錢(qián)易　江莉花　晏合明

[提要] 網(wǎng)絡(luò)商家的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，培養(yǎng)客戶(hù)的電子忠誠(chéng)度成為必要的、高效的應(yīng)對(duì)策略。通過(guò)對(duì)電子忠誠(chéng)度的各種影響因素進(jìn)行總結(jié)分析，以科特勒顧客讓渡價(jià)值理論為思考框架，從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值以及貨幣和非貨幣成本方面，提出電子忠誠(chéng)度提升策略，以為網(wǎng)絡(luò)商家提供實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值;電子忠誠(chéng)度;網(wǎng)絡(luò)商家

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月2日

一、顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值理論是1996年由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所獲得的顧客總價(jià)值和為此支付的顧客總成本之差。顧客總價(jià)值就是客戶(hù)從商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)中所獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本就是客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所付出的一系列成本，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)向客戶(hù)提供的服務(wù)內(nèi)容的價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率以及應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)、產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。貨幣成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所支付的貨幣，這是顧客感受到的最主要的成本因素。時(shí)間、精神和體力成本是指購(gòu)買(mǎi)及等待商品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間精神和體力。

二、電子忠誠(chéng)度

電子忠誠(chéng)度的概念是21世紀(jì)初由Reichheld & PhilSchefter兩位學(xué)者提出的，它是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家、品牌、網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。2000年Moonkyu Lee將電子忠誠(chéng)度定義為電子商務(wù)客戶(hù)在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的網(wǎng)絡(luò)商家上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意向。2002年，Smith專(zhuān)家得出電子忠誠(chéng)度和忠誠(chéng)度在本質(zhì)上是相似的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)商家可以將客戶(hù)的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的電子忠誠(chéng)度。

電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)商家琳瑯滿(mǎn)目比比皆是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得網(wǎng)絡(luò)比價(jià)越來(lái)越容易，社交化媒體的興起使得商家口碑信息漫天飛舞。在這樣的大環(huán)境下，電子忠誠(chéng)度的培養(yǎng)可以有效降低客戶(hù)的價(jià)格敏感度，增強(qiáng)排他性，提升失誤容忍度，通過(guò)重復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)為網(wǎng)絡(luò)商家?guī)?lái)更多業(yè)績(jī)，并進(jìn)行積極的口碑傳播和向周?chē)娜送扑]，還可以帶動(dòng)商家其他相關(guān)商品的銷(xiāo)售。因此，電子忠誠(chéng)度的培養(yǎng)將是關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)商家生存發(fā)展的重要舉措。

三、關(guān)于電子忠誠(chéng)度影響因素的研究

盛良瑜在其研究中提出影響網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)忠誠(chéng)度的因素有質(zhì)量因素、價(jià)格因素、顧客滿(mǎn)意因素以及服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量因素強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)前形成的預(yù)期與到貨后的實(shí)際感受的差距，實(shí)際感受若超越預(yù)期質(zhì)量，就很有可能對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)建立忠誠(chéng)。服務(wù)質(zhì)量越高，再次購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)更高，有利于形成客戶(hù)忠誠(chéng)度。馬小紅（2015）認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)接受能力可以影響顧客忠誠(chéng)度的建立。網(wǎng)店品牌口碑可以在一定程度上減少消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于客戶(hù)忠誠(chéng)度的建立。網(wǎng)店內(nèi)容的豐富度和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信心、讓信息搜尋更加方便，從而增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)。轉(zhuǎn)換成本越低，忠誠(chéng)度越難培養(yǎng)。品牌及產(chǎn)品的推廣力度會(huì)影響客戶(hù)感知，有利于培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。張娟瑾也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素有產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度、轉(zhuǎn)換成本以及在線(xiàn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，比如操作界面的設(shè)計(jì)是否美觀(guān)舒適及網(wǎng)站安全性。

四、電子忠誠(chéng)度提升策略

通過(guò)對(duì)電子忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行總結(jié)分析，以科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論為思考框架，提出以下幾個(gè)方面的電子忠誠(chéng)度提升策略：

（一）提升產(chǎn)品價(jià)值。根據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品新穎性是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要因素。尤其是新一代的年輕人，時(shí)尚、潮流、個(gè)性化是他們的追逐。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該緊緊跟上甚至主動(dòng)把握消費(fèi)者需求變化的步伐，不斷甚至快速更新店鋪商品，把握消費(fèi)者。產(chǎn)品質(zhì)量方面，不能一味迎合低價(jià)趨勢(shì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)商品，這是電子忠誠(chéng)度培養(yǎng)的大忌。此外，還應(yīng)該注意不要在商品詳情描述中過(guò)度美化商品以及過(guò)度夸大產(chǎn)品性能，以免形成較高的顧客期望，造成實(shí)物與期望的巨大落差，從而產(chǎn)生不滿(mǎn)意和差評(píng)，造成顧客流失。加強(qiáng)對(duì)贈(zèng)品策略的運(yùn)用，既可以提高顧客感知價(jià)值，造成物超所值的正面感受，還可以通過(guò)新產(chǎn)品贈(zèng)品來(lái)起到新產(chǎn)品宣傳的作用，為提升企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。

（二）提升服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念早已發(fā)生改變，以前購(gòu)買(mǎi)與否的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”、“喜歡”與“不喜歡”，而現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，所以“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”成為購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵。而滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意，主要是由服務(wù)決定的。網(wǎng)絡(luò)商家不應(yīng)該只重視售前售中的咨詢(xún)客服，售后客服才是電子忠誠(chéng)度培養(yǎng)的關(guān)鍵。不論消費(fèi)者是咨詢(xún)安裝流程、保養(yǎng)注意事項(xiàng)、問(wèn)題解決辦法還是使用方法，甚至是退貨換貨，商家都應(yīng)該提供相應(yīng)的完善高效的服務(wù)內(nèi)容，并應(yīng)該付出與售前售中相當(dāng)甚至更熱烈的服務(wù)熱情，增進(jìn)客戶(hù)對(duì)商家的認(rèn)同感。

（三）提升人員價(jià)值。服務(wù)內(nèi)容是可以被模仿的，但是服務(wù)人員所產(chǎn)生的價(jià)值是不能被模仿的。網(wǎng)絡(luò)商家有必要對(duì)客服人員進(jìn)行態(tài)度、知識(shí)、技能等多方面的培訓(xùn)，因?yàn)榭头菓?zhàn)斗在第一線(xiàn)的，其帶給客戶(hù)的價(jià)值直接影響到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策與未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多自動(dòng)應(yīng)答程序、快捷回復(fù)，雖能有效提高客服效率，減少工作量，但如果每個(gè)商家都是提供的同質(zhì)的人與機(jī)器的冰冷服務(wù)，那對(duì)消費(fèi)者而言他們只能比較產(chǎn)品和價(jià)格了。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該把握好自動(dòng)回復(fù)與帶有溫度的人工服務(wù)之間的比重分配，注重人與人之間的情感培養(yǎng)，從而上升為人與商家的忠誠(chéng)度培養(yǎng)。

（四）提升形象價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)商品不像實(shí)體商品可以通過(guò)近距離觀(guān)察觸摸來(lái)判斷質(zhì)量及適合與否，因此網(wǎng)購(gòu)總是伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。良好的商家品牌或產(chǎn)品品牌形象則能有效地降低消費(fèi)者心中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。并且廣受好評(píng)的富有內(nèi)涵的品牌形象還能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的認(rèn)同感與自豪感，從而增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿甚至主動(dòng)推薦和宣傳的意向?，F(xiàn)下許多網(wǎng)絡(luò)商家為了有更好的流量和銷(xiāo)量，出現(xiàn)了刷銷(xiāo)量和改評(píng)論的情況，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于商家經(jīng)營(yíng)，因此不能再局限于通過(guò)返現(xiàn)或“糾纏”策略引誘和“逼迫”客戶(hù)修改評(píng)論，而應(yīng)該針對(duì)差評(píng)做好服務(wù)補(bǔ)救，營(yíng)造真實(shí)的評(píng)價(jià)環(huán)境，做好客戶(hù)反饋信息收集，這對(duì)越來(lái)越精明的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)更加有利。

（五）降低貨幣成本。網(wǎng)絡(luò)商家在制定商品價(jià)格時(shí)既要考慮產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，更要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值及習(xí)慣價(jià)格。除了通過(guò)樹(shù)立良好的品牌形象提升用戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值，商家還可以通過(guò)尾數(shù)定價(jià)、湊單滿(mǎn)減營(yíng)造實(shí)惠感，通過(guò)組合定價(jià)的便宜感帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)店鋪優(yōu)惠券和打折刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)分期付款消除客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力阻礙、通過(guò)不同等級(jí)會(huì)員享受包郵權(quán)利提升客戶(hù)保持率。

（六）降低非貨幣成本。時(shí)間就是金錢(qián)，商家應(yīng)該做好三個(gè)方面的工作以降低客戶(hù)的時(shí)間成本：一是做好商品關(guān)鍵信息提煉及必要的商品比較工作，節(jié)約客戶(hù)收集信息和比較選擇的時(shí)間;二是提升正向和逆向物流的響應(yīng)速度，節(jié)約客戶(hù)等待時(shí)間;三是加快客服響應(yīng)速度，避免客戶(hù)久等未果而離開(kāi)。

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)單清晰，做好商品分類(lèi)以及導(dǎo)航設(shè)計(jì)可以幫助客戶(hù)以更低的精神和體力成本找到想找的內(nèi)容。同時(shí)，商家還應(yīng)該優(yōu)化退換貨流程，與有較強(qiáng)服務(wù)能力的物流公司合作，爭(zhēng)取做到上門(mén)取件，以節(jié)省客戶(hù)精神和體力成本。必要的信息安全和支付安全承諾也可以省去客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)擔(dān)憂(yōu)，使客戶(hù)不必花費(fèi)太多心神才肯下單。時(shí)間成本、精神成本和體力成本的降低，可以很好地提升客戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)信賴(lài)感和滿(mǎn)意度，從而有利于培養(yǎng)客戶(hù)的電子忠誠(chéng)度。

五、總結(jié)與展望

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)商家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，客戶(hù)是商家的重要資源，客戶(hù)關(guān)系是商家的重要資產(chǎn)，要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須增加客戶(hù)總價(jià)值，降低客戶(hù)總成本，從而提升客戶(hù)讓渡價(jià)值，以形成較高滿(mǎn)意度，最終培養(yǎng)客戶(hù)電子忠誠(chéng)度，只有這樣才能很好地排除競(jìng)爭(zhēng)者，不斷提高企業(yè)業(yè)績(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，期待通過(guò)不斷的研究能探索出更多具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的提升策略。

主要參考文獻(xiàn)：

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