韓兆丹

[摘 要]高校教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，教材的選擇權(quán)下放給一線授課教師，各出版社紛紛設(shè)立教材營(yíng)銷(xiāo)編輯來(lái)應(yīng)對(duì)出版社和高校教師之間的宣傳推廣難題。營(yíng)銷(xiāo)編輯應(yīng)根據(jù)教師選擇教材偏好的不同，對(duì)所負(fù)責(zé)的教材進(jìn)行分類(lèi)，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，最后達(dá)到高校教材營(yíng)銷(xiāo)事半功倍的效果。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)編輯;高校教師;選擇偏好

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274

我國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)主要分為三大類(lèi)：大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版和教育出版。其中教育出版又主要分為：大專(zhuān)及以上高校教材出版、中專(zhuān)技校教材出版、中小學(xué)教材出版以及教輔出版等。高校教材出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，高校教材營(yíng)銷(xiāo)工作作用日益顯著?，F(xiàn)在，眾多高校教材出版社都已經(jīng)設(shè)立了教材營(yíng)銷(xiāo)編輯崗位。營(yíng)銷(xiāo)編輯應(yīng)以熟悉發(fā)行業(yè)務(wù)流程的編輯，或者是了解出版業(yè)務(wù)的發(fā)行人員為宜，對(duì)內(nèi)是編輯部門(mén)與銷(xiāo)售發(fā)行部門(mén)的溝通橋梁，對(duì)外則是出版社與高校教師的溝通橋梁。

營(yíng)銷(xiāo)編輯與高校教師聯(lián)系的最大特點(diǎn)是一對(duì)多，一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或者一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)的高校教師，需要聯(lián)系的教師數(shù)量龐大。雖然高校教材的選擇權(quán)基本上都已下放到一線教師手中，但是與教材選擇權(quán)下放相對(duì)應(yīng)的結(jié)果是每位教師選擇教材的品種和數(shù)量有限。這就需要營(yíng)銷(xiāo)編輯在數(shù)量龐大的教師群體與有限的“單目標(biāo)工作績(jī)效”面前，根據(jù)不同的教師選擇教材偏好的不同，對(duì)教材進(jìn)行分類(lèi)，并針對(duì)不同教材選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，最后達(dá)到高校教材營(yíng)銷(xiāo)事半功倍的效果。

1 教師選用教材的偏好分析

（1）教師選用自己編寫(xiě)的教材。自己編寫(xiě)的教材無(wú)論是從內(nèi)容體系、熟悉程度，還是本校學(xué)生學(xué)習(xí)適應(yīng)能力上都有一定優(yōu)勢(shì)。由于教材市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致出版同質(zhì)化嚴(yán)重，教材編寫(xiě)質(zhì)量參差不齊，甚至抄襲情況時(shí)有發(fā)生，這也導(dǎo)致自編教材有一定的局限性，這類(lèi)教材往往只在一個(gè)或者幾個(gè)院校使用，使用兩三年后便退出歷史舞臺(tái);個(gè)別的編寫(xiě)質(zhì)量過(guò)硬的教材能夠被更廣泛院校選用，經(jīng)過(guò)再版修訂不斷提高編寫(xiě)質(zhì)量，最后成為優(yōu)秀教材。

（2）教師選用他人推薦的教材?！八恕卑ㄗ约簩W(xué)校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教師、領(lǐng)導(dǎo)或者朋友、同學(xué)、出版社編輯甚至網(wǎng)上各種論壇。這類(lèi)推薦教材相當(dāng)一部分是和推薦人有一定關(guān)系的教材。比如推薦人自己編寫(xiě)的教材、推薦人自己上課選用過(guò)的教材、出版社編輯自己出版社出版的教材等。他人推薦教材，一般是新專(zhuān)業(yè)、新學(xué)科、新課程或者相對(duì)較小的專(zhuān)業(yè)課教材較多，這類(lèi)課程教師對(duì)教材不熟悉，選取教材時(shí)更愿意廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)，選擇合適的教材。

（3）教師選用經(jīng)典獲獎(jiǎng)的教材。著名的經(jīng)典教材、國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材或者省部級(jí)獲獎(jiǎng)教材，都是經(jīng)過(guò)多年積累并被廣泛認(rèn)可的教材，甚至有些教材是高教教師自己讀書(shū)時(shí)學(xué)習(xí)過(guò)或者參考閱讀過(guò)的教材，對(duì)這些教材的知識(shí)體系了解，并且有強(qiáng)烈的親切感。比如中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的高鴻業(yè)主編的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》教材，經(jīng)過(guò)不斷的修訂和完善，已經(jīng)成為學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的必讀教材。

（4）教師選用可讀性強(qiáng)的教材。這類(lèi)教材通常淺易適當(dāng)、故事性強(qiáng)，把基本理論或者原理通過(guò)案例或身邊的故事引出，并用深入淺出、通俗易懂的語(yǔ)言進(jìn)行闡述?；虬牙碚搩?nèi)容直接對(duì)接實(shí)際工作任務(wù)，有討論、有延伸，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)，更方便理解和記憶的實(shí)務(wù)性較強(qiáng)的教材。

（5）教師選用資源豐富的教材。相對(duì)于自編教材、推薦教材、經(jīng)典教材，擁有更多教學(xué)資源的教材更受高校教師青睞。由于教學(xué)需要，電子課件已經(jīng)成為大部分教師上課的“必需品”，所以，教師在選擇教材時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮是否配有電子課件、教案甚至是課后習(xí)題答案等。為應(yīng)對(duì)高校教師的這種需求，現(xiàn)在很多教材都已經(jīng)在封面上直接印上“免費(fèi)贈(zèng)送”或“免費(fèi)申請(qǐng)”電子資源等類(lèi)似的醒目標(biāo)志。

（6）教師選用“可獲取”教材?！翱色@取”教材是指高校教師在選擇課程主教材前可獲得樣書(shū)的教材。由于物流業(yè)的發(fā)達(dá)，“可獲取”已經(jīng)變得異常方便、快捷，所以，現(xiàn)在基本上很少有教師在沒(méi)見(jiàn)到教材實(shí)體的情況下就選擇其為課程的主教材。贈(zèng)送樣書(shū)，已經(jīng)成為高校教材出版社通行辦法，而且是出版社營(yíng)銷(xiāo)編輯日常營(yíng)銷(xiāo)工作的基本內(nèi)容。

2 不同偏好教材的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）自編教材已經(jīng)非常普遍，對(duì)于教材出版具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的出版社，目前出版這類(lèi)教材較少，但是這類(lèi)教材的出版品種已經(jīng)不斷增加。這類(lèi)教材最難被替換，也是營(yíng)銷(xiāo)編輯最為棘手的難題，至今沒(méi)有更好的解決辦法，但是因?yàn)楹芏嘧跃幗滩氖褂脦啄旰蟊悴辉俪霭?，還是有希望被其他教材替換的，這就需要營(yíng)銷(xiāo)編輯和這類(lèi)老師保持長(zhǎng)期聯(lián)系，不必強(qiáng)求。對(duì)于教材出版或者某些學(xué)科出版不具有出版優(yōu)勢(shì)的出版社，自編教材則是突破口，但要注重編寫(xiě)質(zhì)量，切不可盲從出版，慢慢提高市場(chǎng)占有率，這類(lèi)出版社的營(yíng)銷(xiāo)需要維護(hù)編寫(xiě)質(zhì)量較好的教材使用教師，不斷收集他們的意見(jiàn)，并在教材修訂中加以解決。

（2）他人推薦教材，是營(yíng)銷(xiāo)編輯重點(diǎn)關(guān)注的類(lèi)別。營(yíng)銷(xiāo)編輯在面臨這類(lèi)教材營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要在提高自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，做好高校教師教材推薦人，所推薦的教材要客觀的介紹，切不可掩飾其缺陷，注重教材質(zhì)量，某些時(shí)候甚至可以推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)典教材。自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，做好高校教師教材推薦人，所推薦的教材要客觀介紹，切不可掩飾其缺陷，注重教材質(zhì)量，某些時(shí)候甚至可以推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)典教材。要有寧可丟掉訂單，絕不能給老師留下言而不實(shí)印象的決心。對(duì)有教師反映過(guò)的內(nèi)容質(zhì)量不好的教材，核實(shí)后，確實(shí)有問(wèn)題的，一定不要再推薦給其他教師，而是應(yīng)該及時(shí)把信息傳遞給策劃編輯，從源頭改進(jìn)教材質(zhì)量。

（3）經(jīng)典獲獎(jiǎng)教材通常需要出版社在出版資源上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，慢慢形成出版優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。這類(lèi)教材在具體營(yíng)銷(xiāo)上需要花費(fèi)的精力不是很多，但是也有一些劣勢(shì)存在，很多經(jīng)典教材都是20世紀(jì)90年代開(kāi)始出版，重理論，輕實(shí)務(wù)，雖然經(jīng)過(guò)歷次修訂再版，但在適應(yīng)當(dāng)前教育發(fā)展方面還是存在一定問(wèn)題。

（4）“可讀性強(qiáng)”的教材，基本上就可以歸納為“好教材”，出版社需要從作者遴選、內(nèi)容設(shè)計(jì)、后期營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，要本著“便于教師教學(xué)、易于學(xué)生學(xué)習(xí)”的理念出版教材，要對(duì)教師的教學(xué)起到一定的引領(lǐng)作用。學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀教材的長(zhǎng)處，結(jié)合中國(guó)教學(xué)實(shí)際，出版更適合中國(guó)高校教育特點(diǎn)的“好教材”。營(yíng)銷(xiāo)編輯需要重點(diǎn)宣傳這類(lèi)教材，讓好的教材變得更好，差的教材盡快退出市場(chǎng)。教材營(yíng)銷(xiāo)不是將不好的教材銷(xiāo)售出去，不好的教材流傳出去只會(huì)兩敗俱傷，教師學(xué)生受害，最后對(duì)出版社品牌失去信任。

（5）“資源豐富”的教材的競(jìng)爭(zhēng)，不僅取決于教材本身的編寫(xiě)質(zhì)量，而且更重要的是它有多大的附加值——教材資源的豐富程度。以經(jīng)管類(lèi)教材為例，通常教學(xué)資源應(yīng)該包括：電子課件（PPT）、電子教案、書(shū)后習(xí)題答案、習(xí)題集及答案、試題庫(kù)及答案等與教學(xué)直接相關(guān)的資源，這些教學(xué)資源盡量要求“可編輯”。可編輯的教學(xué)資源對(duì)教師來(lái)說(shuō)非常重要，很多課件、教案、試題庫(kù)等資源，授課教師需要對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)作，以適應(yīng)其教學(xué)需求。除了直接相關(guān)的教學(xué)資源外，還包括一些輔助教學(xué)資源，如案例及圖、表、源代碼等素材，個(gè)別課程還需要有學(xué)習(xí)軟件、（模擬）教學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)資料，甚至有的教材還配有學(xué)習(xí)網(wǎng)站、教學(xué)視頻等。教學(xué)資源是教材營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最有力的“武器”，營(yíng)銷(xiāo)編輯應(yīng)對(duì)教材資源建設(shè)足夠的重視，加大教材資源建設(shè)力度，努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀教材配有優(yōu)秀的教學(xué)資源。

（6）對(duì)于“可獲取”教材，營(yíng)銷(xiāo)編輯應(yīng)該對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品嚴(yán)格分類(lèi)，區(qū)分哪些教材是無(wú)條件“可獲取”，哪些教材是有條件“可獲取”，哪些教材是“不可獲取”。對(duì)于申請(qǐng)“可獲取”教材的高校教師也應(yīng)該認(rèn)真核實(shí)身份，以防止學(xué)生或其他人員假冒教師獲取教材，日后核實(shí)教材是否被選用以及獲取未選用原因，以便更好地提高教材質(zhì)量，為以后的教材營(yíng)銷(xiāo)工作打下基礎(chǔ)。

3 結(jié) 論

綜上所述，教師選擇教材的偏好各有側(cè)重，可能會(huì)同時(shí)考慮幾個(gè)偏好，所以，營(yíng)銷(xiāo)編輯不可盲人摸象，孤立地看待每一個(gè)選擇偏好。營(yíng)銷(xiāo)編輯需要根據(jù)教師選擇教材偏好的不同，對(duì)教材進(jìn)行分類(lèi)，并施以不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，用合適的營(yíng)銷(xiāo)策略加上自己的勤奮努力，把合適的教材推薦、展示給目標(biāo)教師，讓教師能夠細(xì)致翻閱教材，了解教材的特點(diǎn)以及配套服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)教材營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。根據(jù)不同視角可以對(duì)教材進(jìn)行不同分類(lèi)劃分，文章僅以高校教師選擇教材偏好視角對(duì)教材進(jìn)行分類(lèi)，教材不論以何種標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)編輯都應(yīng)以服務(wù)教師、服務(wù)教學(xué)為前提，以“為大眾服務(wù)”的心態(tài)去與教師交往、聯(lián)系，以和教師建立長(zhǎng)期的、協(xié)調(diào)的、互助的信任關(guān)系為基礎(chǔ)，為出版社近期與遠(yuǎn)期的教材營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)自己的工作價(jià)值。