姜焱馨 任鏡羽 侯永

摘 要：本文以200名在校本科大學生及周圍社會人群為被試，采用問卷法，我們研究了象征價值的具體內(nèi)涵，以及如何提高商品的象征價值來提高消費者對服務質(zhì)量的滿意程度，以及分析提高商品象征價值的現(xiàn)實意義與市場前景。在市場經(jīng)濟和文化快速發(fā)展的時代，象征性消費越來越受到消費者青睞，象征性消費指的是消費具有符號象征。因此我們深入調(diào)查了“人際求同與服務質(zhì)量之間的關系”和“人際求異與服務質(zhì)量之間的關系”。本文主要結論有：（1）人際求同心理對購買同一商品而產(chǎn)生服務感知程度的不同，同一個人在不同需求條件下對同一商品會產(chǎn)生不同的服務感知，一些環(huán)境因素會使人們對商品產(chǎn)生不同的服務質(zhì)量感知。（2）在人際求異心理中，調(diào)查結果不僅可以直接反映人們想追求獨一無二、與眾不同的獨特心理，而且也可以反映人們內(nèi)心中的追求唯一的這種心理。（3）在未來社會經(jīng)濟不斷地發(fā)展過程中，象征價值的服務質(zhì)量感知將會影響到需求與供給的關系。從短期來看，市場供求是決定市場價格的直接因素，它使價格圍繞著市場價值或生產(chǎn)價格上下波動;從長期來看，市場價格調(diào)節(jié)著市場供求的平衡與不平衡，調(diào)節(jié)著生產(chǎn)要素的流入或流出。

關鍵詞：象征價值;服務質(zhì)量感知;人際求同;人際求異

引言：消費者的感知心理活動是進行其他消費心理活動的基礎，消費者的感知有時會和現(xiàn)實不一致，但是這個“感知”卻對消費者的行為有重要意義，就像不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結論自然也不同。

為了可以更好地分析在不同感知程度下對“人際求同”以及“人際求異”現(xiàn)象的影響，我們對身邊的人進行了問卷調(diào)查。

一、研究目的

在當今人們的消費過程中，人們不只注重物質(zhì)性消費，更加注重象征性消費。例如顧客在消費的過程中使他們精神方面得到滿足，或者在有形產(chǎn)品中增加它的象征意義，使顧客有想去購買的欲望，提高服務質(zhì)量，從而達到刺激消費的目的。象征性消費可以體現(xiàn)消費者自我價值的取向，和它所反映的某個時期、年代的文化特色、個人的故事情節(jié)，以及其所經(jīng)歷真實感受的體驗等。其中蘊含了消費動機、社會心理、個性特征等多個方面的理論范疇。人們買的不是東西，而是他們的期望，可以稱其為顧客價值。而顧客價值的本身是顧客感知。顧客感知價值是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的價值判斷，屬于外部顧客認知導向。當今人們在滿足其物質(zhì)需求的過程中，更加注重除此之外的象征意義。我們便可以在此之中增加一些奢侈元素，從而達到提高其象征價值的意義。使顧客在被服務的過程中感受到了精神方面的滿足，從而使其心情愉悅，或者是在有形產(chǎn)品中增加其象征意義，提高服務質(zhì)量，從而達到刺激消費的作用。

隨著市場經(jīng)濟和文化的快速發(fā)展，象征性消費越來越受到消費者青睞，人們在完成物質(zhì)性消費的同時更加注重感受該物質(zhì)象征價值，象征性消費指的是消費具有符號象征。我們研究了象征價值的具體內(nèi)涵，以及如何提高商品的象征價值來提高消費者對服務質(zhì)量的滿意程度，以及分析提高商品象征價值的現(xiàn)實意義與市場前景。

本次課題研究主要針對于象征價值對服務質(zhì)量感知的影響。象征價值可以分為兩大方面，個體認同和群體認同。個體認同又可分為兩方面：自我表達和自我完善;群體認同也可分為兩方面：人際求同和人際求異。本文主要針對群體認同中的人際求同和人際求異來研究其對服務質(zhì)量感知的影響。

而在21世紀商品經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，人們生活富足，消費力表現(xiàn)極強，尤其是今天的消費者不斷成熟，消費心理發(fā)生極大變化。中國社會產(chǎn)品相對豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，現(xiàn)在越來越多的人開始拒絕千篇一律，追求高品質(zhì)和個性化。

為此，我們對“人際求同與服務質(zhì)量之間的關系”和“人際求異與服務質(zhì)量之間的關系”分別進行了深入研究。

二、研究假設

人際求同心理對服務感知程度有影響，實現(xiàn)人際求異有利于服務質(zhì)量的感知。

三、研究方法

1.被試

（1）人際求同：

選取校園內(nèi)及身邊人群進行問卷調(diào)查（范圍：哈爾濱商業(yè)大學本科生、碩士生、博士生，一些社會工作人士）。

（2）人際求異：

選取哈爾濱商業(yè)大學100名學生參與調(diào)查。（范圍：本科，碩士，博士，男女同比例）被試以前均未參與過相關調(diào)查或?qū)嶒灐?/p>

2.研究設計

（1）自變量1：人際求同的程度（高群體認同/低群體認同）

因變量1：服務質(zhì)量（感知程度）

低端人群考慮價格差異，選擇大眾產(chǎn)品，是否真的需要，除了必需品之外的東西不會買，滿足社會需要就可以。

普通人從眾心理，平民價格，對我有用，使用得好更會去買，消費完全可以駕馭的又不太貴的價格。

有錢人的從眾心理，奢侈品，對新品追求極其渴望，不會考慮太多的內(nèi)在因素，不會考慮適用不適用，只是為了追求時尚高端攀比等外在因素。

（2）自變量2：人際求異

因變量2：服務質(zhì)量（感知程度，你認為多花的預算符合你心中的預期嗎？）

想要在人際求異的心理條件下探究服務質(zhì)量，將其體現(xiàn)到私人定制的事例中，并將其繼續(xù)深度挖掘，將其分為幾方面：撞衫、撞鞋子、撞發(fā)型、定制禮物以及對私人定制的有關看法中。以探究其有關人際求異的心理。

3.研究資料

對本學校在校大學生進行問卷調(diào)查，我們將所有數(shù)據(jù)信息進行收集、篩選、整理、總結;而且我們參考了國內(nèi)相關人際求同量表;搜索了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”銷售情況數(shù)據(jù)表，并對其進行分析，找出重點;根據(jù)深度訪談和查詢資料得出的結果設計出人際求同調(diào)查問卷和私人定制調(diào)查問卷。

4.研究程序

研究分為兩階段進行。第一階段告知被試實驗基本要求和相關步驟，并要求被試大學生完成問卷。第二階段要求被試填寫年齡、性別以及年級等相關信息。

首先自己構思出一些有關問題，進行訪談。訪談后總結有用的信息，形成調(diào)查問卷，再次進行實驗。在實驗過程中設置實驗對照組，將調(diào)查問卷回收，對調(diào)查問卷結果進行整理總結，得出結論。

綜上同理，調(diào)查一系列相關問題結束后，我們將給予被試者小禮品以示感謝。

四、選題依據(jù)

1.人際求同

為了解大家的想法，在學校里隨機選取不同類型的10人進行了面對面采訪，并對其進行提問，主要有十大問題（可根據(jù)回答進行拓展提問）：“人們會買同款商品的原因是什么？”、“如果和關系親密的人穿同樣的衣服會不會尷尬，其原因是什么？”、“對于‘網(wǎng)紅這個詞有什么樣的理解？”、“有買過什么樣的‘網(wǎng)紅產(chǎn)品？”、“買過的‘網(wǎng)紅產(chǎn)品給你帶來的滿意度如何？”、“在什么情況下會買到同款商品？”、“分商品種類，有些你會從眾，有些東西就不會，那么你一般會從眾的商品是什么呢？”、“你了解的明星效應是什么？”、“關系親近的人和陌生人建議你購買某商品的不同點是？”、“你有經(jīng)歷過什么樣的從眾事情呢？”等等。

2.人際求異

為了解大家的想法，在學校里選取10人進行了面對面采訪，并對其進行提問，主要有以下幾大問題（可根據(jù)回答進行拓展提問）：“你覺得撞衫尷尬嗎？”、“為什么和好朋友穿一樣的，不覺得尷尬？”、“為什么想追求和別人與眾不同？”、“你覺得撞發(fā)型尷尬嗎？”、“你覺得撞鞋子尷尬嗎？”、“為什么覺得撞衫尷尬，而撞發(fā)型和鞋子就不會有這種尷尬的感覺？”、“你覺得定制的產(chǎn)品怎么樣？”、“你以后會選擇私人定制一些產(chǎn)品嗎？”等等。

五、結果分析

1.人際求同

（1）據(jù)問卷調(diào)查顯示，男女比例為1：2，年齡范圍18歲以下占8%，18歲-22歲占82%，23歲-27歲占6%，27歲以上占4%。

在這些被調(diào)查者中多數(shù)人都有買過同款商品的經(jīng)歷，但是購買的原因大有不同，占據(jù)較多的是因為個人喜好相同。對于可以跟風的商品價格大家一般都能接受500元以下的。

（2）對于我們調(diào)查的網(wǎng)紅方面大家對此都不是很了解，但對于購買過的人調(diào)查了其購買的方向，多數(shù)人為食品、化妝品、護膚品方面。購買后帶來的滿意度都還不錯，極好極壞的情況很少。

（3）我們對大家調(diào)查了一下他們認為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”紅起來的原因，主要是流行程度影響，用的人居多，好奇心想嘗試，少數(shù)人受產(chǎn)品質(zhì)量好口碑影響。并且有三分之二的人愿意嘗試流行產(chǎn)品，他們因為好奇想試試看，三分之一的人不愿意嘗試是因為不知真實性不愿從眾，不想茍同，喜好不同，不是很需要，還有經(jīng)濟情況不允許。

（4）為了求同而購買商品的心理，據(jù)調(diào)查有三分之二的人不會購買，他們覺得關系不會因為你買了同款商品就變得更好，更不會因為不買就變得不好了。其他人愿意購買的理由為一些生活用品和不涉及個性表達的物品用什么樣都是用，想試試別人喜歡的自己用著會怎么樣。

（5）當別人向你推薦購買一種商品時，一般都覺得適合才會買，有的是因為關系親近的人推薦彼此之間信任度高，所以認為質(zhì)量有保障，也更了解自己些，還有因為是“他們”推薦所以就買了。

（6）平時生活中多數(shù)人吃飯會跟從更多人選擇，在看電影、買服裝、買化妝品護膚品，選旅游景點上會聽取大家意見。而私人方面不太會從眾，被調(diào)查者中不到一半的人在婚禮策劃方面會選擇從眾，少數(shù)人跟風買車買房等。

（7）不知情況下購買了同款商品后，大家會覺得撞衣服褲子很尷尬，化妝品護膚品撞了不會覺得很尷尬，代表個性的東西一般不會隨大流，有攀比心理，會受周圍環(huán)境影響。

（8）校園中一般跟風的事情主要為集體逃課、去圖書館學習、參加社團組織、其次是報名補習班，報考各類資格證。部分學習用品、生活用品經(jīng)常會撞同款，但是并不會覺得尷尬，因為大家都需要，普遍存在，購買市場確定品牌有限，既然都用只能證明很好用。

（9）當今時代，大家喜歡購買明星代言的產(chǎn)品，主要原因是覺得有保障，信任，喜歡明星。

（10）對于從眾心理大家有不同的看法，一部分人是覺得開心就好，很平常的一種心理，一部分人覺得不太好，不支持要適量。

2.人際求異

（1）本次調(diào)查對男性33人，占比例26.19%;女性93人，占比例73.81%，共126人進行了問卷調(diào)查。

（2）大家雖然對于撞衫現(xiàn)象普遍認為是不舒服的，但是不舒服的原因有很多種，有人認為這是不自信的表現(xiàn)，有人害怕被比較而凸顯出自己的不足，有的人認為不能展現(xiàn)出自己獨特和與眾不同的一面，有的人認為不能凸顯自己的風格，彰顯自己與眾不同的魅力，有的人則認為和其他人撞衫會顯得沒有品味，擁有唯一心理。但是在顏色款式方面假如不同普遍都認為不算是撞衫。這可能是因為，顏色款式不同就會導致風格不同，給人的感覺也不盡相同，就不會有相似的感覺，也不會形成明顯的對比，所以就不算是撞衫。

（3）但是大家在發(fā)型相同的時候就不會有和撞衫那么明顯的不舒服的感覺，有可能是因為衣服的品牌款式有很多，但是發(fā)型卻只有幾種。而且就算兩個人有相同的發(fā)型也會因為臉型不同或者其他因素造成風格不同，給人的感覺也不同，進而就不會有不舒服的感覺了。

（4）在穿相同鞋子的方面與相同發(fā)型差不多，大家都普遍認為撞鞋子沒有撞衫那么尷尬。這可能是因為鞋子占全身的占色面積比較少，大家都不太注意，只是注意衣服的顏色及款式。

（5）在DIY定制方面，大家都覺得這樣可以體現(xiàn)出自己獨一無二與眾不同的獨特之處。雖然有些人覺得性價比也很重要，但是覺得私人定制可以體現(xiàn)自己價值而為此花大價錢的也不在少數(shù)。而且絕大部分人都覺得定制的禮物比普通的禮物要好很多。一方面可以體現(xiàn)出送禮物的人的滿滿的心意，另一方面收禮物的人也能感覺到自己被重視了，所以私人定制的禮物還是比較有價值。所以，總體來講，私人定制是在未來十分有市場的。

六、結論

1.根據(jù)以上問卷調(diào)查結果顯示，人際求同心理對購買同一商品而產(chǎn)生服務感知程度的不同，同一個人在不同需求條件下對同一商品會產(chǎn)生不同的服務感知，一些環(huán)境因素會使人們對商品產(chǎn)生不同的服務質(zhì)量感知。但是在人際求異心理中，調(diào)查結果不僅可以直接反映人們想追求獨一無二、與眾不同的獨特心理，而且也可以反映人們內(nèi)心中的追求唯一的這種心理。因為他們這樣可以更好地展現(xiàn)自己，凸顯自己的風格，彰顯自己的魅力。雖然大家都想追求與眾不同，但這也是在遵從大眾的前提下產(chǎn)生的想法，大家都不想做太過另類的人。

2.在未來社會經(jīng)濟不斷地發(fā)展過程中，象征價值的服務質(zhì)量感知將會影響到需求與供給的關系。

（1）需求是指消費者在一定價格條件下對商品的需要量。

它包括兩個條件，即消費者愿意購買和有支付能力。如果消費者沒有支付能力，即使有獲得某種使用價值的愿望，也不能形成有效需求。也就是說，人們受環(huán)境因素影響想與大眾求同購買某些產(chǎn)品，但此時要考慮一下自己的經(jīng)濟消費實力，從而阻止了某些人群的盲目從眾。

如果某些商品的價格越下降，需求越小。例如，珠寶、項鏈等裝飾品，是代表一定的社會地位與身份的，如果價格下降，它們不能再代表這種社會地位與身份，大部分追求獨一無二求異心理的人對它們的需求就只會減少。

反之，如果某些商品的價格越高，需求就越大。例如，古董、古字畫、名貴郵票等珍品，往往是價格越高，越顯示出它們的珍貴性，從而對它們的需求就越大。

（2）供給是指在某一特定時期內(nèi)，經(jīng)營者在一定價格條件下愿意并可能出售的產(chǎn)品量。

其中包括新提供的商品和已有的存貨。商品或服務的供給量與價格呈正比關系，這也被稱為供給規(guī)律。一般來說，價格越高，供給量越大;價格越低，供給量越小。

因此，當某些商品的價格出現(xiàn)變動時，將會使人們的消費心理發(fā)生改變。例如，商場或超市出現(xiàn)打折促銷活動商品，提高了一些本就需要購買的消費群體欲望，若商品使用后的口碑更好，會加快擴大消費市場，從而引導了一些新的消費者群體，不但達到了一種從眾心理的效應，還使供給得以增加。

但是又如剛剛提到的古董、古字畫、名貴郵票等珍品，當它們的價格上升到一定限度后，人們意識到這是值錢的東西，于是不再賣出，供給反而減少。

（3）從短期來看，市場供求是決定市場價格的直接因素，它使價格圍繞著市場價值或生產(chǎn)價格上下波動;從長期來看，市場價格調(diào)節(jié)著市場供求的平衡與不平衡，調(diào)節(jié)著生產(chǎn)要素的流入或流出。所以，人們消費心理的變化及過程對市場供求起著一定程度上的作用，那么象征價值的服務質(zhì)量感知即將會影響到需求與供給的關系。