邱 杰，李斯嫻

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形態(tài)語義學(xué)與配飾道具應(yīng)用研究——以武漢時(shí)尚服飾櫥窗展示為例

邱 杰，李斯嫻

（武漢紡織大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430073）

時(shí)尚服飾櫥窗展示設(shè)計(jì)通過對空間形式的創(chuàng)造與組織安排，借助一定的配飾道具的應(yīng)用，能夠體現(xiàn)出個(gè)性鮮明的時(shí)尚服飾櫥窗。本文時(shí)尚服飾櫥窗展示設(shè)計(jì)以武漢市大型商業(yè)服飾櫥窗為例，運(yùn)用設(shè)計(jì)形態(tài)語義學(xué)知識，對其支撐和裝飾功能語義、顧客心理與市場語義進(jìn)行分析和評價(jià)，闡述時(shí)尚服飾櫥窗配飾道具設(shè)計(jì)和應(yīng)用方式，為個(gè)性鮮明的強(qiáng)吸引力的時(shí)尚服裝櫥窗設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考。

櫥窗展示；形態(tài)語義；配飾道具；武漢商圈

0、引言

時(shí)尚服裝櫥窗設(shè)計(jì)不僅是一種設(shè)計(jì)技巧的體現(xiàn)，也是一種生活態(tài)度和生活方式的體現(xiàn)。櫥窗展示設(shè)計(jì)通過對形態(tài)語義學(xué)與配飾道具的結(jié)合，能對建立品牌特性具有推波助瀾的作用。通過對櫥窗內(nèi)的道具、模特、服裝以及背景的設(shè)計(jì)與組合，營造一種良好的視覺效果，從而吸引顧客駐足進(jìn)店。因此，人們把櫥窗稱為“現(xiàn)場廣告”或是“無點(diǎn)的推銷員”。它的作用首先表現(xiàn)在櫥窗陳列可以引導(dǎo)消費(fèi)，增加銷售。福窗設(shè)計(jì)的本質(zhì)是推銷產(chǎn)品，增加銷售額。時(shí)尚服裝櫥窗將所經(jīng)營的商品巧妙地組合和搭配，借助于服裝道具、照明以及背景等手段，重新創(chuàng)造商品的生命力和感染力，從而達(dá)到一種良好的視覺效果，吸引過往顧客的眼球，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。時(shí)裝櫥窗設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)技巧的體現(xiàn)，也是生活態(tài)度和生活方式的體現(xiàn)，櫥窗展示設(shè)計(jì)，通過形態(tài)語義學(xué)與配飾道具的結(jié)合，可以促進(jìn)品牌特色的確立。通過道具、模型、服裝、櫥窗背景的設(shè)計(jì)與組合，創(chuàng)造出良好的視覺效果，吸引顧客駐足于店內(nèi)[1]。因此，人們稱窗口為“現(xiàn)場廣告”或“無點(diǎn)銷售員”，它可以通過窗口顯示引導(dǎo)消費(fèi)和增加銷售。櫥窗設(shè)計(jì)的本質(zhì)是促進(jìn)產(chǎn)品和增加銷售量，而時(shí)尚服飾櫥窗巧妙地將商品組合搭配，通過服裝道具、燈光和背景，創(chuàng)造商品的活力，達(dá)到良好的視覺效果，吸引過往客戶的目光，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

一、櫥窗展示中配飾道具的功能表現(xiàn)形式與形態(tài)語義學(xué)

在時(shí)尚服飾櫥窗展示中，主角就是服裝商品，配角既是配飾道具，主角和配角缺一不可，相輔相成，才能表現(xiàn)出別具一格的表演。雖說，配飾道具是配角，但是也是不可或缺的，通過配角的襯托才能表現(xiàn)出主角的光環(huán)。因此，在時(shí)尚服飾櫥窗中，配飾道具是至關(guān)重要的。而現(xiàn)在市面上許多服飾櫥窗都存在很多配飾道具的問題。例如，在時(shí)尚服裝櫥窗展示上，商家為吸引更多的消費(fèi)群，常常將不同消費(fèi)群喜愛的商品全部展示出來并且將配飾道具混亂搭配，雖然這種櫥窗展示能面面俱到但是卻失去了服飾櫥窗的重點(diǎn)沒有很好地突出時(shí)尚服飾櫥窗的主題風(fēng)格，因此許多消費(fèi)者也會(huì)減少購買欲望。因此，為了充分達(dá)到時(shí)尚服裝櫥窗配飾道具視覺沖擊力和其造型支撐功能作用，可以運(yùn)用設(shè)計(jì)形態(tài)語義學(xué)來引導(dǎo)設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)形態(tài)語義學(xué)就是“將語言中語義學(xué)的概念運(yùn)用于設(shè)計(jì)之中，包括人對立體空間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、生命知覺等組合形態(tài)規(guī)律的理解；對不同地區(qū)歷史、文化、民族民俗的形態(tài)、圖案的思維習(xí)慣方式的理解。”[2]如櫥窗配飾的道具，各種配飾道具的形態(tài)都蘊(yùn)含著特殊的語言，為個(gè)性鮮明、特色獨(dú)到的強(qiáng)吸引力的櫥窗設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考。

時(shí)尚服飾櫥窗配飾道具根據(jù)其使用功能的形式可分為三類：場景意向性布局組件、功能性配套展示組件、突出品牌形象的宣傳組件。從形態(tài)語義學(xué)的三個(gè)方面：立體空間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺和生活情感知覺，附件的功能可以表現(xiàn)為一些特殊的語義屬性。從空間感知語義學(xué)的角度看，配件的功能可以表述為：對齊、支架、層疊、編織面、彎曲、榫、焊接、插入等，從運(yùn)動(dòng)感知的角度看，它們是垂直的、傾斜的、向下的、向上的、向心的、反向的。射擊、擠壓、融化等。從生命情感的感知上，有：生命的不斷成長、衰敗、情感的憤怒、幸福、懷舊、緊張等[3]。這些語義用于反映道具和展品之間的關(guān)系。

二、大型商圈時(shí)尚服飾櫥窗展示形式綜述

武漢因商發(fā)達(dá)，漢口作為重要的港口地區(qū)，始終都是商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)密集區(qū)域。武漢不僅是商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中心，還是全國重要的文教中心、經(jīng)濟(jì)中心，作為交通運(yùn)輸樞紐，武漢正朝著構(gòu)建和諧社會(huì)的方向發(fā)展。武漢早期時(shí)尚服飾櫥窗形式一般屬老櫥窗，建國初期，武漢各大尚業(yè)街就布滿了各種玻璃大窗，窗戶的面積大概有店鋪一樓門面般大小。櫥窗就好比商品的形象，也是顧客最先接觸店鋪的部分，與最繁華的解放路、江漢路比鄰，與漢陽廣場、武漢廣場共同形成武漢最繁華的商業(yè)圈。宏偉的建筑、緊華的街道、絢麗的商業(yè)街都為用時(shí)尚服飾櫥窗提供了有利的位置，武漢市正是借助了時(shí)尚服飾櫥窗展示發(fā)展的潮流，櫥窗展示才有著大面積的運(yùn)用[4]。隨著櫥窗廣告的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的時(shí)尚服飾櫥窗已經(jīng)無法起到吸引消費(fèi)者的注意力，因此時(shí)尚服飾櫥窗展示開始更多的朝著將配飾道具融合櫥窗設(shè)計(jì)發(fā)展。

（一）作為“支撐”在形式表現(xiàn)上的形態(tài)語義分析

從古至今，武漢都是商業(yè)的集中地，漢口區(qū)域主要依賴于沿江大道的貿(mào)易咨詢、商品服務(wù)等重要設(shè)施，形成現(xiàn)代商業(yè)區(qū)。而最早的時(shí)尚服裝櫥窗配飾道具可根據(jù)櫥窗的發(fā)展追溯到20世紀(jì)初的歐洲百貨大樓，櫥窗最早是作為銷售的方式和銷售技術(shù)產(chǎn)生。作為道具最基本的功能，在那個(gè)時(shí)候只是支撐商品，形式上簡單、千篇一律。隨著物質(zhì)精神文化的發(fā)展，人們的審美價(jià)值觀提高，櫥窗中作為支撐功能的的道具構(gòu)件有了更多的形式表達(dá)和個(gè)性內(nèi)涵。

服裝展品需要支撐，不同的展示方式?jīng)Q定了支撐道具的結(jié)構(gòu)框架形式。從形態(tài)語義三種知覺角度分析武漢現(xiàn)代時(shí)尚服裝櫥窗道具的形態(tài)結(jié)構(gòu)，通過這些帶有知覺感的道具做服裝展品支撐件，使服裝櫥窗展示變得更加有趣味與吸引力。這樣的例子在武漢現(xiàn)代商業(yè)圈運(yùn)用普遍，下面就舉位于解放大道的武漢廣場特寫時(shí)尚服飾櫥窗作為支撐功能的道具形式[5]。

武漢廣場特寫式時(shí)尚服飾櫥窗的支撐道具在形式上表現(xiàn)的三種形態(tài)語義。立體空間知覺語義——排列、運(yùn)動(dòng)知覺語義——上升，生命情感知覺語義——孕育。

“排列”也被解釋為“有序安排”。結(jié)構(gòu)形式由線、面、體元素組成。時(shí)尚服飾櫥窗支撐功能的支撐物由一個(gè)單元組合構(gòu)成，通過錯(cuò)位、漸變和層次化，在空間與形式之間形成一種形式節(jié)奏的審美感覺。如圖1，為武漢廣場特寫式時(shí)尚服裝櫥窗展示，櫥窗的視覺效果與視線的高低、觀眾所站的角度相關(guān)。因此對于這類時(shí)尚服飾櫥窗很重要的一點(diǎn)就是空間的處理，也就是空間的“排列”，比如說在櫥窗的陳列中，前方要稀疏、中間要密集、后方要有襯托的效果。前疏的目的在于給觀察者的視線留出余地，體現(xiàn)出空間感，不讓行人的視線被遮住，影響櫥窗的整體效果。因此，要處理好不同“排列”層次之間的關(guān)系才能更好的進(jìn)行總體的布局。

“上升”也就是向上的高處運(yùn)動(dòng)。圖1中的櫥窗燈光采用白色，對角使用兩支藍(lán)色的射燈，這種燈光配飾道具能讓人有種在夢境中的錯(cuò)覺，而這種冷暖結(jié)合，互補(bǔ)互助的色調(diào)融合入，更能體現(xiàn)出其時(shí)尚服飾櫥窗的色彩藝術(shù)魅力。

“孕育”本意是使哺乳動(dòng)物得以在體內(nèi)孕育其后代。也指一樣事物衍生，及幫助了另一樣事物的發(fā)展生長，即萬物的生命初始與輪回，象征生命不息，佛教中六道輪回象征生命的靈魂永存[6]?！霸杏敝畜w現(xiàn)出的是一種力量感和速度感并且擁有著生長的活力。圖1櫥窗中的色彩隨著不同角度的變換所感受的視覺效果也不一樣，窗內(nèi)的色彩隨著背景顏色的加深而改變。而服飾櫥窗的邊緣運(yùn)用了當(dāng)季主要推廣衣服的相同色調(diào)，中間模特的褲子配上的白色，這個(gè)與背景顏色產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比，而消費(fèi)者更能通過這種對比產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。通過服裝搭配的配飾運(yùn)用能夠體現(xiàn)出的是櫥窗的活力與力量，而這種色彩沖擊也是“孕育”消費(fèi)者購買欲的開始。

圖1 武漢廣場商圈時(shí)尚服飾櫥窗

根據(jù)這個(gè)時(shí)尚服飾櫥窗展示中配飾道具，其形態(tài)語義應(yīng)用也是比較得當(dāng)?shù)?。“排列”、“上升”和“孕育”的語義解析體現(xiàn)出空間、燈光、色彩的完美結(jié)合，這種形態(tài)語義也充分體現(xiàn)出配飾道具在時(shí)尚服飾櫥窗中的重要位置。

（二）“襯托裝飾”配飾道具形式上的形態(tài)語義分析

在時(shí)尚服飾櫥窗中配飾道具具有不可或缺的裝飾效果，而時(shí)尚服飾能在配飾道具中思維襯托下更具有魅力。每個(gè)時(shí)尚服櫥窗的主題要求都會(huì)與品牌文化相結(jié)合，或是將特殊的節(jié)日主題相融合，通過節(jié)日的襯托裝飾來表達(dá)時(shí)尚服飾品牌櫥窗的特點(diǎn)。而消費(fèi)者能夠從櫥窗的表達(dá)中很直觀的了解其品牌風(fēng)格與特殊的節(jié)日氛圍。而在“襯托裝飾”這個(gè)形態(tài)語義中，能從兩個(gè)方面闡述出時(shí)尚服飾櫥窗的裝飾效果，二維平面裝飾與三維環(huán)境裝飾。利用“襯托裝飾”形態(tài)語義來展示品牌文化的裝飾道具，大多以品牌文化和品牌精神的時(shí)尚服飾櫥窗為首選，而道具選擇也可以通過其形態(tài)語義感受表現(xiàn)氣質(zhì)[7]。

如圖2，位于武漢光谷商圈的這則時(shí)尚服飾櫥窗，主要以光源裝飾襯托出時(shí)尚服裝櫥窗主題。在使用色彩時(shí)，想要表現(xiàn)出較為輝煌的效果，多采用暖色調(diào)，通過暖色調(diào)的燈光作用能讓視覺效果更加突出，而這種“襯托裝飾”能直觀感受到其品牌文化的與眾不同與高品質(zhì)。櫥窗設(shè)計(jì)師在對其時(shí)尚服飾專賣店的櫥窗進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，能夠運(yùn)用燈光配飾道具在這種襯托裝飾的形態(tài)語義下表現(xiàn)出時(shí)尚服飾櫥窗的風(fēng)格，從而使時(shí)尚服飾銷售大幅增加。

圖2 武漢光谷商圈時(shí)尚服飾櫥窗

如圖3，以武漢廣場路易·威登品牌為例，在其LV符號的設(shè)計(jì)上就能體會(huì)該品牌對自己的文化的足夠自信，每個(gè)LV專賣店，在外立面的裝飾上都能看到金屬材料配上鋼化玻璃效果，通過星星點(diǎn)點(diǎn)的燈光渲染，讓人如夢如幻。這是奢侈品牌奢華享受的語義，通過這些獨(dú)特風(fēng)格的裝飾襯托表現(xiàn)出的是時(shí)尚服飾櫥窗的魅力。例如在圖片中能發(fā)現(xiàn)，路易·威登就在櫥窗里植入了很多自己品牌形象的裝飾道具。在設(shè)計(jì)上運(yùn)用了不一樣的形態(tài)語義，重疊——白楊木波紋配飾道具展示出立體空間層次，懸浮——雪花狀配飾道具展示出運(yùn)動(dòng)感知[8]。這些形態(tài)語義反映出路易·威登的核心價(jià)值所在，在靜態(tài)中求動(dòng)感，層層疊疊上升趨勢預(yù)示著路易·威登的發(fā)展前景一片光明，而這些配飾道具能充分體現(xiàn)品牌靈魂和襯托裝飾展品意向。

以裝飾道具為主題的時(shí)尚服裝櫥窗，用形態(tài)語義學(xué)表現(xiàn)節(jié)日氣氛，通常在節(jié)前半個(gè)多月開始裝飾。節(jié)日在選擇道具時(shí)應(yīng)充分了解節(jié)日的本質(zhì)，體現(xiàn)在最直觀的形式、色彩和布景上。下面是關(guān)于圣誕節(jié)主題的櫥窗道具應(yīng)運(yùn)分析。女裝（圖3左）選擇了運(yùn)動(dòng)形態(tài)語義——聚焦，通過雪花的造型配飾道具聚焦成為視覺中心，配上獨(dú)特的色彩背景，具有強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)將生命的形態(tài)語義——活力與生機(jī)與模特的肢體動(dòng)作相融合，體現(xiàn)出熱烈并活潑的視覺感知[9]。男裝以“圣誕麋鹿角”主題（如圖3中），造型結(jié)構(gòu)上沿襲了上一季“飛鏢”主題（如圖3右）依次排開的特征，但是這兩個(gè)櫥窗的形態(tài)語義感受卻大不相同?！笆フQ麋鹿角”運(yùn)動(dòng)知覺的主題-發(fā)散，而“飛鏢”主題反映了運(yùn)動(dòng)知覺的語義-中心，生活情感知覺-聚集。路易斯·威登的櫥窗道具整體設(shè)計(jì)與圣誕節(jié)日契合，通過形態(tài)語義與配飾道具的襯托裝飾體現(xiàn)出獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。

圖3 路易斯·威登品牌圣誕櫥窗裝飾

三、時(shí)尚服裝櫥窗配飾道具和形態(tài)語義的關(guān)系

時(shí)尚服飾櫥窗配飾道具的應(yīng)用還應(yīng)考慮到顧客心理，服裝櫥窗陳列中的飾品和道具應(yīng)具有很強(qiáng)的人氣。一方面，除了以上提到的節(jié)日和品牌氣質(zhì)外，另一方面，市場上某一時(shí)期的技術(shù)材料創(chuàng)新與客戶的個(gè)人價(jià)值觀和內(nèi)在需求密切相關(guān)，可以概括為兩個(gè)形態(tài)語義學(xué)關(guān)鍵詞來體現(xiàn)——“科技感”和“情感度”。

“科技感”體現(xiàn)在現(xiàn)代許多時(shí)尚服飾櫥窗為了跟隨時(shí)代的潮流推出“人機(jī)交互式”方式，在櫥窗的設(shè)計(jì)上運(yùn)用電子顯示屏幕，通過不停的變化來吸引眼球，還有另一種方式就是通過光學(xué)觸摸屏幕，將配飾道具變成電子屏幕中的元素。而這種新的道具出現(xiàn)更能滿足人們對服飾的獨(dú)特需求。而“情感度”就是通過不同的配飾道具表達(dá)出的感情也不一樣，消費(fèi)者在看到時(shí)能產(chǎn)生的共鳴也不一樣，而這種情感度一旦契合，那么將產(chǎn)生購買欲望。

四、結(jié)語

通過對武漢商圈時(shí)尚服裝櫥窗為例，了解到櫥窗是賣場的重要組成部分，盡管它的展示空間是非常有限的，但時(shí)尚服飾櫥窗展示設(shè)計(jì)的成敗關(guān)系到企業(yè)和品牌形象的樹立，許多企業(yè)已經(jīng)意識到品牌管理的重要性，越來越多的企業(yè)意識到終端形象在消費(fèi)者購買產(chǎn)品中起到了作用。在張曉黎主編的《服裝展示設(shè)計(jì)》一書中說到：“櫥窗和展臺(tái)的空間非常有限，櫥窗設(shè)計(jì)的成敗關(guān)系到企業(yè)和品牌的形象樹立，決定著產(chǎn)品的命運(yùn)。”[10]因此，一個(gè)作為服裝企業(yè)創(chuàng)造品牌終端形象、增加產(chǎn)品銷量的有效手段，時(shí)尚服飾櫥窗設(shè)計(jì)越來越受到企業(yè)的重視，也具有廣闊的發(fā)展前景。

[1] 韓陽．賣場陳列設(shè)計(jì)[M]．北京：中國紡織出版社，2006．

[2] 毛春義．服裝展示[M]．武漢：湖北美術(shù)出版社，2006．

[3] 張曉黎．服裝展示設(shè)計(jì)[M]．北京：北京理工大學(xué)出版社，2010．

[4] 摩根，陳望．視覺之旅：品牌時(shí)裝櫥窗設(shè)計(jì)[M]．北京：中國紡織出版社，2011．

[5] 陽川．服飾陳列設(shè)計(jì)[M]．北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2008．

[6] 孫雪飛．服裝展示設(shè)計(jì)教程[M]．上海：東華大學(xué)出版社，2013．

[7] 符遠(yuǎn)．展示櫥窗設(shè)計(jì)[M]．北京：高等教育出版社，2003．

[8] 劉冠男．沉睡的中國商業(yè)櫥窗[J]．美苑，2007，(2)

[9] 楊志．品牌文化形象設(shè)計(jì)[M]．北京：中國建筑出版社，2013．

[10]張婷．論商業(yè)櫥窗展示的藝術(shù)性[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，（4）．

Application of Morphological Semantics and Accessory Projects in Fashion Clothing Shop Window Display

QIU Jie, LI Si-xian

(Faculty of Art and Design, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Fashion dress window display design can reflect the distinctive personality of fashion dress window through the creation and organization of space form and the application of certain accessories and props. This paper takes the large-scale commercial dress window in Wuhan as an example, uses the knowledge of design morphology semantics to analyze and evaluates its support and decoration functional semantics, customer psychology and market semantics, elaborates the design and application of fashion dress window accessories props, and provides a reference for the design practice of fashion dress window with distinct personality and strong attraction.

window display; morphological semantics; accessories and props; Wuhan business circle

邱杰（1967-），男，副教授，研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì).

湖北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目（2018HFG004）.

J525.2

A

2095－414X(2019)03－0062－05