摘要：休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興中重要的內(nèi)容，同時(shí)也是精準(zhǔn)扶貧的重要工作。但是在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，特別是在市場(chǎng)拓展和項(xiàng)目推廣中，存在“大豬”和“小豬”的智豬博弈現(xiàn)象。通過(guò)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)智豬博弈分析，提出相應(yīng)的企業(yè)博弈策略，為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提供發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè) 鄉(xiāng)村旅游 智豬博弈

2017年10月18日，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年2月4日，中央發(fā)布一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》。 2018年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)說(shuō)，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。企業(yè)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開(kāi)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的共同努力。在鄉(xiāng)村振興中，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展先后，存在“大豬”和“小豬”選擇的智豬博弈現(xiàn)象。智豬博弈是非合作博弈模型，通過(guò)研究在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游中的企業(yè)智豬博弈問(wèn)題，為鄉(xiāng)村振興中企業(yè)的發(fā)展提出策略建議。

1“智豬博弈”理論

智豬博弈是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰(shuí)按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，大豬按按鈕，小豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是6：4；同時(shí)到槽邊，大小豬收益比是7：3；小豬按按鈕，大豬先到槽邊，大小豬收益比是9：1。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。用博弈論中的報(bào)酬矩陣可以清晰的顯示大豬和小豬的選擇，如圖1。

2休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)智豬博弈分析

假設(shè)在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中的企業(yè)都是理性的，企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣中，直接利益相關(guān)者，都會(huì)為了自己的最大化利益，而做出對(duì)自己最有利的選擇。假設(shè)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)是“大豬”，中小企業(yè)和個(gè)人是“小豬”，市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣都需要成本，并承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。按照智豬博弈的報(bào)酬矩陣，在市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣中獲得成功后的收益為10個(gè)單位，每次投入的成本為2個(gè)單位。

（1）如果休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)“大豬”與其他企業(yè)和個(gè)人“小豬”選擇同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，“大豬”可以獲得7個(gè)單位的收益，“小豬”可以獲得3個(gè)單位的收益，除去2個(gè)單位的成本，“大豬”可以獲得5個(gè)單位收益，“小豬”可以獲得1個(gè)單位的收益。在 “大豬”和“小豬”同樣的成本下，由于“大豬”收益高，因此，“大豬”非常愿意同“小豬”一同進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，但“小豬”由于收益低，合作市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣意愿不高。

（2）如果休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)“大豬”選擇先進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，其他企業(yè)和個(gè)人“小豬”選擇等待，“大豬”可以獲得6個(gè)單位的收益，“小豬”可以獲得4個(gè)單位的收益，除去2個(gè)單位的成本，“大豬”和“小豬”分別都獲得4個(gè)單位的收益。所以在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，龍頭企業(yè)進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，而中小企業(yè)和個(gè)人按兵不動(dòng)，選擇等待從中搭便車獲利。

（3）如果休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游中小企業(yè)“大豬”和個(gè)人“小豬”選擇先進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，龍頭企業(yè)“大豬”選擇等待，“大豬”可以獲得9個(gè)單位的收益，“小豬”可以獲得1個(gè)單位的收益，除去2個(gè)單位的成本，“大豬”可以獲得7個(gè)單位的收益， “小豬”可以獲得-1個(gè)單位的收益。在這樣的情況下，“大豬”非常愿意看到“小豬”先進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，從而獲得收益的最大化，但是由于最終“小豬”選擇先開(kāi)拓市場(chǎng)和項(xiàng)目推廣的收益為負(fù)1個(gè)單位，所以在市場(chǎng)中，“小豬”基本上不會(huì)選擇主動(dòng)出擊。

（4）如果休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)“大豬”與其他企業(yè)和個(gè)人“小豬”選擇不做市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，“大豬”和“小豬”的收益都是0。在這樣的情況下，“大豬”由于前期投入大，成本高，需要盡快獲取收益，所以選擇等待的機(jī)會(huì)成本非常高。而“小豬”由于前期投入小，成本低，所以選擇等待的成本相對(duì)較低。

因此，綜上四種情況，不論“大豬”的選擇如何，作為“小豬”選擇等待成本低，都可以獲利或沒(méi)有損失，所以，“小豬”會(huì)選擇等待。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)，龍頭企業(yè)拼命做市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，但是當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)和個(gè)人并愿意主動(dòng)不配合與參與的原因。

3休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)博弈策略

3.1加強(qiáng)政府指導(dǎo)，強(qiáng)化協(xié)會(huì)引導(dǎo)

在休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)中，并不能一定說(shuō)龍頭企業(yè)一定是“大豬”，雖然龍頭企業(yè)由于資金充裕，在某些時(shí)候龍頭企業(yè)也可能成為“小豬”，那就是政府成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目宣傳的主導(dǎo)者的時(shí)候，政府就成為“大豬”，而所有企業(yè)就成為“小豬”。企業(yè)就會(huì)等待政府進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，而自己就等待“搭便車”。因此，在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣中，首先，政府做好市場(chǎng)的指導(dǎo)作用。制定有利于激發(fā)企業(yè)積極投身休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的激勵(lì)政策，例如在土地、稅收、補(bǔ)貼等方面進(jìn)行指導(dǎo)。其次，政府做好市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造。政府應(yīng)做好休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，利用市場(chǎng)機(jī)制突出資源優(yōu)勢(shì)，利用政府平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，幫助企業(yè)搭建平臺(tái)。最后，協(xié)會(huì)要發(fā)揮引導(dǎo)行業(yè)的作用。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)要發(fā)揮行業(yè)組織的作用，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)市場(chǎng)培育和發(fā)展。同時(shí)，要充分發(fā)揮行業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)督，規(guī)范市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，營(yíng)造出公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

3.2創(chuàng)造品牌價(jià)值，共享品牌資源

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游初期，品牌暫時(shí)缺位，正是打造品牌價(jià)值的最好時(shí)機(jī)。四川的寶興村著力打造了“寶山社會(huì)主義新農(nóng)村之旅”、“太陽(yáng)灣風(fēng)暴區(qū)”、“寶山溫泉之旅”三個(gè)部分組成的“寶山之旅”品牌[1]，40多年的發(fā)展道路上，寶山建成了26家企業(yè)，完成了106億元的集體資產(chǎn)積累[2]。陜西的袁家村打造了“關(guān)中民俗文化第一村”的品牌，獲得了“國(guó)家4A旅游景區(qū)”、“中國(guó)十大美麗鄉(xiāng)村”和“國(guó)家特色景觀旅游名村”的殊榮，接待旅游人次超450萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入10億元[3]。這些典型的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目有一個(gè)共性，就是都以村集體為主體的治理體系，避免了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的參與者出現(xiàn)“大豬”和“小豬”的博弈，由村集體承擔(dān)了“大豬”的角色，村集體承擔(dān)統(tǒng)一打造品牌，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和項(xiàng)目推廣，形成市場(chǎng)影響和品牌價(jià)值，最后所有參與者共享品牌資源和市場(chǎng)價(jià)值。

3.3整合市場(chǎng)資源，進(jìn)行利益分配

由于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)資源和自然資源，涉及到企業(yè)和村民之間的利益協(xié)調(diào)和分配問(wèn)題，因此，需要有一個(gè)主體進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，進(jìn)行資源整合和利益的分配。其中較為典型的，一是，四川的寶山村就形成了“高度集權(quán)的農(nóng)工商一體化企業(yè)集團(tuán)——寶山企業(yè)集團(tuán)公司[4]”模式，二是，陜西的袁家村村委會(huì)兼顧旅游管理公司、五谷豐裕公司的決策和調(diào)度權(quán)，提出“集體經(jīng)營(yíng)、小段包干、定額管理、按勞分配”的模式。兩個(gè)村的發(fā)展模式，都打破了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游參與者不愿意承擔(dān) “大豬”角色主動(dòng)出擊，愿意選擇“小豬”等待機(jī)會(huì)的博弈格局，用市場(chǎng)化公司的方式，對(duì)資源進(jìn)行強(qiáng)力整合和重新分配。這樣不僅有效的解決了市場(chǎng)中智豬博弈造成市場(chǎng)開(kāi)拓乏力，項(xiàng)目缺少推廣現(xiàn)象，也減少了基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、規(guī)模小缺少規(guī)模效應(yīng)等問(wèn)題。通過(guò)因勢(shì)利導(dǎo)，集中資源管理，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，建立分配體制，提高了資源的利用效率，增加了參與者的整體收益。

3.4外部資源聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造協(xié)同創(chuàng)新

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游屬于一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，單靠某一個(gè)產(chǎn)業(yè)難以支撐，需要諸多外部資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，例如社會(huì)資金、中間商資源、上下游資源。首先，在社會(huì)資金的使用上，可以借力發(fā)展，使用資金杠桿完成市場(chǎng)拓展和項(xiàng)目推廣，例如：眾籌平臺(tái)開(kāi)始吧，專注于消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的線下商業(yè)內(nèi)容，特別是在旅游項(xiàng)目，并為其提供優(yōu)質(zhì)的推廣解決方案；多彩投，是一家專注于營(yíng)造新型生活空間的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，致力于為消費(fèi)者提供民宿客棧等新型空間的眾籌項(xiàng)目。其次，利用好中間商的平臺(tái)功能，做好項(xiàng)目的借力推廣和宣傳。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，旅游類的OTA平臺(tái)逐漸成熟，對(duì)消費(fèi)者的引流作用也日益明顯。通過(guò)把握不同渠道的客源群體特征，根據(jù)自身項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的渠道合作。例如攜程偏向商務(wù)，美團(tuán)偏向年輕人等。最后，做好上下游的資源配套和整合。要想發(fā)展好休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，需要配套建設(shè)好交通、酒店、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，才能留住消費(fèi)者。

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基金項(xiàng)目：四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川旅游發(fā)展研究中心項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：LYC17-21）；四川旅游學(xué)院質(zhì)量工程精品共享課項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JP14004）。

作者介紹：宗平，碩士研究生，四川旅游學(xué)院教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理。