顧志星

摘要：農(nóng)業(yè)作為新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要作用，新疆眾多農(nóng)產(chǎn)品面臨著有品無牌的困境，如何使新疆特色農(nóng)產(chǎn)品更好的走進(jìn)全國市場，品牌營銷開辟了一條新道路。應(yīng)推動農(nóng)產(chǎn)品品牌培育基地建設(shè)；搭建線上營銷的平臺；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感；加強(qiáng)口碑傳播，側(cè)重綠色營銷。

關(guān)鍵詞：新疆；農(nóng)產(chǎn)品品牌；營銷策略

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）01-0070-02

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品是人們生活保障的基本元素，對于每一位消費(fèi)者而言它都是需求彈性較低的產(chǎn)品，即作為彈性低必需品又面臨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化獲取溢價(jià)能力的問題。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷帶來了新路徑，如阿里旗下的盒馬鮮生、京東等這樣的巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品電商市場，伴隨著消費(fèi)升級、“新中產(chǎn)”階級群體的壯大，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也從價(jià)格感知性轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高知名度的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變，對農(nóng)產(chǎn)品品牌熟悉度和信任度在很大程度上決定消費(fèi)者的購買意愿。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷之間有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者進(jìn)行購買的行為動機(jī)很大程度上取決于農(nóng)產(chǎn)品的品牌享譽(yù)度以及產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，脫離品牌的營銷的產(chǎn)品很難會成為購買時(shí)的首選。

蒙牛、伊利和光明的乳制產(chǎn)品的品牌知曉度較高，而在新疆當(dāng)?shù)睾苁芟M(fèi)者歡迎的天潤、西域春等奶制品在其他地區(qū)的銷售額不容樂觀，其本質(zhì)問題就在于對于品牌營銷的欠缺。沈正舜（2008）表示農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷極為重要，它是傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌個(gè)性、培育品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段。[1]中國新疆農(nóng)產(chǎn)品棉花、甜菜、番茄、葡萄、核桃、紅棗、乳制品等在全國各地的銷量中位居前茅，但其品牌知名度和品牌影響力較弱，從而需要推進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)實(shí)意義

新疆作為農(nóng)業(yè)大省，從2011年到2016年間，新疆第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值從1 078.63億元增長到1 648.97億元，增長34.58%；據(jù)新疆統(tǒng)計(jì)局報(bào)告農(nóng)村居民可支配收入從2012年的6 876元上升到2016年的10 183元，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值不斷增長的對比下農(nóng)民收入顯得增長緩慢，進(jìn)一步提高農(nóng)民收入的根源在于農(nóng)產(chǎn)品品牌需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行更好的營銷，從而拉動經(jīng)濟(jì)的增長。

（一）企業(yè)市場競爭力提升

品牌是消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)三者之間進(jìn)行互動的一個(gè)過程，他可以從產(chǎn)品本身、情感表達(dá)和意義價(jià)值等附加價(jià)值方面表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值追求和取向。胡曉云（2016）指出品牌是超越產(chǎn)品本身所固有的基本屬性，它的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同和忠誠。[2]品牌借助依托消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好體驗(yàn)感，從而獲得對品牌的熟悉、認(rèn)同甚至忠誠于它。同時(shí)，在品牌營銷中無論是采取低成本、反饋好的口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、人員推銷、終端促銷等方式，都能拉近與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品分銷商、農(nóng)產(chǎn)品購買者之間的關(guān)系。成功的品牌營銷可以無形的產(chǎn)生行業(yè)壁壘使得潛在進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)時(shí)存在困難，也是有效地與競爭對手搶奪潛在消費(fèi)者，最終使得企業(yè)在市場競爭力方面遠(yuǎn)超競爭對手。

（二）增加顧客讓渡價(jià)值

消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)會發(fā)現(xiàn)各類農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，品牌營銷可以有效減少時(shí)間成本，一方面用最短的時(shí)間幫助消費(fèi)者甄選出質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間和精力獲得更多的消費(fèi)者剩余。[3]同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌增加了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值，從而增加了顧客總價(jià)值。從這一角度出發(fā)，品牌營銷為顧客讓渡更多的價(jià)值，顧客滿意度也獲得了理想的提升。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中能夠創(chuàng)造出良好的顧客價(jià)值才能在競爭中取得優(yōu)勢地位，從產(chǎn)品本身出發(fā)創(chuàng)造更多的價(jià)值也要關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)過程所花費(fèi)的全部成本，創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的忠誠度。

（三）降低企業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

黨中央、國務(wù)院歷來都十分重視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民工作，將其視為開展其他工作的前提，2015年，國家開始全面啟動農(nóng)業(yè)“三項(xiàng)補(bǔ)貼”政策其目標(biāo)就是為了支持耕地、地理保護(hù)和糧食適度規(guī)模經(jīng)營，這為推動農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營存在大量散戶經(jīng)營者，抵御市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，伴隨著自然風(fēng)險(xiǎn)等不確定因素使得農(nóng)民經(jīng)濟(jì)利益得不到保障。政府的扶持有利于品牌營銷面向全國消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度和享譽(yù)度降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）發(fā)揮地理自然優(yōu)勢

新疆地處歐亞大陸中心，有著明顯的溫帶大陸性氣候，晝夜溫差大、日照時(shí)間長和降雨量少等先天條件有利于農(nóng)產(chǎn)品種植，近年來消費(fèi)者對于環(huán)保、綠色、健康的呼聲愈加刺激了綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，在此趨勢下新疆農(nóng)產(chǎn)品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，農(nóng)作物擁有著巨大的需求潛力。新疆的棉花、西紅柿、哈密瓜、香梨等農(nóng)產(chǎn)品在全國都有知名度，2016年年底有效農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)品牌的總量多達(dá)九萬六千個(gè)，其中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已注冊74個(gè)，其中和田大棗、和田地毯等均獲得“中國地理標(biāo)志”的稱號，進(jìn)一步推進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者視野。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的決定因素

（一）目標(biāo)群體定位

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中要進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品銷售的目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)營銷方式要與農(nóng)產(chǎn)品品牌本身的目標(biāo)定位相一致。在明確目標(biāo)顧客的同時(shí)要研究他們的消費(fèi)喜歡以及需求偏好，有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，并在消費(fèi)者購買時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購影響其消費(fèi)行為刺激購買欲望。在針對高端人群消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，這類消費(fèi)者更注重產(chǎn)品原產(chǎn)地、綠色環(huán)保等方面的信息，企業(yè)要通過公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告、明星效應(yīng)等方式吸引消費(fèi)者，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生命周期

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷會隨著產(chǎn)品在不同的生命周期而做出調(diào)整，品牌宣傳需要隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變，在消費(fèi)過程一成不變的宣傳標(biāo)語會給消費(fèi)者帶來邊際效用遞減的效應(yīng)。產(chǎn)品初創(chuàng)期需要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，在廣告宣傳方面?zhèn)戎攸c(diǎn)是鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試。在成長期階段加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷力度增強(qiáng)購買力，此時(shí)消費(fèi)者對于品牌有一定的了解，成熟期營銷訴求要往產(chǎn)品新包裝上轉(zhuǎn)變，刺激顧客重復(fù)的購買。[4]只有在不同的產(chǎn)品生命周期中進(jìn)行合適的品牌營銷才能更好地吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者購買意愿。

（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的外包裝是傳遞給消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的第一印象，包裝是品牌形象的重要組成部分，同時(shí)也是品牌形象的最直接體現(xiàn)。目前農(nóng)產(chǎn)品包裝方面簡陋、質(zhì)樸、直接的包裝形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，產(chǎn)品好的包裝往往能打動消費(fèi)者，而且企業(yè)能夠獲得較高的產(chǎn)品價(jià)格。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中一直對包裝不夠重視，存在著“一流產(chǎn)品，三流包裝”普遍現(xiàn)象，這嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相對較低，品牌效應(yīng)不明顯的主要原因。

四、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略分析

（一）推動農(nóng)產(chǎn)品品牌培育基地建設(shè)

新疆農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值。新疆農(nóng)產(chǎn)品類企業(yè)大多是中小型企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和規(guī)范化操作，生產(chǎn)過程中忽視產(chǎn)業(yè)集群帶來的優(yōu)勢。企業(yè)間形成產(chǎn)業(yè)集群有利于降低成本、刺激企業(yè)創(chuàng)新、提高生產(chǎn)效率等提升整個(gè)新疆地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭能力，并形成具有知名度的地域性產(chǎn)品。新疆擁有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和悠久的人文情懷，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群奠定了良好的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群是基于地區(qū)特色優(yōu)勢資源下的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來，從而使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群擁有獨(dú)特的營銷優(yōu)勢積累成為有區(qū)域象征性品牌。

（二）搭建線上營銷的平臺

在互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，消費(fèi)者購買渠道由傳統(tǒng)的線下購買拓展為線上，尤其是80、90后這部分消費(fèi)群體。政府在扶持龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的同時(shí)打造具有新疆特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的電子商務(wù)平臺，從而使消費(fèi)者享受便捷的購買方式的同時(shí)向消費(fèi)者展示更多關(guān)于品牌的信息，有利于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，從而起到品牌宣傳的作用。[5]基于此現(xiàn)象新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷要立足新興營銷媒介。企業(yè)要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷等方式的經(jīng)濟(jì)投入，目前微博、微信的傳播方式受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感

依附于特定地域空間的品牌，原產(chǎn)地經(jīng)常成為品牌核心的描述詞。在一定程度上原產(chǎn)地對消費(fèi)者品牌信念和購買欲上具有無形的影響力，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝需要進(jìn)一步展現(xiàn)地域特色。目前新疆農(nóng)產(chǎn)品在包裝路線上大都是質(zhì)樸、原生態(tài)，產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者進(jìn)行購買過程中最容易辨識的特征，也是消費(fèi)者是否形成購買行為的重要依據(jù)。新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品種類多，應(yīng)對產(chǎn)品的外包裝、圖案、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)等進(jìn)一步創(chuàng)新，從而吸引消費(fèi)者的購買欲。

（四）加強(qiáng)口碑傳播，側(cè)重綠色營銷

在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)過程中消費(fèi)者往往會更加注重品質(zhì)，而對于品質(zhì)的感受是消費(fèi)者進(jìn)行過體驗(yàn)之后才有的感知評價(jià)，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)很滿意才會對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，所以口碑宣傳成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要手段。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后為人們的生活條件和收入帶來了提高，人們對食品的安全問題愈發(fā)的重視，對于食品安全綠色環(huán)保生產(chǎn)持有積極地態(tài)度。在目前的消費(fèi)市場中，人們對于綠色健康的有機(jī)產(chǎn)品有著巨大的需求潛力，而綠色有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格通常比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要高出兩倍左右，可見綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷有利于企業(yè)獲取高額利潤。中國新疆農(nóng)產(chǎn)品要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、儲運(yùn)等方面的綠色營銷，獲得消費(fèi)者對綠色營銷品牌的廣泛認(rèn)可并以此形成忠誠度促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

五、總結(jié)

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識起步較晚，還面臨著交通成本高、營銷力度差、品牌意識薄弱等一些不利因素，新疆具備著豐厚的自然資源、地域優(yōu)勢、國家政府的政策支持等優(yōu)勢，面臨著良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策及發(fā)展機(jī)遇。應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，緊抓經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會，提高農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)化。要把握機(jī)會全面促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]