劉桂宏

摘要：本文結(jié)合阿爾都塞意識(shí)形態(tài)理論中的物質(zhì)性和想象的關(guān)系兩方面，對(duì)迪奧香水廣告中的意識(shí)形態(tài)的傳播依據(jù)進(jìn)行分析，力圖找出廣告中的意識(shí)形態(tài)來(lái)源。再者通過(guò)鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》中的理論來(lái)解讀迪奧香水廣告符號(hào)安排與受眾的有效溝通以達(dá)到傳播意識(shí)形態(tài)的目的，繼而分析人們對(duì)物的追求受到了哪些意識(shí)形態(tài)的影響。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài) 消費(fèi)社會(huì) 廣告 場(chǎng)域

中圖分類(lèi)號(hào)：D64 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）09-0086-02

一、意識(shí)形態(tài)及其在廣告中的運(yùn)用

（一）意識(shí)形態(tài)的定義

“意識(shí)形態(tài)是指一種觀念的集合?？椎蟻喛说膶W(xué)生托拉西創(chuàng)制了‘意識(shí)形態(tài)這一新概念，試圖為一切觀念的產(chǎn)生提供一個(gè)真正科學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)……意識(shí)形態(tài)可以被理解為一種具有理解性的想象、一種觀看事物的方法，存在于共識(shí)與一些哲學(xué)趨勢(shì)中，或者是指由社會(huì)中的統(tǒng)治階級(jí)對(duì)所有社會(huì)成員提出的一組觀念。意識(shí)形態(tài)是與一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)等意識(shí)形式?！盵1]根據(jù)以上定義可以了解到意識(shí)形態(tài)是一種思考的方式，是一個(gè)人在社會(huì)化的過(guò)程中，在普遍意識(shí)影響下自我處理后所呈現(xiàn)出來(lái)的。

（二）意識(shí)形態(tài)廣告

“意識(shí)形態(tài)廣告是現(xiàn)代廣告大語(yǔ)境下的一個(gè)分支……何為意識(shí)形態(tài)式廣告？它是新近流行以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺(jué)、個(gè)人主張、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無(wú)關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄?！盵2]無(wú)論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，都是有目的地進(jìn)行傳播。因此，廣告的目的必然有自己的態(tài)度、觀念，即想要向大眾傳播的意識(shí)形態(tài)。商品的售賣(mài)固然重要，而消費(fèi)者如果接受意識(shí)形態(tài)先于接受商品本身，那么，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)就不是單件或單系列產(chǎn)品帶來(lái)的短期影響，而是對(duì)整個(gè)商品產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同，更不用說(shuō)對(duì)提供意識(shí)形態(tài)的單位的認(rèn)同了。本文著重分析迪奧香水廣告的意識(shí)形態(tài)和受眾產(chǎn)生了哪些共鳴，又是怎樣建構(gòu)的。

二、阿爾都塞意識(shí)形態(tài)在迪奧廣告中的體現(xiàn)

（一）意識(shí)形態(tài)的物質(zhì)性

在迪奧的“真我”香水視頻廣告中，無(wú)論是對(duì)于場(chǎng)景的應(yīng)用、演員的挑選還是整體的切合度，都是圍繞一個(gè)主題而開(kāi)展的，那就是迪奧想傳播給大眾的意識(shí)形態(tài)，“廣告的拍攝場(chǎng)地是法國(guó)凡爾賽宮的鏡廳，金色大廳和挑高的育頂給人以奢華夢(mèng)幻的視覺(jué)刺激和催眠效果……無(wú)論是場(chǎng)景、光線還是塞隆的服飾……塞隆眺望著遠(yuǎn)處，仿佛未來(lái)有無(wú)限可能。”[3]也就是說(shuō)，廣告很好地把迪奧所代表的高端的、獨(dú)立的、精致的女性形象物化為了美麗的服飾，金碧輝煌的建筑，對(duì)未來(lái)充滿向往和激情的行為。這也就是阿爾都塞把一些行為、儀式看成一種意識(shí)形態(tài)的物質(zhì)化過(guò)程，通過(guò)對(duì)無(wú)形的意識(shí)形態(tài)的物化后所呈現(xiàn)給受眾的是一種賦予意義后的實(shí)物，這是一種起到“代表”作用的物質(zhì)性。給受眾一種擁有了迪奧真我就擁有了影片所呈現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)生活差距較大的，充滿魅力的情景。而這種賦予在廣告中的意識(shí)形態(tài)正是廣告主想在受眾心目中建立的。這種物質(zhì)化后的意識(shí)形態(tài)，雖然在有些反奢侈主義者看來(lái)是不合理的、不現(xiàn)實(shí)和不真實(shí)的表達(dá)，不過(guò)單從廣告制作和廣告效果來(lái)看，不得不說(shuō)廣告內(nèi)容的表達(dá)與產(chǎn)品本身的定位是一致的。而從消費(fèi)者對(duì)迪奧產(chǎn)品的持久追求來(lái)看，廣告所包含的意識(shí)形態(tài)可以說(shuō)是被大眾所接受推崇的。至少說(shuō)在迪奧的目標(biāo)受眾——在城市工作的25～40歲的女性、有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)是受用的，把她們的意識(shí)形態(tài)與迪奧很好地融合，賦予這種意識(shí)形態(tài)物質(zhì)性的表達(dá)。使原本并不知道如何定位自己的層次，認(rèn)識(shí)自己的身份的女性，有了一種可以寄托的物質(zhì)追求。物質(zhì)就好像是意識(shí)形態(tài)的周邊產(chǎn)品，但意識(shí)形態(tài)帶來(lái)的效果遠(yuǎn)大于物質(zhì)本身。

（二）意識(shí)形態(tài)與想象的關(guān)系

“阿爾都塞發(fā)現(xiàn)：意識(shí)形態(tài)是一種‘表象，在這一表象中，個(gè)體與其實(shí)際生存狀況的關(guān)系是一種想象關(guān)系。也就是說(shuō)，意識(shí)形態(tài)再現(xiàn)了個(gè)體與其實(shí)際生存狀況的想象關(guān)系?！盵4]在迪奧廣告中，建構(gòu)的是前文所說(shuō)的職場(chǎng)女性想象與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系，她們渴望被尊重，被認(rèn)同，有自己的個(gè)人價(jià)值?；谶@種希望，一種是通過(guò)對(duì)一些奢侈品的使用，把奢侈品與她們所向往的社會(huì)等同，即使用奢侈品即是進(jìn)入上層社會(huì)。另一種是主動(dòng)地賦予這個(gè)社會(huì)以階級(jí)符號(hào)，把奢侈品命名這個(gè)階級(jí)的社會(huì)地位的標(biāo)志，是一種領(lǐng)頭羊的作用，就像名媛一旦推崇了什么觀念、物品，很快就會(huì)在她所在的圈層流行起來(lái)。受眾總是不斷追求、渴望進(jìn)入一個(gè)場(chǎng)域，并在進(jìn)入后適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)域的規(guī)則和積習(xí)。迪奧香水廣告所建構(gòu)的正是一個(gè)場(chǎng)域的氣氛之一，受眾想進(jìn)入到這個(gè)職場(chǎng)女性的場(chǎng)域，就需要讓自己身上沾染這個(gè)場(chǎng)域的氣息，這樣才讓其他的身在場(chǎng)域內(nèi)的成員產(chǎn)生“自己人“之感。在此，廣告把進(jìn)入場(chǎng)域的標(biāo)志和進(jìn)入場(chǎng)域的要求都傳達(dá)給了受眾?！暗銦o(wú)需沉湎，你的啟程，就在此刻，你的未來(lái)，如金璀璨……”塞隆低沉而富于磁性的聲音將廣告語(yǔ)念出，更是給人以極大的聽(tīng)覺(jué)刺激。[5]廣告語(yǔ)把未來(lái)與迪奧相連接，給受眾以擁有迪奧就會(huì)擁有像廣告中那樣如此閃耀的未來(lái)的感覺(jué)。想象已經(jīng)不再局限在當(dāng)前社會(huì)的關(guān)系上，進(jìn)而進(jìn)階到未來(lái)的社會(huì)關(guān)系上。迪奧像腳下的階梯，擁有了迪奧，即離美好的未來(lái)社會(huì)關(guān)系不再遙遠(yuǎn)。

三、消費(fèi)社會(huì)理論在迪奧廣告中的體現(xiàn)

在《消費(fèi)社會(huì)》這本書(shū)中提到：“富裕‘富有其實(shí)只是幸福的符號(hào)累積。在日常生活中，消費(fèi)的益處并不是作為工作或生產(chǎn)過(guò)程來(lái)體驗(yàn)的，而是作為奇跡。”[6]也就是說(shuō)，通過(guò)彰顯財(cái)富來(lái)表達(dá)的消費(fèi)水平的提升，在消費(fèi)的過(guò)程中，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，其帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)物背后的滿足感是更為重要的精神享受，把買(mǎi)到的物品無(wú)意識(shí)地歸結(jié)到幸福的擁有。迪奧的廣告很好地詮釋了這一內(nèi)容，香水本身帶來(lái)的價(jià)值不足以使受眾把它與自我精神層次連接起來(lái)，但在香水背后的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵就不同了，它是有符號(hào)內(nèi)容和符號(hào)價(jià)值的。如迪奧香水中的意識(shí)形態(tài)宣傳帶來(lái)的是一種生活態(tài)度的顯現(xiàn)或者說(shuō)是一種價(jià)值追求，即“如果你恰好擁有這種和廣告語(yǔ)相近的態(tài)度，那就使用迪奧香水吧”之感。