左冬雪

摘 要：隨著我國新醫(yī)改政策的推行，國家加大對醫(yī)藥行業(yè)的管控力度，市場競爭日趨激烈。為尋找推動公司發(fā)展的新支點，以提高公司績效、提升公司價值，選取湖南省醫(yī)藥行業(yè)的龍頭公司——千金藥業(yè)作為研究對象。運用財務指標與非財務指標相結(jié)合的研究方法，對千金藥業(yè)在實施經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的公司績效進行分析，建議公司在品牌建設、質(zhì)量監(jiān)管、研發(fā)投入等方面做進一步優(yōu)化，使其能夠更好地發(fā)揮競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)公司穩(wěn)定健康發(fā)展。

關鍵詞：千金藥業(yè);經(jīng)營戰(zhàn)略;財務分析;公司績效

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.040

1 引言

醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展使其集中度、規(guī)模化進程日益明顯。千金藥業(yè)作為湖南省醫(yī)藥行業(yè)的領軍公司，多年來致力于打造女性健康系列產(chǎn)品。但是隨著行業(yè)競爭加劇，加之替代品的推陳出新，使得其僅依靠單一的婦科產(chǎn)品而獲利的效果逐漸弱化。因此為分散風險，尋找新的利潤增長點以提升公司績效，加快新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，實施多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整便勢在必行。

目前國外對經(jīng)營戰(zhàn)略與公司績效的研究相對成熟，20世紀30年代末西方經(jīng)濟學家最早提出“經(jīng)營戰(zhàn)略”這一概念。Kelvin Cross 和Richard Lynch提出的金字塔業(yè)績模型很好地將公司的戰(zhàn)略目標與績效評價聯(lián)系在了一起，實現(xiàn)了財務指標和非財務指標的結(jié)合。而我國在這些方面的研究相對于西方較晚。學者陳毅將財務指標分為三類：償債能力指標，經(jīng)營能力指標和盈利能力指標，進一步豐富了公司經(jīng)濟效益的衡量標準。潘虹研究表明多元化戰(zhàn)略在公司治理結(jié)構(gòu)和公司財務績效中發(fā)揮著重要作用。經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了不同階段的發(fā)展，最終發(fā)展成熟并應用于實踐中，促進了公司績效的提升。基于此，本文結(jié)合已有的研究成果，以真實公司為研究對象，運用財務指標與非財務指標來探析經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對公司績效的影響，并針對性地提出優(yōu)化建議，以期待為公司未來發(fā)展規(guī)劃提供借鑒與參考。

2 戰(zhàn)略調(diào)整動因及過程

2.1 案例背景及戰(zhàn)略調(diào)整動因

株洲千金藥業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于1966年，是湖南省醫(yī)藥行業(yè)的龍頭上市公司。公司以造福人類健康為宗旨，以打造婦女健康系列產(chǎn)品為核心。經(jīng)過50多年的發(fā)展，“千金”商標已經(jīng)成為國內(nèi)極具價值、廣受認可的女性健康專業(yè)品牌。

新醫(yī)改是醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展的催化劑。近年來，中藥行業(yè)的生產(chǎn)對原材料的要求大大提高，在藥監(jiān)部門嚴格控制下，中藥材成本大幅增加。千金藥業(yè)市占率增速有所下降，需要尋求更廣闊的市場和新的利潤增長點，因此戰(zhàn)略調(diào)整迫在眉睫。一方面“千金凈雅”以100%天然純棉材質(zhì)及零細菌真菌的特點為其迅速發(fā)展帶來了良好的機遇。另一方面，管理層是公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定者和發(fā)展方向的決策者?；仡櫱Ы鹚帢I(yè)五十多年來的發(fā)展歷程，從一個名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成為業(yè)內(nèi)有影響力的上市公司，其重大的戰(zhàn)略變革背后滲透著管理者主動求變的動機。

2.2 經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整實施過程

2013年，公司秉承“立足中藥、立足女性和立足優(yōu)勢”的發(fā)展理念，圍繞養(yǎng)生這條主線，以“跳出婦科，做女性健康系列;跳出本業(yè)，做中藥衍生系列”為戰(zhàn)略規(guī)劃。堅持利潤導向，以“一元多化，增質(zhì)強量”為發(fā)展路線，采取內(nèi)生成長與外延擴張并重的增長方式。逐步形成了“一條主線，兩次跳出，三個立足，四枚品牌，五項支撐，六大板塊”的戰(zhàn)略布局。

同時，千金藥業(yè)整合優(yōu)勢資源，進軍女性衛(wèi)生用品領域。形成了婦科、產(chǎn)科、嬰童、家居生活、妝護、日常清潔六大系列產(chǎn)品。同年公司推出了“千金凈雅”首款醫(yī)用級衛(wèi)生巾，其在公司轉(zhuǎn)向女性大健康產(chǎn)業(yè)中一直承擔著戰(zhàn)略調(diào)整的破局重任。公司大健康產(chǎn)品策略圍繞棉巾、酒飲及洗液三個系列，加快研發(fā)步伐;積極發(fā)展中藥衍生領域業(yè)務，尋求女性大健康領域的更大突破。

3 經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對千金藥業(yè)績效的影響

公司經(jīng)營的效果直接體現(xiàn)在其績效表現(xiàn)上，結(jié)合上述分析，本文選擇從相關財務指標與非財務指標兩個方面，以2013年的戰(zhàn)略調(diào)整為時間節(jié)點，對千金藥業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后各5年的經(jīng)營狀況及發(fā)展態(tài)勢進行評價，進而分析經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對公司績效的影響。

3.1 基于財務指標對公司績效的影響

3.1.1 盈利能力的影響

千金藥業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整前，2008年-2012年其盈利能力各項指標的變動表明公司由于全部資本運作能力降低導致其收益率同步下降，同時僅依靠主營業(yè)務即銷售單一婦科產(chǎn)品獲利的效果逐漸弱化。隨著經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的實施，在初期階段2013-2015年由于中藥產(chǎn)品還處于孕育期，市場競爭激烈，出現(xiàn)短時期的業(yè)績波動是正常的。隨著“千金凈雅”等女性大健康產(chǎn)品慢慢打開市場，2015年后各項指標便逐漸呈上升趨勢，千金藥業(yè)的盈利能力逐步回升且保持穩(wěn)定增長，公司績效逐步提升。

3.1.2 償債能力的影響

戰(zhàn)略調(diào)整前，千金藥業(yè)的流動比率波動較大，短期償債能力不穩(wěn)定;速動比率與現(xiàn)金比率過高，現(xiàn)金用于公司經(jīng)營周轉(zhuǎn)的能力較差。資產(chǎn)負債率數(shù)值總體偏低，公司利用外部資金的能力較差，不利于公司的長期發(fā)展。經(jīng)過了戰(zhàn)略調(diào)整后，其流動比率逐漸呈波動式上升趨勢，短期償債能力保持穩(wěn)定。速動比率較之前數(shù)值整體下降，公司償還流動負債的能力在增強，短期償債能力提高?，F(xiàn)金比率均保持在20%以上，說明公司重視現(xiàn)金流量管理，現(xiàn)金流量的有效運用能夠為公司創(chuàng)造價值。

3.1.3 營運能力的影響

在營運能力方面，從2008年到2012年由于醫(yī)改新政策出臺后配套政策執(zhí)行滯后，加之政策性降價，致使其基本產(chǎn)品在銷售中動力不足，加大公司市場的運作難度。自2013年戰(zhàn)略調(diào)整后，由于新產(chǎn)品的開發(fā)，公司擴大了經(jīng)營范圍，前期投入資金較多，公司應收賬款的變現(xiàn)速度和收賬效率隨之下降;存貨周轉(zhuǎn)率基本保持在較穩(wěn)定的水平，其周轉(zhuǎn)率和流動性良好;總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2015年有小幅下降是受行業(yè)形勢影響，但綜合來看公司全部運用資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率是在逐步提高，公司營運處于一個穩(wěn)定良好的水平。

3.1.4 發(fā)展能力的影響

2008年到2010年的主營業(yè)務收入增長率保持在10%左右，說明千金藥業(yè)仍然處于成長期，發(fā)展不穩(wěn)定;2011年-2012年主營業(yè)務收入增速明顯提升，均在25%以上，處于高速增長階段，為后期戰(zhàn)略調(diào)整打下基礎。2013年戰(zhàn)略調(diào)整進入正軌后，進一步深化經(jīng)營管理，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，保持了主營業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展。同時“千金凈雅”作為千金藥業(yè)推出的新產(chǎn)品需要公司進一步擴大銷售規(guī)模。2017年凈利潤增長4228%，原因之一是千金衛(wèi)生用品業(yè)務扭虧為盈?？偟膩砜匆灾鳂I(yè)為基礎的相關多元化為公司的利潤增長和穩(wěn)定的盈利能力做出較大貢獻，公司整體發(fā)展態(tài)勢良好。

3.2 基于非財務指標對公司績效的影響

3.2.1 產(chǎn)業(yè)布局更加清晰，集團規(guī)模逐年增長

千金藥業(yè)按照“兩次跳出”的思路，遵循“發(fā)揮優(yōu)勢、再造優(yōu)勢”的原則進行戰(zhàn)略調(diào)整。打造出了藥品制造、藥品流通、藥材種植、中藥衍生、醫(yī)用藥材以及電影院線六大板塊，構(gòu)成了以藥業(yè)和衍生業(yè)為主的兩大產(chǎn)業(yè)集群。集團銷售規(guī)模達25億元，相比2010年增長118%。

3.2.2 產(chǎn)品種類日漸豐富，經(jīng)營領域逐步拓展

戰(zhàn)略調(diào)整后的千金藥業(yè)產(chǎn)品種類更加豐富。集團打造了三十余個拳頭產(chǎn)品，形成了一系列專業(yè)的婦科藥物、抗病毒藥物、消化系統(tǒng)藥物、心腦血管藥物、抗菌和消炎藥物。衛(wèi)生品新增衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品。經(jīng)營范圍拓展到女性酒飲、美容護理、天然洗液、專屬香丸等領域。這些新的利潤增長點開辟了新市場，均促進了公司績效的提升。

3.2.3 營銷渠道拓寬，市占率顯著增加

千金藥業(yè)建立了覆蓋全國的從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷網(wǎng)絡，構(gòu)筑了高效的層級分銷體系和獨特的千金價值鏈體系。打造了全國最大最早的女性健康專業(yè)網(wǎng)絡教育平臺，即中華女性健康網(wǎng)。同時涉足電商領域為產(chǎn)品營銷拓寬渠道，公司已在天貓開設了“jaya千金凈雅旗艦店”，粉絲數(shù)已接近20萬，綜合排序位列第四，市占率明顯上升，整體發(fā)展態(tài)勢良好。

3.2.4 客戶滿意度提升，員工歸屬感增強

在戰(zhàn)略調(diào)整之前，平均客戶投訴解決時間為3天，客戶滿意度較低。戰(zhàn)略調(diào)整后解決時間變?yōu)?4小時，因此能夠更及時地應對處理及反饋，客戶滿意度達100%?？蛻敉对V率2017年全年投訴為7例，按照2017年銷售額8.5億計算，投訴率幾乎為0。同時調(diào)動了員工的積極性，大大提高了產(chǎn)出效率。作為公司發(fā)展的主要力量，員工在提升公司績效方面發(fā)揮著重要作用。

4 戰(zhàn)略調(diào)整中存在的問題及優(yōu)化建議

4.1 戰(zhàn)略調(diào)整中存在的問題

上述對千金藥業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的公司績效分析，得出在經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整之后，其各項財務指標的發(fā)展趨勢均較為良好;同時其產(chǎn)業(yè)布局與集團規(guī)模、產(chǎn)品種類與經(jīng)營領域、營銷渠道與市場占有率以及客戶滿意度和員工歸屬感等方面也相應有了很大的提升和發(fā)展。說明了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整達到了提升公司績效的預期效果，但是必須意識到的是在其調(diào)整過程中仍然暴露出一些問題。

4.1.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌溢價率低

千金藥業(yè)旗下的拳頭產(chǎn)品“婦科千金片”在主營業(yè)務銷售收入中所占比重仍然過大，銷售比例占到80%以上，在產(chǎn)品中“一品獨大”。 與此同時，隨著同類商品數(shù)量的增加，品牌之間的競爭趨向演變?yōu)閮r格競爭，產(chǎn)品的替代無窮無盡，導致品牌的溢價能力下降。

4.1.2 營銷宣傳力度弱，市場優(yōu)勢待加強

在營銷宣傳方面，此前依靠電視媒體廣告的傳統(tǒng)宣傳方式收效甚微，不足以引起廣大消費者的注意。此外在深度分銷、品牌傳播等方面未能實現(xiàn)縣級區(qū)域市場與整體市場的循環(huán)發(fā)展，競爭優(yōu)勢不明顯。

4.1.3 人才儲備速度滯后，研發(fā)方式單一

作為一個老牌上市公司，千金藥業(yè)擁有著數(shù)量龐大的中年骨干階層，不少員工仍習慣沿用過去的模式，難以理解和接受新的經(jīng)營管理方式，從而導致工作動力不足，影響公司發(fā)展。同時公司研發(fā)方式較為單一，單純依靠自主研發(fā)的方式可能在長期效果中不能形成強有力的競爭優(yōu)勢，因此還需要探索新型的創(chuàng)新研發(fā)方式。

4.2 未來發(fā)展規(guī)劃建議

4.2.1 聚焦女性健康，加強品牌建設

千金藥業(yè)應在堅守本業(yè)的同時著重關注優(yōu)勢產(chǎn)品的利潤增長點，重點發(fā)展“千金凈雅”系列產(chǎn)品。通過大型超市、OTC藥店、電商、微商等多個渠道把“千金凈雅”打造成具有未來價值的拳頭產(chǎn)品。同時，應注重品牌文化建設，做好品牌運營工作，引入新媒體作為口碑傳播的渠道，結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定品牌維護策略。

4.2.2 加大質(zhì)量管理，增強議價能力

公司應完善采購流程，加強供應商管理，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升制藥設備，完善產(chǎn)品的內(nèi)控標準。千金藥業(yè)建立了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，包括醫(yī)藥制造，醫(yī)藥流通和中藥培育，覆蓋醫(yī)藥行業(yè)的上、中、下游。公司應進一步加強上下游的議價能力，并向上游產(chǎn)業(yè)延伸，確保公司原料供應的穩(wěn)定和高質(zhì)量;擴展到下游行業(yè)，拓展營銷渠道，增加產(chǎn)品銷售。產(chǎn)業(yè)鏈的擴張保持了公司生產(chǎn)經(jīng)營的一致性，降低了市場風險，并在未來的市場競爭中帶來了更好的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動優(yōu)勢。

4.2.3 加快人才儲備速度，提升公司研發(fā)水平

組建一支過硬的研發(fā)團隊，成立千金研究院以及下屬研究所。通過統(tǒng)籌資源，引進和培養(yǎng)領軍人物和骨干人員，把集團研發(fā)整合在一起。采取開放方式，在重視自主研發(fā)的同時，采取引進技術、外包項目、聯(lián)合研發(fā)等方式，廣泛尋求合作，加速項目的進程，提高成果的檔次。實施科研人才戰(zhàn)略，針對公司內(nèi)部不同類型的人才采用多樣化差異化的培訓，以充分發(fā)揮他們的主觀能動性。

5 結(jié)語

本文以經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整與公司績效等理論為研究基礎，從財務指標與非財務指標兩個層面對其經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的公司績效進行了評價，得出經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整達到了提升公司績效的預期效果，進而說明千金藥業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整是成功的。但同時我們也應清楚地認識到在戰(zhàn)略調(diào)整過程中仍存在著一些問題，公司的戰(zhàn)略調(diào)整是一個漫長且復雜的過程，對于公司來說任重而道遠。最后結(jié)合行業(yè)趨勢以及自身發(fā)展狀況為其未來發(fā)展提出了可行性建議。但由于行業(yè)和公司發(fā)展呈動態(tài)性變化而非一成不變，部分設想在實際工作中尚未充分應用。在今后仍需要密切關注公司和行業(yè)具體指標的進展情況以及政策等層面的內(nèi)外部因素狀況，對現(xiàn)有策略進行動態(tài)調(diào)整。希望通過戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃提出的優(yōu)化建議能夠真正達到提升公司績效的目的，促進公司可持續(xù)發(fā)展。

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