸為一欄，使之有固定的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、音視頻包裝風(fēng)格、時(shí)間長(zhǎng)度以及播出時(shí)間的專(zhuān)欄式編輯形式和播出方式。欄目化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于內(nèi)容輸出者而言，可以更有計(jì)劃、有規(guī)律地生產(chǎn)內(nèi)容，減少選題籌備的難度，讓創(chuàng)作者有更多精力對(duì)內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化；對(duì)于內(nèi)容接受者而言，可以做出明確的閱讀預(yù)期，便于內(nèi)容的篩選，并優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)欄目的認(rèn)可度、依附度。

欄目化產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙雜志、電視廣播都是欄目化運(yùn)營(yíng)的。新媒體方興未艾之際，網(wǎng)絡(luò)信息龐雜而無(wú)序，對(duì)于受眾檢索、觀看產(chǎn)生了很大的障礙。各大門(mén)戶網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)迫于運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)自身平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行了欄目化改造。譬如B 站，將旗下視頻內(nèi)容劃歸為動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、科技、生活、鬼畜、影視等若干版塊，某一版塊如科技版塊下，又分設(shè)趣味科普人文、野生技術(shù)協(xié)會(huì)、演講公開(kāi)課、星海、數(shù)碼、機(jī)械、汽車(chē)等數(shù)個(gè)大專(zhuān)欄。科普人文網(wǎng)站果殼網(wǎng)也是如此，旗下內(nèi)容分為科學(xué)技術(shù)、人文社科、生活?yuàn)蕵?lè)、自然生態(tài)、生物環(huán)境、健康醫(yī)療、謠言粉碎機(jī)等若干專(zhuān)欄。在新媒體欄目化的大趨勢(shì)下，創(chuàng)作者緊隨平臺(tái)之后，也自發(fā)將自己發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了欄目化改造。許多up 主都從不定時(shí)發(fā)布改為了定時(shí)發(fā)布，比如網(wǎng)紅papi 醬將自己發(fā)布的短視頻改造為《papi 醬的周一放送》，每周一固定更新，并制作了統(tǒng)一的片頭；同為B 站up 主，敖廠長(zhǎng)更是憑借十年老字號(hào)欄目品牌《囧的呼喚》連年位居B 站粉絲量第一的寶座。許多科普影視作品創(chuàng)作者也已經(jīng)完成欄目化改造：《混亂博物館》《回到2049》《回形針》《飛碟一分鐘》等都已經(jīng)成為非常成熟且受歡迎的新媒體科普欄目?？破瘴⑿殴娞?hào)的欄目化改造雖然起步較晚，但是改造過(guò)程非常迅速。比如中科院官方微信賬號(hào)“科學(xué)大院”，其中分設(shè)大院精彩、大院特色等分區(qū)，大院精彩分區(qū)內(nèi)又設(shè)“2018年諾貝爾獎(jiǎng)”“2017年十佳文章”專(zhuān)區(qū)，大院特色分區(qū)內(nèi)設(shè)“特色實(shí)驗(yàn)室”“科學(xué)猜圖”兩個(gè)欄目。不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)終端，這些科普欄目一方面為科普活動(dòng)在新媒體環(huán)境下的推廣起到了積極的作用，另一方面也培養(yǎng)了一大批熱愛(ài)科學(xué)、愛(ài)好科普的受眾。

3.全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

新媒體的范圍非常寬廣，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、數(shù)字電視、云媒體等都涵蓋在內(nèi)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)客戶端用戶數(shù)量最為龐大，勢(shì)均力敵。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。[2]面對(duì)不同終端對(duì)受眾的分流，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送需要兼顧各個(gè)終端的受眾，打全媒體品牌。觀察目前幾個(gè)主流的科普主體不難發(fā)現(xiàn)，幾乎都在向全媒體平臺(tái)發(fā)展?jié)B透。如科普欄目《回到2049》，最早發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如今已做到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微信公眾號(hào)之間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。另一科普欄目《混亂博物館》最早是由科普達(dá)人劉大可在知乎平臺(tái)發(fā)布圖文內(nèi)容，其后擴(kuò)展到B 站平臺(tái)完成了欄目化改造，緊接著又將欄目?jī)?nèi)容擴(kuò)展到即刻、youtube、微博、微信等若干平臺(tái)。

圖1 科普欄目《混亂博物館》片頭

全平臺(tái)戰(zhàn)略不單單是發(fā)布平臺(tái)的增加，同時(shí)也要求各個(gè)創(chuàng)作主體針對(duì)不同的發(fā)布平臺(tái)制作差異化的科普內(nèi)容。如《回到2049》欄目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主打視頻內(nèi)容，而發(fā)布到微信平臺(tái)之后附上了節(jié)目文本，方便移動(dòng)客戶端的用戶在不耗費(fèi)大量流量觀看視頻的情況下也能通過(guò)閱讀文本接觸到科普內(nèi)容。致力于科普漫畫(huà)創(chuàng)作的微信公眾號(hào)“混子曰”不僅打通了微博和微信平臺(tái)，還在音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅開(kāi)設(shè)了自己的頻道，將視覺(jué)的圖像轉(zhuǎn)換成聽(tīng)覺(jué)的聲音。

4.“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”——市場(chǎng)行為反哺科普事業(yè)

科普工作需要投入大量的時(shí)間、精力、財(cái)力成本，其普及的過(guò)程往往是公益的、無(wú)償?shù)?。為了能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，用商業(yè)盈利反哺科普事業(yè)成為必然趨勢(shì)。

當(dāng)下，反哺內(nèi)容創(chuàng)作的市場(chǎng)行為主要有三種：受眾主動(dòng)打賞、廣告植入和周邊商城。

“打賞”是新媒體中出現(xiàn)的針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋機(jī)制。受眾通過(guò)“打賞”鏈接，可以主動(dòng)向創(chuàng)作者提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的資金支持，以表達(dá)自己對(duì)創(chuàng)作者或其內(nèi)容的喜愛(ài)與肯定。這一機(jī)制要求創(chuàng)作者一方面不斷提升作品質(zhì)量，另一方面也要像店鋪經(jīng)營(yíng)者一樣自我營(yíng)銷(xiāo)。

廣告植入行為與影視劇行業(yè)的廣告植入頗為相仿，不論是軟廣還是硬廣，在科普影視創(chuàng)作中都已經(jīng)有所應(yīng)用。比如，《混亂博物館》在節(jié)目《臭味消除指南》中，先是科普了氣味形成、被識(shí)別的生理機(jī)制和消除氣味的若干種實(shí)用手段，隨后在片尾推出了一款車(chē)載空氣清新劑。這樣兼顧了內(nèi)容的科學(xué)性與客戶的商業(yè)訴求，是較為成功的植入案例。但是，受眾對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”的抵觸客觀存在，如何平衡兩者是創(chuàng)作者必須考慮的問(wèn)題。

所謂周邊商城，指依附于某個(gè)知名網(wǎng)絡(luò)主體的附屬網(wǎng)購(gòu)商城。隨著電商在移動(dòng)客戶端的崛起普及，開(kāi)設(shè)周邊商城的科普微信公眾號(hào)越來(lái)越多：“果殼網(wǎng)”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了果殼商城及吃貨研究所店鋪，分別售賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品和零食；“混子曰”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了“混飯小鋪”，售賣(mài)自己的原創(chuàng)科普漫畫(huà)等。

在與市場(chǎng)耦合的過(guò)程中，如何不卑不亢地保持行為主體的獨(dú)立性，做到以戰(zhàn)養(yǎng)兵的同時(shí)不淪為市場(chǎng)盈利的工具，是每個(gè)科普影視工作者需要思考和注意的問(wèn)題。

圖2 果殼商城周邊產(chǎn)品

當(dāng)然，有一些科普主體并不看重經(jīng)濟(jì)效益，主要是政府部門(mén)、事業(yè)單位等帶有“官方背景”的科普主體，像中國(guó)科學(xué)院、醫(yī)院、高校等。這些主體會(huì)用功能性的行為替代市場(chǎng)行為，以上海市科委、科協(xié)共同指導(dǎo)下的醫(yī)學(xué)科普微信公眾號(hào)“大醫(yī)小護(hù)”為例，除科普內(nèi)容的發(fā)布之外，它開(kāi)設(shè)了“醫(yī)護(hù)信息”及“住院貼士”兩個(gè)功能性板塊，對(duì)受眾接受醫(yī)療服務(wù)做了很好的功能性引導(dǎo)。

二、 科普創(chuàng)作者的應(yīng)對(duì)

在被動(dòng)適應(yīng)新媒體環(huán)境的過(guò)程中，科普影視創(chuàng)作逐漸呈現(xiàn)出兩極分化的情況。分化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

創(chuàng)作題材呈現(xiàn)出“接地氣”與“高端化”的分化：前者主要是與老百姓衣食住行相關(guān)聯(lián)的話題，如醫(yī)學(xué)健康科普、生活常識(shí)辟謠、自然原理科普等，主要覆蓋普通受眾；后者主要涉及專(zhuān)門(mén)和前沿領(lǐng)域、科學(xué)新知話題，如大國(guó)重器、諾貝爾獎(jiǎng)解讀等，主要覆蓋感興趣的受眾和高學(xué)歷人群，同時(shí)吸引一部分話題周邊人群。

制作主體呈現(xiàn)出通識(shí)人才與專(zhuān)業(yè)人才的分化：前者是熱愛(ài)科學(xué)，致力于科學(xué)普及的通識(shí)型視頻工作者；后者是具有學(xué)科背景，從研究轉(zhuǎn)型做科普的專(zhuān)業(yè)人才。

表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出“深度科普”與“趣味科普”的分化：前者追求的是傳播內(nèi)容的科學(xué)性，兼顧傳播效果的生動(dòng)性、普及性；后者主要以引發(fā)受眾的科學(xué)興趣為目標(biāo)，更注重傳播方式的多樣性和趣味性。

以上分類(lèi)主要是為了說(shuō)明兩類(lèi)科普風(fēng)格的差異，事實(shí)上這兩類(lèi)科普也在互相借鑒趨近，即深度科普也在盡可能迎合受眾，而趣味科普也在努力爭(zhēng)取在科學(xué)性上更加嚴(yán)謹(jǐn)。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，面對(duì)科普對(duì)象、需求、表現(xiàn)方式的變異，光有被動(dòng)的適應(yīng)還不夠，科普影視創(chuàng)作者必須主動(dòng)迎合并自律，擺正創(chuàng)作心態(tài)，完成角色轉(zhuǎn)型：既是創(chuàng)作者，更是參與者；既是銷(xiāo)售者，更是消費(fèi)者；既是傳教士，更是苦行僧。

（一）稀釋宣教思維

1.意識(shí)形態(tài)是根基而不是抓手

盡管新媒體的言論環(huán)境相對(duì)寬松自由，但是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容仍然必須遵守國(guó)家的意識(shí)形態(tài)規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)。作為科普主體，基本的政治素養(yǎng)、法律意識(shí)必須固守，這是進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)不可逾越的紅線。但是，時(shí)代的發(fā)展、語(yǔ)境的變遷，讓受眾越來(lái)越渴望信息選擇的自由，不顧傳播規(guī)律的宣教思維不應(yīng)成為新時(shí)代科普工作者的創(chuàng)作藩籬。在這一點(diǎn)上，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)官方科普賬號(hào)“科普中國(guó)”開(kāi)了一個(gè)好頭。

目前，“科普中國(guó)”已建成23 個(gè)網(wǎng)站（頻道）、29 個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用，累計(jì)瀏覽量和創(chuàng)博量達(dá)到192 億人次，同時(shí)微博粉絲量243 萬(wàn)，微信公眾號(hào)關(guān)注用戶突破100 萬(wàn)。“科普中國(guó)”作為國(guó)家級(jí)的科普平臺(tái)，傳播主體體現(xiàn)出“國(guó)家隊(duì)”的特色，他們通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，選擇與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊等十余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，共同實(shí)施項(xiàng)目，同時(shí)也積極匯聚有關(guān)國(guó)家部委和各級(jí)科協(xié)等的科普資源，充分保證了傳播內(nèi)容的科學(xué)性和意識(shí)形態(tài)的準(zhǔn)確性。在具體內(nèi)容上，“科普中國(guó)”也非常注重趣味性和生活化，《冬天多久洗一次澡最科學(xué)？據(jù)說(shuō)只有10%的人能答對(duì)……》《世界杯賽場(chǎng)上有什么“黑科技”》等都收到了很好的效果。科普內(nèi)容通俗易懂，既有關(guān)乎老百姓日常生活的“趣味科普”，也有關(guān)于科技前沿的“深度科普”。除此之外，“科普中國(guó)”還通過(guò)AR/VR、3D、語(yǔ)音播報(bào)等形式，不斷創(chuàng)新傳播方式，堅(jiān)持在意識(shí)形態(tài)和內(nèi)容準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，不斷引領(lǐng)科普創(chuàng)作的發(fā)展潮流。[3]

2.科普姿態(tài)是平視而不是俯視

過(guò)去的許多科教片，創(chuàng)作者與受眾的身份極不對(duì)等。創(chuàng)作者仿佛具有天然的宣講優(yōu)勢(shì)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖、業(yè)界權(quán)威的傳道者姿態(tài)俯視受眾。

由于新媒體環(huán)境下信息傳播者與接受者之間身份隔閡的消解，身份差異逐漸消失模糊，受眾的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，客觀上要求科普姿態(tài)趨于平視，注重交流感。

可喜的是，當(dāng)下許多官方背景、權(quán)威機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)、官方微博的科普宣傳已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，嵌入流行文化當(dāng)中的“?！痹?，以更親民的姿態(tài)不斷拉近與受眾之間的距離，如中共共青團(tuán)中央官方微博“共青團(tuán)中央”、深圳市氣象局官方微博“深圳天氣”、北京市公安局官方微博“平安北京”等。吉林省四平市公安局官方微博“四平公安”出品的系列普法短視頻《四平警事》更是憑借接地氣的表現(xiàn)手段、內(nèi)容創(chuàng)意成為“網(wǎng)絡(luò)爆款”，其抖音賬號(hào)粉絲超過(guò)900 萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)4000 萬(wàn)。這些優(yōu)秀的嘗試為后來(lái)者提供了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)。

（二）扭轉(zhuǎn)學(xué)究思維

不得不承認(rèn)，新媒體時(shí)代是一個(gè)泛娛樂(lè)時(shí)代?！翱茖W(xué)”是建立在嚴(yán)格的自洽邏輯體系上的一整套認(rèn)識(shí)世界的實(shí)踐方法，具有邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、可證偽、可預(yù)測(cè)的特點(diǎn)，而“娛樂(lè)”恰恰是對(duì)系統(tǒng)化、嚴(yán)肅化、學(xué)術(shù)化的消解。科學(xué)和娛樂(lè)，從某種層面上看似乎是天然對(duì)立的，如果用程式化、學(xué)術(shù)化的思維方式來(lái)創(chuàng)作科普影視作品，會(huì)將許多潛在受眾拒之門(mén)外。因此，盡管科普影視創(chuàng)作根本上要以科學(xué)性、準(zhǔn)確性為紅線，但是在表現(xiàn)形式和表達(dá)方式上一定要在合理的范圍內(nèi)去嚴(yán)肅化、輕娛樂(lè)化。

科學(xué)的語(yǔ)匯通常是審慎而理性的，在網(wǎng)絡(luò)傳播中相對(duì)缺乏感染力、號(hào)召力。筆者寫(xiě)過(guò)很多科普文案，在給行業(yè)專(zhuān)家審評(píng)的時(shí)候，往往被專(zhuān)家以“不嚴(yán)謹(jǐn)”“不完全是這樣”“這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜”等原因駁回修改。但是反觀網(wǎng)絡(luò)上的“流行文化”，大量充斥著“每天吃這個(gè)至少延長(zhǎng)10年壽命”“某國(guó)科學(xué)家開(kāi)啟人造人時(shí)代”“拒絕癌癥的10 大好習(xí)慣”“×××比砒霜還毒”等毫無(wú)嚴(yán)謹(jǐn)可言的失實(shí)內(nèi)容，有些甚至就是科學(xué)謠言。

作為科普影視創(chuàng)作者，核心工作就是做好“將科學(xué)語(yǔ)匯翻譯成日常語(yǔ)匯”，必須學(xué)習(xí)如何在宣傳科學(xué)事實(shí)的同時(shí)優(yōu)化傳播效率。這就不得不直面一個(gè)問(wèn)題：科普究竟得多么接近真理。

筆者的觀點(diǎn)是：科普影視作品，不僅是普及某個(gè)科技成果或科學(xué)結(jié)論，也是在宣傳科學(xué)理念、倡導(dǎo)科學(xué)的方法論。因此，創(chuàng)作者的出發(fā)點(diǎn)、表現(xiàn)手法、呈現(xiàn)結(jié)果都必須是符合科學(xué)的。至于其他部分，諸如論證過(guò)程、技術(shù)細(xì)節(jié)等都可以適當(dāng)模糊化處理。比喻、類(lèi)比、假設(shè)等文學(xué)手段在學(xué)術(shù)上并不嚴(yán)謹(jǐn)，但對(duì)于科普卻十分管用。其中分寸相當(dāng)主觀化，需要科普影視創(chuàng)作者在實(shí)踐中不斷嘗試、總結(jié)。

網(wǎng)絡(luò)知名科普主體“丁香醫(yī)生”，2018年11月發(fā)布了一篇科普視頻，旨在對(duì)網(wǎng)絡(luò)盛行的“食物相克”觀點(diǎn)進(jìn)行辟謠。辟謠者田太醫(yī)在視頻中試圖通過(guò)“同時(shí)吃螃蟹和柿子”的方式來(lái)證明食物相克并不存在。這一行為被許多科普人士嘲笑為“用謠言手段來(lái)辟謠”，因?yàn)椴徽撎锾t(yī)在視頻中同時(shí)吃下螃蟹和柿子后有沒(méi)有身體不適，都只是個(gè)例，并不能以偏概全得出食物相克不存在的結(jié)論。另外，田太醫(yī)在視頻中出現(xiàn)多處引用論據(jù)嚴(yán)重失實(shí)的現(xiàn)象，因此發(fā)布沒(méi)多久就在科普界引發(fā)激烈的輿論反彈，遭到大批科普人士的口誅筆伐，被指責(zé)毫不“科學(xué)”?？梢?jiàn)，雖然食物相克并不被多數(shù)科學(xué)研究者認(rèn)可，但是這一視頻運(yùn)用“傳謠手段”來(lái)試圖達(dá)到“辟謠目的”，本身就違反了論證過(guò)程的科學(xué)性，無(wú)論其結(jié)論是否“科學(xué)”，其論證行為及過(guò)程都是不足取的。事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，丁香醫(yī)生及時(shí)刪除了該視頻，其尊重科學(xué)事實(shí)、及時(shí)遏止“偽科學(xué)”傳播的行為同樣值得學(xué)習(xí)。

（三）建立導(dǎo)演思維

從可讀到可視，從一維到多維，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，這是新媒體發(fā)展的客觀趨勢(shì)，也標(biāo)志著短視頻成為新媒體環(huán)境中的主流形態(tài)[4]。第42 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂(lè)需求。快手、梨視頻、火山短視頻、拍客、抖音等自媒體軟件的火爆也從側(cè)面印證了這一趨勢(shì)。

相應(yīng)的，科普影視作品也從傳統(tǒng)的專(zhuān)題片轉(zhuǎn)向了科普短視頻。盡管短視頻拍攝制作的準(zhǔn)入門(mén)檻不斷降低，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)價(jià)值回歸的趨勢(shì)，具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第41 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年用戶付費(fèi)能力明顯提升，付費(fèi)比例達(dá)到42.9%，相比2016年增長(zhǎng)7.4 個(gè)百分點(diǎn)，且用戶滿意度達(dá)到55.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持較高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)[5]。這表明受眾的閱讀習(xí)慣正在改變，越來(lái)越多網(wǎng)民愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

這一趨勢(shì)對(duì)于科普影視創(chuàng)作者而言，從編輯策劃、拍攝制作、后期剪輯各個(gè)環(huán)節(jié)都提出更高的要求。統(tǒng)領(lǐng)影視創(chuàng)作前中后期的導(dǎo)演思維在科普創(chuàng)作中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

1.講述感

在影視作品中，講述不同于陳述，文本口語(yǔ)化及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)匯的填充可以很好地充當(dāng)起內(nèi)容與受眾間的潤(rùn)滑劑。不論是科學(xué)事件的推廣、科學(xué)概念的定義普及還是科學(xué)謠言的辟謠等，受眾需要的都不是新聞聯(lián)播式的告知，而是春風(fēng)化雨的解讀。視聽(tīng)元素及蒙太奇技巧的有機(jī)結(jié)合可以更有效地幫助創(chuàng)作者完成講述。

2.戲劇張力

戲劇張力是吸附受眾的高效法寶，諸如戲劇懸念、戲劇沖突、聲畫(huà)錯(cuò)置等。戲劇張力并不是劇情片的專(zhuān)屬品，這是一種奇妙的蒙太奇體驗(yàn)。

科普紀(jì)錄片《我在故宮修文物》甫一上線就好評(píng)如潮。粗略分析其文本就不難發(fā)現(xiàn)，影片并非一本正經(jīng)地向觀眾宣講古書(shū)畫(huà)、青銅器、機(jī)械鐘表、古陶瓷等該如何修復(fù)，而是找了若干主人公，每人梳理了一條敘事線，用鏡頭引導(dǎo)觀眾的視角，使之體味別樣的人生經(jīng)驗(yàn)。文物的破舊污損、修復(fù)的時(shí)間緊迫、家庭生活與工作事業(yè)的沖突等，一同構(gòu)成了其中的戲劇矛盾，觀眾不自覺(jué)地被帶入到角色中去，與他們同喜同悲，由衷地發(fā)出贊嘆與感慨。

圖3 科普人文紀(jì)錄片《我在故宮修文物》劇照

另一部科普紀(jì)錄片《六個(gè)團(tuán)子》講述了上海野生動(dòng)物園中的動(dòng)物寶寶的成長(zhǎng)故事。雖然故事的主人公是小動(dòng)物，但是導(dǎo)演通過(guò)細(xì)膩的鏡頭、頗具張力的戲劇情境，讓觀眾為小熊貓偷藏的零食會(huì)不會(huì)被媽媽發(fā)現(xiàn)、小節(jié)尾狐猴啥時(shí)候能吃上飯這樣的問(wèn)題操心不已，產(chǎn)生了深深的共情，春雨潤(rùn)物般在故事進(jìn)展中了解了若干瀕危動(dòng)物的相關(guān)科學(xué)知識(shí)。

就目前而言，成熟老練的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)更懂得如何運(yùn)用編劇技巧來(lái)提升科普影視作品的內(nèi)容品質(zhì)。廣大個(gè)體科普視頻up 主在這方面還相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.對(duì)象感

講述需要有對(duì)象。不同的對(duì)象有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)、行為模式、內(nèi)容訴求，這就逆向影響到科普影視作品的制作模式、講述方式。不僅關(guān)注說(shuō)得對(duì)不對(duì)，還要關(guān)注對(duì)誰(shuí)說(shuō)，這是信息傳播的必然要求。如制作一部介紹惡性腫瘤胰腺癌的科普視頻，當(dāng)針對(duì)沒(méi)有醫(yī)學(xué)知識(shí)背景的普通受眾時(shí)可以更加傾向于介紹胰腺癌的成因、癥狀；當(dāng)針對(duì)大齡疾病高發(fā)群體時(shí)則會(huì)更傾向于介紹胰腺癌的預(yù)防、篩查和治療手段；當(dāng)針對(duì)實(shí)習(xí)醫(yī)生等從業(yè)人員時(shí)則需要著重介紹胰腺癌與其他惡性腫瘤之間的區(qū)別、治療難點(diǎn)、治療手段的創(chuàng)新突破等。

（四）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

1.專(zhuān)題的切割

隨著移動(dòng)客戶端的興起，信息碎片化越發(fā)明顯。針對(duì)一些體量過(guò)大的選題，將其合理切割成若干內(nèi)容關(guān)聯(lián)的小話題，制作一系列短視頻，既能有效利用碎片化時(shí)間，又能形成欄目化效應(yīng)，一舉兩得，值得嘗試。通常而言，3～10 分鐘的體量最適合網(wǎng)絡(luò)傳播，既能形成話題，又不會(huì)占用過(guò)多時(shí)間。但是，盡管短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流形態(tài)，大專(zhuān)題的深度科普依然具有不可替代的價(jià)值。

2.熱點(diǎn)的依附

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題能夠在短時(shí)間內(nèi)吸附大量關(guān)聯(lián)用戶。對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的依附可以有效節(jié)約傳播成本，極大提升受眾的覆蓋率、到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，起到事半功倍的效果。同時(shí)，部分熱點(diǎn)話題會(huì)提供優(yōu)質(zhì)選題。例如，2018年底，兩位基因編輯嬰兒在中國(guó)出生，飽受質(zhì)疑與批評(píng)。這樣的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)無(wú)疑是科普影視創(chuàng)作的上佳選題，不僅一時(shí)間涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的科普影視作品，科普基因編輯技術(shù)歷史沿革的同時(shí)介紹了技術(shù)手段與科學(xué)倫理之間的關(guān)系，甚至于許多從前早已制作發(fā)布的關(guān)于基因編輯的科普視頻都在這一時(shí)間段閱讀量、評(píng)論量激增。

總之，新媒體時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)在全媒體范圍內(nèi)引發(fā)了軒然大波。“順之則昌，逆之則亡”。馬太效應(yīng)初步形成，細(xì)分市場(chǎng)越發(fā)細(xì)致，初期的互聯(lián)網(wǎng)亂象也在逐漸規(guī)范。

只有切準(zhǔn)時(shí)代脈搏、抓牢目標(biāo)受眾、用好視聽(tīng)語(yǔ)言、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，才能在這樣一個(gè)海量數(shù)據(jù)、優(yōu)劣參差的戰(zhàn)場(chǎng)中殺出一條血路。

同時(shí)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，科普影視作品都將以科普短視頻為主體，兼有大型科普專(zhuān)題、科普音頻、科普?qǐng)D文。風(fēng)格、形態(tài)、題材百花齊放。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)在“打賞”“付費(fèi)閱讀”等模式及商業(yè)反饋的幫助下加劇馬太效應(yīng)，形成欄目品牌，吸附更多受眾的同時(shí)不斷提升全民的科學(xué)素養(yǎng)和科普氛圍。