黎沖森

現(xiàn)在又走到了十字路口，是重整旗鼓，還是就此沉淪，重蹈被“販賣(mài)”的旅途？

近來(lái)，捷豹路虎再陷壯志難酬的尷尬處境。

2019年3月11日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了2018年全國(guó)汽車(chē)品牌投訴量排名，其中捷豹路虎被投訴量為146次，排名第25位。而前兩大豪車(chē)品牌陣營(yíng)中其他品牌的投訴量分別為：奔馳被投訴量為550次，排名第2位;寶馬被投訴量為542次，排名第3位;奧迪被投訴量為474次，排名第5位;凱迪拉克被投訴量為125次，排名第26位;沃爾沃被投訴量為80次，排名第35位;雷克薩斯被投訴量為66次，排名第41位。在這些豪車(chē)品牌的被投訴量中，捷豹路虎排名居中，但遺憾的是，其品牌形象在人們心目中依然不如奔馳、寶馬和奧迪那樣讓人仰慕。

近幾年在此類(lèi)排名中，2015年，捷豹路虎被投訴量為135次，排名第27位;2016年，路虎被投訴量為64次，排名第36位;2017年，捷豹被投訴量為21次，排名第70位?？梢钥闯觯?年來(lái)，捷豹路虎相對(duì)自己而言2018年排名是最靠前的一次。

最近還盛傳，塔塔汽車(chē)正考慮包括出售旗下捷豹路虎少數(shù)股權(quán)在內(nèi)的各種方案，但還處于早期洽談階段。坊間還傳，長(zhǎng)城汽車(chē)正與塔塔汽車(chē)洽談收購(gòu)捷豹路虎事宜。

隨后雙方相繼辟謠。長(zhǎng)城汽車(chē)方面說(shuō)：“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)此消息?！?019年3月初，塔塔汽車(chē)否認(rèn)相關(guān)報(bào)道。塔塔集團(tuán)也聲明：“有關(guān)傳聞不實(shí)。”

有意思的是，2010年也曾盛傳，奇瑞、吉利與捷豹路虎在洽談合資事宜。時(shí)任吉利集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)的楊學(xué)良表示，對(duì)這一問(wèn)題沒(méi)有消息可公布。外界認(rèn)為，當(dāng)時(shí)吉利收購(gòu)沃爾沃的市場(chǎng)反響良好，因此不排除捷豹路虎看上吉利的可能性。不過(guò)，后來(lái)捷豹路虎并沒(méi)有與吉利合資，而是選擇與奇瑞合資。這是后話。

其實(shí)，不管塔塔汽車(chē)與長(zhǎng)城汽車(chē)洽談捷豹路虎股權(quán)出售事宜是否屬實(shí)，從另一個(gè)側(cè)面折射出，捷豹路虎的處境可能不是很樂(lè)觀。

2019年3月上旬，《汽車(chē)觀察》記者特意走訪了捷豹路虎在北京的幾家4S店，發(fā)現(xiàn)光顧4S店的顧客的確不多。而這些店隸屬于捷豹路虎在華數(shù)一數(shù)二級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商惠通陸華和中汽南方。

而早前的2月7日，塔塔汽車(chē)發(fā)布了2018年第三季度（2018年10月至12月）財(cái)報(bào)：營(yíng)收7700億盧比（約108億美），單季凈虧損2700億盧比（約39億美元）;其中捷豹路虎營(yíng)收80.6億美元，占塔塔汽車(chē)總營(yíng)收75%左右，虧損40.6億美元。塔塔汽車(chē)認(rèn)為，主要原因之一是其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不如意。

根據(jù)捷豹路虎公布的數(shù)據(jù)，2019年2月，捷豹路虎全球零售量38288輛，同比下降4.1%，其中在北美地區(qū)零售量同比增長(zhǎng)25.4%，在英國(guó)同比增長(zhǎng)11.3%，在歐洲同比增長(zhǎng)1.1%，在中國(guó)市場(chǎng)同比下降47.6%?？梢?jiàn)，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的確有些堪憂。

其實(shí)，捷豹路虎并不缺夢(mèng)想。在中國(guó)車(chē)市有個(gè)約定俗成的共識(shí)：奧迪、奔馳、寶馬被劃為一線豪華車(chē)品牌，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃等被劃為二線豪華車(chē)品牌。2012年，捷豹路虎銷(xiāo)量超過(guò)雷克薩斯，躍居第四位，排名緊次于奧迪、寶馬和奔馳。2017年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量為14.63余萬(wàn)輛，中國(guó)成為捷豹路虎全球最大的市場(chǎng)。因此，捷豹路虎樂(lè)觀地制定了2018年目標(biāo)：躋身一線豪華車(chē)品牌隊(duì)列。

遺憾的是，2018年，凱迪拉克在華銷(xiāo)售 22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8%;雷克薩斯銷(xiāo)售16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%;沃爾沃銷(xiāo)售13.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.1%;捷豹路虎銷(xiāo)售11.48萬(wàn)輛，同比下降21.6%，并成為銷(xiāo)量唯一下降的一家。至此，捷豹路虎不僅夢(mèng)碎一線豪華車(chē)品牌隊(duì)列，而且由原來(lái)的第四位退居到第七位。

客觀地說(shuō)，捷豹路虎一直在努力向外界證明自己，然而其結(jié)果有時(shí)又不得不讓人為之感傷。這就是看似光鮮背后的捷豹路虎：歷經(jīng)坎坷。

被“販賣(mài)”的命運(yùn)？

捷豹路虎是英國(guó)最大的汽車(chē)制造商，多次被“販賣(mài)”，先后成為英國(guó)籍、德國(guó)籍、美國(guó)籍、印度籍，在汽車(chē)業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。按這種發(fā)展邏輯，說(shuō)不定哪天變成中國(guó)籍，也不是沒(méi)有可能性。

捷豹1922年創(chuàng)立于英國(guó)惠特利，其創(chuàng)始人為威廉·里昂斯。路虎1948年創(chuàng)立于英國(guó)蓋頓，其創(chuàng)始人為時(shí)任英國(guó)羅孚汽車(chē)公司工程師的莫里斯·威爾克斯。捷豹和路虎都曾為英國(guó)皇家用車(chē)。

說(shuō)起捷豹路虎，常讓人感慨其被人賣(mài)來(lái)賣(mài)去的命運(yùn)。1989年，美國(guó)福特汽車(chē)公司以25億美元收購(gòu)捷豹。1994年，德國(guó)寶馬汽車(chē)公司收購(gòu)路虎。但由于路虎經(jīng)營(yíng)狀況不佳，2000年寶馬以27億美元又把路虎賣(mài)給了福特

福特的“棄子”

福特把捷豹和路虎收入囊中后本想大干一把，于是2002年把捷豹和路虎業(yè)務(wù)合二為一，就變成了后來(lái)的捷豹路虎。但怎想花費(fèi)百億美元后還是干得不如意。所以，福特只得另做打算。

2007年上半年，業(yè)內(nèi)傳出消息，福特委托投行高盛、匯豐、摩根士丹利洽談出售捷豹路虎事宜，但福特方面卻否認(rèn)，稱(chēng)“只是媒體的猜測(cè)而已”。

當(dāng)時(shí)還傳法國(guó)雷諾、意大利菲亞特將接手捷豹路虎，但被雷諾和菲亞特方面先后否認(rèn)。2007年6月，菲亞特方面曾宣布過(guò)一項(xiàng)并購(gòu)計(jì)劃，但因擔(dān)心收購(gòu)捷豹路虎會(huì)拖累其評(píng)級(jí)，進(jìn)而影響其并購(gòu)計(jì)劃，所以最后選擇了放棄。

福特最后下決心賣(mài)掉捷豹路虎，原因是多方面的。其一，當(dāng)時(shí)受全球金融危機(jī)影響，福特在經(jīng)營(yíng)上遭遇巨大挑戰(zhàn)，加上捷豹路虎在英國(guó)的工廠陷入困境，所以福特在財(cái)務(wù)上的壓力巨大。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)的幾家汽車(chē)公司都岌岌可危，通用最終不得不接受美國(guó)政府的救濟(jì)而進(jìn)行破產(chǎn)保護(hù)，但福特卻不甘于被政府接管。為此，福特采取的重要方法之一是變賣(mài)家產(chǎn)。其二，福特本身就有不少豪華品牌，難免品牌定位出現(xiàn)重疊，而其整合又不成功。這樣，本就不屬于自己的豪華車(chē)品牌捷豹路虎就成為福特的“棄子”，再次走上被“販賣(mài)”的旅途。

2008年3月，福特宣布與印度塔塔集團(tuán)簽訂最終協(xié)議，將捷豹路虎以23億美元賣(mài)給后者，同時(shí)承諾向英國(guó)工廠的員工提供6億美元養(yǎng)老金。福特把捷豹路虎以遠(yuǎn)低于原來(lái)的收購(gòu)價(jià)轉(zhuǎn)手給了塔塔集團(tuán)。這樣，捷豹路虎成為塔塔集團(tuán)旗下塔塔汽車(chē)的全資子公司。

根據(jù)福特發(fā)布的消息，其實(shí)福特從2007年8月就開(kāi)始為出售捷豹路虎尋求戰(zhàn)略解決方案。所以，福特早前否認(rèn)出售捷豹路虎事宜顯然是此地?zé)o銀三百兩。

其實(shí)，塔塔收購(gòu)捷豹路虎后，外界并不看好其前景，質(zhì)疑塔塔能否養(yǎng)活“養(yǎng)尊處優(yōu)”慣了的捷豹和路虎。但讓人意外的是，被收購(gòu)后，捷豹路虎銷(xiāo)量暴增，很快就實(shí)現(xiàn)了盈利。

在2010-2011財(cái)年，捷豹路虎稅后利潤(rùn)10.36億英鎊，利潤(rùn)率11.3%。2011-2012財(cái)年，其稅后利潤(rùn)達(dá)14.81億英鎊。其2009-2012財(cái)年的銷(xiāo)量分別為16.7萬(wàn)輛、19.4萬(wàn)輛、24.4萬(wàn)輛和31.4萬(wàn)輛。根據(jù)塔塔汽車(chē)2012年5月發(fā)布的2011財(cái)年年報(bào)，捷豹路虎在塔塔汽車(chē)的營(yíng)收和利潤(rùn)占比分別達(dá)到七成和九成以上。

捷豹路虎在福特那里曾是燙手山芋，卻突然變成塔塔汽車(chē)的利潤(rùn)“奶牛”。這里不得不提到中國(guó)市場(chǎng)，2010年至2017年，捷豹路虎在華每年賺取的平均利潤(rùn)超過(guò)14億美元，在塔塔汽車(chē)的總利潤(rùn)中占比曾一度超過(guò)90%。也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)才是這頭“奶?！钡恼嬲淘?。

汽車(chē)圈外的很多人可能并不了解塔塔汽車(chē)是誰(shuí)。據(jù)公開(kāi)資料，塔塔汽車(chē)是印度最大的汽車(chē)公司，創(chuàng)立于1945年，早年主要生產(chǎn)重型、中型卡車(chē)與客車(chē)，1991年涉足乘用車(chē)，主營(yíng)廉價(jià)汽車(chē)。

在收購(gòu)捷豹路虎之前，塔塔汽車(chē)曾試圖打進(jìn)英國(guó)市場(chǎng)，但以失敗告終。這次收購(gòu)?fù)瓿珊螅?chē)通過(guò)捷豹路虎的營(yíng)銷(xiāo)渠道才如愿以?xún)數(shù)卮蛉肓擞?guó)市場(chǎng)。同樣，借助塔塔自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，捷豹路虎2009年5月也正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，只是當(dāng)時(shí)印度的豪車(chē)市場(chǎng)很有限，對(duì)捷豹路虎的全盤(pán)發(fā)展影響有限而已。

同時(shí)，福特旗下另一大豪華車(chē)品牌沃爾沃也面臨與捷豹路虎同樣的命運(yùn)，成為其另一個(gè)“棄子”。

早在2007年，業(yè)內(nèi)就傳聞福特要賣(mài)掉沃爾沃，當(dāng)時(shí)福特方面否認(rèn)有此事，但后來(lái)卻成真。兩年多后的2010年3月，吉利控股集團(tuán)以18億美元收購(gòu)沃爾沃。其實(shí)，當(dāng)時(shí)競(jìng)購(gòu)沃爾沃的“緋聞”對(duì)象，除了吉利控股集團(tuán)，還有北汽控股、奇瑞等中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。

有趣的是，沃爾沃與捷豹路虎的命運(yùn)類(lèi)似，也先后被“販賣(mài)”，其主人先后由歐洲轉(zhuǎn)到北美洲，再轉(zhuǎn)到亞洲。

但捷豹路虎和沃爾沃在新東家那里走著不同的道路，因?yàn)樾聳|家的管理套路差異比較大。而2018年似乎為兩者的分水嶺，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量反超捷豹路虎，在全球亦如此，捷豹路虎被沃爾沃超越，其中捷豹路虎銷(xiāo)量為59.27萬(wàn)輛，同比下降4.6%，而沃爾沃為64.2萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)12.4%。當(dāng)然，沃爾沃與捷豹路虎同樣面臨經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、用戶(hù)維權(quán)等不少難題。

命運(yùn)反轉(zhuǎn)原由

可能很多人都有這樣的疑惑：家大業(yè)大的福特應(yīng)該比在國(guó)際上名不見(jiàn)經(jīng)傳的塔塔汽車(chē)更有條件把捷豹路虎經(jīng)營(yíng)好，為何塔塔汽車(chē)反而比福特做得更好？其原由是多方面的。

其一，時(shí)運(yùn)因素不能忽視。當(dāng)時(shí)福特處于低谷，塔塔汽車(chē)低價(jià)收購(gòu)捷豹路虎，后來(lái)證明是撿了個(gè)便宜。關(guān)鍵在于，那次金融危機(jī)給西方國(guó)家造成了重創(chuàng)，而對(duì)東方很多國(guó)家尤其中國(guó)的影響卻小得多，而此時(shí)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入黃金消費(fèi)期。恰恰在此時(shí)，捷豹路虎開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這就是塔塔汽車(chē)的時(shí)運(yùn)所在。

其二，塔塔汽車(chē)給捷豹路虎更大的自主權(quán)，甚至放手讓捷豹路虎獨(dú)立發(fā)展，包括設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等都獨(dú)立完成。這與福特既成的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)營(yíng)套路有很大不同。也就是說(shuō)，捷豹路虎在塔塔汽車(chē)手中生產(chǎn)力獲得了更大解放。

在捷豹路虎被塔塔收購(gòu)一年半后，捷豹路虎全球CEO施韋德（David Smith）就公開(kāi)表示，新東家不干預(yù)捷豹路虎的管理和戰(zhàn)略制定，其團(tuán)隊(duì)擁有更大自主權(quán)，這在福特手里是難以想象的。當(dāng)時(shí)捷豹路虎董事會(huì)有14名成員，塔塔方面只占5位，且其中3位是財(cái)務(wù)管理人員。捷豹路虎作為獨(dú)立主體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，塔塔方面只扮演所有者角色。這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)現(xiàn)實(shí)中要做到很難。所以，施韋德及其團(tuán)隊(duì)一定在心中給塔塔點(diǎn)了個(gè)大大的“贊”。

有意思的是，施韋德此前一直在福特工作，而且一干就是25年。其實(shí)，在老東家福特時(shí)，施韋德就已經(jīng)是捷豹路虎全球業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，這次是與捷豹路虎一起被“打包”來(lái)到了新東家，且依然負(fù)責(zé)其全球業(yè)務(wù)。只是決定是否去新東家時(shí)，施韋德下了一番決心，因?yàn)楫吘顾?chē)在西方人眼中并非“高富帥”。

不過(guò)，外界認(rèn)為，塔塔更偏向于捷豹路虎的財(cái)務(wù)投資者。同時(shí)，塔塔汽車(chē)本身的銷(xiāo)量不大，所以?xún)烧唠y以形成有效的合力。

其三，捷豹路虎賺取的利潤(rùn)不用上交塔塔汽車(chē)，可直接用于自身發(fā)展。這也是捷豹路虎快速恢復(fù)元?dú)獾闹匾蛩亍?/p>

據(jù)塔塔發(fā)布的2008財(cái)年財(cái)報(bào)，收購(gòu)捷豹路虎導(dǎo)致其虧損5.2億美元，其中捷豹路虎10個(gè)月內(nèi)虧損了5.04億美元。這也是塔塔近8年內(nèi)首次出現(xiàn)虧損。也就是說(shuō)，單純從短期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上考量，捷豹路虎還是塔塔的累贅。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)塔塔收購(gòu)捷豹路虎類(lèi)似于吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃，同屬“蛇吞象”。因?yàn)榕c許多大汽車(chē)廠家相比，塔塔的綜合財(cái)力算不算雄厚。

為盡快擺脫困境，2009年中，捷豹路虎擬定了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，其中兩項(xiàng)做法發(fā)揮了重要作用：一是2009年9月果斷關(guān)閉了一家英國(guó)的分廠，節(jié)減了開(kāi)支;二是全力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這樣，捷豹路虎2009上半年財(cái)季（截至2009年9月30日）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就達(dá)到6900萬(wàn)美元，同時(shí)汽車(chē)批發(fā)量同比增長(zhǎng)23%。

捷豹路虎短期內(nèi)就發(fā)生這么大的變化，想必老東家福特當(dāng)時(shí)定是五味雜陳。

取消區(qū)域代理制

經(jīng)過(guò)大約兩年時(shí)間的折騰，捷豹路虎終于出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，于是2010年著力挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)早在2004年3月，捷豹路虎就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后數(shù)年間，捷豹路虎在華銷(xiāo)量占其全球總銷(xiāo)量的比重一直非常低，所以難以被競(jìng)品當(dāng)成重要對(duì)手。

當(dāng)時(shí)施韋德預(yù)判，未來(lái)捷豹路虎在新興市場(chǎng)的銷(xiāo)量將占其全球總銷(xiāo)量的三分之一，于是開(kāi)始把捷豹路虎的事業(yè)重心轉(zhuǎn)向包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)。

2009年10月，施韋德首次到中國(guó)考察業(yè)務(wù)。其重要使命之一是，為捷豹路虎在中國(guó)創(chuàng)建自己的銷(xiāo)售公司。這是捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變。

其實(shí)2009年6月，捷豹路虎就開(kāi)始在蘇州普洛斯物流園布局售后備件物流中心，并在北京和廣東等地籌建區(qū)域性配送中心。這些物流配送中心可以覆蓋捷豹路虎在華的所有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為其即將創(chuàng)立的銷(xiāo)售公司運(yùn)行做準(zhǔn)備。

2010年7月，捷豹路虎中國(guó)銷(xiāo)售公司正式成立，總部設(shè)在上海。其全面負(fù)責(zé)捷豹和路虎兩個(gè)品牌在華的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。

而此前，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)一直采取進(jìn)口總經(jīng)銷(xiāo)商代理制度?；萃懭A就是捷豹路虎在華的最大經(jīng)銷(xiāo)商，其一度在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比高達(dá)半數(shù)。加上中汽南方、上海世貿(mào)和大連尊榮等區(qū)域代理商，他們?cè)沃荼坊⒃谌A總銷(xiāo)量的70%以上。

捷豹路虎中國(guó)銷(xiāo)售公司建立后，開(kāi)始從區(qū)域代理商那里收回進(jìn)口權(quán)，直至取消實(shí)施已久的區(qū)域代理商制度。施韋德說(shuō)：“這是保持捷豹路虎在中國(guó)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必要一步。”這樣，捷豹路虎可以強(qiáng)力整合市場(chǎng)資源，掌控售后服務(wù)，改變以前對(duì)市場(chǎng)把控的無(wú)力感。

當(dāng)然，這勢(shì)必觸動(dòng)利益鏈上的各方利益。為安撫那些進(jìn)口商合作伙伴，捷豹路虎方面承諾保證其利益不受損害。正如中汽南方集團(tuán)總裁王利民所言：“取消代理商進(jìn)口權(quán)，代理商的單車(chē)?yán)麧?rùn)會(huì)有所下降，但捷豹路虎總銷(xiāo)量上去后，代理商的總利潤(rùn)不受影響，甚至更高?！?/p>

事實(shí)證明的確如此。2010年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)到2.61萬(wàn)輛。2011年，緊隨英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)之后，中國(guó)成為捷豹路虎全球第三大市場(chǎng)。2012年，中國(guó)成為捷豹路虎增速最快的市場(chǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)70%。因此，捷豹路虎執(zhí)行董事莫?jiǎng)P瑞（Mike Wright）信心滿滿地表示：“我希望中國(guó)可以成為捷豹路虎的第二故鄉(xiāng)。”2013年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量為9.52萬(wàn)輛，2014年為12.2萬(wàn)輛，成為奧迪、奔馳、寶馬之外第四個(gè)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的豪華車(chē)品牌。2015年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量為9.24萬(wàn)輛，2016年為11.9萬(wàn)輛，2017年為14.64萬(wàn)輛。2010年至2017年成為捷豹路虎在華發(fā)展的黃金期，其在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.5倍。

合資抉擇

捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，面臨另一個(gè)戰(zhàn)略選擇：與誰(shuí)合資。

2010年10月，塔塔汽車(chē)CEO卡爾-皮特·福斯特（Carl-Peter Forster）公開(kāi)表示，旗下捷豹路虎正與中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)商談合資事項(xiàng)。但福斯特沒(méi)有透露潛在合作伙伴的具體信息。

為在中國(guó)尋找合資伙伴造勢(shì)，捷豹路虎對(duì)外放出風(fēng)聲，計(jì)劃在中國(guó)投資1億英鎊，建造年產(chǎn)5萬(wàn)輛汽車(chē)的新工廠。一旦找到合適的合作伙伴，此項(xiàng)目就立即啟動(dòng)。

塔塔汽車(chē)曾計(jì)劃，若在中國(guó)找到合資伙伴，將先以組裝的方式生產(chǎn)路虎車(chē)型，然后捷豹和路虎兩個(gè)品牌合并，完全合資生產(chǎn)。

其實(shí)，此前捷豹路虎就一直在中國(guó)廣泛接洽意向合資合作伙伴，江鈴、奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等都被傳是其接洽對(duì)象。

有意思的是，此前10年，李書(shū)福就把“陸虎”汽車(chē)中文商標(biāo)注冊(cè)在吉利名下。資料顯示，1999年11月10日，吉利申請(qǐng)注冊(cè)“陸虎”商標(biāo)，使用范圍包括摩托車(chē)、汽車(chē)陸地車(chē)輛等，到2001年3月7日成功注冊(cè)。而此時(shí)，捷豹路虎還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這背后還有一個(gè)故事。李書(shū)福1993年進(jìn)入摩托車(chē)制造業(yè)，1997年進(jìn)入汽車(chē)制造業(yè)。那時(shí)，李書(shū)福還是汽車(chē)圈的新手，而華晨汽車(chē)創(chuàng)始人仰融邀請(qǐng)李書(shū)福一起去收購(gòu)英國(guó)羅孚MG ROVER公司，還計(jì)劃把羅孚生產(chǎn)基地建在寧波。

不過(guò)，收購(gòu)羅孚的計(jì)劃流產(chǎn)了，但“陸虎”商標(biāo)被李書(shū)福先下手為強(qiáng)。這樣，Land Rover進(jìn)入中國(guó)時(shí)無(wú)奈，只能重新擬定中文名字，這樣“陸虎”就變成現(xiàn)在的“路虎”了。

話說(shuō)回來(lái)。在這場(chǎng)“海選”合資伙伴的游戲中，奇瑞最終勝出。

眾所周知，奇瑞一直被低端化標(biāo)簽所困，向高端轉(zhuǎn)型也屢遭失敗。奇瑞希望通過(guò)與外部合作來(lái)打破這塊天花板。以前曾與菲亞特克萊斯勒失之交臂，所以當(dāng)高端品牌捷豹路虎伸出橄欖枝時(shí)，奇瑞當(dāng)然不想錯(cuò)過(guò)。

2011年4月，奇瑞與捷豹路虎達(dá)成合資意向，12月正式簽署合資合同。2012年3月，奇瑞與捷豹路虎聯(lián)合宣布組建合資公司計(jì)劃，包括生產(chǎn)和銷(xiāo)售捷豹路虎品牌及合資自主品牌車(chē)型，生產(chǎn)配套的發(fā)動(dòng)機(jī)，建立研發(fā)中心等。2012年10月31日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)公告稱(chēng)，核準(zhǔn)奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司乘用車(chē)合資項(xiàng)目。這意味著奇瑞首個(gè)與知名跨國(guó)車(chē)企的合資項(xiàng)目正式起航。

當(dāng)時(shí)，捷豹路虎三個(gè)生產(chǎn)基地都在英國(guó)，其他地方只是CKD組裝工廠。奇瑞捷豹路虎的常熟工廠成為捷豹路虎在英國(guó)之外首個(gè)真正意義上的生產(chǎn)基地。

2012年11月，奇瑞汽車(chē)與捷豹路虎組建奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司，合資雙方股比為50：50，是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車(chē)企業(yè)。

根據(jù)約定，合資公司董事長(zhǎng)由中方擔(dān)任，采購(gòu)、銷(xiāo)售和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等要害部門(mén)一把手均由外方擔(dān)任。當(dāng)時(shí)，奇瑞方面安排陳安寧擔(dān)任董事長(zhǎng)，朱國(guó)華任執(zhí)行副總裁。同時(shí)，合資公司采取雙總監(jiān)制。顯然，這是奇瑞和捷豹路虎利益博弈和相互制衡的結(jié)果和需要。

奇瑞捷豹路虎還制定了三階段發(fā)展戰(zhàn)略：2013-2015年，實(shí)現(xiàn)“從無(wú)到有”，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上市;2016-2018年，向“從有到優(yōu)”轉(zhuǎn)變;2019年以后，要從優(yōu)到強(qiáng)，迎來(lái)高速發(fā)展期。

業(yè)界認(rèn)為，奇瑞和捷豹路虎此次合資有所創(chuàng)新。比如，在品牌導(dǎo)入方面，合資公司生產(chǎn)外方品牌捷豹和路虎，還生產(chǎn)奇瑞品牌和合資自主品牌，這符合奇瑞方面想通過(guò)合資來(lái)提升自主品牌愿望;在技術(shù)合作方面，整車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)聯(lián)合開(kāi)發(fā)。其實(shí)，奇瑞一直在謀求發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速箱等核心技術(shù)上的突破，而這正是捷豹路虎的強(qiáng)項(xiàng)。

為此，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍坦言，自主車(chē)企發(fā)展壯大后，在技術(shù)、品牌、運(yùn)營(yíng)等深層次方面遇到的難題需找國(guó)外“專(zhuān)業(yè)選手”取經(jīng)。顯然，奇瑞與捷豹路虎聯(lián)姻即是如此。不過(guò)，實(shí)際效果如何，可能只有奇瑞自己知道。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)奇瑞的財(cái)務(wù)狀況并不好。2008-2012年，奇瑞已連續(xù)5年虧損，累計(jì)虧損20多億元。由此，其延遲多年的IPO計(jì)劃也更為艱難，此前曾押寶奇瑞IPO的閩福發(fā)以溢價(jià)50%退出。從某種程度上說(shuō)，與捷豹路虎成功合資有助于為奇瑞“提氣”。

當(dāng)然，合資雙方是各取所需，奇瑞要經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，捷豹路虎要市場(chǎng)和銷(xiāo)量。

銷(xiāo)售并網(wǎng)

從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，合資順暢后，捷豹路虎沒(méi)必要對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)分別建運(yùn)營(yíng)渠道，因此一旦國(guó)產(chǎn)計(jì)劃啟動(dòng)，進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售并網(wǎng)就勢(shì)在必行。但并網(wǎng)銷(xiāo)售將直接觸動(dòng)各方利益。

在汽車(chē)企業(yè)合資過(guò)程中，常面臨國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)并網(wǎng)銷(xiāo)售的難題。奇瑞與捷豹路虎也一樣。合資雙方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的博弈，奇瑞捷豹路虎合資項(xiàng)目的渠道并網(wǎng)難題才得以解決。

奇瑞與捷豹路虎達(dá)成的共識(shí)是，雙方共同參與組建“整合營(yíng)銷(xiāo)組織”，以統(tǒng)一管理國(guó)產(chǎn)路虎與進(jìn)口路虎渠道銷(xiāo)售，以及發(fā)展新經(jīng)銷(xiāo)商;若經(jīng)銷(xiāo)商要同時(shí)銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)路虎與進(jìn)口路虎，須同時(shí)獲得捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎雙方授權(quán)。

此整合營(yíng)銷(xiāo)組織是一個(gè)虛擬性聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在管理方面，雙方話語(yǔ)權(quán)均等，都有一票否決權(quán)。

在中國(guó)市場(chǎng)，豪華車(chē)經(jīng)營(yíng)有三種常見(jiàn)模式：一是奧迪模式。進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)全部并入一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部統(tǒng)一管理;在股權(quán)上，一汽占絕對(duì)多數(shù)，決策由中方主導(dǎo)。二是寶馬模式。進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)分開(kāi)，分別由寶馬中國(guó)和華晨寶馬主導(dǎo);在執(zhí)行時(shí)，兩者合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃管理，由德方主導(dǎo)。三是奔馳模式。成立合資公司，在制度上確保進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售合二為一。

顯然，奇瑞與捷豹路虎想組建的整合營(yíng)銷(xiāo)組織與這三者都不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這可能是奇瑞與捷豹路虎雙方妥協(xié)后的過(guò)渡性方案，因?yàn)閺氖袌?chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量占比必然逐漸提升，這樣合資公司的話語(yǔ)權(quán)隨之必然不斷提高，由此原規(guī)則因平衡被打破而失靈。

但在合資之前，捷豹路虎在進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)方面已構(gòu)建起自己完整的管理機(jī)制，捷豹路虎中國(guó)已授權(quán)旗下進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上布局。因此，奇瑞捷豹路虎是否有必要重新自建國(guó)產(chǎn)車(chē)渠道體系就成為一道難題，因?yàn)橹亟?，則面臨增加成本問(wèn)題，而若利用捷豹路虎原有的進(jìn)口車(chē)渠道銷(xiāo)售，又面臨利益分配難題。也就是說(shuō)，在渠道經(jīng)營(yíng)上面臨是否采取雙軌制的困局。

最典型的案例是北京奔馳。合資公司北京奔馳2005年成立，在渠道運(yùn)營(yíng)上采取進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)雙軌制模式，由此導(dǎo)致管理內(nèi)耗嚴(yán)重。直到2012年12月，戴姆勒東北亞和北汽集團(tuán)成立雙方股比為50：50的新合資公司北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司，由新合資公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，至此才終結(jié)雙軌制，前后扯皮近8年。

因此，合資公司成立時(shí)，奇瑞和捷豹路虎就達(dá)成避免重蹈此覆轍的共識(shí)。這就是其組建整合營(yíng)銷(xiāo)組織的原由。當(dāng)初籌建渠道管理機(jī)制時(shí)，奇瑞與捷豹路虎都認(rèn)為，在渠道運(yùn)營(yíng)上采取奧迪、寶馬或奔馳模式都不符合雙方對(duì)利益分享機(jī)制的訴求。各方都要求各自利益最大化，這正是雙方博弈的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

2013年初，時(shí)任捷豹路虎中國(guó)總裁的高博（Bob Grace）特意從寶馬中國(guó)挖來(lái)其副總裁陸逸，當(dāng)時(shí)陸負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，并任命陸為捷豹路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁，代表外方捷豹路虎與奇瑞進(jìn)行談判。作為現(xiàn)成資源占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一方，捷豹路虎方面底氣足，立場(chǎng)強(qiáng)硬。而奇瑞方面則占據(jù)本土資源優(yōu)勢(shì)，看好國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)，希望對(duì)合資公司擁有更大話語(yǔ)權(quán)，立場(chǎng)同樣強(qiáng)硬。所以，談判自然陷入拉鋸戰(zhàn)。不打不相識(shí)，最后雙方還是找到了通過(guò)組建整合營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)平衡各方利益關(guān)切的共識(shí)，為合資公司后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

IMSS強(qiáng)勢(shì)收權(quán)

但是，這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)組織畢竟不是法定機(jī)構(gòu)，雖然在特定歷史時(shí)期發(fā)揮了作用，因此用新的組織機(jī)構(gòu)替代它就成必然。

為更好地平衡股東各方利益，2014年5月，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)組建奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS），由雙方運(yùn)營(yíng)管理。

IMSS與捷豹路虎以前在中國(guó)成立銷(xiāo)售公司的方式不同。它也被一些人吹捧成奧迪模式、寶馬模式、奔馳模式外的第四種模式。但其價(jià)值明顯被夸大，實(shí)則弊端不少。

IMSS負(fù)責(zé)捷豹路虎進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后和品牌建設(shè)等事項(xiàng)，以避免同品牌車(chē)型之間內(nèi)耗。按照規(guī)劃，IMSS設(shè)立了銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人力、IT、公關(guān)、法務(wù)八大職能。各職能負(fù)責(zé)人分別由奇瑞和捷豹路虎選派，不配置正副負(fù)責(zé)人，而是在上下級(jí)之間調(diào)配，以保證決策效率和權(quán)力平衡。

同時(shí)，IMSS還設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展委員會(huì)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)委員會(huì)和戰(zhàn)略委員會(huì)，每個(gè)委員會(huì)由8人組成，雙方指派代表參與。決議需獲雙方通過(guò)，以保證公正性。

IMSS把原來(lái)捷豹路虎的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并網(wǎng)銷(xiāo)售，統(tǒng)一管理進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道，等于收回了合資公司的權(quán)力。

但I(xiàn)MSS那么復(fù)雜的職能設(shè)置，宛若一個(gè)業(yè)務(wù)龐雜的集團(tuán)公司，合資各方本想利用它來(lái)提高管控效率，結(jié)果是誰(shuí)也難以決策，誰(shuí)也難以管誰(shuí)，誰(shuí)也難以擔(dān)責(zé)。所以，IMSS后來(lái)成了合資各方的博弈場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，IMSS總裁由捷豹路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁陸逸擔(dān)任。但不到一年時(shí)間，2015年4月，陸逸離職。隨后不久，捷豹路虎中國(guó)大中華區(qū)總裁高博、捷豹中國(guó)執(zhí)行副總裁車(chē)艷華、IMSS常務(wù)副總裁胡俊等大批中高層紛紛從IMSS離職。

陸逸離任后，IMSS總裁由畢少樸（Mark Bishop）接任。2017年2月，畢少樸離職后，魏傅然（Frank Wittemann）接任。

因此，IMSS被質(zhì)疑。對(duì)內(nèi)，IMSS沒(méi)法平息內(nèi)亂，導(dǎo)致相互扯皮，高層人事頻繁變動(dòng)，對(duì)外又搞不好廠商關(guān)系，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，最后搞得內(nèi)外紛爭(zhēng)不斷，里外不是人。

為改善合資雙方關(guān)系，理順各自權(quán)限，2016年12月，捷豹路虎任命潘慶擔(dān)任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁和奇瑞捷豹路虎董事。兩年后的2018年12月31日，潘慶兼任IMSS總裁。

IMSS初創(chuàng)時(shí)曾被寄予厚望，但陸逸履職一年就辭職，因?yàn)镮MSS設(shè)置的運(yùn)營(yíng)機(jī)制讓其無(wú)法施展，甚至被架空。據(jù)傳，陸逸離職前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存數(shù)據(jù)都無(wú)法全部掌握?？梢?jiàn)，IMSS總裁本來(lái)設(shè)定的角色定位是重要協(xié)調(diào)人，但其實(shí)際發(fā)揮的作用很有限。不過(guò)，IMSS現(xiàn)在依然在運(yùn)營(yíng)。

跳過(guò)進(jìn)口環(huán)節(jié)的國(guó)產(chǎn)化

早在2010年捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，塔塔汽車(chē)就謀劃在中國(guó)實(shí)施捷豹和路虎的本地化生產(chǎn)。按照塔塔汽車(chē)CEO卡爾-皮特·福斯特的想法，這樣可以避開(kāi)高額進(jìn)口關(guān)稅。捷豹路虎與奇瑞合資成功后，福斯特就如愿以?xún)斄恕?/p>

接下來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化就順理成章。按施韋德的說(shuō)法，在中國(guó)進(jìn)行的國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目按照預(yù)定計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)在向前穩(wěn)步推進(jìn)。

2014年10月，奇瑞捷豹路虎常熟工廠正式投產(chǎn)，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型路虎攬勝極光正式下線。這標(biāo)志著其正式步入國(guó)產(chǎn)化之路。

2015年2月，國(guó)產(chǎn)路虎攬勝極光上市。但遺憾的是，這款車(chē)在市場(chǎng)推廣上嚴(yán)重受挫，以致引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部一系列消極反應(yīng)。同年3月，央視“3·15”晚會(huì)曝光攬勝極光車(chē)型變速箱存在倒擋失靈、行駛中失速等質(zhì)量問(wèn)題。出師不利，上市一個(gè)半月就被重重一擊。當(dāng)年，攬勝極光銷(xiāo)量同比下降50%。

捷豹品牌也在SUV領(lǐng)域布局。2015年，推出首款SUV產(chǎn)品F-PACE，在全球市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展。2017年7月，在捷豹全新緊湊型SUV E-PACE 全球發(fā)布后，奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞說(shuō)：“E-PACE 不會(huì)以進(jìn)口的方式到中國(guó)，2018年直接在合資公司進(jìn)行國(guó)產(chǎn)后上市?！盓-PACE 是捷豹品牌下的第二款SUV，與F-PACE不同的是，其采用直接國(guó)產(chǎn)的方式與全球市場(chǎng)同步推出，跳過(guò)了進(jìn)口銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

另外，捷豹E-PACE 與F-PACE 采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方式，前者定位略低于后者，在價(jià)格上也更親民。在中國(guó)的豪華車(chē)品牌入門(mén)級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)，E-PACE的主要競(jìng)品是奔馳GLA、奧迪Q3、寶馬X1、謳歌CDX、英菲尼迪QX30等。

2018年6月27日，奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期正式開(kāi)業(yè)。這標(biāo)志著奇瑞捷豹路虎開(kāi)始體系化升級(jí)。同時(shí)，捷豹E-PACE也在工廠二期下線。

從2015到2018年，奇瑞捷豹路虎先后推出了路虎攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE產(chǎn)品。其中捷豹E-PACE就是其第五款產(chǎn)品，并于2018年8月29日正式上市。由此，奇瑞捷豹路虎踐行了其“三年五款車(chē)”的規(guī)劃。

奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰表示，E-PACE 直接國(guó)產(chǎn)而不再先進(jìn)口，反映出合資公司在捷豹路虎全球布局中的戰(zhàn)略地位提升，并為奇瑞捷豹路虎帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。他認(rèn)為，奇瑞捷豹路虎已經(jīng)走過(guò)了“國(guó)際公司發(fā)布新產(chǎn)品—先期進(jìn)口到中國(guó)—在中國(guó)本土化生產(chǎn)”的發(fā)展階段。

從銷(xiāo)量來(lái)看，奇瑞捷豹路虎2015年為2.6萬(wàn)輛，2016年為5.9萬(wàn)輛;2017年為近8.4萬(wàn)輛，占捷豹路虎在華總銷(xiāo)量的近六成?？梢?jiàn)，這幾年奇瑞捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)比較大。

終結(jié)雙強(qiáng)主政格局

2015年7月1日，捷豹路虎中國(guó)銷(xiāo)售公司成立5周年當(dāng)天，官方宣布，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博在華五年任期到期，調(diào)任捷豹路虎歐洲業(yè)務(wù)總裁。

高博于1985年就加盟捷豹路虎，從2010年捷豹路虎在中國(guó)成立銷(xiāo)售公司開(kāi)始就一直負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

客觀地說(shuō)，高博五年任內(nèi)，捷豹路虎中國(guó)的發(fā)展成果還很可觀的：一是促成捷豹路虎與奇瑞合資，并開(kāi)啟捷豹路虎在華國(guó)產(chǎn)化征途;二是捷豹路虎在華銷(xiāo)量從2010年1萬(wàn)臺(tái)增至2014年12.2萬(wàn)余輛，并讓捷豹路虎在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的地位從第六位上升至第四位。

高博調(diào)離后，捷豹路虎中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李大龍（Richard Shore）擔(dān)任捷豹路虎大中華區(qū)代理總裁。2016年12月5日，捷豹路虎宣布，潘慶于2017年1月1日出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向施韋德匯報(bào)工作。而此前，潘慶曾任奧迪中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)等職。李大龍回歸其本職工作。至此，捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁空缺超過(guò)一年半。

這是捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在管理上的重要調(diào)整。潘慶是首位中國(guó)大陸籍的捷豹路虎全球董事會(huì)成員和捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁。此前，負(fù)責(zé)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的捷豹路虎大中華區(qū)總裁和外方派駐合資公司的奇瑞捷豹路虎總裁均來(lái)自捷豹路虎總部所在地英國(guó)。這兩個(gè)職位在管理上平級(jí)，互不干涉。

2014年5月，時(shí)任捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁的高博突然將其“中國(guó)區(qū)總裁”改為“大中華區(qū)總裁”。而此次調(diào)整，又突然取消“大中華區(qū)總裁”，恢復(fù)為“中國(guó)區(qū)總裁”。外界認(rèn)為，這是捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)管理思路上的一次大調(diào)整。因?yàn)榕藨c掌管捷豹路虎在華全部業(yè)務(wù)，合資公司的所有外方管理者均向其匯報(bào)，這樣就改變了捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)一直扯皮的雙強(qiáng)主政格局，便于集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，提高管理效率。

回顧捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到，在國(guó)產(chǎn)化早期，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作上進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)常發(fā)生沖突，因?yàn)檫@兩塊業(yè)務(wù)分別由捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁和奇瑞捷豹路虎總裁負(fù)責(zé)，而這兩位外方高管意見(jiàn)又常難統(tǒng)一，加之還需與中方高管溝通協(xié)調(diào)，故容易出現(xiàn)管理不暢，不便于捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)融合發(fā)展。

高層變動(dòng)不止于此。2015年9月，官方宣布奇瑞捷豹路虎副總裁朱國(guó)華和奇瑞捷豹路虎總裁百潤(rùn)（Chris Bryant）任期結(jié)束后調(diào)離合資公司。朱國(guó)華和百潤(rùn)分別來(lái)自奇瑞和捷豹路虎，2012年上任，任職三年，是合資公司和常熟工廠組建的參與者和見(jiàn)證者。同時(shí)，任命了捷豹路虎D8平臺(tái)車(chē)輛生產(chǎn)線總監(jiān)Murray Dietsch為奇瑞捷豹路虎總裁，奇瑞捷豹路虎制造部執(zhí)行副總裁陳雪峰代理奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁。

2018年9月30日，奇瑞汽車(chē)宣布，陳安寧辭任奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理。陳安寧2009年加盟奇瑞，2014年出任奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)、觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)，2017年4月被提任為奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理。加盟奇瑞前，陳安寧曾在福特汽車(chē)工作20多年。

陳安寧辭任后，奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)之職由奇瑞股份副總經(jīng)理何曉慶補(bǔ)位。此前，何擔(dān)任奇瑞捷豹路虎董事一職。至此，高層人事變動(dòng)暫告一段落。

對(duì)標(biāo)錯(cuò)位

毫無(wú)疑問(wèn)，人事變動(dòng)的背后暗藏著諸多問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)攬勝極光推出后市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，導(dǎo)致開(kāi)局失利，奇瑞捷豹路虎2015年便陷入舉步維艱的處境。

此后，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎雙方都做了反思，正視自身存在的的問(wèn)題，并做出調(diào)整?，F(xiàn)在看來(lái)，其中三大問(wèn)題最突出：

一是品牌定位錯(cuò)位。

當(dāng)時(shí)，奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞、常務(wù)副總裁陳雪峰均曾堅(jiān)定地表示，捷豹路虎堅(jiān)持對(duì)標(biāo)奧迪、奔馳、寶馬的品牌定位，絕不以?xún)r(jià)換量。他們的理由是，在價(jià)格上采取激進(jìn)措施，短期可能有一定的成效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難以與它們抗衡。

為此，捷豹路虎拉高品牌調(diào)性。捷豹強(qiáng)調(diào)貴族和精英階層的標(biāo)配，為小而美的品牌;路虎凸顯其受英國(guó)王室青睞，國(guó)產(chǎn)化的奇瑞捷豹路虎目標(biāo)群鎖定職業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)家、律師等階層，目標(biāo)是與奧迪、寶馬、奔馳比肩，躋身于一線豪華車(chē)陣營(yíng)，成為中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)四大品牌之一。但是，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)群并非意想的那樣，更多的可能是一些暴發(fā)戶(hù)型的用戶(hù)。

比如，奇瑞捷豹路虎推出國(guó)產(chǎn)車(chē)型捷豹XEL，在緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)正面迎戰(zhàn)奧迪、寶馬、奔馳。而此市場(chǎng)一直幾乎被后三者壟斷，所以結(jié)果可想而知。

市場(chǎng)碰壁后，捷豹路虎方面開(kāi)始反思。時(shí)任IMSS常務(wù)副總裁的胡俊認(rèn)為，捷豹和路虎是兩個(gè)調(diào)性完全不同的品牌，資源和技術(shù)可以共享，但品牌應(yīng)各有定位。因此，捷豹路虎開(kāi)始調(diào)整品牌定位。路虎強(qiáng)調(diào)其SUV特色，且是全地形車(chē)型。捷豹定位為城市轎跑SUV，強(qiáng)調(diào)其年輕化特征。實(shí)際上，捷豹路虎在向大眾化品牌靠近。

另外，在中國(guó)，得知捷豹路虎是印度人所有后，其豪車(chē)品牌的身份自然就大大打折。盡管這有地域歧視之嫌，但的確對(duì)捷豹路虎品牌形象是一種無(wú)形的傷害。

二是定價(jià)錯(cuò)位。

捷豹路虎的定價(jià)策略也備受爭(zhēng)議。起初，售價(jià)對(duì)標(biāo)奧迪、寶馬、奔馳，以凸顯其豪華車(chē)品牌身份。據(jù)公開(kāi)資料，2015年路虎國(guó)產(chǎn)攬勝極光上市時(shí)，指導(dǎo)價(jià)44.8萬(wàn)元起，其中主力車(chē)型起售價(jià)49.8萬(wàn)元和55.28萬(wàn)元，與進(jìn)口攬勝極光主力車(chē)型差價(jià)為10萬(wàn)元左右，而北京奔馳、一汽奧迪同級(jí)別競(jìng)品售價(jià)為40萬(wàn)元左右;捷豹E-PACE起售價(jià)28.88萬(wàn)元，直逼奔馳GLA和寶馬X1。顯然，市場(chǎng)難以接受。

遇挫后，奇瑞捷豹路虎對(duì)定價(jià)策略做出調(diào)整，采取親民化價(jià)格策略，開(kāi)始大幅度降價(jià)銷(xiāo)售。銷(xiāo)量有相應(yīng)的提升，局面稍有改觀。

當(dāng)時(shí)胡俊直言：“一開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)判斷失誤，定價(jià)出了問(wèn)題，各方面沒(méi)有準(zhǔn)備充分。”陳雪峰的解釋也很誠(chéng)懇：2015年奇瑞捷豹路虎正處于國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)的切換期，習(xí)慣于銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)型目標(biāo)受眾把握不精準(zhǔn)。

三是產(chǎn)品投放節(jié)奏錯(cuò)位。

為追趕豪華車(chē)第一陣營(yíng)的奧迪、寶馬、奔馳，2011年，奇瑞捷豹路虎制定了五年產(chǎn)品計(jì)劃，計(jì)劃每半年推出一款國(guó)產(chǎn)新車(chē)，共推出40款重要車(chē)型。到2013年，捷豹路虎稱(chēng)推出了22款車(chē)型。

“從產(chǎn)品數(shù)量上來(lái)看，我們未來(lái)不輸于奧迪、寶馬、奔馳任何一家?！睍r(shí)任奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)的陳安寧曾這樣自信地說(shuō)，“就產(chǎn)品線而言，如果跟寶馬、奧迪相比，捷豹路虎未必會(huì)輸給他們?！?/p>

但全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，捷豹路虎在產(chǎn)品投放上并沒(méi)有找準(zhǔn)節(jié)奏。比如，捷豹XEL國(guó)產(chǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)滯后，而其上市時(shí)，競(jìng)品凱迪拉克ATS-L已占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

2018年豪華轎車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量排序顯示，寶馬5銷(xiāo)量為15萬(wàn)輛，奧迪A6為14.9萬(wàn)輛，奔馳C系為14.7萬(wàn)輛，奔馳E系為14.2萬(wàn)輛，沃爾沃S90為3.4萬(wàn)輛，而捷豹XEL為1.5萬(wàn)輛，且同比下降20.9%。顯然，捷豹XEL并不占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在崔東樹(shù)看來(lái)，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化后主力車(chē)型并沒(méi)有明星車(chē)型，仍以小眾產(chǎn)品為主，與奧迪、寶馬、奔馳的市場(chǎng)表現(xiàn)還存在明顯差距。

又到十字路口

如前文所述，奇瑞捷豹路虎是捷豹路虎的利潤(rùn)“奶?！?，其實(shí)同樣是奇瑞汽車(chē)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)奇瑞股份）的利潤(rùn)大戶(hù)。

聯(lián)合資信評(píng)估有限公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年，奇瑞股份營(yíng)收329.64億元，利潤(rùn)總額2.06億元，其中汽車(chē)業(yè)務(wù)總收入300.71億元，而奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)售收入198.46億元，占奇瑞股份汽車(chē)業(yè)務(wù)收入的約66%，凈利潤(rùn)28.06億元，按五五分成，為奇瑞股份貢獻(xiàn)利潤(rùn)13.96億元，遠(yuǎn)超其利潤(rùn)總額。其主因來(lái)自旗下合資項(xiàng)目觀致汽車(chē)。2016年，觀致汽車(chē)銷(xiāo)售收入28億元，凈利潤(rùn)-13.81億元。截至2016年底，奇瑞股份對(duì)觀致汽車(chē)的投資虧損累計(jì)達(dá)35.18億元。但2018年奇瑞捷豹路虎的業(yè)績(jī)受到重挫，因此其對(duì)奇瑞股份未來(lái)的影響不言而喻。

2017年11月，陳雪峰對(duì)合資公司此前五年的發(fā)展做過(guò)比較客觀的評(píng)價(jià)：捷豹和路虎雙品牌順利國(guó)產(chǎn)化;先進(jìn)技術(shù)和工藝國(guó)產(chǎn)化，智能全鋁車(chē)身架構(gòu)業(yè)內(nèi)少見(jiàn);短期內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化;與全球零配件廠商融合;合資公司實(shí)現(xiàn)從合資到合營(yíng)，每年運(yùn)營(yíng)效率提升10%-15%;戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏把握很好，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有、從有到優(yōu)并向從優(yōu)到強(qiáng)轉(zhuǎn)變。

但是，奇瑞捷豹路虎的本土化發(fā)展始終在爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)中艱難前行。陳雪峰曾多次談及中英文化間溝通對(duì)奇瑞捷豹路虎發(fā)展的重要性，因?yàn)槲幕蛢r(jià)值觀上的統(tǒng)一并不非易事。事實(shí)上，奇瑞與捷豹路虎的合作一直磕磕碰碰。因此，2016年，他提出要把合資變成合營(yíng)，股東雙方要利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，用合營(yíng)理念來(lái)推動(dòng)奇瑞捷豹路虎的發(fā)展。

陳雪峰說(shuō)：“2017年是奇瑞捷豹路虎具有標(biāo)志性的一年?！笔聦?shí)上，的確如此。奇瑞捷豹路虎2016年銷(xiāo)售11.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31%;2017年，銷(xiāo)售8.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.2%。但是，從2017年下半年開(kāi)始，其銷(xiāo)量卻開(kāi)始暴跌，并延續(xù)到第二年。2018年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量同比下跌21.6%，并出現(xiàn)巨虧。

按規(guī)劃，2018年是奇瑞捷豹路虎第二個(gè)五年規(guī)劃的開(kāi)局之年，但出師不利。當(dāng)年其銷(xiāo)量暴跌既有外因，也有內(nèi)因。2018年，中國(guó)車(chē)市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，盡管豪車(chē)市場(chǎng)總體在增長(zhǎng)，但發(fā)展放緩趨勢(shì)不容質(zhì)疑。當(dāng)然，根本問(wèn)題還是出在自身上，既有內(nèi)部管理的因素，也有渠道問(wèn)題，包括經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)效率低下，以及產(chǎn)品層面的問(wèn)題。

坊間調(diào)侃說(shuō)：“修不好的路虎。”即是寫(xiě)照。據(jù)公開(kāi)資料，2017年，捷豹路虎共召回車(chē)輛10.6萬(wàn)臺(tái)，占其當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的72.45%。2018年12月28日，捷豹路虎向主管機(jī)構(gòu)備案召回計(jì)劃，決定自2019年4月5日起，召回68828輛。這是其2018年內(nèi)發(fā)起的第7次召回。2019年1月31日，捷豹路虎宣布因?yàn)榘踩[患召回14萬(wàn)輛。因市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，2018年，捷豹路虎在英國(guó)的最大工廠索利哈爾（Solihull）工廠曾一度停產(chǎn)。

2018年11月，施韋德直言，捷豹路虎遭遇來(lái)自外部和內(nèi)部的雙重挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2019年1月10日，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰(zhàn)略部署措施，計(jì)劃未來(lái)18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善，并啟動(dòng)自愿離職計(jì)劃，涉及4500人，約占員工總數(shù)的10%。而2018年，捷豹路虎裁員1500人?！肮?jié)流”成為塔塔汽車(chē)推進(jìn)捷豹路虎復(fù)蘇計(jì)劃的重要內(nèi)容。

同時(shí)，捷豹路虎在電動(dòng)化、共享化、車(chē)聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局。2018年5月，捷豹路虎宣布2018財(cái)年在上述領(lǐng)域投資45億英鎊。此前，捷豹路虎計(jì)劃在新車(chē)與新技術(shù)方面投資42億英鎊。2018年11月，奇瑞捷豹路虎宣布投資70億元在常熟建立新能源整車(chē)及研發(fā)中心。但外界質(zhì)疑，捷豹路虎能否承擔(dān)得起高額的研發(fā)費(fèi)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，陳雪峰曾說(shuō)：“我們主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)節(jié)奏，降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，并對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)的節(jié)奏進(jìn)行有效調(diào)整。”基于2019年1-2個(gè)月完成銷(xiāo)量目標(biāo)的信心，3月4日，捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁潘慶提出了2019年捷豹路虎三步走策略：穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升。但潘慶坦承，過(guò)去多年來(lái)的快速增長(zhǎng)掩蓋了捷豹路虎長(zhǎng)久以來(lái)存在的問(wèn)題。

目前，捷豹路虎又走到了十字路口，是重整旗鼓，砥礪前行，還是就此繼續(xù)沉淪，最終又走上被“販賣(mài)”的旅途？但愿其宿命不再輪回！