趙智慧

摘要：將學(xué)科競(jìng)賽引入課堂，加強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，反哺教學(xué)改革。從課程體系設(shè)置，創(chuàng)意思維方法訓(xùn)練，形式感強(qiáng)化培養(yǎng)，以及交互廣告設(shè)計(jì)探索等方面，闡述了廣告設(shè)計(jì)類課程教學(xué)與大廣賽參賽間的互動(dòng)關(guān)系，并對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了思考。取得優(yōu)良的競(jìng)賽成績(jī)，形成具有自身特色的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式。將廣告設(shè)計(jì)類課程與學(xué)科競(jìng)賽有機(jī)結(jié)合，有助于提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力，培養(yǎng)復(fù)合型創(chuàng)新人才。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)?實(shí)踐教學(xué)?大廣賽

中圖分類號(hào)：G642

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）05-0108-02

Abstract：Introducing subject competition into classroom，strengthening?professional practice teaching and feeding back teaching reform.This paper expounds?the interactive relationship between the teaching of advertisement design course?and the competition from the aspects of course system setting，creative thinking?method training，form sense strengthening，and interactive advertisement design?exploring，and considers the future development.Achieving excellent competition?results and forming a teaching mode of advertising design with its own characteristics.The organic combination of advertising design courses and subject competitions?will help to improve students practical ability and cultivate compound innovative talents.

Keywords：Advertisement design Practice Teaching Daguangsai

引言

廣告設(shè)計(jì)類課程主要開(kāi)設(shè)在藝術(shù)學(xué)科的視覺(jué)傳達(dá)、人文學(xué)科的廣告學(xué)等專業(yè)，在整個(gè)課程體系中具有重要地位。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告業(yè)對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員的需求與日俱增，對(duì)廣告設(shè)計(jì)類課程教學(xué)提出了更高要求。自2005年以來(lái)，我校廣告學(xué)專業(yè)以復(fù)合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)為目標(biāo)，夯實(shí)廣告賽事入課堂機(jī)制，以賽促學(xué)、以賽促教，取得了一定成績(jī)，特別是在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽及相應(yīng)的浙江省選撥賽中，累計(jì)獲得設(shè)計(jì)類國(guó)家級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)17項(xiàng)，省級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)近100項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)一等獎(jiǎng)6項(xiàng)，成績(jī)斐然。學(xué)生的創(chuàng)意能力、動(dòng)手實(shí)踐能力均獲得提升，創(chuàng)新意識(shí)也體現(xiàn)在專業(yè)素質(zhì)的各個(gè)方面，有效促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)類課程建設(shè)與人才培養(yǎng)，形成了教學(xué)、參賽、獲獎(jiǎng)、反哺教學(xué)改革的良性循環(huán)。

一、廣告設(shè)計(jì)類課程與大廣賽的耦合

全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱大廣賽），是由中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)主辦，大廣賽組委會(huì)組織，中國(guó)傳媒大學(xué)、大廣賽文化傳播（北京）有限公司承辦的全國(guó)高校文科大賽。自2005年第一屆起，至今已舉辦到第十屆。其中，前五屆為每?jī)赡昱e辦一次，2013年以后調(diào)整為每年舉辦一次。根據(jù)大廣賽官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年第十屆大廣賽參賽作品經(jīng)校級(jí)初選后，總數(shù)高達(dá)251656組（約50萬(wàn)件），共有1449所院校參與了比賽，作品數(shù)量之多，參賽熱情之高在同類賽事中處領(lǐng)先水平。

當(dāng)前，廣告學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)已經(jīng)成為檢驗(yàn)高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)水平的重要依據(jù)，也是教育部本科教學(xué)水平評(píng)估中重要的指標(biāo)之一[1]。我校廣告學(xué)專業(yè)早在2003年左右，就嘗試將廣告比賽引入設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)實(shí)踐中。當(dāng)時(shí)的專業(yè)負(fù)責(zé)人就此提出了兩個(gè)根本性問(wèn)題：我們當(dāng)前的廣告實(shí)踐教育缺乏什么？廣告比賽能夠?yàn)槲覀兲峁┦裁?？[2]在這兩個(gè)問(wèn)題的引領(lǐng)下，根據(jù)主辦單位權(quán)威性強(qiáng)、程序規(guī)范實(shí)效等原則，選取大廣賽、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)、中國(guó)臺(tái)灣的《臺(tái)灣時(shí)報(bào)》金犢獎(jiǎng)等三項(xiàng)面向在校大學(xué)生的賽事，作為主要的練兵場(chǎng)以及課程教學(xué)的檢驗(yàn)場(chǎng)。相應(yīng)的課程設(shè)置也及時(shí)啟動(dòng)，主要原則是設(shè)計(jì)基礎(chǔ)類與設(shè)計(jì)方向類課程的協(xié)同教學(xué)，即在大一學(xué)年、大二上學(xué)期設(shè)置美術(shù)基礎(chǔ)、圖形構(gòu)成、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、經(jīng)典廣告作品解讀等課程，在大二下學(xué)期、大三學(xué)年則設(shè)置平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、移動(dòng)媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)等專業(yè)類課程。這些課程的設(shè)置，一方面體現(xiàn)了循序漸進(jìn)、兼顧方向的教學(xué)規(guī)律，另一方面也與競(jìng)賽類別相匹配，在方便學(xué)生參賽的同時(shí)，也讓老師更好地融入到競(jìng)賽指導(dǎo)中去。

二、十屆大廣賽參賽的實(shí)踐教學(xué)探索

俗話說(shuō)，十年磨一劍，大廣賽已走過(guò)十屆、十三個(gè)年頭。通過(guò)大廣賽，我校廣告設(shè)計(jì)類課程實(shí)踐教學(xué)的這把“劍”也獲得了精打細(xì)磨。

（一）創(chuàng)意思維訓(xùn)練的針對(duì)性引入及其實(shí)踐

作為廣告作品尤其是學(xué)生參賽作品，創(chuàng)意是十分關(guān)鍵的評(píng)價(jià)依據(jù)。因此，對(duì)創(chuàng)意思維的訓(xùn)練就成為一項(xiàng)重要的教學(xué)內(nèi)容。

首先，將廣告創(chuàng)意的思維導(dǎo)圖法[3]引入課堂，并在大廣賽等賽事中不斷檢驗(yàn)。具體做法是，在訓(xùn)練的第一階段，由教師指定某一命題，然后根據(jù)策略單中的廣告主題或訴求點(diǎn)，通過(guò)主題概念提煉、文字發(fā)散搭架、閃光點(diǎn)提取、創(chuàng)意雛形描述、素材與榜樣作品的收集整理等步驟，完成基于思維導(dǎo)圖的作品創(chuàng)作。訓(xùn)練的第二階段，則是由學(xué)生自主選擇命題完成整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程。這樣的好處是，有集中有分散，收放協(xié)同，有利于學(xué)生對(duì)思維導(dǎo)圖的充分理解。從創(chuàng)作上講，由于思維導(dǎo)圖反映著個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)，與個(gè)體經(jīng)歷、價(jià)值觀、知識(shí)體系等密切相關(guān)，由此而形成的創(chuàng)意不會(huì)因主題概念的相同而干篇一律，反而是能體現(xiàn)個(gè)性的、來(lái)自個(gè)體日常生活的。另一方面，由于閃光點(diǎn)選取及其結(jié)合的跳躍性、隨機(jī)性，創(chuàng)意的產(chǎn)生也更加有了情理之中、意料之外的伏筆。以我校學(xué)生所獲第四屆大廣賽平面類國(guó)家一等獎(jiǎng)作品《我想，我能》為例，其創(chuàng)意就來(lái)源于思維導(dǎo)圖。作者通過(guò)對(duì)露友品牌倡導(dǎo)快樂(lè)、健康生活方式的解讀，以及對(duì)露友健步鞋我想、我能運(yùn)動(dòng)訴求的把握，確定了“健康運(yùn)動(dòng)，我也能”的主題概念，然后在此框架下進(jìn)行思維導(dǎo)圖的發(fā)散創(chuàng)作，并從思維導(dǎo)圖中提取“老年人劈腿健身”的閃光點(diǎn)與露友運(yùn)動(dòng)鞋元素巧妙結(jié)合起來(lái)，形成創(chuàng)意雛形，再經(jīng)過(guò)后期的素材準(zhǔn)備與設(shè)計(jì)表現(xiàn)，最終完成作品（如圖1、2）。

除了思維導(dǎo)圖以外，引入課堂的創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法還有，九九八十一變法、五十個(gè)空格法、四相一無(wú)法以及創(chuàng)意跨界思維教學(xué)法+等。這些方法均來(lái)自廣告實(shí)務(wù)界，具有較強(qiáng)的可行性與先進(jìn)性。課堂上以案例配合的方式詳細(xì)介紹、闡釋，在實(shí)際應(yīng)用中，則會(huì)根據(jù)具體命題、學(xué)生偏好等因素綜合選擇，同時(shí)會(huì)在一種方法失敗后，改為另一種方法。此外，還定期以團(tuán)隊(duì)匯報(bào)的方式，鼓勵(lì)學(xué)生就作品所選方法進(jìn)行講解與分享，促進(jìn)方法的應(yīng)用轉(zhuǎn)化。

（二）形式感培養(yǎng)的進(jìn)一步重視及其實(shí)踐

隨著大廣賽被重視程度越來(lái)越高，參賽作品在數(shù)量及質(zhì)量上均有很大提升，同時(shí)也產(chǎn)生了一種變化，即平面作品的設(shè)計(jì)表達(dá)有了圖形化、扁平化的發(fā)展趨勢(shì)。這里的圖形化是相對(duì)于攝影、寫(xiě)實(shí)類的圖像化作品而言，扁平化則是近年來(lái)圖形設(shè)計(jì)領(lǐng)域的明星概念。這類表達(dá)形式的設(shè)計(jì)特征為，圖形上以矢量色塊、手繪等方式為主，視覺(jué)層級(jí)少而分明，色彩上則往往較為明快鮮艷、對(duì)比度高，文字方面具有兩極化表現(xiàn)，即一種是較小字號(hào)的字庫(kù)類文字，另一種則以自主設(shè)計(jì)文字作為畫(huà)面主體，圖形只起輔助作用，或者沒(méi)有圖形，總體風(fēng)格或簡(jiǎn)潔、或富于視覺(jué)沖擊力。以2014年第六屆大廣賽為例，在305項(xiàng)平面類等級(jí)獎(jiǎng)中，有125項(xiàng)屬于此類作品，占比超過(guò)百分之四十。

因此，近年來(lái)在不斷優(yōu)化創(chuàng)意訓(xùn)練方法的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)形式感意識(shí)、形式感表達(dá)的重要性。當(dāng)然，這并非說(shuō)之前的課程或競(jìng)賽沒(méi)有形式感訓(xùn)練，恰恰相反，通過(guò)美術(shù)基礎(chǔ)課程中的速寫(xiě)訓(xùn)練、圖形構(gòu)成課程中的圖形創(chuàng)作，以及平面廣告設(shè)計(jì)課程中有關(guān)海報(bào)創(chuàng)作的專題訓(xùn)練，均在形式感培養(yǎng)方面給予支撐?，F(xiàn)在則是希望學(xué)生對(duì)這種感覺(jué)的意識(shí)與表達(dá)更為重視，相應(yīng)的教學(xué)也要積極體現(xiàn)。實(shí)際上，無(wú)形式感或弱形式感，一向是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生不得不面臨的一個(gè)短板。他們主要以文理科背景入學(xué)，與藝術(shù)類學(xué)生在中學(xué)階段就接受過(guò)系統(tǒng)性訓(xùn)練相比，他們對(duì)形式創(chuàng)作的基礎(chǔ)、敏感度以及理解能力均較為薄弱。強(qiáng)化形式感訓(xùn)練，雖然無(wú)法使所有學(xué)生都獲得進(jìn)步，但通過(guò)重點(diǎn)學(xué)生培養(yǎng)、重點(diǎn)作品輔導(dǎo)等方式，也可獲得一定成效。具體創(chuàng)作中，主要以圖形類、文字類主題做分類強(qiáng)化，并對(duì)同一種創(chuàng)意進(jìn)行多種形式的不同表達(dá)訓(xùn)練，以及同一種形式倒逼不同創(chuàng)意思路的拓展訓(xùn)練。我們?cè)诘谄邔么髲V賽浙江省選拔賽中就受益于此，獲獎(jiǎng)情況為歷屆之最，其中圖形化作品占比超過(guò)一半（如圖3、4）。

（三）交互廣告設(shè)計(jì)的探索

2007年12月，一本名為《交互廣告學(xué)》的學(xué)術(shù)專著出版了，作者是畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院信息設(shè)計(jì)專業(yè)的梁峰博士。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生在序言里的一段話發(fā)人深省，他說(shuō)，《交互廣告學(xué)》這本書(shū)開(kāi)了中國(guó)交互廣告之先河，從理論的高度為中國(guó)廣告人展現(xiàn)了一卷激動(dòng)人心的現(xiàn)代廣告和未來(lái)廣告藍(lán)圖，并輔以各種實(shí)例說(shuō)明，是對(duì)中國(guó)廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)杰出貢獻(xiàn)?。╯]受此鼓舞，將交互廣告設(shè)計(jì)理念引入課程教學(xué)就成為另一種嘗試，相繼開(kāi)設(shè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、移動(dòng)媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)等課程，使學(xué)生不僅掌握Dreamweaver、Flash、H5相關(guān)軟件等設(shè)計(jì)工具，而且加強(qiáng)了學(xué)生融交互設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)傳播于一體的設(shè)計(jì)理念。具體做法上，一是有選擇地利用Flash軟件自帶的ActionScript腳本語(yǔ)言交互設(shè)計(jì)功能，實(shí)現(xiàn)交互廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。ActionScript腳本語(yǔ)言作為一種程序語(yǔ)言，對(duì)學(xué)生的編程能力有較高要求，而廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生普遍不具備這方面能力，因此，對(duì)ActionScript腳本語(yǔ)言的教學(xué)要有所選擇，目前的做法是以掌握該編程語(yǔ)言的基本原理為主，并主要講解適合廣告交互的知識(shí)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意與交互語(yǔ)言之間的巧妙結(jié)合。例如，對(duì)于一則美白產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，在提煉“變白”這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)后，就可以巧妙地與ActionScript腳本語(yǔ)言對(duì)明度值的控制功能結(jié)合起來(lái)，再通過(guò)一個(gè)點(diǎn)擊按鈕來(lái)實(shí)現(xiàn)明度值變化，這樣就把抽象的“變白”概念，直觀地轉(zhuǎn)換為被控制對(duì)象的明度屬性，從而有效實(shí)現(xiàn)了廣告的交互式創(chuàng)意。二是充分挖掘、合理選擇H5類設(shè)計(jì)軟件及其交互功能。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類面向移動(dòng)端的H5制作軟件層出不窮，它們打破了編程語(yǔ)言學(xué)習(xí)對(duì)于大多數(shù)學(xué)生的制約，類似傻瓜相機(jī)那樣，極大地方便了廣告創(chuàng)意中交互效果的設(shè)計(jì)制作。因此，在繼續(xù)Flash與ActionScript腳本語(yǔ)言教學(xué)的同時(shí)，積極開(kāi)設(shè)移動(dòng)媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，引入H5類軟件的實(shí)踐教學(xué)，促進(jìn)學(xué)生的交互廣告設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)。同時(shí)，通過(guò)調(diào)研，選擇木疙瘩、iH5等H5類軟件進(jìn)行教學(xué)，這兩種軟件在專業(yè)度上都比較高，能滿足不同交互程度的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)院校課程開(kāi)設(shè)的支持力度比較大，提供了比較豐富的教學(xué)資源，有利于初次教學(xué)的高效開(kāi)展。

通過(guò)幾年交互廣告課程教學(xué)的探索，學(xué)生在Flash交互廣告、H5交互廣告設(shè)計(jì)等方面均獲得了較大進(jìn)步，具有較強(qiáng)的實(shí)踐創(chuàng)意能力，在大廣賽中也取得了較好成績(jī)（如圖5、6）。

結(jié)語(yǔ)

學(xué)科競(jìng)賽系列性活動(dòng)的全程式和漸進(jìn)性開(kāi)展，可以有效拓寬大學(xué)生的專業(yè)視野，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力，全面提升高等教育教學(xué)質(zhì)量6。以大廣賽等賽事的介入為契機(jī)，對(duì)設(shè)計(jì)類課程進(jìn)行教學(xué)改革，在教學(xué)內(nèi)容、方法、考核等方面做出調(diào)整，并以獲獎(jiǎng)作品為參照，進(jìn)一步調(diào)整課程體系，形成具有自身特色的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式，是我校廣告學(xué)專業(yè)在設(shè)計(jì)類課程教學(xué)中的自我探索與有益試錯(cuò)。當(dāng)前，廣告業(yè)進(jìn)入了媒體融合的高速發(fā)展階段，廣告作品的形式更加多元化。大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)等賽事也在這兩年推出綜合創(chuàng)意、場(chǎng)景應(yīng)用等新類別，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)該也必須為此做些事情，特別是對(duì)于面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告設(shè)計(jì)，在創(chuàng)意思維與設(shè)計(jì)理念方面，需要打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)單向傳播模式，樹(shù)立以用戶體驗(yàn)為中心的傳播設(shè)計(jì)理念，在交互設(shè)計(jì)方面繼續(xù)給予充分重視，形成移動(dòng)化交互式廣告設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。

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