萬麗麗

（廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學院外語商貿(mào)學院，廣東 廣州 510430）

由于云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能算法等新技術(shù)的產(chǎn)生，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，酒店在線營銷市場中產(chǎn)品的展示成本、搜索成本、溝通成本開始顯著下滑，產(chǎn)品形成了熱門不熱、冷門不冷的現(xiàn)象，消費者開始關(guān)注“冷門”產(chǎn)品，即小眾化、個性化酒店產(chǎn)品。在酒店預(yù)訂方面，為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)、最大化地滿足消費者的個性需求是酒店在線營銷策略成敗的關(guān)鍵。結(jié)合酒店業(yè)在線營銷的現(xiàn)狀和所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，如何滿足消費者“小眾化、個性化”的需求，挖掘潛在客戶需求，在提供更多的產(chǎn)品及服務(wù)種類的同時，提升消費者的購物體驗，滿足消費者在購買過程中對產(chǎn)品信息查詢、比價、結(jié)算、投訴等渠道偏好需求，實現(xiàn)線上線下渠道無縫結(jié)合，開展全渠道營銷，探討我國酒店業(yè)發(fā)展路徑問題。

全渠道營銷（Whole Channel Marketing），是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的消費需求，采取實體、電子商務(wù)和移動電子商務(wù)等多渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給消費者無差別的消費體驗。全渠道營銷包括了三個要素。全程：從消費者接觸產(chǎn)品到結(jié)算的過程中同顧客保持零距離接觸；全面：追蹤消費者的購買數(shù)據(jù)，掌握消費者的購買決策；全線：線上線下一體化融合。

基于全渠道營銷模式，酒店通過開發(fā)利基產(chǎn)品，擴大渠道范圍，整合線上線下資源，彌補傳統(tǒng)銷售渠道的不足。首先，利用在線銷售移動化、平臺化的特點，通過網(wǎng)絡(luò)交流工具發(fā)展關(guān)系營銷，建立媒介、電商平臺等提升消費者服務(wù)水平，解決酒店業(yè)的流通體系問題；其次，整合渠道優(yōu)勢，通過OTA平臺線下挖掘二、三、四線城市門店和開展營銷活動、酒店供應(yīng)商進行多品牌布局和會員體系服務(wù)等直銷活動，實現(xiàn)差異化銷售策略。再利用酒店業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的影響力，在有一定的市場基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)渠道建立更全面的產(chǎn)品營銷體系，進一步整合企業(yè)優(yōu)勢，滿足長尾市場“小眾化、個性化”需求（圖1）。

圖1 酒店全渠道營銷平臺結(jié)構(gòu)圖

一、關(guān)注長尾市場，設(shè)計新興消費

面對市場供大于求、酒店產(chǎn)品單一、同質(zhì)化程度高、酒店間價格比拼盛行的環(huán)境下，酒店不可能打價格戰(zhàn)，也不可能擺脫OTA渠道。雖然酒店在開展在線營銷的時候，離不開在線營銷的工具，但是再好的工具如果酒店沒有精細化的產(chǎn)品體系，是無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的分享經(jīng)濟環(huán)境的。中國的酒店市場在發(fā)生變化，消費群體逐步長尾化，千禧年一代的消費者更注重社交體驗，需求更加個性化，因此產(chǎn)品設(shè)計必須能適應(yīng)這種改變。

（一）強化場景營銷

在標準化產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，酒店需按場景定制，滿足消費者更加個性化的客戶體驗。酒店針對所處的地理位置及周邊客人的消費特點，確定每個品牌的標準、定位、客戶體驗，在食、宿、娛等方面豐富產(chǎn)品線，推出多元化產(chǎn)品，建立多品牌策略。比如，在食的方面，推出特色正餐、自助晚餐、養(yǎng)生套餐、不定期放題等套餐產(chǎn)品；在住的方面，除了標準客房外，房間的類型可以多樣化：親子房、家庭套房、蜜月房、節(jié)假日定制房等；在娛的方面，重視消費者的深度體驗，完善游泳池、健身房甚至購物等體驗式服務(wù)，尤其是度假式酒店更應(yīng)該挖掘客戶潛在需求，盡可能為消費者提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）重視內(nèi)部營銷

對于酒店業(yè)而言，其核心產(chǎn)品就是服務(wù)，從酒店預(yù)訂、接待入住到客房服務(wù)、就餐、娛樂等每一個服務(wù)環(huán)節(jié)都應(yīng)建立服務(wù)標準，同時放在不同的時間和不同的客人來到同一家酒店入住，服務(wù)流程和標準也應(yīng)該有所區(qū)別。這些服務(wù)的標準要求服務(wù)員能夠察言觀色，在標準化的基礎(chǔ)上提供個性化的服務(wù)。因此，從員工形象、員工素質(zhì)、員工服務(wù)質(zhì)量及責任意識必須層層把關(guān)，重視酒店與員工的內(nèi)部營銷。提升了員工滿意度，才能保證服務(wù)標準，提升消費者的滿意度。

二、移動APP營銷

酒店開發(fā)手機移動客戶端程序營銷，即第三方移動平臺發(fā)布手機應(yīng)用小程序，消費者通過免費下載、二維碼等技術(shù)下載使用，用于消費者關(guān)注酒店新產(chǎn)品發(fā)布、品牌推廣、促銷優(yōu)惠以及信息服務(wù)等營銷活動，刺激消費者的購買欲望。

（一）二維碼技術(shù)（Quick Response，簡稱QR）

二維碼技術(shù)是手機用戶通過拍照功能對印刷在平面介質(zhì)上的二維碼進行掃讀，快速讀取二維碼中存儲的信息，完成身份認證、數(shù)據(jù)提取、消費確認等方式。目前，二維碼技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)涉及到了移動通信、酒店、超市、旅游、金融等多個行業(yè)，商家利用掃描二維碼技術(shù)進行商品的宣傳，實現(xiàn)精準營銷。以酒店信息化應(yīng)用需求為例，酒店信息化二維碼應(yīng)用需求包括：1.通過二維碼掃描進行預(yù)訂平臺推廣，實現(xiàn)在線預(yù)訂及促銷。2.對顧客進行會員式管理，分類管理。3.利用微信公眾平臺，建立朋友圈。4.與朋友圈內(nèi)客戶互動，通過了解需求及建議，進行定制化服務(wù)。

（二）優(yōu)惠券（E-Coupon）

優(yōu)惠券是酒店通過提供在線優(yōu)惠券下載服務(wù)，將酒店各類促銷信息推送給消費者，包括直接折抵現(xiàn)金、免費升級酒店客房、延時退房、免費機場服務(wù)、免費機場打車費報銷、免費享受SPA、按摩贈送溫泉門票、贈送游樂園或景點門票等等，實現(xiàn)精準營銷，利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，同時也增加酒店的曝光率。酒店通過優(yōu)惠券（E-Coupon）的在線營銷方式，利用優(yōu)惠券本身有效時限下的“省錢”面值，直接刺激購買欲望，促進購買行為的發(fā)生，提升了酒店的銷售額。

三、搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）是通過搜索引擎訪問的方式，從網(wǎng)站中獲得所需要的產(chǎn)品及服務(wù)比較系統(tǒng)，幫助消費者充分選擇，找到最合適自己的目標信息。搜索引擎優(yōu)化（SEO）作為酒店在線營銷的新模式，利用其比價優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)抓取進行酒店價格排比，利于酒店產(chǎn)品信息透明化，同時通過推廣網(wǎng)站增加知名度，提升酒店在線直銷渠道能力。搜索引擎優(yōu)化（SEO）的基礎(chǔ)就是網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化，將商業(yè)推廣、關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁描述、網(wǎng)頁標題等基本要素進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，保證網(wǎng)站表現(xiàn)形式和功能最優(yōu)化。

（一）商業(yè)推廣

商業(yè)推廣是通過向搜索引擎付費，不同企業(yè)對推廣信息進行競價排名，出價最高的客戶會被排在最前的位置，每一次點擊至少要在0.3元以上，這種商業(yè)推廣在搜索引擎結(jié)果中，省時省力，效果明顯。比如，如果一個新的企業(yè)營銷網(wǎng)站在搜索引擎中的排名想出現(xiàn)在前三頁，最少需要幾個月的時間，尤其是熱門的關(guān)鍵詞，那可能需要更久時間。當然，尤其排名結(jié)果是受搜索引擎自身的算法控制，企業(yè)無法干預(yù)，也就不能進行絕對優(yōu)化，因此還需要改進企業(yè)搜索關(guān)鍵詞技術(shù)、網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計在搜索引擎中的評分。

（二）關(guān)鍵詞

酒店在對網(wǎng)站進行完善的過程中，應(yīng)當合理地選取關(guān)鍵詞，這對網(wǎng)站在搜索引擎的搜索結(jié)果中的排名影響很大。關(guān)鍵詞的選取需要遵循一定的規(guī)則：首先，不能離開酒店、網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，關(guān)鍵詞必須具體、準確；最后，數(shù)量不要太多，控制在五個以內(nèi)，每一個網(wǎng)頁標題的文字標題都應(yīng)包含關(guān)鍵詞，以8到10字為宜。

（三）網(wǎng)頁描述

酒店應(yīng)當優(yōu)化網(wǎng)站頁面設(shè)計，使網(wǎng)站在搜索引擎的排名算法中更有優(yōu)勢，以獲得更高的排名。酒店應(yīng)聘請網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才負責網(wǎng)站建立和維護工作，定期更新一次網(wǎng)站內(nèi)容，對客戶留言及時跟進與處理。由于網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率以及所發(fā)內(nèi)容是否原創(chuàng)，直接會影響到搜索引擎的抓取頻率，因此酒店必須優(yōu)化酒店網(wǎng)站頁面。酒店網(wǎng)站應(yīng)包括有酒店預(yù)訂、優(yōu)惠促銷、主題活動等，客戶在登錄酒店官方網(wǎng)站后，能在首頁顯眼的位置進行預(yù)訂查詢（房型、價格、地理位置、服務(wù)標準），優(yōu)惠促銷要及時更新，并且能結(jié)合節(jié)假日、當?shù)匚幕e辦一些大型活動等。對于酒店簡介、酒店設(shè)施、周邊景點等比較固定的信息，可以將其歸為一個頻道。

（四）網(wǎng)頁標題

網(wǎng)頁標題是搜索引擎抓取信息的重要對象，是包含在title標簽中的文字。如果要使搜索引擎迅速找到標題標簽，由于酒店網(wǎng)站在設(shè)計頁面標題時，頁面標題的具體內(nèi)容就必須優(yōu)化，突出特點。在設(shè)計首頁、酒店簡介、酒店新聞、酒店設(shè)施、在線預(yù)訂、周邊景點、酒店優(yōu)惠等標題時，應(yīng)充分體現(xiàn)酒店的主題。

四、社會化媒體營銷

社會化媒體營銷（Social Media Marketing，簡稱SMM）是消費者以自己的實際消費經(jīng)驗為基礎(chǔ)，利用社交媒體工具傳播對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，價值信息容易接觸且傳播能力強。目前，微信、微博等已經(jīng)成為了最流行的幾種社會化媒體營銷方式。隨著社區(qū)網(wǎng)站的大眾化，這些方式使得企業(yè)不得不加強自己的售后服務(wù)，也通過持續(xù)、密切地關(guān)注社交媒體工具了解消費者意見，提高顧客關(guān)系維護等營銷活動的效率。

首先，通過手機微信應(yīng)用程序搜索公眾號或掃一掃等功能，即可使用的小程序。和手機APP相比，微信小程序無須安裝、免費使用、無須卸載，整體流暢度和體驗度可以達到手機APP的標準。酒店微信營銷有以下幾個方面：（1）建立微信官網(wǎng)，將酒店官方網(wǎng)頁和個人手機網(wǎng)站進行融合，展示酒店產(chǎn)品及活動、旅游觀光信息、新聞動態(tài)等等場景式服務(wù)，作為酒店其他銷售渠道的無縫連接，同步更新房價、房態(tài)、最新優(yōu)惠活動等信息數(shù)據(jù)，滿足消費者多元化的體驗需求。（2）建立微信商城，進行酒店產(chǎn)品咨詢、銷售預(yù)定、廣告宣傳、轉(zhuǎn)賬支付、會員管理、住店服務(wù)等，提供基于消費者高體驗需求的場景式服務(wù)。（3）建立會員管理系統(tǒng)，基于微信卡包功能，提供會員服務(wù)、會員促銷、會員管理等微信會員服務(wù)，進行會員積分管理、積分兌換，實現(xiàn)對會員的精準營銷、定制化服務(wù)。

其次，通過新浪、騰訊等微博平臺，酒店開通官方微博賬號，定期分享酒店特惠、特色服務(wù)及抽獎活動等獲得關(guān)注，實現(xiàn)粉絲與酒店博主的互動。為了更好地吸引更多地用戶關(guān)注，建立好的口碑效應(yīng)，酒店應(yīng)當善于微博營銷，通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得免費入住機會、優(yōu)惠券等方式，擴大信息瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)量，并盡量為粉絲提供一站式服務(wù)，在微博主頁上提供酒店預(yù)訂的特色服務(wù)，從根本上提升酒店的品牌知名度和入住率。

五、酒店官網(wǎng)

目前，中國酒店業(yè)的信息傳輸、企業(yè)管理等方面還保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，面對層出不窮的酒店業(yè)務(wù)創(chuàng)新和線上策略，傳統(tǒng)的軟件服務(wù)模式顯得無能為力。作為性價比最高的營銷渠道，酒店官網(wǎng)利用其投資低、回報高的優(yōu)點，是一種非常有效的線上推廣模式。無論是PC官網(wǎng)還是移動官網(wǎng)，都要最大限度地保證酒店服務(wù)信息的及時發(fā)布、同步更新，酒店專業(yè)技術(shù)人員必須進行定期維護、實現(xiàn)定期更新。一方面，酒店官網(wǎng)利用有針對性地在線銷售方案，可以將OTA的線上目標顧客部分轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)上，提升酒店形象。例如：通過加入酒店會員，預(yù)訂成功后可獲得積分獎勵，用來兌換禮品、房型升級、免費早餐等。另一方面，利用官網(wǎng)營銷吸引目標顧客進行官網(wǎng)產(chǎn)品預(yù)訂，發(fā)揮官網(wǎng)的營銷價值，提升酒店品牌知名度。

從消費者需求的角度看，酒店預(yù)訂的個性化和小眾化是大勢所趨，二維碼、優(yōu)惠券、搜索引擎優(yōu)化、微營銷等在線營銷組合作為酒店產(chǎn)品的在線營銷新模式，通過高效、高質(zhì)的優(yōu)勢，搜索多家主流供應(yīng)商的產(chǎn)品，已成為銜接消費者和酒店的需求的途徑。從酒店供應(yīng)商的角度，拓寬在線直銷渠道，利用在線營銷組合調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)品質(zhì)，試圖通過產(chǎn)品差異化尋求市場差異化，避免與OTA的正面沖突。誠然，二維碼、優(yōu)惠券、搜索引擎優(yōu)化、微營銷是酒店建設(shè)和完善在線直銷體系的主要渠道，在當下規(guī)避OTA線上同質(zhì)化產(chǎn)品及尋求產(chǎn)品差異化的要求下，提供了多元的品牌推廣機會。