陳欣　張魁　王薇

【關(guān)鍵詞】新媒體;電視新聞;新聞標(biāo)題;再傳播

【基金項(xiàng)目】本文為安徽省高等教育振興計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)文化中心立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目“安徽大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化中心建設(shè)” （項(xiàng)目編號(hào)：Szzgjh43 ）階段成果。

新媒體以其開放性、互動(dòng)性，傳播的多樣性和延展性，渠道的多元化，目標(biāo)人群更精準(zhǔn)、文案易二次傳播等特點(diǎn)，打破了地域之間、媒介之間、傳受者之間的邊界，這些特點(diǎn)決定新媒體平臺(tái)傳播的電視新聞與傳統(tǒng)電視平臺(tái)播放的電視新聞在標(biāo)題寫作上既有共通性，更有差異性。我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一條質(zhì)量不錯(cuò)的電視新聞，原封不動(dòng)地投放在新媒體平臺(tái)上，并未獲得預(yù)期的點(diǎn)擊量。在信息消費(fèi)快餐化時(shí)代，如何通過(guò)一個(gè)好的新聞標(biāo)題抓人眼球，是電視新聞在新媒體平臺(tái)上再傳播必須面對(duì)的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)語(yǔ)境下電視新聞標(biāo)題存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

標(biāo)題內(nèi)容易空泛。電視新聞標(biāo)題是全文的眉目，也是導(dǎo)語(yǔ)的概括。只有確定好了標(biāo)題，記者在寫作和編輯稿件時(shí)才能有的放矢，不會(huì)出現(xiàn)形散神也散的問(wèn)題。同時(shí)責(zé)編在審稿時(shí)，可以通過(guò)標(biāo)題快速把握此條新聞的價(jià)值和意義，進(jìn)而安排合適的播出時(shí)間和欄目板塊。

但在實(shí)際傳播中，由于電視新聞是聲畫對(duì)位的線性傳播，是否能吸引觀眾看一則新聞，還要看板塊導(dǎo)視和導(dǎo)語(yǔ)對(duì)稿件內(nèi)容概括得是否精彩;聲畫同步也一定程度上弱化了文字的功能。除了系列報(bào)道的總標(biāo)題或許還能夠給觀眾稍微留下點(diǎn)印象，很少有人能夠記得一條電視新聞的標(biāo)題具體是什么。正因?yàn)檫@種傳播局限性，使得記者和編輯并不是十分重視標(biāo)題的擬定，電視新聞標(biāo)題存在空泛性、概括性等弊端。

標(biāo)題字?jǐn)?shù)易受限制。標(biāo)題字?jǐn)?shù)多好還是少好，要根據(jù)新聞本身來(lái)定，沒(méi)有人能給出明確的答案。不過(guò)由于電視新聞欄目在視覺(jué)包裝上有特殊要求，通常會(huì)有一定的字?jǐn)?shù)限制，比如安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的各檔新聞欄目，新聞標(biāo)題欄字?jǐn)?shù)限制在10到14個(gè)字，字?jǐn)?shù)太多，有可能導(dǎo)致屏幕上標(biāo)題欄的字比較擁擠，觀眾看不清楚，但字?jǐn)?shù)太少，同樣影響視覺(jué)效果。因此，電視新聞標(biāo)題的擬定，在字?jǐn)?shù)方面就限制了記者和編輯擬定新聞標(biāo)題的想象空間。

標(biāo)題寫作要有一定的規(guī)范性和嚴(yán)肅性。電視媒體具有信息權(quán)威性，因此新聞標(biāo)題不能過(guò)于隨意，應(yīng)具有一定的規(guī)范性和嚴(yán)肅性，通常強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、對(duì)仗、押韻等。因此傳統(tǒng)的電視新聞標(biāo)題適合電視傳播平臺(tái)，但不一定適合新興的新媒體傳播平臺(tái)。

二、新媒體語(yǔ)境下新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

廣義上講，廣播、電視、報(bào)紙等媒體被稱為傳統(tǒng)媒體，而以互聯(lián)網(wǎng)為傳播途徑的媒體被稱為新媒體。微信公眾號(hào)、新聞客戶端等都是人們熟知的新媒體信息平臺(tái)。

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體有其自身的特點(diǎn)，比如傳播主體的多元性與個(gè)性化;傳播內(nèi)容的多媒體與超文本性;傳播行為的交互性;海量信息的共享性等。[1]正是基于這些特點(diǎn)，新媒體的受眾在選擇信息時(shí)擺脫了時(shí)空限制，擁有更多的自主性和選擇性，因此新聞要在浩如煙海的信息中得到受眾的關(guān)注，一個(gè)好的標(biāo)題就顯得異常重要。新媒體語(yǔ)境下新聞標(biāo)題具有以下幾方面的特點(diǎn)：

承擔(dān)更多的導(dǎo)讀功能。[2]新媒體新聞標(biāo)題，相當(dāng)于傳統(tǒng)電視新聞欄目的板塊導(dǎo)視詞，通常把兩到三個(gè)新聞核心要素提煉出來(lái)，組織語(yǔ)言擬成標(biāo)題使用。

口語(yǔ)化趨勢(shì)明顯。標(biāo)題內(nèi)容直白，突出細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)單易懂，拒絕說(shuō)教，以拉近信息發(fā)布者和接收者的距離。

最大限度地突破了字?jǐn)?shù)限制。以在微信中每天推出的四條騰訊新聞為例，除了主推的第一條新聞通常標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制在16個(gè)字之內(nèi)外，其余三條新聞標(biāo)題字符數(shù)大多在25個(gè)左右，這在傳統(tǒng)的電視屏幕上都是低概率情況。

三、新媒體語(yǔ)境下電視新聞再傳播的標(biāo)題寫作

由于傳統(tǒng)電視新聞標(biāo)題在擬定時(shí)存在一定的局限性，因此同樣內(nèi)容的新聞要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特別是移動(dòng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，就必須對(duì)其標(biāo)題進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑倬庉?，否則就不能在最短的時(shí)間吸引受眾，好的內(nèi)容必然被埋沒(méi)。那么什么樣的標(biāo)題，更適合新媒體平臺(tái)傳播呢？

（一）突出細(xì)節(jié)

上圖中是同一條新聞通過(guò)兩個(gè)標(biāo)題在沸聞天下、今日頭條號(hào)發(fā)布后的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?！侗I竊案牽出驚天大案 失蹤八年男子原已被焚尸》的標(biāo)題是在電視平臺(tái)播出時(shí)使用的，《山洞焚尸封塵8年 一次炫耀暴露驚天大案》則是編輯對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行的再擬定。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能夠看出，原標(biāo)題的播放次數(shù)是918次，而重?cái)M標(biāo)題的播放次數(shù)則為170.5萬(wàn)次，此外，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及收藏次數(shù)同樣比原標(biāo)題發(fā)布新聞相應(yīng)的次數(shù)要多出許多倍。當(dāng)然這里或許有人質(zhì)疑，原標(biāo)題播放次數(shù)少，是不是因?yàn)橄到y(tǒng)推薦次數(shù)少造成的，畢竟原標(biāo)題新聞只推薦了2萬(wàn)次，而新標(biāo)題新聞則推薦了1295.2萬(wàn)次。在這需要對(duì)同題雙標(biāo)新聞的推薦機(jī)制進(jìn)行解釋。在今日頭條后臺(tái)系統(tǒng)確定以哪則標(biāo)題進(jìn)行重點(diǎn)推送之前，系統(tǒng)會(huì)對(duì)兩個(gè)標(biāo)題進(jìn)行試推送，比如同時(shí)各推送100次，然后系統(tǒng)會(huì)選擇點(diǎn)擊播放率高的標(biāo)題進(jìn)行重點(diǎn)推送。從點(diǎn)擊率來(lái)看，上述兩標(biāo)題中原標(biāo)題的點(diǎn)擊播放率為4.59%，而重?cái)M標(biāo)題的點(diǎn)擊播放率為13.16%，后者是前者的兩倍多。

了解了新媒體后臺(tái)的推送機(jī)制后，再回到兩個(gè)標(biāo)題本身，為什么受眾會(huì)更喜歡重?cái)M的標(biāo)題？相對(duì)于原標(biāo)題，重?cái)M標(biāo)題的細(xì)節(jié)和信息量更多。原標(biāo)題《盜竊案牽出驚天大案 失蹤八年男子原已被焚尸》中，“盜竊案”、“驚天大案”兩個(gè)關(guān)鍵詞都是比較籠統(tǒng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)，后半部分“八年”“焚尸”勉強(qiáng)能夠算得上細(xì)節(jié)，但看不出因果關(guān)系。重?cái)M的標(biāo)題中細(xì)節(jié)和信息量就多很多。首先透露出案件發(fā)生的地點(diǎn)“山洞”，作案手段“焚尸”，以及時(shí)間細(xì)節(jié)“8年”，并且把“八”改成了阿拉伯?dāng)?shù)字“8”。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，阿拉伯?dāng)?shù)字在標(biāo)題中，比漢字的數(shù)字更直觀，更容易引起注意。后半部分“一次炫耀”又凸顯了細(xì)節(jié)，案件暴露是由于“炫耀”引起的，不但解釋了案件暴露的因果關(guān)系，而且還能引起受眾更強(qiáng)烈的興趣——是如何炫耀的。更多的細(xì)節(jié)和懸念自然能夠引起受眾的關(guān)注。同理，下面這個(gè)例子也能說(shuō)明同樣的問(wèn)題。

圖中，上面的標(biāo)題是編輯重?cái)M標(biāo)題，下面的標(biāo)題是電視平臺(tái)播放標(biāo)題。原標(biāo)題的點(diǎn)擊播放量是1009次，點(diǎn)擊播放率是1.55%，重?cái)M標(biāo)題的點(diǎn)擊量是128.1萬(wàn)，點(diǎn)擊播放率是15.88%。重?cái)M標(biāo)題同樣也比原標(biāo)題加入了更多細(xì)節(jié)。比如“80斤妻子”“公主抱”“15年”都是很吸引人的細(xì)節(jié)，而原標(biāo)題則屬于非?；\統(tǒng)的傳統(tǒng)標(biāo)題。

（二）突出新聞核心要素

現(xiàn)在比較常用并且很容易引起關(guān)注的標(biāo)題要屬于突出新聞核心要素型的新聞標(biāo)題，它相當(dāng)于傳統(tǒng)電視新聞中的導(dǎo)視詞或?qū)дZ(yǔ)，讓受眾在最短的時(shí)間了解新聞事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果，并引導(dǎo)受眾進(jìn)一步點(diǎn)擊觀看。

以上兩組新聞標(biāo)題，每組第一個(gè)標(biāo)題都是電視平臺(tái)播出時(shí)使用的，點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率都不高，但重?cái)M后的標(biāo)題點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率都有明顯的提升。仔細(xì)分析兩個(gè)重?cái)M的新標(biāo)題不難發(fā)現(xiàn)，都是用了突出新聞核心要素的方法。“自稱父親開勞斯萊斯”是新聞事件的起因，“連環(huán)美人計(jì)后玩失聯(lián)”是經(jīng)過(guò)，“大叔被騙24萬(wàn)”是結(jié)果。另一個(gè)標(biāo)題中“花十幾萬(wàn)娶外省媳婦”是事件起因，“結(jié)婚三月就離婚”是事件經(jīng)過(guò)，“男方疑似遭騙婚”是結(jié)果。

此類突出新聞核心要素的標(biāo)題擬法，標(biāo)題字?jǐn)?shù)比較多，如同電視新聞的導(dǎo)語(yǔ)一樣，精煉地概括了新聞事件的大致內(nèi)容，信息量大，表述直白，讓受眾一目了然。

（三）提煉沖突

“沖突法則不僅僅是一條審美原理，它還是故事的靈魂”[3]對(duì)于故事來(lái)說(shuō)，矛盾沖突是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，也是抓住受眾注意力的關(guān)鍵所在。把這一原理用在新聞標(biāo)題的擬定上同樣適用。

這兩個(gè)標(biāo)題，上面一個(gè)是編輯通過(guò)新媒體發(fā)布新聞時(shí)重新擬定的，相對(duì)于《點(diǎn)贊！15歲少年勇救落水兒童》的原電視新聞標(biāo)題，新標(biāo)題擁有更多的細(xì)節(jié)，突出了新聞的核心要素，具有更多信息量，同時(shí)還抓住了事件的矛盾沖突點(diǎn)——“發(fā)著高燒”“冷水救人”，不僅讓受眾對(duì)救人者心生敬佩之外，還想知道救人者是如何克服困難勇敢救人的，隱藏了受眾欲知而未知的信息，讓標(biāo)題更具吸引力。

上面這兩個(gè)標(biāo)題同樣也是提煉沖突的好例子。《家長(zhǎng)投訴老師校外補(bǔ)課 雙休日不休息》是電視新聞的原標(biāo)題，這個(gè)標(biāo)題也提煉了沖突——“雙休日不休息”，但這個(gè)沖突與新擬標(biāo)題中“上課時(shí)簡(jiǎn)單講 重點(diǎn)補(bǔ)課時(shí)講”相比，顯然后者更能夠引起廣大家長(zhǎng)和孩子們的共鳴。能夠引起受眾共鳴的新聞標(biāo)題一定會(huì)有不錯(cuò)的點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。

（四）設(shè)置懸念

好奇心是促進(jìn)人類探索世界的動(dòng)力，在標(biāo)題中設(shè)置懸念，就是引起受眾的好奇心，這是一種無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都比較常用的方式。不過(guò)由于傳統(tǒng)媒體具有一定的“嚴(yán)肅性”，因此多數(shù)情況下在電視新聞標(biāo)題中都不太適合設(shè)置懸念，而在新媒體平臺(tái)上，就可以相對(duì)隨意一些。

這兩個(gè)標(biāo)題都是編輯重新擬定的，這則新聞在電視新聞欄目中使用的標(biāo)題是《孩子眼中的“爸媽陪寫作業(yè)”》，由于沒(méi)有吸引人的元素，很顯然，原標(biāo)題不會(huì)有特別好的點(diǎn)擊量。在兩個(gè)新標(biāo)題中，第一個(gè)標(biāo)題設(shè)置了兩個(gè)懸念——“用一個(gè)詞”孩子會(huì)用哪個(gè)詞？“孩子回答逆天”為什么會(huì)說(shuō)回答“逆天”？相對(duì)于第二個(gè)打算以煽情來(lái)博眼球的標(biāo)題，第一個(gè)標(biāo)題要輕松很多。輕松和快樂(lè)要比煽情和苦情更容易吸引受眾點(diǎn)開新聞。

（五）強(qiáng)調(diào)感受

上面三張圖中的三個(gè)例子，點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率都比較高的是編輯重?cái)M的標(biāo)題，點(diǎn)擊率高的標(biāo)題都有一個(gè)共性，就是把編輯的感受凝練成詞放在標(biāo)題最前面——“急！急！急！”“狡猾”“蹊蹺”這些詞匯都有很強(qiáng)的代入感，不過(guò)這些強(qiáng)調(diào)感受的詞匯后面，需要立刻跟上強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的關(guān)鍵詞，或者新聞核心要素，進(jìn)一步引起受眾的關(guān)注，否則長(zhǎng)時(shí)間使用會(huì)讓人產(chǎn)生“噱頭”“標(biāo)題黨”的厭惡感。

（六）發(fā)揮“貼近性”特點(diǎn)

貼近性分為地域的貼近性和情感的貼近性。傳統(tǒng)電視媒體在起標(biāo)題時(shí)，出于畫面包裝以及新聞發(fā)生地提示的要求，會(huì)在標(biāo)題中凸顯新聞的發(fā)生地，但對(duì)于新媒體標(biāo)題，是否在標(biāo)題中體現(xiàn)新聞發(fā)生地要區(qū)別對(duì)待：對(duì)于地域標(biāo)識(shí)性強(qiáng)的新聞，比如某城市開通了新地鐵線路，要把新聞發(fā)生的地點(diǎn)凸顯在標(biāo)題上，因?yàn)橥獾厥鼙妼?duì)此不太會(huì)關(guān)注，但本地受眾則一定會(huì)關(guān)注，同時(shí)這也方便新媒體信息平臺(tái)有針對(duì)性地對(duì)新聞進(jìn)行區(qū)域推送。另一種情況是，雖然某事發(fā)生在某地，但此事具有一定的代表性和普遍性，能夠引起其它地區(qū)的受眾情感上的共鳴，那么在新媒體發(fā)布的新聞標(biāo)題則盡量不要在標(biāo)題中帶地點(diǎn)，方便新媒體后臺(tái)進(jìn)行分散推送。

（七）巧用“突發(fā)”、“剛剛”、“現(xiàn)場(chǎng)”等提示詞

受眾對(duì)于突發(fā)類新聞?dòng)兄厥獾年P(guān)注度。新媒體平臺(tái)對(duì)于傳播突發(fā)新聞?dòng)兄烊坏膬?yōu)勢(shì)，如果同樣的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)電視平臺(tái)同時(shí)播發(fā)，新媒體平臺(tái)上的新聞標(biāo)題一定要加上“突發(fā)”“剛剛”等提示詞，并且標(biāo)題擬定不需要特別花哨，簡(jiǎn)潔明了突出地點(diǎn)和事件就擁有了足夠的吸引力。

再精彩的描述都不如一段現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控或者現(xiàn)場(chǎng)視頻更能引人注意。為了突出新聞中有此類核心素材，在新媒體標(biāo)題中盡量加上“現(xiàn)場(chǎng)”“監(jiān)控”等提示詞語(yǔ)，對(duì)提高新聞的關(guān)注度和點(diǎn)擊量都有幫助。如上圖所示，第二個(gè)標(biāo)題是編輯重新擬定的，較電視平臺(tái)播出的原標(biāo)題，編輯多加了“監(jiān)控還原事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”，今日頭條后臺(tái)系統(tǒng)的推薦量和實(shí)際播放量就有了明顯的增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

并不是所有用在電視平臺(tái)上傳播的新聞標(biāo)題都需要重新擬定，有的標(biāo)題直接使用也能擁有不錯(cuò)的播放量。不過(guò)從沸聞天下、頭條號(hào)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，超過(guò)90%以同題雙標(biāo)推送的新聞，編輯按照上述方式重新擬定的標(biāo)題，點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)高于在電視平臺(tái)播出時(shí)使用的原標(biāo)題。可以看出，傳統(tǒng)電視記者采編的新聞，要在新媒體平臺(tái)上有更廣泛的傳播，一定要擬定一個(gè)新媒體受眾更易于接受的標(biāo)題。

電視新聞媒體有豐富的內(nèi)容資源，在平臺(tái)轉(zhuǎn)移已成必然的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視新聞人首先要做的是讓自己的產(chǎn)品在新的平臺(tái)上更有競(jìng)爭(zhēng)力地傳播出去。在堅(jiān)持媒體責(zé)任的前提下，把新聞從形式上做得更有看點(diǎn)很有必要，而把標(biāo)題擬得更適合在新媒體信息平臺(tái)傳播則是一切突破的開端。

注釋：

[1]程曼麗.什么是“新媒體語(yǔ)境”？[J] .新聞與寫作，2013（08）.

[2]李繼，董秀麗.新媒體標(biāo)題制作的幾點(diǎn)思考[N].西藏日?qǐng)?bào)（漢），2017-02-16（009）.

[3]羅伯特·麥基.故事——材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M]. 周鐵東譯.北京：中國(guó)電影出版社，2001.

（作者單位：陳欣，安徽大學(xué)黨委宣傳部;張魁，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道采訪部;王薇，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道采訪部）

責(zé)編：姚少寶