呂興洋 郭璇 劉悅

摘? ? 要：體育明星代言平面廣告是專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)售中經(jīng)常使用的宣傳方法之一?；谝恢滦约僬f(shuō)，采用實(shí)驗(yàn)法，對(duì)4個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并分析專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)售中的體育明星代言平面廣告對(duì)消費(fèi)者決策的影響及其內(nèi)在原理。研究結(jié)果顯示：1）被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品的價(jià)值感知是其購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素;體育明星代言平面廣告對(duì)被試決策的影響不顯著，而銷(xiāo)售模式與被試購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)影響了被試的消費(fèi)決策。2）體育明星代言平面廣告并不是在所有情況下都能影響被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品的價(jià)值感知并作出購(gòu)買(mǎi)決策，而是會(huì)受到其他調(diào)節(jié)因素的影響;有無(wú)參照物對(duì)體育明星代言平面廣告宣傳效果和被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值感知與購(gòu)買(mǎi)決策起到顯著的調(diào)節(jié)作用。3）無(wú)論是內(nèi)在參照物，還是外在參照物，兩者的作用是等同的，且兩者不存在疊加效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：體育明星代言;平面廣告;廣告宣傳;專(zhuān)業(yè)性體育用品;一致性假說(shuō);參照物;感知價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Sports stars endorsement print advertising is a marketing method that often used in the sales of professional sports goods. Based on the consistency hypothesis， four research hypotheses were verified by using the experimental method， and the influence of sports starsendorsement of print advertisements in the sales of professional sports goods on consumersdecision-making and its internal principle were analyzed. The results show that 1） the subjects value perception of professional sporting goods is an important influencing factor for its purchase decision; the influence of sports stars endorsement of print advertisements on the subjectsdecision-making is not significant， while the sales model and the subjectspurchasing experience may affect the subjectsconsumption decisions. 2） sports stars endorsement of print ads does not affect the subjectsperception of the value of professional sports products and make purchase decisions in all cases， but is affected by other regulatory factors; whether there is a reference object or not has a significant moderating effect on the effect of sports starsendorsement of plane advertisement and the subjectsperception of the value and purchase decision of professional sports articles. 3） Both internal reference and external reference have the same effect， and there is no superposition effect between them.

Keywords：sports star endorsement; print advertising; advertising; professional sporting goods; consistency hypothesis; reference; perceived value

截至2014年底，我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到33.9%[1]。體育參與人數(shù)的增長(zhǎng)將帶動(dòng)體育用品的消費(fèi)，這為專(zhuān)業(yè)性體育用品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展空間和契機(jī)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，專(zhuān)業(yè)性體育用品購(gòu)買(mǎi)行為屬于復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者在選擇專(zhuān)業(yè)性體育用品時(shí)容易受外界因素的影響，因而專(zhuān)業(yè)性體育用品又常常采用體育明星代言廣告營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方法。其中，選擇體育明星代言相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)性體育用品進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)普遍使用的產(chǎn)品推廣方式，尤其是某類(lèi)體育用品的領(lǐng)銜品牌，一般會(huì)簽下該體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的精英運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品，進(jìn)行廣告宣傳，以期擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)性體育用品的品牌知名度，塑造該體育用品品牌在該體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專(zhuān)業(yè)性形象，進(jìn)而促進(jìn)專(zhuān)業(yè)性體育用品的銷(xiāo)售。體育明星代言平面廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知、是否能增加選購(gòu)的可能性并促進(jìn)專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)量的增加需要進(jìn)一步研究?；诖?，本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法，從消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論視角分析專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)售中體育明星代言平面廣告對(duì)于消費(fèi)者決策的影響作用，為促進(jìn)體育明星代言專(zhuān)業(yè)性體育用品的平面廣告效果提升提供理論依據(jù)和理論參考。

1? ?研究基礎(chǔ)

明星代言指明星通過(guò)自身的知名度和形象參與企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，明星代言的現(xiàn)象早已有之，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究者也對(duì)明星代言的效果等問(wèn)題進(jìn)行了探討和分析。明星代言有利于樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉度，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。消費(fèi)者對(duì)代言明星的態(tài)度會(huì)移情至其所代言的產(chǎn)品上，有助于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策[2]。有研究發(fā)現(xiàn)，明星效應(yīng)、新聞效應(yīng)等是代言明星所具備的商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)[3]，但是明星代言的效果不僅與明星自身有關(guān)，還與明星和所代言產(chǎn)品之間的匹配程度有關(guān)，即明星—產(chǎn)品一致性假說(shuō)[4]。明星與所代言產(chǎn)品之間的聯(lián)系不僅體現(xiàn)在明星的個(gè)人形象和產(chǎn)品特性的結(jié)合上[5]，也體現(xiàn)為明星個(gè)人形象與不同的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品目標(biāo)受眾等不同特性的匹配上[6]。當(dāng)明星與所代言產(chǎn)品有密切聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者能夠感知到兩者之間的共性，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的作用，激發(fā)消費(fèi)者去了解產(chǎn)品特性，此時(shí)明星代言具有最佳的效果[7]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度將變得更為積極[8]。

在體育領(lǐng)域，對(duì)體育明星代言廣告相關(guān)問(wèn)題的研究較為豐富和廣泛[9]，但多數(shù)研究集中在體育明星本身的商業(yè)價(jià)值[10]，體育明星與企業(yè)產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系[11]，以及明星代言策略等[12]方面。對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品明星代言效果的研究則較少，由于體育明星與專(zhuān)業(yè)性體育用品存在直接關(guān)聯(lián)性，因此，現(xiàn)有研究更多集中在明星代言體育用品的現(xiàn)象分析上。專(zhuān)業(yè)性體育用品不同于大眾化體育用品，其專(zhuān)業(yè)特性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素;因此，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性體育用品，采用明星代言廣告的宣傳策略在專(zhuān)業(yè)性體育用品的市場(chǎng)推廣中是否有效，或只是在某種條件下才有效，尚未進(jìn)行過(guò)實(shí)證研究。所以，本研究力圖通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)體育明星代言平面廣告對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)售的影響，分析在不同銷(xiāo)售模式下體育明星代言平面廣告對(duì)于不同消費(fèi)者影響的效果，闡釋體育明星代言平面廣告對(duì)消費(fèi)者決策影響的原理，深化體育明星代言廣告?zhèn)鞑バЧ碚摵腕w育用品營(yíng)銷(xiāo)理論。

2? ?研究假設(shè)

2.1? 體育用品類(lèi)型及其對(duì)消費(fèi)者決策的影響

體育用品是參加體育活動(dòng)所需物質(zhì)的有形產(chǎn)品，主要包括體育健身器材、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練器械及設(shè)備、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等[13-14]。體育用品既包括具有通用性的體育用品，例如運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服等，也包含針對(duì)特定體育運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性體育用品，例如網(wǎng)球拍、滑雪板等[15]。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服等通用的體育用品，由于消費(fèi)者使用頻率較高、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較多，所以，在決策行為上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)表現(xiàn)出與購(gòu)買(mǎi)其他日常消費(fèi)品較強(qiáng)的相似性。但是，對(duì)于針對(duì)特定體育運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)用器械、裝備等專(zhuān)業(yè)性體育用品而言，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，產(chǎn)品之間差別較大[16]，如果消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)體育產(chǎn)品了解較少，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)便具有較高難度，其決策行為過(guò)程也將更加復(fù)雜。

2.2? 感知價(jià)值的中介作用

以往有關(guān)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知是其決策行為的主要影響因素[17]。通常各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段是通過(guò)影響消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)而影響其決策，即感知價(jià)值在產(chǎn)品推廣廣告與消費(fèi)者決策之間起到中介作用[18]。在體育用品的選購(gòu)過(guò)程中，體育用品的感知價(jià)值同樣會(huì)直接影響消費(fèi)者的最終選擇。消費(fèi)者感知價(jià)值的形成過(guò)程則可以用信息加工理論進(jìn)行解讀。

依據(jù)信息加工理論，消費(fèi)者的感知價(jià)值是對(duì)所獲得的一系列產(chǎn)品屬性信息進(jìn)行綜合評(píng)估的結(jié)果。根據(jù)產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品的可分離性，這些產(chǎn)品屬性可以進(jìn)一步分為內(nèi)在屬性和外在屬性[19]。內(nèi)在屬性與產(chǎn)品質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，所以消費(fèi)者據(jù)此對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷更為直接，而外在屬性對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的明示作用則相對(duì)間接[20]，例如包裝等。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性體育用品，如果消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)有限，即內(nèi)在判別標(biāo)準(zhǔn)不足，那么即使能夠接收到產(chǎn)品的內(nèi)在屬性信息，也難以準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，這就增加了消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)、降低了消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品屬性的感知價(jià)值。此時(shí)，若有其他信息影響消費(fèi)者準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的價(jià)值，就能夠起到降低決策風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)體育用品屬性感知的作用，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品的選擇概率，而明星代言則恰好發(fā)揮了這樣的作用。

2.3? 明星代言的作用

專(zhuān)業(yè)性體育用品生產(chǎn)企業(yè)為了讓消費(fèi)者能夠快速地識(shí)別產(chǎn)品價(jià)值，常聘請(qǐng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相同、運(yùn)動(dòng)成績(jī)突出的體育明星進(jìn)行代言。體育明星以自身的專(zhuān)業(yè)性代表了產(chǎn)品性能。根據(jù)一致性假說(shuō)[4]，當(dāng)明星與產(chǎn)品特征相符時(shí)明星效應(yīng)得以發(fā)揮，消費(fèi)者將對(duì)體育明星的肯定遷移到對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷上，從而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值準(zhǔn)確性評(píng)估提升，則消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)就更小。體育明星的價(jià)值明示作用能提高消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)體育用品的選購(gòu)概率。綜上，本文提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知影響其決策。

H2：明星代言專(zhuān)業(yè)性體育用品能夠顯著地提升消費(fèi)者對(duì)體育用品價(jià)值的感知，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品購(gòu)買(mǎi)的概率。

2.4? 參照物的調(diào)節(jié)作用

盡管明星代言起到了一種產(chǎn)品價(jià)值宣傳的作用，但其只是產(chǎn)品的外在屬性，產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品的可分離性導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的明示作用不具有直接性。如果消費(fèi)者能夠依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在屬性對(duì)產(chǎn)品價(jià)值作出較為準(zhǔn)確的判斷，明星代言就很難發(fā)揮作用。而依據(jù)感知價(jià)值的中介作用可知，消費(fèi)者無(wú)法依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在屬性信息評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的原因是缺少對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)估的參照物。解決這一問(wèn)題通常有2種途徑：一是獲取外部參照物;二是構(gòu)建內(nèi)部參照物。

外部參照物的選擇取決于消費(fèi)者所能同時(shí)接觸到的同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)量，而這往往與產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道有關(guān)。銷(xiāo)售渠道可分為單獨(dú)銷(xiāo)售模式和共同銷(xiāo)售模式[21]。當(dāng)消費(fèi)者僅限于單一品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品在這一渠道進(jìn)行銷(xiāo)售（單獨(dú)銷(xiāo)售模式），消費(fèi)者同一時(shí)間內(nèi)只接觸到某一品牌的產(chǎn)品，不存在可比較對(duì)象;而消費(fèi)者在綜合體育用品商店中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)（共同銷(xiāo)售模式），消費(fèi)者可同時(shí)對(duì)多個(gè)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，具有了有效的外部參照物。內(nèi)部參照物則與消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育用品的經(jīng)驗(yàn)較少時(shí)，對(duì)某一類(lèi)專(zhuān)業(yè)性體育用品的了解也會(huì)相對(duì)有限。隨著對(duì)體育用品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的累積，消費(fèi)者憑借經(jīng)驗(yàn)就能對(duì)體育用品價(jià)值作出較為準(zhǔn)確的判斷。在此情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)成為了體育用品價(jià)值評(píng)估的內(nèi)部參照物。

當(dāng)消費(fèi)者屬于體育用品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)較為豐富或是處于共同銷(xiāo)售模式，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育用品時(shí)具備參照物，而當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)較少且在單獨(dú)銷(xiāo)售模式下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，則屬于缺少參照物。無(wú)論外部參照物還是內(nèi)部參照物，當(dāng)消費(fèi)者具有了有效的參照物，在產(chǎn)品價(jià)值的感知上就不會(huì)依賴于代言明星，明星代言的效果便會(huì)被削弱?；谏鲜龇治觯疚淖魅缦峦茢?。

H3：明星代言對(duì)消費(fèi)者感知專(zhuān)業(yè)性體育用品的價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)決策的影響受到參照物的調(diào)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)被試缺乏參照物時(shí)，明星代言能夠正向地影響消費(fèi)者的感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)決策;而當(dāng)被試具備了參照物時(shí)，體育用品是否有明星代言，消費(fèi)者的感知價(jià)值與決策的差異都不顯著。

H4：外部參照物與內(nèi)部參照物對(duì)明星代言、消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)決策間關(guān)系所產(chǎn)生的影響無(wú)顯著差別。

3? ?研究方法

3.1? 實(shí)驗(yàn)法

采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)4個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)變量分別為體育明星代言廣告情況、銷(xiāo)售模式和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)水平，3個(gè)因素隨機(jī)構(gòu)成2×2×2實(shí)驗(yàn)，共形成8個(gè)實(shí)驗(yàn)組。自變量1為體育明星代言廣告情況，分為有體育明星代言和無(wú)體育明星代言2種情況;自變量2為銷(xiāo)售模式，包括單獨(dú)銷(xiāo)售模式和共同銷(xiāo)售模式2類(lèi);自變量3為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)水平，包含高經(jīng)驗(yàn)水平與低經(jīng)驗(yàn)水平2種。

3.1.1? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1）實(shí)驗(yàn)物品的選取。實(shí)驗(yàn)主要為了驗(yàn)證體育明星代言平面廣告對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)售的影響，實(shí)驗(yàn)物品需選擇專(zhuān)業(yè)性體育用品。本研究選擇網(wǎng)球拍作為實(shí)驗(yàn)物品，主要依據(jù)以下3點(diǎn)：①網(wǎng)球拍屬于專(zhuān)業(yè)性體育用品，且具有較為嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)格要求。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選購(gòu)時(shí)具有一定難度，各個(gè)品牌的網(wǎng)球拍存在差異，但具有可比性，這一產(chǎn)品屬性符合本實(shí)驗(yàn)要求。②網(wǎng)球拍的銷(xiāo)售模式既有品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式，也有網(wǎng)球用品綜合商店銷(xiāo)售模式，這與本實(shí)驗(yàn)中銷(xiāo)售模式的分類(lèi)相對(duì)應(yīng)。③網(wǎng)球拍是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與者所必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，但在參與此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)前，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)球拍的了解比較有限，這符合實(shí)驗(yàn)中低經(jīng)驗(yàn)水平的要求。而隨著消費(fèi)者網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的提高，消費(fèi)者通常會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍，所以，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與者符合了高經(jīng)驗(yàn)水平的要求。基于上述原因，本文以網(wǎng)球拍作為實(shí)驗(yàn)物品。

2）代言體育明星的選定。李娜是我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的代表性人物，多次獲得過(guò)國(guó)際大型網(wǎng)球賽事的女子單打冠軍，是亞洲第一位大滿貫女子單打冠軍、亞洲歷史上女子單打世界排名最高選手，其運(yùn)動(dòng)成績(jī)和運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平毋庸置疑。李娜在國(guó)內(nèi)同樣具有較高的知名度，所以，本研究選擇其作為網(wǎng)球拍廣告的代言人。這符合一致性假說(shuō)中關(guān)于產(chǎn)品代言人的選擇的要求。

3）其他變量的設(shè)置。本實(shí)驗(yàn)中模擬的銷(xiāo)售模式為：?jiǎn)为?dú)銷(xiāo)售模式，即只向被試推銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)物品A;共同銷(xiāo)售模式，則同時(shí)推銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)物品A和參照物B，但實(shí)驗(yàn)中只要求被試對(duì)實(shí)驗(yàn)物品A作出價(jià)值評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策。在推銷(xiāo)參照物B時(shí)，稱其為“中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)網(wǎng)球初學(xué)者推薦球拍”，以期能對(duì)被試決策產(chǎn)生影響，并告知被試“暫時(shí)缺貨，只能購(gòu)買(mǎi)到實(shí)驗(yàn)物品A”。在網(wǎng)球拍產(chǎn)品屬性上，本實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前對(duì)網(wǎng)球教練進(jìn)行了訪談，共訪談了20人，并將訪談中提及頻率較高且最容易識(shí)別的減震功能設(shè)置成實(shí)驗(yàn)物品A，優(yōu)于參照物B，實(shí)驗(yàn)物品A具有強(qiáng)化減震手柄、三聯(lián)式減震和減震器;參照物B則無(wú)以上功能。其他網(wǎng)球拍在規(guī)格和參數(shù)設(shè)置上均一致，均為較適合網(wǎng)球初學(xué)者的技術(shù)規(guī)格。本實(shí)驗(yàn)采用被試為他人購(gòu)買(mǎi)球拍的方法，減少被試受自身運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平而產(chǎn)生的對(duì)球拍規(guī)格偏好的影響。實(shí)驗(yàn)情景設(shè)置為：被試的朋友初學(xué)網(wǎng)球，挑選了一款網(wǎng)球拍，向被試征求意見(jiàn)和建議。本實(shí)驗(yàn)中要求被試忽略價(jià)格因素，并根據(jù)被試的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分組，以此控制消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)水平變量。

3.2? 問(wèn)卷調(diào)查法

3.2.1? 實(shí)驗(yàn)前的問(wèn)卷測(cè)試

在本實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，向高校網(wǎng)球?qū)ｍ?xiàng)教授和網(wǎng)球俱樂(lè)部教練發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行了1次前測(cè)。累計(jì)回收有效問(wèn)卷36份。問(wèn)卷內(nèi)容包括：產(chǎn)品價(jià)值，采用“非常低—非常高”5級(jí)語(yǔ)義差別量表形式測(cè)試2個(gè)實(shí)驗(yàn)物品的價(jià)值;明星知名度、對(duì)明星的態(tài)度及明星與產(chǎn)品匹配度，三者分別采用“完全不知道—非常了解”“非常不喜歡—非常喜歡”和“完全不匹配—完全匹配”的5級(jí)語(yǔ)義差別量表。 以上全部題項(xiàng)均采用5級(jí)語(yǔ)義差別量表形式，評(píng)分越高代表測(cè)量結(jié)果越正向。實(shí)驗(yàn)前問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果顯示，2個(gè)實(shí)驗(yàn)物品的價(jià)值感知度得分分別為4.08和3.75，組間差異顯著，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)物品A的價(jià)值顯著高于參照物品B。體育明星知名度、被試對(duì)體育明星的態(tài)度和體育明星與產(chǎn)品的匹配度分值分別達(dá)到了4.94、4.86和4.97，說(shuō)明選定的代言體育明星得當(dāng)。

3.2.2? 實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的問(wèn)卷調(diào)查

正式實(shí)驗(yàn)在高校的網(wǎng)球訓(xùn)練班和網(wǎng)球俱樂(lè)部中進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)人員向被試隨機(jī)地展示一組網(wǎng)球拍的圖片。圖片中的體育明星代言人和產(chǎn)品數(shù)量完全隨機(jī)，被試的經(jīng)驗(yàn)水平在問(wèn)卷后測(cè)中測(cè)量。被試在瀏覽圖片后回答相關(guān)問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容包括：1）決策結(jié)果，有“購(gòu)買(mǎi)”和“不購(gòu)買(mǎi)”2個(gè)選項(xiàng);2）感知價(jià)值測(cè)項(xiàng)，本研究使用Naylor等[22]開(kāi)發(fā)的感知價(jià)值量表;3）體育明星知名度、美譽(yù)度、與產(chǎn)品的匹配度測(cè)項(xiàng)，同前測(cè)相一致;4）個(gè)人購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)水平的測(cè)量，采用填空題的形式要求被試分別填寫(xiě)參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)時(shí)間（球齡）和購(gòu)買(mǎi)球拍的數(shù)量。本實(shí)驗(yàn)累計(jì)發(fā)放700份問(wèn)卷，回收589份有效問(wèn)卷。為減少被試對(duì)體育明星的感知差異，凡是明星知名度、美譽(yù)度及與產(chǎn)品的匹配度評(píng)分低于5分的問(wèn)卷不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在被試購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的分組中，凡是參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的時(shí)間不超過(guò)10課時(shí)且沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球拍經(jīng)驗(yàn)的被試均列入低經(jīng)驗(yàn)組，參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)超過(guò)1年且購(gòu)買(mǎi)過(guò)2個(gè)以上球拍的被試歸為高經(jīng)驗(yàn)組，其余樣本不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。最后，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組有50個(gè)有效樣本。各實(shí)驗(yàn)組描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

4? ?結(jié)果與討論

4.1? 體育明星代言平面廣告及消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策的影響的檢驗(yàn)

本研究對(duì)400個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行了分析，以性別和年齡作為控制變量，檢驗(yàn)被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知對(duì)選購(gòu)率的影響，見(jiàn)表2的模型1。表2顯示，被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著（β=0.768，P<0.01），控制變量的影響均不顯著，H1得到驗(yàn)證，說(shuō)明感知價(jià)值是影響被試消費(fèi)決策的重要因素，但其能否在體育明星代言與消費(fèi)決策之間起到中介作用，還需進(jìn)一步驗(yàn)證。以體育明星代言平面廣告為自變量、被試性別和年齡作為控制變量、購(gòu)買(mǎi)決策為因變量構(gòu)建回歸方程，見(jiàn)表2的模型2。結(jié)果顯示，不僅F值過(guò)低導(dǎo)致模型整體不顯著，而且自變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=0.103，P>0.05，說(shuō)明體育明星代言平面廣告對(duì)被試決策的影響不顯著，H2未能通過(guò)檢驗(yàn)，原因是銷(xiāo)售模式與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)可能影響了被試的消費(fèi)決策，需要對(duì)其調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

4.2? 調(diào)節(jié)變量與中介變量的檢驗(yàn)

根據(jù)被試購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性體育用品有無(wú)參照物的情況，將實(shí)驗(yàn)樣本分為無(wú)參照物（見(jiàn)表1的組1和組2）和有參照物（見(jiàn)表1的組3～組8）2組，分別進(jìn)行檢驗(yàn)。

本文采用三步回歸法[23]檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用（見(jiàn)表2）。在無(wú)參照物組中：1）自變量體育明星代言平面廣告對(duì)中介變量感知價(jià)值的影響顯著（模型3，β=0.403，P<0.01）;2）自變量體育明星代言平面廣告對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)決策的影響顯著（模型4，β=0.250，P<0.01）;3）做因變量對(duì)自變量和中介變量的回歸方程（模型5），其中：中介變量感知價(jià)值的系數(shù)顯著（β=0.714，P<0.01），說(shuō)明存在中介效應(yīng)，自變量回歸系數(shù)變小且不再顯著（β=-0.038，P<0.01），說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)體育明星代言平面廣告與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到完全中介作用。對(duì)有參照物組采用同樣的檢驗(yàn)方法（見(jiàn)表2的模型6～模型8），其中：在模型7中，體育明星代言平面廣告對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)決策的主效應(yīng)不顯著;在模型6和模型8中自變量明星代言的影響也不顯著，僅在模型8中被試感知價(jià)值的影響顯著，故中介效應(yīng)不顯著。有、無(wú)參照物對(duì)體育明星代言平面廣告、被試感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)決策間關(guān)系起到顯著的調(diào)節(jié)作用（如圖1所示），H3通過(guò)檢驗(yàn)。

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（見(jiàn)表3），分別檢驗(yàn)有、無(wú)體育明星代言平面廣告對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)決策的影響。無(wú)參照物組中，相比于無(wú)體育明星代言的平面廣告（組1），有體育明星代言的平面廣告（組2）顯著地增加了被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知（？駐mean=-0.54，t=-4.317，sig.=0.000）和購(gòu)買(mǎi)概率（？駐mean=-0.24，t=-2.501，sig.=0.014）。而對(duì)于有參照物組中，有、無(wú)體育明星代言的平面廣告影響均不顯著，即組3和組4之間，組5和組6之間，組7和組8之間差異不顯著。這說(shuō)明H2的成立是有條件的，也再次驗(yàn)證了H3。

4.3? 外部和內(nèi)部參照物作用的差異檢驗(yàn)

組3是只存在外部參照物，組5是只存在內(nèi)部參照物。對(duì)組3和組5之間的差異進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，2組在被試感知價(jià)值上（？駐mean=-0.04，t=-0.328，sig.=0.744）和被試購(gòu)買(mǎi)決策（？駐mean=0.02，t=0.199，sig.=0.843）差異均不顯著。無(wú)論具有外部參照物（組3）還是具有內(nèi)部參照物（組5），相比于無(wú)參照物、又無(wú)體育明星代言的平面廣告（組1），被試感知價(jià)值明顯增強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策雖受到影響，但是檢驗(yàn)結(jié)果不顯著;而與無(wú)參照物，但有體育明星代言的平面廣告（組2）相比，差異不顯著。在有單一參照物和多個(gè)參照物時(shí)（組3和組8、組5和組8），檢驗(yàn)結(jié)果差異也不顯著。綜上可見(jiàn)，H4檢驗(yàn)通過(guò)，外部與內(nèi)部參照物的作用是等同的，且兩者不存在疊加效應(yīng)。

5? ?結(jié)論及建議

5.1? 結(jié)論

1）本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，重點(diǎn)分析了專(zhuān)業(yè)性體育用品銷(xiāo)售過(guò)程中體育明星代言的平面廣告對(duì)消費(fèi)者決策的影響，并闡釋了其內(nèi)在原理。被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品的價(jià)值感知是其購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，被試通過(guò)對(duì)體育用品屬性信息的接收，最終形成對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知。體育明星代言平面廣告對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)決策的影響不顯著，而銷(xiāo)售模式與被試購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)影響了被試的購(gòu)買(mǎi)決策。

2）體育明星代言平面廣告對(duì)被試感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的過(guò)程中，還存在其他調(diào)節(jié)因素。依據(jù)信息加工理論，體育明星代言平面廣告主要影響被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的感知，而當(dāng)被試可以依賴其他途徑完成專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值感知時(shí)，體育明星代言平面廣告的作用會(huì)被削弱，被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值感知對(duì)體育明星代言平面廣告效果與購(gòu)買(mǎi)決策起到中介作用。有、無(wú)參照物對(duì)體育明星代言平面廣告宣傳效果和被試對(duì)專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值感知與購(gòu)買(mǎi)決策間關(guān)系起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

3）被試在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性體育用品決策時(shí)有、無(wú)參照物，即是否存在可比較的同類(lèi)體育用品與被試自身的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)體育明星代言平面廣告效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。無(wú)論是內(nèi)在參照物，還是外在參照物，兩者的作用是等同的，且兩者不存在疊加效應(yīng)。

5.2? 建議

1） 針對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性體育用品的消費(fèi)者，專(zhuān)業(yè)性體育用品企業(yè)較適宜使用體育明星代言平面廣告進(jìn)行宣傳，發(fā)揮體育明星效應(yīng)，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性體育用品廣告宣傳的效果。

2）專(zhuān)業(yè)性體育用品企業(yè)在采用體育明星代言平面廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)明確產(chǎn)品定位。當(dāng)專(zhuān)業(yè)性體育用品的消費(fèi)者具有較為豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，體育明星代言平面廣告宣傳作用并不顯著，因此，專(zhuān)業(yè)性體育用品的宣傳推廣需尋找其他途徑。

3）不同品牌的專(zhuān)業(yè)性體育用品間的比較，會(huì)削弱體育明星代言平面廣告宣傳效果。不僅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)可以成為消費(fèi)者感知專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值的參照，其他同類(lèi)專(zhuān)業(yè)性體育用品也可以成為參照物。當(dāng)具有了參照物時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)平面廣告感知專(zhuān)業(yè)性體育用品價(jià)值時(shí)體育明星效應(yīng)就會(huì)顯著下降，體育明星代言平面廣告宣傳效果便會(huì)削弱。因此，對(duì)于聘請(qǐng)了明星代言的專(zhuān)業(yè)體育用品，在銷(xiāo)售模式上應(yīng)盡量選擇單獨(dú)銷(xiāo)售模式。

4） 本研究只選擇了網(wǎng)球拍這一種專(zhuān)業(yè)性體育用品平面廣告，其他專(zhuān)業(yè)性體育用品平面廣告還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。本研究只探討了體育明星代言的專(zhuān)業(yè)性體育用品平面廣告?zhèn)鞑バЧ?，而在?zhuān)業(yè)性體育用品的銷(xiāo)售中還有較多其他的廣告宣傳方式，那么不同的廣告宣傳方式的效果是否存在差異，效果如何，仍需進(jìn)一步研究。

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