摘 要：該文結(jié)合目前有關(guān)理論研究成果和作者對(duì)成功平臺(tái)運(yùn)作模式的觀察思考，介紹了多邊平臺(tái)和單邊平臺(tái)的不同之處，以及多邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的基本戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要方向。旨在為剛涉足多邊平臺(tái)領(lǐng)域的企業(yè)提供參考，從中得到一些啟發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的不斷成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：多邊平臺(tái);運(yùn)營(yíng)管理;創(chuàng)新

自20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出各種基于互聯(lián)網(wǎng)的多邊交易平臺(tái)，且生意火爆、發(fā)展迅速。據(jù)報(bào)道，2017年在世界上市值排名前10的創(chuàng)業(yè)公司中，多邊平臺(tái)企業(yè)或相關(guān)的企業(yè)占到了7家：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、臉譜、騰訊、阿里巴巴。

所謂多邊平臺(tái)，其實(shí)就是俗稱的中間人，它們的功能是在不同類型的社會(huì)個(gè)體之間進(jìn)行牽線搭橋，使他們之間的交易或互動(dòng)能夠達(dá)成。面對(duì)多邊平臺(tái)的迅速崛起，讓人不得不思考多邊平臺(tái)這種商業(yè)模式有何特別之處？作為剛涉足多邊平臺(tái)領(lǐng)域的企業(yè)，在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理上應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)該放在哪些方面，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的不斷成長(zhǎng)呢？

一、多邊平臺(tái)和單邊平臺(tái)的區(qū)別

認(rèn)識(shí)多邊平臺(tái)商業(yè)模式及發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要先弄清多邊平臺(tái)和單邊平臺(tái)有何區(qū)別。大家知道，多邊平臺(tái)提供的是中介服務(wù)，促進(jìn)兩種或兩種以上客戶之間的交易，并從中謀取利潤(rùn)，而單邊平臺(tái)大多提供的是零售服務(wù)，從供貨商那里購買各種產(chǎn)品，有時(shí)把這些產(chǎn)品加工成最終產(chǎn)品，然后出售給消費(fèi)者。但這只是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上的不同，除此之外，兩者的不同之處還在于：

一是兩者的運(yùn)營(yíng)模式不同。多邊平臺(tái)必須設(shè)法將兩邊的客戶吸引到平臺(tái)上來，或者說必須解決“雞蛋相生”問題，從而點(diǎn)燃平臺(tái)的成長(zhǎng)引擎，否則永遠(yuǎn)也無法發(fā)展壯大。而單邊平臺(tái)則必須設(shè)法吸引消費(fèi)者的同時(shí)，要防止供貨方到平臺(tái)上來，以免人家直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，從而使平臺(tái)的利益落空。

二是兩者的定價(jià)方式不同。多邊平臺(tái)對(duì)其中一方甚至多方參與者按低于成本價(jià)收費(fèi)，或者不收費(fèi)，甚至給予獎(jiǎng)勵(lì)（倒貼），總體利潤(rùn)可能反而更大。譬如，夜總會(huì)對(duì)女孩子免收入場(chǎng)費(fèi)，生意往往反而更好。而單邊平臺(tái)不論對(duì)哪個(gè)消費(fèi)者，即便是按低于成本價(jià)收費(fèi)，如果長(zhǎng)期實(shí)施這樣的價(jià)格政策，勢(shì)必面臨虧損乃至倒閉。進(jìn)一步講，多邊平臺(tái)的生意不僅與價(jià)格水平有關(guān)，而且與價(jià)格結(jié)構(gòu)有關(guān)，而單邊平臺(tái)只與價(jià)格水平有關(guān)。

三是兩者的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不同。無論是多邊平臺(tái)還是單邊平臺(tái)，都存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但單邊平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，亦即平臺(tái)參與人數(shù)越多，其價(jià)值越大（進(jìn)而意味著越多的人愿意使用平臺(tái)）。而多邊平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不全是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還包含間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所謂間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一種類型的參與者人數(shù)越多，平臺(tái)對(duì)另一種類型的參與者價(jià)值越大。施馬蘭奇等人指出，人們將多邊平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都視為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是錯(cuò)誤的，實(shí)際上還包含著間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[1]。

二、多邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的基本戰(zhàn)略

1.創(chuàng)建先驅(qū)性平臺(tái)

創(chuàng)建先驅(qū)性平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：一是“早起的鳥兒有蟲吃”，平臺(tái)創(chuàng)辦的越早，起步階段面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少，且隨時(shí)間的推移，經(jīng)驗(yàn)積累也越來越豐富，把平臺(tái)做大做強(qiáng)的可能性就越大。二是除非出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，在某種程度上可以鎖定參與者。原因有二，一是由于系統(tǒng)不兼容等原因，參與者想轉(zhuǎn)移在你平臺(tái)上的個(gè)人數(shù)據(jù)或信息資源存在一定的成本;二是參與者自身存在惰性，一旦選擇了某家平臺(tái)，往往懶得再去選擇其它平臺(tái)，甚至討厭擁有多家平臺(tái)登陸賬號(hào)和密碼。因此，要是能早先發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)建先驅(qū)性平臺(tái)，往往可以獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

有一個(gè)同事喜歡買書，多年來都是在某家網(wǎng)上書店購買。朋友提醒他有時(shí)其它網(wǎng)上書店可以買到更便宜的，送貨也很快，不妨多搜尋幾家，不必吊死在一棵樹上。他說他也知道，但省不了幾文錢，不想麻煩和耽誤時(shí)間。

但是創(chuàng)建先驅(qū)性平臺(tái)需謹(jǐn)記兩點(diǎn)：一是低調(diào)行事，不要太早向外界宣布你的想法，避免才開始就引來競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)叫做“小狗戰(zhàn)術(shù)”，據(jù)說源自朱·弗登伯格和讓·梯若爾兩位著名的博弈論大師[2]。二是不要貪心，定價(jià)上要適可而止，要牢記經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏皮羅和瓦里安的忠告：“你可以把價(jià)格盡量往高了定，但是決不要高到足以刺激別人投資于進(jìn)入你的市場(chǎng)的沉沒成本的地步?！盵3]

2.設(shè)法突破“關(guān)鍵規(guī)模”的限制

不論是實(shí)體平臺(tái)還是虛擬平臺(tái)，如果各方參與人數(shù)超過一定的規(guī)模，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推動(dòng)下，參與人數(shù)如滾雪球般越來越多，平臺(tái)生意越來越紅火。這個(gè)規(guī)模我們不妨稱之為“關(guān)鍵規(guī)?！?。為什么剛起步的訂餐服務(wù)平臺(tái)公司只要你到其平臺(tái)訂餐，不僅不收平臺(tái)使用費(fèi)，甚至還會(huì)在餐費(fèi)上給你打折優(yōu)惠？其目的就是為了讓你不離開，同時(shí)吸引其他人到其平臺(tái)訂餐，制造出熱鬧的氣氛，以便突破關(guān)鍵規(guī)模的限制，點(diǎn)燃平臺(tái)的成長(zhǎng)引擎。

從理論上講，關(guān)鍵規(guī)模存在許多種組合，不同組合可以相互替代。譬如，一個(gè)雙邊平臺(tái)，當(dāng)參與人數(shù)發(fā)展到一定規(guī)模后，哪怕買方參與人數(shù)較之賣方參與人數(shù)多一些，或者賣方參與人數(shù)較之買方參與人數(shù)多一些，或者雙方參與人數(shù)相當(dāng)，都有可能滿足關(guān)鍵規(guī)模的要求。至于這個(gè)關(guān)鍵規(guī)模約束在何處，是實(shí)踐中拿捏的問題，誰也說不準(zhǔn)，但作為平臺(tái)公司哪怕自己倒貼充當(dāng)某一方以吸引另一方也好，設(shè)法突破關(guān)鍵規(guī)模的限制是通往成功的必由之路。

3.防止交易雙方參與人數(shù)發(fā)展嚴(yán)重失衡

需要強(qiáng)調(diào)指出的是，突破關(guān)鍵規(guī)模的限制固然重要，但這并不意味著一旦突破關(guān)鍵規(guī)模的限制，從此平臺(tái)就能一帆風(fēng)順地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)贏家通吃?，F(xiàn)實(shí)中曾一度風(fēng)生水起可后來卻死翹翹的平臺(tái)并不少見。導(dǎo)致死亡的原因很多，但平臺(tái)上交易雙方參與人數(shù)發(fā)展嚴(yán)重失衡往往是導(dǎo)致死亡的一個(gè)主要原因。當(dāng)A方的參與人數(shù)出現(xiàn)驟然大增，而B方的參與人數(shù)增長(zhǎng)緩慢的時(shí)候，對(duì)于A方而言，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)。此時(shí)，不堪承受競(jìng)爭(zhēng)壓力的參與者就有可能轉(zhuǎn)而選擇其它平臺(tái)，以致觸發(fā)負(fù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和死亡螺旋。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，甚至有可能引發(fā)“理性預(yù)期導(dǎo)致自我否定”的情況，造成平臺(tái)突然崩潰。復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟講過一個(gè)很有意思的決策問題，亦即“阿爾法魯酒吧”問題：“很多人會(huì)去，肯定人多嘈雜”的預(yù)期導(dǎo)致幾乎沒人去光顧酒吧，理性預(yù)期導(dǎo)致自我否定[4]。因此，關(guān)注平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)情況不妙則及時(shí)采取有效的調(diào)控措施，防止各方參與人數(shù)發(fā)展嚴(yán)重失衡也很重要。

4.規(guī)制參與者的不良行為

俗話說，“一顆老鼠屎，毀壞一鍋湯”，平臺(tái)上某個(gè)店家或某個(gè)消費(fèi)者的不良行為，如出售假冒偽劣產(chǎn)品、拖延發(fā)貨時(shí)間、賴賬不付款、發(fā)布污言穢語等，都會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成負(fù)面影響，甚至可能導(dǎo)致死亡螺旋——買家減少導(dǎo)致店家減少，而店家減少導(dǎo)致買家進(jìn)一步減少，以致惡性循環(huán)，最終只好關(guān)閉平臺(tái)。因此，建立并維護(hù)各方行為規(guī)則，發(fā)現(xiàn)不良行為或違規(guī)行為及時(shí)予以懲處就十分必要。但是作為平臺(tái)公司畢竟不是國家執(zhí)法部門，所謂懲處最多也只能是將違規(guī)者拖入搜索列表末端，或者干脆直接拉黑屏蔽，不讓其再到平臺(tái)上欺詐作亂，所以還需建立有效的防控機(jī)制以阻止各種不良行為。常見的防控機(jī)制，如客戶實(shí)名注冊(cè)登記制度、第三方托管賬戶支付機(jī)制、消費(fèi)者和商家互評(píng)機(jī)制等，實(shí)踐證明這些制度機(jī)制不論對(duì)買方還是賣方都可以起到有效的約束作用，應(yīng)加以采用。

5.制定正確的價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)

一個(gè)多邊平臺(tái)要想存活下來并賺取利潤(rùn)，制定正確的價(jià)格水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)尤為關(guān)鍵。價(jià)格水平是指平臺(tái)收取的總體費(fèi)用水平，而價(jià)格結(jié)構(gòu)是指既定總體收費(fèi)水平下對(duì)每一方收取的費(fèi)用比例或相對(duì)價(jià)格。就像對(duì)一般的出售商品定價(jià)一樣，制定正確合理的價(jià)格水平無疑是重要的。但為什么還必須制定正確的價(jià)格結(jié)構(gòu)而非只是正確的價(jià)格水平呢？簡(jiǎn)單說來，有兩個(gè)方面的原因：平臺(tái)上的交易雙方對(duì)價(jià)格的敏感程度（需求彈性）不同，因而不同的價(jià)格結(jié)構(gòu)造成的客戶損失量也不同。當(dāng)然，如果交易雙方就平臺(tái)征收的使用費(fèi)負(fù)擔(dān)問題可以進(jìn)行談判，那么制定什么樣的價(jià)格結(jié)構(gòu)都無所謂，可由于存在障礙，談判是不可能的，就算可能也不劃算。雖然平臺(tái)征收的使用費(fèi)如同稅收，但微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的稅收最終由誰承擔(dān)同誰支付稅單無關(guān)，其實(shí)只適用于單邊平臺(tái)，對(duì)多邊平臺(tái)而言卻是有關(guān)的。交易雙方之間存在互補(bǔ)性，如果一方參與人數(shù)減少，勢(shì)必導(dǎo)致另一方參與人數(shù)減少，甚至有可能引發(fā)負(fù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，為了使客戶損失量最小化或?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化，平臺(tái)在制定正確的價(jià)格水平的同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)制定正確的價(jià)格結(jié)構(gòu)[5]。

考察現(xiàn)實(shí)中那些成功平臺(tái)的商業(yè)模式，我們認(rèn)為正確的價(jià)格結(jié)構(gòu)需要滿足但不限于以下幾個(gè)方面：對(duì)價(jià)格敏感的一方給予補(bǔ)貼（補(bǔ)貼意味著按低于成本價(jià)收費(fèi)，或不收費(fèi)，或進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)），而從價(jià)格不敏感的一方獲取利潤(rùn);對(duì)“多棲”（使用兩個(gè)或兩個(gè)以上同類平臺(tái)）的一方給予補(bǔ)貼，而從“單棲”的一方獲取利潤(rùn);對(duì)盈利少的一方多優(yōu)惠，而對(duì)盈利多的一方少優(yōu)惠;對(duì)大客戶多優(yōu)惠，而對(duì)小客戶少優(yōu)惠;如果平臺(tái)網(wǎng)站點(diǎn)擊流量擴(kuò)大（意味著瀏覽網(wǎng)站頁面的“眼球”增多）能提高廣告商的投資興趣，那么對(duì)平臺(tái)參與各方給予補(bǔ)貼，而從廣告商頭上獲取利潤(rùn);如果平臺(tái)參與各方都是“多棲”，那么不僅平臺(tái)收取的總體價(jià)格水平不能高于別人的水平，而且對(duì)每一方的收費(fèi)水平也不能高于別人的水平。

法國政治家科爾伯特有一句名言：“征稅的藝術(shù)就像拔鵝毛，拔盡可能多的鵝毛，而讓鵝的叫聲盡可能最小。”實(shí)際上，多邊平臺(tái)取費(fèi)的技巧也像拔鵝毛，拔盡可能多的鵝毛，但同時(shí)要做到使鵝飛走的數(shù)量盡可能最小。

三、多邊平臺(tái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要方向

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯有創(chuàng)新才能立于不敗之地。作為多邊平臺(tái)企業(yè)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要方向和重點(diǎn)應(yīng)該是：利用新技術(shù)、新手段，在賺取整體利潤(rùn)的同時(shí)盡可能吸引每一邊的客戶;發(fā)現(xiàn)其它潛在的交易和互動(dòng)需求，然后運(yùn)用迂回策略等解決“雞蛋相生”問題，吸引各方到平臺(tái)上交易和互動(dòng);加強(qiáng)與平臺(tái)的基礎(chǔ)性平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)者之間的合作，營(yíng)造良好的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng);完善或改進(jìn)操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)，打造功能強(qiáng)大、性能穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)便、界面整潔、個(gè)性鮮明的平臺(tái);支持外部開發(fā)和推廣基于平臺(tái)操作系統(tǒng)的應(yīng)用軟件，不斷提升平臺(tái)附加值;建立更為有效的管控機(jī)制，防止造假者和詐騙者，減少平臺(tái)交易阻力;一點(diǎn)多邊、一點(diǎn)單邊，兩種業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)、共同發(fā)展。

四、代結(jié)語：不要惡意設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)

默認(rèn)選項(xiàng)是如果你不予取消就表示你已經(jīng)同意選擇的服務(wù)項(xiàng)目。不少單邊平臺(tái)和多邊平臺(tái)都設(shè)有默認(rèn)選項(xiàng)，且套路很深，害人不淺。譬如，許多人初次通過手機(jī)客戶端在一些第三方平臺(tái)購買高鐵票，在提交訂單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)莫名其妙地多出來一些錢，與顯示的票價(jià)不符，這是怎么回事呢？其實(shí)是因?yàn)樵谶x擇購票的同時(shí)系統(tǒng)為你自動(dòng)選擇了一份優(yōu)選服務(wù)。這個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)隱藏很深，不仔細(xì)找很難找到。有些平臺(tái)甚至更可惡，取消了一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，系統(tǒng)又重新生成另一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，只有全部取消勾選，你才不致花冤枉錢。

我們無意反對(duì)合理、透明地設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)，甚至提倡通過巧妙地設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)以“助推”人們做出理性的選擇。我們反對(duì)的是惡意設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)以坑害大眾的行為，況且這種行為對(duì)平臺(tái)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是不利的。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴維·S·埃文斯、理查德·施馬蘭奇著，張昕譯.連接——多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué).中信出版社，2018年7月版20-26

[2]大衛(wèi)·B·尤費(fèi)、邁克爾·A·庫蘇馬羅著，王若海譯.戰(zhàn)略思維.中信出版社，2018年9月版126

[3]卡爾·夏皮羅、哈爾·瓦里安著，張凡譯.信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo).中國人民大學(xué)出版社，2000年6月版28

[4]布萊恩·阿瑟著，賈擁民譯.復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué).中信出版社，2018年5月版67

[5]讓·夏爾·羅歇等，寇宗來等譯.“雙邊市場(chǎng)：關(guān)于研究進(jìn)展的報(bào)告”，載于《創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主論文集》.法律出版社，2017年版

作者簡(jiǎn)介：

馬友強(qiáng)（1969--）男，云南省元陽縣人，在就職于云南民族大學(xué)，助理研究員，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理與創(chuàng)新。