葉茂中

武漢卷煙廠如何進攻左腦和右腦？

2004年，我們在為武漢卷煙廠制定戰(zhàn)略時，全國29個卷煙企業(yè)，武漢卷煙廠倒數(shù)第二：煙葉不如云南（紅塔山、云煙），推廣不如浙江（利群、大紅鷹），渠道不如湖南（白沙、芙蓉王），品牌不如上海（中華、熊貓）。

如何異軍突起？

研究對手固然重要，發(fā)現(xiàn)消費者的沖突更關(guān)鍵！

我們必須回到消費者沖突中，洞察他們還有哪些沖突是沒有被競爭對手解決的。

這是煙草行業(yè)永恒的沖突，健康和抽煙之間的沖突。沖突越大，消費者渴望解決沖突的欲望就越大，尤其是高端消費者更甚。

進攻左腦：武漢卷煙廠從沖突出發(fā)，創(chuàng)新推出了更短的煙支，俗稱“三口煙”，不僅更貴而且更短，簡單粗暴，一招制命地降低了高端煙民抽煙時與健康的“沖突感”。當時，1800元一條的奢侈品價格，又解決了高端香煙消費者注重其象征社會地位的消費需求。

進攻右腦：煙能帶來靈感，煙能帶來思考，抽煙的片刻能讓煙民擺脫現(xiàn)實的壓力，甚至抽煙的快感能稍稍解決煙民們現(xiàn)實和理想之間的沖突。

煙從物質(zhì)上滿足吸煙者對尼古丁的依賴；更從精神上滿足人們對“思想”的欲望——在抽煙的時刻，每個男人都可能成為“思想者”。進攻右腦，解決吸煙者的沖突，我們創(chuàng)作了“思想有多遠，我們就能走多遠”的品牌真相。

不要成為一個15分鐘的網(wǎng)紅

安迪·沃霍爾曾經(jīng)說：“每個人都有15分鐘的成名時間?！?/p>

但15分鐘之后呢？就是袁世凱做皇帝——短命。打個比方：網(wǎng)紅就是依靠奇特的產(chǎn)品力（外貌、才藝、段子等）進攻了消費者的左腦，讓消費者眼前為之一亮，停留了15分鐘；之后就進入了產(chǎn)品速朽的階段，被人模仿，被人山寨，而自己又苦于無法產(chǎn)品再次迭代，于是就只能止步于此，曇花一現(xiàn)。

要成為長紅的明星，則需要持續(xù)輸出優(yōu)秀的作品，進攻粉絲左腦；也需要塑造自己獨特的個性魅力，進攻粉絲的右腦。這樣才不會落得“但見新人笑，哪聞舊人哭”的境地。

在一個速朽的時代，我們要把企業(yè)打造成明星，才能抵抗過“只能紅15分鐘”的命運。所以，大家務(wù)必牢記：營銷是一場持久戰(zhàn)，我們要持續(xù)地影響消費者，需要左右腦同時進攻，才能確保企業(yè)一步一個腳印走向勝利，一步一個腳印成為一個長紅明星，而不是一個“15分鐘的網(wǎng)紅”。

左右腦互搏的段永平

“我們最關(guān)注的是我們用戶的體驗和如何改進的方法，我們追求的是如何能為消費者提供有用且能為他們喜歡的東西?！薄斡榔?。

OPPO從早期的“音樂手機”到今天最受年輕消費者喜歡的“前后2000萬”“超強夜拍”；從早期的“韓風”到今天“維密御用攝影師專用拍攝手機”；每一次，OPPO緊緊抓住消費者沖突，左沖右突，從左腦到右腦一次次解決了年輕消費者的核心沖突。

進攻左腦：當手機的功能越來越多，手機使用時間越來越長，新的沖突發(fā)生了——年輕人不喜歡加厚手機電池，把手機變丑（時尚的手機必須能塞進女生貼身牛仔褲口袋），又不想縮短手機使用時間。OPPO發(fā)明了閃充技術(shù)，快速進攻了消費者的左腦，解決了消費者的沖突。

而當沖突升級，拍照成為手機的主要功能，OPPO又細膩地洞察到女性消費者對拍照的新沖突。對于OPPO的核心消費群體而言，女生自拍的照片數(shù)量遠遠大于其他照片總和，但一般手機的前后攝像頭的設(shè)計卻無法滿足女生自拍更美的需求，OPPO創(chuàng)新了“前后都2000萬，拍照更清晰”的產(chǎn)品真相，進攻女生的左腦，解決了這個沖突。

進攻右腦：在段永平看來，OPPO能贏，首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略，其次就是和年輕人持續(xù)的溝通。在當時，OPPO洞察到他們的重點消費人群——那些年輕的女孩子，她們更喜歡國外的流行文化，對于她們而言，國產(chǎn)手機的質(zhì)量再好，可能也沒有蘋果、三星、NOIKA來得有面子。

OPPO為了解決這個沖突，選擇用英文名字做品牌，借助大明星，尤其是國際大明星，讓消費者的右腦產(chǎn)生了“洋品牌”的錯覺、幻覺和心理暗示，解決了消費者“社交價值”上的沖突感。

進攻右腦，OPPO不惜重金攻占各大衛(wèi)視，聘請當紅小鮮肉做代言，就是希望讓消費者能感受到OPPO代表了年輕，是年輕人的大V。

段永平總說OPPO患有市場恐懼癥，需要反復研究消費者沖突需求，搞清楚進攻的方向和溝通的方式。就如同周伯通的左右手互搏一樣，左右腦交替進攻，才有了今天OPPO攻下近2億年輕用戶，成為全球第四大智能手機廠商的成就。

解決年輕人的沖突，我們要同時發(fā)揮左右腦的作用，進攻左腦，靠產(chǎn)品真相；進攻右腦，靠品牌真相。但真正征服消費者則需要左右腦同時進攻，用產(chǎn)品真相征服消費者的左腦，讓他們離不開產(chǎn)品；用品牌真相征服消費者的右腦，讓他們愛上品牌。

你是左腦營銷者，還是右腦營銷者？

進攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。產(chǎn)品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

進攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

對于營銷人員而言，也分兩種傾向性：有擅長左腦理性營銷的，靠產(chǎn)品真相；有擅長右腦感性營銷的，靠品牌真相。

根據(jù)進攻左右腦不同的方式，Marketo因此還羅列了兩類營銷者在同類媒體中的不同營銷方式。

左腦營銷者：廣告一般會從實用的角度來描述產(chǎn)品或服務(wù)，比如你能從中獲得什么，你為什么需要它，為什么其他公司做不到相同的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告著重于產(chǎn)品服務(wù)的展現(xiàn)，而非演員的表現(xiàn)，會用多個鏡頭來展示產(chǎn)品的使用，并且使用過的顧客會現(xiàn)身說法來推薦產(chǎn)品。

右腦營銷者：廣告結(jié)構(gòu)就像一個短故事，用情節(jié)串聯(lián)起高潮和結(jié)局，并將品牌融入其中。廣告會用搞笑橋段和驚喜元素來盡可能使觀眾記住廣告內(nèi)容。

左腦營銷者：通常會在廣告中打上網(wǎng)站鏈接，以便能追蹤出版后的銷量變化，衡量投資回報率。

右腦營銷者：廣告會以插頁形式展現(xiàn)，用奪人眼球的照片和華麗的語言來捕捉讀者的視線。廣告是為了營造浪漫氛圍，而不是讓讀者討論產(chǎn)品的實用性。

左腦營銷者：戶外大牌著重向消費者展示，現(xiàn)在購買產(chǎn)品能省多少錢。

右腦營銷者：用吸引眼球的數(shù)字廣告牌向消費者展示，品牌能提供的奢華生活方式。

左腦營銷者：通過流量分析軟件進行精準投放，用直銷來擴大活動影響力。

右腦營銷者：通過大范圍個性化的社會化營銷活動來推廣品牌知名度。利用YouTube、Facebook、Twitter等渠道來鼓勵用戶對話。

左腦營銷者：營銷能帶來利潤。衡量營銷活動成功與否的最好方法就是其對收入的影響。

右腦營銷者：營銷是一種藝術(shù)，而不是科學。它的影響要通過品牌忠誠度和品牌感知來衡量。營銷并不能以數(shù)字來衡量。

左腦營銷者和右腦營銷者都有機會殺出一條通往消費者需求的血路，前提是我們必須判斷清楚是左腦進攻更快，還是右腦進攻更快，才能找到一條更快速的捷徑，贏得先機，但條件允許的情況下，還是應(yīng)該同時進攻左右腦，只不過有所側(cè)重。