吳振英

摘要：包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的形式美感的應(yīng)用，可以展示漢字結(jié)構(gòu)美，充分凸顯出字體風(fēng)格形式美，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的商品視覺沖擊力，進(jìn)一步增加購買意愿;分析了包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的價(jià)值意義，對(duì)字體的研究和分類，字體設(shè)計(jì)的形式美感的視覺表現(xiàn)進(jìn)行了深入探究，將書法藝術(shù)運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)、酒類包裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)分析了字體形式美感在月餅包裝中具體應(yīng)用;通過具體的案例展示出包裝設(shè)計(jì)中的漢字的結(jié)構(gòu)美，字體設(shè)計(jì)藝術(shù)的美，字體風(fēng)格形式美等，有效將字體設(shè)計(jì)當(dāng)中的形式美感運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)?字體設(shè)計(jì)?形式美感

中圖分類號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）05-0150-02

Abstract：The application of the aesthetic feeling of the form of the font design in?packaging design can display the beauty of Chinese character structure，fully?highlight the beauty of the font style and form，give consumers a strong visual impact on?commodities，and further increase?the purchase intention.And classification，font design of the form of aesthetic visual performance in-depth exploration，the art?of calligraphy applied to packaging design，liquor packaging design，while analyzing?the font form aesthetic feeling in moon cake packaging in the specific application;Through a specific case to show the packaging design of the Chinese character?structure，font design.The beauty of design art，font style and form，etc，effectively apply the form aesthetic feeling?of font design to packaging design.Keywords：Packaging design Font design Formal aesthetic feeling

引言

近年來，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，文字具有雙重性，具有一定裝飾作用，同時(shí)具有表意傳達(dá)的功能，在包裝設(shè)計(jì)中通過對(duì)字體的加工和組織，能更好地傳達(dá)商品的特征，加深消費(fèi)售者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，切實(shí)增強(qiáng)銷售者購買商品的意愿。

一、包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的價(jià)值

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的文字，大致可以分為說明性文字、廣告語文字以及主體文字。文字設(shè)計(jì)可以有效地描述清楚產(chǎn)品，還能通過不同字體進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的用途和功效。從文字的表現(xiàn)形式來分析，包裝設(shè)計(jì)和文字設(shè)計(jì)的有效融合，有利于將產(chǎn)品風(fēng)格和形象統(tǒng)融為一體，給銷售者美的視覺享受，同時(shí)還能夠從文字，圖像、造型、色彩、肌理等諸多方面，構(gòu)成形象化和符號(hào)化的字體圖案裝飾，更好地讓文字成為一種獨(dú)特的，具有個(gè)性的裝飾手法，從整體上提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象[1]。

二、字體的研究現(xiàn)狀與分類

眾所周知，字庫的形成必須是一個(gè)漫長的制作周期，字庫同標(biāo)志字體具有很大區(qū)別，字庫的形成是非常嚴(yán)格的。構(gòu)建一套成熟的字體，需要嚴(yán)格遵循探簡潔統(tǒng)一的規(guī)律，演化出獨(dú)具風(fēng)格，豐富且和諧的字體。字體的分類主要有以下幾類：

（一）書法碑帖：書法作為中國文字之本源，同時(shí)也是中華民族文化瑰寶，當(dāng)前我們常用的宋體，仿宋體以及當(dāng)下常用印刷字體就是將楷書作為本源而演變得到的。所謂碑帖，主要是指歷代書法大家，具有非常鮮明的個(gè)人風(fēng)格字體，相關(guān)研究人員將通過現(xiàn)代技術(shù)掃描其手稿，將字體組成字庫，在這過程中，嚴(yán)格遵循字體結(jié)構(gòu)，將字體進(jìn)行擬合還原，真實(shí)有效展示字體的歷史感。另一方面，基于原字體風(fēng)格上進(jìn)行改造，通過創(chuàng)造將變成一種全新的字體[2]。

（二）中文字體：當(dāng)前市場(chǎng)上所呈現(xiàn)出來的中文字體，都是經(jīng)過長時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證，而且字體較為成熟，是符合現(xiàn)代審美的，想要基于現(xiàn)有中文字體來設(shè)計(jì)字庫，就必須要將字體當(dāng)中的一些優(yōu)秀元素融入到其中，從有效將其整合在一起進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)此，可借鑒結(jié)構(gòu)、筆形等元素。

（三）西文字體：無襯線體和襯線體是西文字體主要兩種類型，西文字體在幾百年發(fā)展中形成了上萬種字體，為了更好地進(jìn)行中文字體創(chuàng)作，可從西文字體中汲取有效經(jīng)驗(yàn)，借鑒西文字體的神韻和形態(tài)，塑造出風(fēng)格相似中文字體，或是取西文字體的精華將其創(chuàng)造成同中文字體對(duì)應(yīng)，同時(shí)并具有較為適用的筆形[3]。

三、包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的形式美感的視覺表現(xiàn)分析

（一）思想化：思想性是文字非常重要的價(jià)值。如果在包裝設(shè)計(jì)中我們想要確保產(chǎn)品的安全，又想進(jìn)一步呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，在具體的設(shè)計(jì)中，則需要準(zhǔn)確地運(yùn)用文字以及內(nèi)容，同時(shí)還必須要嚴(yán)格遵守文字獨(dú)特的是思維規(guī)律，切實(shí)有效地滿足包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)易懂、簡潔以及醒目構(gòu)成規(guī)律，另外，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別性和藝術(shù)性的相互融合，并采用一些個(gè)性化、風(fēng)格化的形式來標(biāo)記獨(dú)特產(chǎn)品，進(jìn)一步突 顯包裝設(shè)計(jì)中文字的作用，切實(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和思想內(nèi)涵[4]。

（二）風(fēng)格化：從字面上來理解，風(fēng)格化主要就是指商品自身的性格和特點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)中的字體主要就是通過包裝圖案和文字風(fēng)格內(nèi)容，直觀形象地表現(xiàn)出商品的內(nèi)涵和特征[5]。但是在這個(gè)過程中，微必須要通過字體風(fēng)格同產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定位，基于傳承我國民族文化上，合理運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)方法，表達(dá)或是創(chuàng)造文字，從而讓包裝設(shè)計(jì)同文字設(shè)計(jì)風(fēng)格有機(jī)統(tǒng)一為一體。

（三）裝飾化：在包裝設(shè)計(jì)中，通過字體的透視、分割、拆解以及連接等手法，可有效裝飾產(chǎn)品，提升的產(chǎn)品藝術(shù)性時(shí)代性，給廣大銷售者帶來愉快的審美感受。另一方面，在包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要通過科學(xué)的構(gòu)圖形式，統(tǒng)一產(chǎn)品整體風(fēng)格和字體，基于對(duì)字體的處理上，更好地塑造出具有個(gè)性化、新穎獨(dú)特的視覺效果產(chǎn)品包裝，從整體上提升銷售者的購買欲望[6]。

四、分析包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的形式美感的應(yīng)用

（一）書法藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：書法藝術(shù)作為中華民族璀璨瑰寶，同時(shí)書法藝術(shù)也是漢字形式美感重要體現(xiàn)，在我國的審美表現(xiàn)形式中書法藝術(shù)是非常重要的，書法藝術(shù)中點(diǎn)、劃、撇、捺，充滿著具有民族性感染力和藝術(shù)魅力，以靳棣強(qiáng)、陳幼堅(jiān)等為代表的設(shè)計(jì)師都通過書法元素設(shè)計(jì)和創(chuàng)作出很多家喻戶曉的優(yōu)秀作品[7]。

為更好地設(shè)計(jì)書法字體，在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前必須要了解中國書法藝術(shù)，切實(shí)掌握字體構(gòu)圖布局、用筆輕重以及形神美態(tài)等要素，與此同時(shí)，還必須要根據(jù)不同產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，來選擇符合產(chǎn)品特征的字體，《包裝設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)》中這樣寫到，“ 東道設(shè)計(jì)公司為國家文化部設(shè)計(jì)的禮品包裝，必須要使用能代表國家文化的元素，書法作為中華文明代表是一種文化、是一種藝術(shù)，提煉書法的筆畫當(dāng)作國力包裝畫面元素，高雅且穩(wěn)重。實(shí)踐證明，書法藝術(shù)，通過動(dòng)靜、虛實(shí)、節(jié)奏、韻律的表現(xiàn)可以達(dá)到一種全新視覺效果和藝術(shù)效果，倘若，我們將書法藝術(shù)，應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，一定會(huì)是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的表現(xiàn)，深刻地感受到包裝設(shè)計(jì)中的形式美感。（如圖1）國家文化部禮品包裝：

將書法藝術(shù)運(yùn)用的到包裝設(shè)計(jì)中，必須要嚴(yán)格根據(jù)受眾群體的不同，選擇不同字體。如，針對(duì)年輕人所使用的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師可以選擇一個(gè)有趣、時(shí)尚或是一些流行的廣告體來進(jìn)行設(shè)計(jì)。若是老年人，則需要根據(jù)老年人的心理特點(diǎn)、生活習(xí)慣以及行為特點(diǎn)等，選擇一個(gè)保守莊重的字體，穩(wěn)重柔和的色彩、醒目的字體。唯有這樣才能讓書法藝術(shù)在具體的包裝設(shè)計(jì)中更好地形成恰當(dāng)?shù)囊曈X形象以及自然得體的藝術(shù)氛圍，最大化凸顯出中華文化的魅力和精髓。

另一方面，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中，要必須要注意抒發(fā)藝術(shù)固定的書寫板式，從古至今都是以從右至左、縱向書寫的在現(xiàn)實(shí)生活中，由于我們多樣化的設(shè)計(jì)需求，這種單一的版式無法達(dá)到我們想要視覺效果。因此，在具體的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員就會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)的需求，使用不同的排列形式，進(jìn)而符合作品靈活性，突顯包裝設(shè)計(jì)的作用。

通過對(duì)我們包裝設(shè)計(jì)作品的分析，不難發(fā)現(xiàn)書法藝術(shù)，以字體設(shè)計(jì)形式美感的表現(xiàn)方式，在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的涵蓋面是非常廣的。尤其是月餅、酒類包裝設(shè)計(jì)中。探究其原因主要是因?yàn)?，書法藝術(shù)的結(jié)構(gòu)美和書寫特點(diǎn)的自身所具備的獨(dú)特性所決定的。

（二）書法藝術(shù)在酒類包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：（如圖2）“舍得”酒和（如圖3）“國窖1573”，這兩款中國名酒都是我國著名藝術(shù)家許燎原先生設(shè)計(jì)的。通過我們從圖二，“舍得”酒中，可以在這款酒的設(shè)計(jì)上面，設(shè)計(jì)師使用了初習(xí)毛筆字時(shí)用的田字格，并在田字格上面書寫了酒的名字，黑與白的鮮明對(duì)比，給廣大消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊感。在這設(shè)計(jì)中，舍棄了繁雜的色彩和圖案，得到了令人驚喜的藝術(shù)效果，就如同這款酒的名字一般“舍得，有舍才有得”。設(shè)計(jì)師通過這樣的設(shè)計(jì)，給人一種簡約卻不簡單的感覺，同時(shí)也充分展現(xiàn)除了這款酒設(shè)計(jì)上的美感。

紅色這款“國窖1573”設(shè)計(jì)，在早期著名設(shè)計(jì)師許燎原設(shè)計(jì)的包裝，藍(lán)色的“大美中國”是許燎原近期所設(shè)計(jì)的國窖1573的包裝。

早期紅色的包裝，色調(diào)主要是以紅色和金色為主，這兩種顏色給人一種喜慶、富貴大氣的感覺，簡約，在設(shè)計(jì)上面兩個(gè)大寫宋體字縱向排列，設(shè)計(jì)師通過對(duì)文字肌理處理，充分地體現(xiàn)了酒瓶造型的厚重、端穩(wěn)、獨(dú)特，同時(shí)這種設(shè)計(jì)也與包裝盒遙相呼應(yīng)。

國窖1573“大美中國的”的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將梅瓶的瓶型當(dāng)作設(shè)計(jì)要素，從整個(gè)設(shè)計(jì)的顏色圖案來分析，設(shè)計(jì)中參考康熙年間的青花瓷瓶，并在青花瓷的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整繪制和第二次創(chuàng)作，將品牌性文文化“國窖1573”放置瓶身上端，同以LOGO一樣，只是在“大美中國”的設(shè)計(jì)中，采用跟青花相近的藍(lán)色，這樣的設(shè)計(jì)不僅同整個(gè)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，同時(shí)也極大增強(qiáng)包裝的整體感，改善早期厚重、富貴之感，給人一種高貴、淡雅的舒適之感。此外，從“大美中國”包裝設(shè)計(jì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)“國窖1573”的字樣與整大環(huán)境、大背景是融合的，沒有突兀之感。

筆者通過對(duì)不同時(shí)期的國窖1573的設(shè)計(jì)分析，得出對(duì)于設(shè)計(jì)作品的最終效果而言，字體包裝的器形和顏色有著直接關(guān)系。這種關(guān)系就如同書法當(dāng)中的“墨分五色”一樣，蘇東坡喜歡用濃墨，所書寫出來的字神采飛揚(yáng)，董其昌習(xí)慣用淡墨，字神清骨秀、古雅秀逸。因此，在具體的設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，可以通過書法藝術(shù)當(dāng)中黑白用色，來體現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)高雅、穩(wěn)重、抽象等效果。

我們從近期“大美中國”的設(shè)計(jì)當(dāng)中，可總結(jié)出：在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中融入書法藝術(shù)，不僅可以兼具古典美，還富于產(chǎn)品包裝時(shí)尚型和時(shí)代感。

（三）字體趣味性形式美感在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：近年來，隨著社會(huì)大眾物質(zhì)生活水平的不斷提升，越來越多的設(shè)計(jì)師重視包裝設(shè)計(jì)的趣味性，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品，不僅要給社會(huì)大眾美感，倘若兼具了趣味性，一定會(huì)讓作品耐人尋味，同時(shí)還有利于受眾為有沖動(dòng)研究商品，從而最大化促使商品的購買率。

（如圖4）這款手袋的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將字體當(dāng)中的趣味性融入到包裝設(shè)計(jì)中，我們從單個(gè)包裝設(shè)計(jì)來看，每一個(gè)手袋都是一個(gè)動(dòng)物動(dòng)態(tài)，簡單，明了，給人一種舒適的感覺，但是我們將三個(gè)獨(dú)立的手袋放在一起時(shí)就會(huì)讓人有著一種會(huì)心一笑的，突然明白的感受，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是由動(dòng)物園英文單詞構(gòu)成的，這家動(dòng)物園獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)，讓社會(huì)大眾在潛意識(shí)中就記住，如果今后想去動(dòng)物園在腦海中這家動(dòng)物園就成首選，由此可見，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能有效推廣企業(yè)自身以及產(chǎn)品。

（如圖5）設(shè)計(jì)師將包裝設(shè)計(jì)同字體設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)融合，賦予包裝設(shè)計(jì)趣味性。在設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師使用牛奶的英文milk當(dāng)作其盒子外形，這樣包裝設(shè)計(jì)，給人一種醒目，有趣且直白，同時(shí)還讓我們看到包裝設(shè)計(jì)同字體設(shè)計(jì)的一種全新結(jié)合點(diǎn)，打破過去平面上的設(shè)計(jì)局限性，這無疑是包裝造型設(shè)計(jì)中一個(gè)全新嘗試，同時(shí)也是包裝設(shè)計(jì)上另類的形式美感的體現(xiàn)。

（四）字體設(shè)計(jì)的形式美感在月餅包裝中的應(yīng)用：中秋佳節(jié)很多人們都會(huì)購買月餅來饋贈(zèng)親友，隨著包裝設(shè)計(jì)的“飛速發(fā)展，月餅的包裝在日益更新，樣式和種類日益豐富，故而，作為時(shí)令產(chǎn)品月餅包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性體現(xiàn)，深受廣大消費(fèi)者的重視。

（如圖6）這是一款老味道月餅的傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)，在這款包裝的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，主要采用重視紋樣和書法字體的有機(jī)融合來體現(xiàn)古老的感覺，在禮餅的字體主要是通過圓形紋樣和宋體有機(jī)結(jié)合的方式。同時(shí)并在設(shè)計(jì)上面改善傳統(tǒng)月餅紅、黃兩色系整體色調(diào)，使用高貴典雅的藍(lán)色字體，給人一種大氣、干凈的韻味，更充分體現(xiàn)出了老味道月餅包裝中字體設(shè)計(jì)古樸的美感。

（如圖7）這種另類月餅包裝，從這款月餅包裝中我們可以看出，設(shè)計(jì)師在這款包裝中使用元月、桂花，書法形式的“月”為，但是設(shè)計(jì)師通過巧妙的組合，給人一種全新感覺和韻味，這種韻味同整個(gè)的設(shè)計(jì)色調(diào)相統(tǒng)一，給人一種，不落俗套、簡潔、高貴時(shí)尚形式美感，而且這種美感同中秋的主體是完全結(jié)合的。

結(jié)語

綜上所述，字體設(shè)計(jì)具有一定品牌附加值，同時(shí)也是直觀地表達(dá)商品品牌文化，通過字體的形式美感給廣大消費(fèi)者一種強(qiáng)大的視覺沖擊力，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提升品牌印象深刻度。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)前，需了解包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中字體形式的重要性，充分了解字體本身，以及字體形式美感的視覺表達(dá)，唯有這樣，才能更好對(duì)將字體設(shè)計(jì)美感合理且有效運(yùn)用到商品的包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)而得以實(shí)現(xiàn)樹立商品品牌價(jià)值，最大化實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的目的性。一

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