廖翼 姚屹濃

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、信息技術的運用，推動了網(wǎng)絡購物的蓬勃發(fā)展，其中大學生構成了我國網(wǎng)絡購物的絕對主體。本文通過對湖南農(nóng)業(yè)大學200名在校大學生進行問卷調(diào)查，致力于了解大學生網(wǎng)購服裝消費現(xiàn)狀，并就大學生網(wǎng)購服裝消費的影響因素進行深入分析。結果顯示：服裝是大學生網(wǎng)購最主要的產(chǎn)品類別，且大學生網(wǎng)絡服裝消費具有頻率高、價位低的特點。影響大學生網(wǎng)購服裝消費的因素主要為價格、賣家服務態(tài)度、在線評論和促銷活動這幾個方面。在此基礎上，本文提出了幾點政策建議。

關鍵詞：大學生;網(wǎng)絡服裝消費;影響因素;建議

大學生作為網(wǎng)絡服裝消費的先鋒，其消費行為反映了青年一代的消費觀念和特點。因此，研究大學生網(wǎng)絡服裝消費影響因素，有助于企業(yè)認識青年一代乃至整個社會的網(wǎng)絡服裝消費趨勢，幫助企業(yè)制定有針對性的營銷策略，從而為大學生網(wǎng)絡服裝購物提供更好的交易平臺，并促進經(jīng)濟的發(fā)展，因而具有較強的現(xiàn)實意義。

一、調(diào)查基本情況

本文選取湖南農(nóng)業(yè)大學在校大學生作為調(diào)研對象，于2018年4月對其進行了問卷調(diào)查，并對部分同學進行了深度訪談。本研究采用隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收問卷182份，其中有效問卷166份，有效回收率91.2%。

在此次參與調(diào)查的166名大學生中，男女占比分別為42.2%和58.8%。從年級的統(tǒng)計分析來看，各年級樣本人數(shù)占比差別不大，2016級人數(shù)最多，占總調(diào)查人數(shù)的29.5%，其次是2015級，占比27.7%，占比最少的是2017級，其占調(diào)查對象總人數(shù)的比重20.5%。對調(diào)查對象的每月生活費進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，超過一半的大學生月生活費在1001元-2000元之間，20.5%的大學生月生活費在2001元-3000元之間，月生活費在1000元及以下和3001元以上的大學生占總調(diào)查對象的比重分別為19.8%和7.8%。

二、大學生網(wǎng)絡服裝消費現(xiàn)狀

1.網(wǎng)購服裝經(jīng)歷

筆者對湖南農(nóng)業(yè)大學在校大學生進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該校大學生中有網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的人數(shù)非常龐大，占總人數(shù)的89.1%。其余10.8%的大學生沒有網(wǎng)購服裝，卻也表示以后愿意嘗試。

2.網(wǎng)購服裝類別

上衣（包括T恤、襯衫、針織衫、外套、羽絨服等）占網(wǎng)購服裝類別的38.5%，其次是下衣（短褲、長褲、半身裙等），占總體的33.1%，緊接著是鞋子，其比例為17%，最后是連體服（休閑連體服、運動連體服、連衣裙等）、配飾、包包，比例分別為12.5%、7%、4.7%。

3.網(wǎng)購服裝原因

34.2%的大學生是因為其價格便宜，25.2%的學生認為網(wǎng)上服裝種類更齊全，有14.4%的學生覺得網(wǎng)上選購服裝方便。而沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生，之所以沒有選擇網(wǎng)購服裝，他們的顧慮主要集中在以下三點，29.3%的學生選擇了實物與描述不符，22.4%的學生選擇了難以選擇合適尺碼，還有13.6%的學生選擇網(wǎng)絡安全存在隱患。

4.網(wǎng)購服裝頻率

從總體看來，大學生網(wǎng)購比較頻繁，且大多數(shù)已養(yǎng)成網(wǎng)購服裝的習慣。接受問卷調(diào)查的大學生有39.7%的人網(wǎng)購服裝的頻率是每月幾次，而另一部分大學生沖動消費比較多，往往瀏覽網(wǎng)店圖片時，不考慮是否需要，而是看對眼就選擇購買，這類人占總人數(shù)的38.5%，每月購買一次的比例為16.2%，5.4%的大學生兩三個月買一次。

5.網(wǎng)購服裝價位

大學生這一消費群體由于沒有工作，所以其收入來源主要是父母給予的生活費，因此，其消費行為在很大程度上受到經(jīng)濟來源的限制。因此，大學生在網(wǎng)購服裝時一般不會選擇價格太高的服裝。此次的調(diào)查結果較好地印證了這一事實。18.6%的大學生表示他們能夠接受的服裝位在0-100元之間，這個價格區(qū)間的服裝往往款式新穎，質量卻比較差，但這個價位對于經(jīng)濟條件不好的學生來說很實惠，能夠用較少的錢滿足自己的需求，因此，決策也更加容易。47.5%的大學生表示能夠接受101元-200元的服裝，這一部分同學不僅僅關注價格的便宜與否，對于質量的要求也更高一些。27.1%的大學生選擇201元-500元的服裝，他們比較贊同“一分價錢一分貨”，他們認為衣服應注重質量而不是數(shù)量，所以愿意選擇價格稍貴，質量較好的服裝。另外還有6.6%的大學生選擇500元以上的服裝價位，他們往往家庭條件比較好，他們認為通過穿著高價位的服裝能夠顯示他們的身份、品味，并且能更突出自己的與眾不同。

6.每月網(wǎng)購服裝金額

大學生雖然網(wǎng)購服裝頻率比較高，但網(wǎng)購的服裝價位較低，因此每月用于網(wǎng)購服裝的金額也較少。男生網(wǎng)購服裝的頻率低于女生，但網(wǎng)購服裝的金額高于女生。調(diào)查結果顯示，每月的網(wǎng)服裝購金額在0-100元的大學生占總人數(shù)的13.8%，網(wǎng)購服裝金額為101元-300元的占總體的18%，50.6%的大學生每月網(wǎng)購服裝的金額為301元-500元，而每月網(wǎng)購服裝的金額為500以上僅有17.4%。

7.網(wǎng)購服裝主要網(wǎng)站

在選擇網(wǎng)站購買服裝時，42.5%的大學生選擇了淘寶，原因是淘寶網(wǎng)上的服裝種類齊全、款式新穎，價格區(qū)間跨度很大，并且淘寶是中國最早建立的網(wǎng)絡零售平臺，知名度很高。25%的大學生選擇在天貓上購買服裝，這部分人認為天貓由于是企業(yè)供貨，往往服裝的品質更好更值得購買。選擇在京東購買服裝的占11.4%，京東占比較低的原因主要在于消費者對京東的習慣性認知，大部分人認為京東主要以出售電子數(shù)碼產(chǎn)品見長。同時，京東的服裝品類相對淘寶和天貓偏少，導致消費者的選擇受限。而選擇在蘑菇街和唯品會購買的比例分別為10.8%和6.7%，蘑菇街的服裝較為好看但價格卻稍貴，唯品會雖為打折商品但款式卻有限，因此所選人數(shù)都不算多，還有3.3%的大學生選擇其他。

8.網(wǎng)購服裝滿意度

網(wǎng)購服裝的滿意度調(diào)查結果顯示，18.9%的大學生表示非常滿意，40.5%的人表示滿意，而認為網(wǎng)購服裝一般的大學生有14.1%，還有16.2%的大學生表示不滿意。對于以往網(wǎng)購服裝經(jīng)歷非常不滿意的大學生占了總體的10.1%，這說明電商仍需不斷改進自身，以提高大學生網(wǎng)購服裝的滿意度。

三、大學生網(wǎng)絡服裝消費影響因素分析

對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，在大學生網(wǎng)購服裝的過程中，影響其決定的并不是單一的因素，而是錯綜復雜的，其中的任何一個環(huán)節(jié)均都會對其產(chǎn)生影響。一次完整的網(wǎng)購過程涵蓋了多個方面，例如賣家的服務態(tài)度、商品質量、店鋪等級、網(wǎng)絡口碑、物流選擇、店鋪活動等，每一點都可能對買家的服裝購買決策產(chǎn)生不同程度的影響。而影響大學生網(wǎng)絡服裝消費的因素大致可分為四個方面，分別是服裝價格的影響、賣家服務態(tài)度的影響、在線評論的影響和促銷活動的影響。

1.價格

選擇網(wǎng)購服裝的原因主要集中在三個選項：34.2%的大學生認為網(wǎng)絡服裝價格更便宜，25.2%的大學生覺得網(wǎng)上的服裝種類更齊全，而還有12.8%的大學生選擇網(wǎng)購服裝是因為決策時有評論可提供參考。通過這一數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，影響大學生服裝消費的重要因素就是價格，網(wǎng)絡購物能夠被大眾所接受很大一部分原因是因為其價格低廉。大學生沒有獨立的收入來源，因此價格因素往往限制了他們的服裝購買行為。并且，在標價和實際價格差別很大的時候，大學生會產(chǎn)生一種“撿了大便宜”的想法而產(chǎn)生購買欲望，許多網(wǎng)絡營銷也正是深知低價格對大學生的誘惑，因此，往往用價格來刺激大學生群體消費。

2.賣家的服務態(tài)度

對于賣家的服務態(tài)度是否會影響您最終的購物決定這題的選擇，87%的大學生認為會影響他們的決定，還有13%的人認為沒有影響。大學生在網(wǎng)購服裝時往往因為不能直觀看到服裝的各個細節(jié)而有所顧慮，特別是經(jīng)驗不足的買家，往往會通過貨比三家或者選擇直接與賣家溝通交流，進一步了解商品的詳細信息。在總結了個人的判斷和與商家的溝通結果的基礎上，如果商品能夠滿足消費者的需求的話，那么消費者就會下訂單購買，那么此時訂單能否順利進行，賣家的服務態(tài)度就顯得尤為重要。

3.在線評論

調(diào)查結果顯示，66%的大學生認為在線評論能夠影響其網(wǎng)絡服裝消費的最終決定，僅有34%的大學生表示影響不大。而許多專家學者通過研究得出，在線評價對于消費者購買決策確實有著舉足輕重的地位，原因是相比于商家的廣告宣傳，在線評價能更真實地反映商品的情況進而打消消費者的顧慮，因此有更高的可信度。并且在線評價的強大之處在于，能夠讓一個對產(chǎn)品毫不知情的人，轉變成為產(chǎn)品的潛在客戶，乃至于成為產(chǎn)品的忠實粉絲。

4.促銷活動

網(wǎng)絡商城經(jīng)常會有各種促銷活動，其主要目的是，商家為了刺激消費者的購買欲望而利用特定的節(jié)假日來慶祝，比較大型的促銷活動有“雙十一”、“雙十二”，平日里常見的促銷活動有打折、包郵、優(yōu)惠套餐搭配、優(yōu)惠券、好評返現(xiàn)、贈送小禮品等。關于服裝包郵這一問題，68%的學生表示不會影響其最終購買決定，在郵費合理的情況下，他們更在意的是服裝本身，而還有32%的學生認為會有影響，在兩家店服裝價格相同的情況下，他們更愿意選擇包郵的那家。由于大學生群體消費觀念還不夠成熟，自制能力差，因此對于商家所搞的促銷活動毫無抵抗能力，這就導致了節(jié)假日促銷促使消費量急劇增長的局面。根據(jù)本問卷的調(diào)查，大學生確實更傾向于在節(jié)假日促銷時網(wǎng)購服裝，這部分人群占了總體的38%。

四、結論與建議

1.豐富服裝品類，明確目標顧客需求

商家需要了解特定群體的喜好，以便更好地滿足其需求。對于大學生而言，他們年輕有活力，思維跳躍，更傾向于那些能彰顯個性服裝，服裝的設計要特別，不喜歡雷同。因此，賣家應不斷創(chuàng)新款式，推出自己的原創(chuàng)，設計生產(chǎn)與時俱進的服裝，順應時尚潮流，而不是一味地仿制。

2.采用多種價格策略，細分消費群體

雖然大學生選購的服裝價位較低，但這并不意味著商家僅僅靠低價格就能吸引消費者，除開低價策略，商家還應該采用更為靈活的定價策略，比方說差異化定價，兩件款式相同，質量不同的服裝采取高低定價，給人以更多選擇和比較參考，根據(jù)自身需要選擇購買。又或者前100名消費的人給予優(yōu)惠等。

3.建立良好的信譽，贏得消費者信任

在網(wǎng)絡店鋪中信譽等級就是門面，是企業(yè)的形象的展示，在虛擬的網(wǎng)絡平臺上購物，只有信譽等級高才更值得消費者信賴。而產(chǎn)品的售后就是商家不能忽略的問題，妥善處理好消費者反映的訂單問題，及時給予回饋和應對的措施，從而獲得消費者的認同。

4.多方位展示服裝細節(jié)，打消消費者顧慮

網(wǎng)購服裝最大的顧慮在于不能試穿，只能夠從圖片和文字獲得相關信息。商家可以多放置一些細節(jié)拍攝，除開模特試穿，還可增加不同身材者的試穿報告，給消費者一個參考，以便買到更合適的尺碼。最好有自己的特色，區(qū)別于其他店鋪，不要盜圖。

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作者簡介：廖翼（1986- ），女，漢族，湖南株洲人，講師，博士，研究方向：市場營銷