電商君

最近，北京高級人民法院做出第10325554號“江小白”商標(biāo)無效的終審判決，這意味著江小白在這樁歷時兩年的江小白商標(biāo)糾紛案中最終失利。

隨后，江小白官方回應(yīng)稱，他們從2011年公司創(chuàng)立時就已注冊了100多件“江小白”商標(biāo)，目前所有江小白產(chǎn)品均可正常銷售。意思是我都注冊了這么多商標(biāo)，偶爾有一個無效，多它一個不多，少它一個不少，并不影響江小白的正常銷售。

再說了，支付寶都被臺灣的歐付寶模仿過面孔，兩年前第1951253號京東JINGDONG及圖商標(biāo)也終審被判無效，但這并不影響阿里巴巴和京東的成長。

那么，第10325554號“江小白”商標(biāo)長成什么樣子呢？說實話，第10325554號這個圓潤中透著崢嶸字體的“江小白”商標(biāo)和京東、天貓等電商平臺上主流銷售的偏平字體的江小白商標(biāo)相比，差別還是很明顯的。

也就是說，即使第10325554號“江小白”商標(biāo)被人家拿走了，你大爺還是你大爺，江小白還是江小白。

問題在于：為什么這么明顯的差別，江小白自己就沒有發(fā)現(xiàn)，反而是讓別人鉆了漏洞后給搶先注冊走了？好在目前 “江小白”品牌及卡通形象都是創(chuàng)始人陶石泉原創(chuàng)的，這也是江小白最大的商業(yè)價值。

江小白的形象來自孫紅雷？

江小白的創(chuàng)始人陶石泉是湖南人，2002年大學(xué)畢業(yè)后在金六福干了差不多10年，曾任金六?？偨?jīng)理吳向東秘書、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負(fù)責(zé)人等職。可見，此人身上兼?zhèn)涫袌鲩_拓和文藝夢想的氣質(zhì)。

有一次，有個朋友在聚餐中告訴陶石泉，他每周要喝一次酒，因為到了周末就想活成另外一個自己。說者無心，聽者有意，陶石泉敏銳地意識到，喝酒不僅是一種文化，更是一種情感表達(dá)，于是產(chǎn)生了創(chuàng)辦一個表達(dá)年輕人訴求的互聯(lián)網(wǎng)酒品牌的想法。

他遇到的第一個問題：這個酒品牌叫什么名字好呢？

當(dāng)時，趙寶剛導(dǎo)演了一部都市感情大戲《男人幫》，孫紅雷在其中飾演一個總是戴著圍巾的文藝青年顧小白。陶石泉覺得顧小白這個名字簡單而容易讓人記住，就把自己的酒品牌取名為江小白。

陶石泉還為江小白創(chuàng)造出了一個像顧小白一樣架著黑框眼鏡，系著英倫格子圍巾的小男生，佐以一句很直白的口號：我是江小白，生活很簡單。

江小白就這樣誕生了。

江小白做對了什么？

陶石泉將江小白的廠址放在重慶，這個決定無疑是有些冒險的。眾所周知，重慶和四川是中國白酒的消費大區(qū)，包括茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、國窖1573在內(nèi)的知名白酒品牌在這里相愛相殺，沒有任何品牌力的江小白想要從一大堆知名品牌中突圍出來又談何容易？

但是出人意料的是，江小白成立后，酒業(yè)內(nèi)流傳的“東不入皖，西不入川”的禁忌被江小白從容打破。在很多人都預(yù)言它“活不過一年”時，上市一年多的江小白就已經(jīng)拿到中國酒業(yè)風(fēng)云榜年度新品稱號，然后銷量一年上一個臺階：2013年，銷售額達(dá)到5000萬元;2014年，銷售額破億;2015年，銷售額達(dá)到2億;2016年，銷售額突破4億;2017年，銷售額達(dá)到5億。

江小白究竟做對了什么？

第一，以戮心的文案切中年輕人的情感痛點。說也奇怪，真正讓江小白名聲大噪的不是它有多好喝，而是它“文案公司”的潛力。比如說，江小白1.0語錄版以文藝青年江小白的身份，將都市青年生活的忙碌、落寞、無助，一一講給消費者聽，一下子就和年輕消費者產(chǎn)生了共鳴。

如今，江小白的瓶身已經(jīng)成為表達(dá)情感的超級自媒體及眾多影視作品的內(nèi)容承載體。

陶石泉

第二，以低價小酒策略收割被人遺忘的市場。

曾經(jīng)有一段時間，因為公費消費，全國的白酒消費需求量很大，白酒的價格也跟著水漲船高。但是，隨著國家令行禁止公款消費政策的出臺，價格居高不下的白酒銷量受挫。而江小白卻趁機將20元一瓶的小酒投放到重慶人最常見的日常場景——吃火鍋中，打造出年輕消費者情緒化白酒的品牌形象。

第三，賦予江小白品牌底蘊。

其實陶石泉也很清楚，青春的花開花謝，網(wǎng)紅的面孔變了又來，“青春小酒”只能代表階段性的江小白，江小白要走到更高的舞臺，必須作出改變，隨后，江小白也升級到“清淡型高粱酒”，慢慢塑造高檔酒的底蘊。

第四，走心的營銷。

在酒類營銷方面，江小白敢說第二，還沒有人敢說第一。

比如說，第一屆約酒大會上，江小白邀請了1000人免費吃晚餐，與友人一起共同暢飲10000瓶江小白，類似這樣的營銷活動，江小白做了很多，引導(dǎo)消費者不愿意為歷史買單，只為情緒舉杯。

總之，長城不是一天建好的，江小白火速成功的背后也是有原因的。

下一步，江小白怎么走？

但是對于江小白而言，它在成長的過程中還得面對諸多挑戰(zhàn)。

首先，如何改變江小白是一家“文案公司”大于酒類公司的社會形象?？赡苁沁@些年來江小白的文案做得太出色，很多人反而對江小白在提高口感等方面的努力熟視無睹，這對于江小白主業(yè)務(wù)的突破顯然是不利的。

其次，銷售渠道建設(shè)有待提高。江小白崛起的早期，趕上了電商渠道、線上渠道崛起的紅利期。但很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都有一個通病，在巧思立意下品牌的知名度得到廣泛傳播，但是因為渠道建設(shè)不足，在市場占有率上并沒有顯示出足夠的優(yōu)勢。

最后，成也小白，尷尬也小白。江小白一開始是以“青春小酒”揚名的，即使轉(zhuǎn)型為清淡高粱酒后，在一些重大的場合，江小白往往也不是第一選擇，主要是因為前期“青春小酒”的痕跡太深。

所以近年來，江小白一直謀求轉(zhuǎn)型，比如說，去年5月，江小白斥資7813萬元收購重糧酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，開始拓展產(chǎn)品線;在去年8月的戰(zhàn)略溝通會上，陶石泉還闡述了未來將圍繞農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場+和品牌+等進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力的宏大布局。

看來，一場商標(biāo)糾紛案的失利并不足以阻擋江小白擴張的步伐，期待小白歸來以后，亦是少年！

（吳峰薦自創(chuàng)業(yè)者圈子）