陳帆 李懷政

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)保持蓬勃發(fā)展勢頭、企業(yè)自身同質(zhì)化競爭加劇以及消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)等現(xiàn)實(shí)因素影響下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。“新零售”商業(yè)模式的出現(xiàn)從運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算分析、促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化、搭建“社交+購物”平臺(tái)、多渠道企業(yè)形象宣傳、廣泛運(yùn)用人工智能等方面為傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客忠誠度提供新思路，最終實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展增長新空間。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè) 新零售 顧客忠誠度

??????一、引言

近年來，大型電商平臺(tái)的線下擴(kuò)展行為以及移動(dòng)社交電商平臺(tái)的崛起，為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展不斷注入新動(dòng)能，使其煥發(fā)新生機(jī)。據(jù)資料顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售額再創(chuàng)新高，突破9萬億元大關(guān)，是我國零售業(yè)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。依托互聯(lián)網(wǎng)成長的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)憑借其豐富的產(chǎn)品資源，便捷的購物方式，迅捷的物流配送等優(yōu)勢從傳統(tǒng)零售行業(yè)處奪取大量客戶資源。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)市場份額的不斷侵蝕，加之自身易陷入“千店一律”同質(zhì)化競爭局面以及消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)等因素，傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存環(huán)境不容樂觀，如何拓展生存空間亦值得思考。

在此情況下，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)試圖從“新零售”角度出發(fā)，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，以增強(qiáng)顧客忠誠度的方式持續(xù)發(fā)展。例如永輝超市在2017年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合打造“超級(jí)物種”這一“超市+餐廳”新型零售模式。此外，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也從全渠道營銷、智能化體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面積極探尋提高顧客忠誠度路徑，是從“新零售”視閾下提升傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠度的積極踐行者。

?????二、顧客忠誠度及其影響因素

“顧客忠誠（Customer loyalty）”概念最早由Copeland（1923）提出，在此之后，國內(nèi)外學(xué)者就此展開廣泛研究，但由于其內(nèi)涵豐富而抽象，至今還未形成準(zhǔn)確而統(tǒng)一的界定。結(jié)合學(xué)者研究成果，我們可以將其理解為是外在主動(dòng)行為和內(nèi)在積極態(tài)度的有機(jī)統(tǒng)一，即顧客在購買或接受產(chǎn)品或服務(wù)后，內(nèi)心產(chǎn)生好感并形成偏愛，愿意在未來連續(xù)重復(fù)購買或接受同一產(chǎn)品或服務(wù)甚至向他人主動(dòng)宣傳或推薦。

傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠度主要受商品特性、購物環(huán)境以及服務(wù)質(zhì)量影響。商品特性作為影響顧客忠誠最基本因素，是研究傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠特征的首要選擇，具體包括商品種類、商品價(jià)格、商品質(zhì)量。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客更傾向選擇商品品種齊全、數(shù)量充足的商家，為了滿足顧客的不同需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)盡量豐富商品種類，但也需避免因盲目擴(kuò)充商品種類而增加顧客搜索成本。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)要嚴(yán)格控制商品質(zhì)量，及時(shí)處理臨期和不合格商品。商品質(zhì)量越高意味著顧客放心程度越高，有利于提高顧客對(duì)商家的滿意度并產(chǎn)生信任感，反之若商品存在質(zhì)量瑕疵，則不僅會(huì)損害顧客權(quán)益進(jìn)一步引發(fā)不滿和失去信任，而且會(huì)促使顧客向身邊人進(jìn)行負(fù)面宣傳進(jìn)而影響企業(yè)形象。除此之外，商品價(jià)格亦是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，從趨利性角度來說，顧客更愿意以低價(jià)格獲得高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)如何選擇商品種類、制定商品價(jià)格以及管控商品質(zhì)量將對(duì)顧客的購買行為和購買評(píng)價(jià)產(chǎn)生直接影響。

狹義的購物環(huán)境是指商品營銷所需的固定場所和空間，以及相配套的銷售服務(wù)設(shè)施設(shè)備和周邊場所，主要包括經(jīng)營場所內(nèi)部的物理環(huán)境，如購物氛圍、商品陳列及布局、衛(wèi)生狀況等;廣義的購物環(huán)境還包括外部購物環(huán)境即企業(yè)形象。Koller（1973）認(rèn)為企業(yè)形象對(duì)零售業(yè)作用巨大，因?yàn)榱闶凵虅?chuàng)造的企業(yè)形象會(huì)直接影響顧客是否產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)意愿，而顧客大部分的購買決定都是進(jìn)店后臨時(shí)發(fā)生的。一般來說，擁有正面積極企業(yè)形象如知名度高和口碑好的傳統(tǒng)零售企業(yè)在吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)方面更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)的企業(yè)形象會(huì)對(duì)顧客是否進(jìn)店消費(fèi)產(chǎn)生影響，而良好的內(nèi)部物理環(huán)境在為顧客營造舒適和輕松的購物氛圍時(shí)會(huì)延長顧客逗留時(shí)間從而增加購買幾率。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做到提升外部企業(yè)形象和優(yōu)化內(nèi)部購物環(huán)境兩把抓對(duì)提升顧客忠誠度作用顯著。

由于服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵寬廣且服務(wù)本身具有無形性特點(diǎn)，與有形的商品質(zhì)量相比，企業(yè)難以把握顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也無法直接用商品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)衡量服務(wù)質(zhì)量。Langrus（1982）首先提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的服務(wù)期望值與服務(wù)感知值的比較，即服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)感知-服務(wù)期望，差值越小說明服務(wù)質(zhì)量越好。傳統(tǒng)零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體現(xiàn)在工作人員服務(wù)態(tài)度、顧客投訴解決效率和購物便捷程度等方面。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)工作人員服務(wù)態(tài)度是顧客感知商家服務(wù)的主要途徑，熱情的服務(wù)態(tài)度能使顧客在溝通過程中保持愉悅情緒并對(duì)工作人員產(chǎn)生依賴感和信任感;其次，正確對(duì)待顧客投訴，積極解決矛盾糾紛可以減輕顧客不滿，重獲顧客信任;最后，方便快捷的購物方式有利于提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)從而增強(qiáng)顧客滿意度，最終對(duì)提升傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響。傳統(tǒng)零售企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)中的一員，其服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)頗具影響，鼓勵(lì)員工改善服務(wù)態(tài)度、妥善解決顧客投訴、優(yōu)化購物程序?qū)μ嵘櫩蜐M意程度和增強(qiáng)顧客忠誠度均意義深遠(yuǎn)。

?????三、“新零售”業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與演進(jìn)

（一）“新零售”的產(chǎn)生

傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)歷了百貨商場、超級(jí)市場、便利店與購物中心、電子商務(wù)、移動(dòng)購物等業(yè)態(tài)的變革，每次變革都伴隨著生產(chǎn)力水平提高和科技進(jìn)步，“新零售”的出現(xiàn)也無例外，它的提出與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟密不可分?！靶铝闶邸边@一概念最早由阿里巴巴前任董事局主席馬云提出，它是一種在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算驅(qū)動(dòng)以及消費(fèi)分級(jí)背景下，以全渠道和泛零售形態(tài)的方式滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多方位需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

伴隨機(jī)器性能提升，儲(chǔ)存成本降低以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長，人類已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。云計(jì)算的出現(xiàn)使大數(shù)據(jù)應(yīng)用更為普遍，其采用分布式計(jì)算架構(gòu)將計(jì)算分解開來，充分利用集群作用對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高速運(yùn)算和存儲(chǔ)，讓用戶能夠低成本進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念也在不斷升級(jí)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式以及消費(fèi)行為四個(gè)方面。顧客對(duì)消費(fèi)品質(zhì)要求越來越高，商品或服務(wù)的基本屬性逐漸難以滿足消費(fèi)者需求;消費(fèi)形態(tài)由單一的“買產(chǎn)品”發(fā)展到“買產(chǎn)品+服務(wù)”，服務(wù)的重要性凸顯;消費(fèi)方式不斷豐富，存在線上線下多種選擇;消費(fèi)行為趨向多元化，個(gè)性化及差異化程度不斷增加。除此之外，零售業(yè)自身發(fā)展存在的問題也在倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。放眼全球零售業(yè)，在經(jīng)歷高速增長后發(fā)展腳步逐漸放緩，亟需尋找新的增長動(dòng)力。

（二）“新零售”的演進(jìn)

1.線上線下向融合繼續(xù)發(fā)展。一方面網(wǎng)絡(luò)零售自誕生之日起就存在購物體驗(yàn)不及線下購物的明顯短板，相較于傳統(tǒng)實(shí)體店在售賣商品時(shí)具有可視性、可聽性、可觸性、可感性和可用性等特征，網(wǎng)絡(luò)零售尚未找到全方位提供真實(shí)場景和切實(shí)購物體驗(yàn)的有效途徑;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實(shí)體零售的發(fā)展受到時(shí)間和空間的限制，影響力輻射半徑有限且經(jīng)營時(shí)間不具備彈性，往往是在固定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行銷售。線上線下零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)互為長短，只有線上零售業(yè)將觸角不斷向下延伸，線下實(shí)體零售積極擁抱網(wǎng)絡(luò)零售，采取全渠道營銷模式，相互融合才能有更大出路。

2.大數(shù)據(jù)分析廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)逐漸走向成熟并可以運(yùn)用到新零售各個(gè)環(huán)節(jié)。在新店選址方面，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以綜合考慮人流量、輻射半徑、競爭對(duì)手分布、天氣變化規(guī)律等因素的數(shù)據(jù)并以此確定選址最佳方案;在市場營銷方面，它可以根據(jù)歷史營銷活動(dòng)、重要營銷節(jié)點(diǎn)和競爭對(duì)手的營銷信息，通過建立預(yù)測模型選出最優(yōu)營銷方案;在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，顧客、物流、支付和服務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字一體化可以有效預(yù)防出現(xiàn)供應(yīng)鏈管理失調(diào)問題;在人力資源配置方面，它可以通過分析應(yīng)聘者或員工工作經(jīng)歷、個(gè)人性格和以往業(yè)績等推薦合適崗位，提高人力資源管理能力，優(yōu)化人員配置。

3.多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展趨勢明顯。隨著顧客多樣化、個(gè)性化需求不斷增加，單一的購物體驗(yàn)難以對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)吸引力，因此各種零售業(yè)態(tài)均不斷創(chuàng)新，引入教育、餐飲、社交、商務(wù)等多樣服務(wù)業(yè)態(tài)增強(qiáng)自身競爭力。線上網(wǎng)絡(luò)零售借助微信、微博和QQ等社交平臺(tái)以及各種論壇，成為更具兼容性的“社交+體驗(yàn)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);線下大型購物商場從單純的購物中心逐漸轉(zhuǎn)變成集親子游樂園、健身房、餐飲等為一體的體驗(yàn)中心;大型傳統(tǒng)超市也在不斷嘗試突破，如盒馬生鮮、超級(jí)物種、Amazon Go等新形式不斷涌現(xiàn)。

?????四、“新零售”視角下顧客忠誠度提升途徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)通常將入場費(fèi)和聯(lián)營折扣作為主要利潤來源，經(jīng)營能力不斷弱化，經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。面對(duì)日益復(fù)雜的市場環(huán)境，如若固守原有經(jīng)營模式，不及時(shí)針對(duì)新環(huán)境做出新變化，市場份額將進(jìn)一步流失?！靶铝闶邸睍r(shí)代的到來對(duì)其來說，既是挑戰(zhàn)，亦是自我蛻變的機(jī)遇，如何抓住此次機(jī)會(huì)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

（一）借力大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在經(jīng)營過程中積累大量顧客交易信息但未有效加以利用，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠通過數(shù)據(jù)的規(guī)模效應(yīng)挖掘其中的隱藏價(jià)值為企業(yè)決策提供科學(xué)性指導(dǎo)?；陬櫩拖M(fèi)行為產(chǎn)生的巨量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算可以分析顧客消費(fèi)偏好、運(yùn)動(dòng)路徑以及商品銷量等信息得出有效結(jié)論，指導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)調(diào)整商品種類、存貨量和陳列布局。

（二）促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化

傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈體系是圍繞零售企業(yè)，通過對(duì)商流、物流、信息流、資金流的控制管理，在原材料采購、產(chǎn)品制造、物流運(yùn)輸、商品銷售整個(gè)流程中由供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終顧客構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一整體。優(yōu)化供應(yīng)鏈體系首先要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)端、銷售端和顧客端一體化，其次在供應(yīng)商、制造商、分銷商和超市之間做到信息暢通共享，最后才能保證根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到的顧客需求及時(shí)、完整、有效地反饋給鏈條上端進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)，推出差異化、定制化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客不斷升級(jí)的消費(fèi)理念和習(xí)慣。促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化不僅能夠提升顧客對(duì)企業(yè)的好感度和滿意度，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)自身來說也在一定程度上緩解面臨的高庫存壓力和避免緩解銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

（三）搭建“社交+購物”平臺(tái)

“社交+購物”平臺(tái)的搭建可以有兩種方式，即自行建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者入駐第三方平臺(tái)。一方面顧客可以通過線上線下多渠道購買商品而不再受到區(qū)域、時(shí)間和場地限制，也可以通過選擇送貨上門或到門店自取的方式提取商品，真正實(shí)現(xiàn)便捷化購物;另一方面，增強(qiáng)平臺(tái)社交屬性，讓零售商與顧客之間保持高頻互動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系，讓顧客之間分享和討論商品使用心得等能夠及時(shí)得到顧客反饋和加重顧客依賴心理，最終達(dá)到調(diào)整經(jīng)營策略，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的目的。

（四）多渠道企業(yè)形象宣傳

近年來，80后、90后和00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)的單向宣傳方式如電視廣告、報(bào)紙和大屏幕廣告等難以達(dá)到預(yù)期宣傳效果，口碑和信任關(guān)系成為他們認(rèn)可企業(yè)形象考量的重要因素，因此只有多渠道塑造企業(yè)形象才能吸引更多顧客。微信、微博等主流社交平臺(tái)為企業(yè)宣傳提供全新視角，微信平臺(tái)上忠實(shí)顧客的宣傳可以吸引其身邊人到店消費(fèi)而微博作為一個(gè)開放性平臺(tái)，投放網(wǎng)頁廣告和網(wǎng)絡(luò)紅人微博宣傳則可以引發(fā)粉絲效應(yīng)吸引更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生好感，同時(shí)自身擁有的“社交+網(wǎng)絡(luò)”平臺(tái)也可以作為自我展示的窗口。無論采用哪種宣傳方式，只有貼近顧客生活習(xí)慣才能達(dá)到最佳宣傳效果。

（五）廣泛運(yùn)用人工智能

人工智能技術(shù)經(jīng)過多年發(fā)展已趨于成熟并在各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用，零售行業(yè)也無例外，如自助結(jié)算業(yè)務(wù)開始在部分超市中運(yùn)用。自助結(jié)算業(yè)務(wù)在客流量大的節(jié)假日時(shí)作用尤為突出，可以有效緩解人工服務(wù)壓力，縮短顧客排隊(duì)、結(jié)算時(shí)間提高結(jié)算效率。除此之外還有商品自助介紹技術(shù)，幫助顧客充分了解商品信息如產(chǎn)地、使用方法、使用效果等。當(dāng)然人工智能技術(shù)的運(yùn)用不僅體現(xiàn)在商品特性展示和支付結(jié)算方面，它還可以服務(wù)于環(huán)境監(jiān)測、安全防衛(wèi)、衛(wèi)生打掃等領(lǐng)域，極大解放人類雙手提高運(yùn)作效率。

?????五、主要結(jié)論和建議

借力大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析，促進(jìn)供應(yīng)鏈體系優(yōu)化，搭建“社交+購物”平臺(tái)等方法能在傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營管理過程中改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)的好感度和忠誠度，我們應(yīng)當(dāng)重視對(duì)“新零售”概念的理解及運(yùn)用，但同時(shí)也不可忽視一些現(xiàn)實(shí)問題。首先是市場尚未建立完善的公平秩序。實(shí)體零售企業(yè)一直受到市場監(jiān)督和政府監(jiān)管，而網(wǎng)絡(luò)零售由于具備不受經(jīng)營場所、經(jīng)營范圍限制而難以監(jiān)管且監(jiān)管主體不明確，為其偷稅漏稅、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)提供可乘之機(jī);其次企業(yè)經(jīng)營成本居高不下。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用需要投入大量資金進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)，在前期投入尚未產(chǎn)生預(yù)期收益時(shí)，實(shí)體零售企業(yè)面臨巨大的資金壓力，難有精力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此外數(shù)據(jù)收集渠道、用途單一。實(shí)體零售企業(yè)在數(shù)據(jù)利用方面存在基礎(chǔ)薄弱、意識(shí)不強(qiáng)、管理落后等問題，導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用不全面、無效率。最后線上線下融合進(jìn)程中處于被動(dòng)地位。全球大型網(wǎng)絡(luò)零售商近年來通過入股、收購、設(shè)立自營網(wǎng)店等方式不斷布局線下零售網(wǎng)，而實(shí)體零售商鮮有主動(dòng)出擊向網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)或者其他涉及“新零售”領(lǐng)域的公司尋求合作，不利于推進(jìn)“新零售”進(jìn)程。

考慮到以上不利因素，筆者擬從政府和企業(yè)層面提出幾點(diǎn)建議：政府充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，促進(jìn)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，通過確定監(jiān)管主體、出臺(tái)意見建議、制定行業(yè)規(guī)范等方式引導(dǎo)線上線下融合朝著健康、有序的方向發(fā)展，采取減輕實(shí)體零售企業(yè)賦稅負(fù)擔(dān)等措施降低企業(yè)運(yùn)營成本。企業(yè)提升大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)運(yùn)用能力，通過引進(jìn)擅長大數(shù)據(jù)、云計(jì)算操作和管理的優(yōu)秀人才，豐富團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，在自身難以有效發(fā)揮數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢時(shí)主動(dòng)與專業(yè)第三方數(shù)據(jù)公司合作，借助外力達(dá)成目標(biāo);同時(shí)積極主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)融合時(shí)發(fā)揮積極作用甚至爭取占據(jù)主導(dǎo)地位，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)形象推廣、信息宣傳、與顧客交流互動(dòng)等方面活動(dòng)，全方位提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)參與度。

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（陳帆、李懷政，浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）