周穎 黃佳蘭 陳慧婷 梁菁洪

摘要：?隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，新媒體已經(jīng)成為大部分人獲取信息的一個(gè)主要途徑。現(xiàn)今高校在各大新媒體平臺(tái)的表現(xiàn)已然深刻影響到其形象的塑造，文章基于高校新媒體公眾號(hào)的普遍特征，從浙江大學(xué)官方公眾號(hào)這一具有代表性的公眾號(hào)出發(fā)，探究其出品內(nèi)容和傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校;公眾號(hào)? 中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）23-0050-03

1? 研究緣起和研究意義

自2011年騰訊推出微信以來(lái)，微信公眾號(hào)平臺(tái)的出現(xiàn)吸引了大量組織機(jī)構(gòu)與個(gè)人的入駐，紛紛開(kāi)設(shè)自己的賬號(hào)。隨后，智能手機(jī)普及推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入平民大眾，微信公眾號(hào)也憑借著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)——龐大的用戶量和傳播網(wǎng)有了逐步增強(qiáng)的影響力。

在微信平臺(tái)用戶不斷增多、影響力逐漸擴(kuò)大的情況下，眾多高校申請(qǐng)了官方微信公眾號(hào)。有學(xué)者認(rèn)為高校微信公眾號(hào)已經(jīng)不是一個(gè)單純的新媒體平臺(tái)，而是逐漸演化為全新的宣傳窗口[1]。高校品牌是校園文化、人才培養(yǎng)、師資力量、硬件措施以及學(xué)校品位的體現(xiàn)，高校如果在新媒體平臺(tái)上的影響力不足，新媒體平臺(tái)定位不夠明確，缺乏與受眾的互動(dòng)，對(duì)校園品牌的構(gòu)建和推廣不利。部分高校新媒體平臺(tái)還不能很好地服務(wù)于提升校園知名度和影響力，向受眾展示出高校特有的校園文化。近年來(lái)，高校對(duì)于新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也逐漸重視起來(lái)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)研究微信公眾號(hào)的權(quán)威團(tuán)隊(duì)《中國(guó)青年報(bào)》評(píng)選的2018—2019中國(guó)大學(xué)官微50強(qiáng)榜單來(lái)看，浙江大學(xué)官方微信公眾號(hào)在2018年的榜單排名第一。中國(guó)大學(xué)官微50強(qiáng)榜單是《中國(guó)青年報(bào)》以中國(guó)高校公眾號(hào)對(duì)象，在結(jié)合閱讀量、點(diǎn)贊量、推送數(shù)量、活躍度等數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析評(píng)析出的排名，較有參考價(jià)值，能夠較好地反映高校微信公眾號(hào)影響力[2]。在另一個(gè)權(quán)威大數(shù)據(jù)平臺(tái)騰訊微校月度榜單上浙大公眾號(hào)也有著不俗的成績(jī)。同時(shí)浙江大學(xué)作為“雙一流高?！本哂幸欢ǖ挠绊懥椭?，對(duì)于浙江大學(xué)官微的研究有一定推廣意義。

2? 浙大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特色

本文所探究的浙大微信公眾號(hào)屬于該校的訂閱號(hào)。微信訂閱號(hào)可每天推送信息、任何用戶都可通過(guò)掃碼關(guān)注或者搜索訂閱號(hào)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享信息。高?？梢酝ㄟ^(guò)利用訂閱號(hào)這些特點(diǎn)向粉絲受眾推送信息資訊，吸引關(guān)注度。而浙江大學(xué)的微信公眾號(hào)有如下幾個(gè)運(yùn)營(yíng)特色。

2.1? 標(biāo)題的精雕細(xì)琢

2.1.1? 切中要點(diǎn)

新媒體平臺(tái)傳播得實(shí)現(xiàn)主要依靠人們的碎片化時(shí)間，而一個(gè)吸引人的標(biāo)題可以使傳播效果事半功倍。浙大公眾號(hào)部分推文的標(biāo)題采用直截了當(dāng)，較容易帶動(dòng)人們情緒的標(biāo)題。如《機(jī)器人都會(huì)泡茶了！》這樣一篇推文，標(biāo)題簡(jiǎn)單直接，圍繞創(chuàng)新的成果機(jī)器人展開(kāi)，又聯(lián)系泡茶這樣一個(gè)日常生活中人們所熟知的動(dòng)作，成功地引起人們的好奇心。又有關(guān)于征兵季的相關(guān)報(bào)道，浙大用《這！也！太！帥！了！吧！》這樣一個(gè)極富感情色彩的標(biāo)題表現(xiàn)對(duì)于入伍學(xué)子的贊許，這樣的一種擬題方式用最直接的手法告訴受眾相關(guān)內(nèi)容，但又不透露細(xì)節(jié)，吸引人點(diǎn)進(jìn)文章一探究竟。

2.1.2? 設(shè)置懸念

如《浙大，又來(lái)了！55535633，232655！》這樣一篇文章，標(biāo)題的神秘?cái)?shù)字引起人們的好奇心，在文末通過(guò)歌譜解答疑惑，前后形成了呼應(yīng)，以此把祖國(guó)生日賀禮推文斬獲了8.5萬(wàn)的閱讀量。這樣一種標(biāo)題設(shè)置懸念的手法不僅可以將一些較為主旋律的內(nèi)容變得更加親民，同時(shí)也可以吸引人將推送完整地看完。

2.1.3? 緊貼熱點(diǎn)

在2019年暑假期間，浙江大學(xué)發(fā)布了這樣一篇推文《你怎么這么好看！浙大十二時(shí)辰，每一秒都美到極致》巧妙地將校園美景用十二時(shí)辰表現(xiàn)出來(lái)，“十二時(shí)辰”這樣一個(gè)名稱與當(dāng)時(shí)地?zé)岵ゾW(wǎng)絡(luò)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》相映襯，高質(zhì)量的圖片，配上詩(shī)意的文字和巧妙的創(chuàng)意，合成了一篇?jiǎng)e出心裁的文章。

2.2? 貼近生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

高校新媒體的推送出品內(nèi)容多來(lái)自于校園相關(guān)生活，因此對(duì)于校園生活細(xì)節(jié)的捕捉和校園相關(guān)人物的展示顯得尤為重要。

2.2.1? 多樣形式

技術(shù)的不斷發(fā)展和流量費(fèi)用的降低使得圖片和視頻在傳統(tǒng)過(guò)程的使用更加廣泛。公眾號(hào)這樣一個(gè)平臺(tái)允許用戶綜合使用多種的形式來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)。浙大官微結(jié)合平臺(tái)特征，綜合使用漫畫(huà)、視頻、圖片等表現(xiàn)出學(xué)生生活的風(fēng)采。如《浙大祝你一舉高“粽”》，在高考之際用風(fēng)趣的漫畫(huà)內(nèi)容，結(jié)合端午節(jié)和高考的熱點(diǎn)，為廣大考生帶來(lái)了暖心的祝福。這樣豐富的展現(xiàn)形式和圖文并茂的表現(xiàn)方式，有利于碎片化時(shí)間的快速瀏覽，結(jié)合視頻的推送，可以滿足部分用戶深入了解相關(guān)推送內(nèi)容的需求。

2.2.2? 固定頻率

保持一日一推的更新頻率也是浙大官方公眾號(hào)的特色。在當(dāng)今新媒體賬號(hào)眾多的大環(huán)境下，保持一定的更新頻率是吸引住讀者的重要因素。浙大公眾號(hào)也從豐富的校園相關(guān)內(nèi)容中總結(jié)歸納，每日更新。保證每一個(gè)相關(guān)選題都能有所涉及，合適的頻率也有利于受眾保持一定的新鮮感。

2.2.3? 人文關(guān)懷

在越來(lái)越娛樂(lè)化、快餐化、膚淺化的短視頻時(shí)代，一些溫情的故事顯得彌足珍貴，總是能夠抓住很多人的心，能夠在浮躁繁華的大環(huán)境里保持人文情懷、保有人情溫度，實(shí)屬不易，但卻能夠很好地體現(xiàn)出高校的高度與氣質(zhì)。如“校園保安苦讀學(xué)習(xí)”“浙大夫妻的愛(ài)情和科研故事”“國(guó)慶活動(dòng)”等內(nèi)容，讓人新媒體平臺(tái)這樣一個(gè)空間里，感受到分量與厚度。真正有溫度的內(nèi)容，受眾是無(wú)限的，所有人都是潛在受眾，因而，溫度也應(yīng)當(dāng)是高校新媒體值得注意的部分。

2.2.4? 精選評(píng)論

由于微信公眾號(hào)平臺(tái)的特殊性，評(píng)論區(qū)的評(píng)論都是由公眾號(hào)編輯挑選展示出來(lái)的，一些良性的、有趣的評(píng)論被篩選出來(lái)后也有利于讀者引起共鳴、并且刺激下一步的互動(dòng)。

雖然讀者和公眾號(hào)主體不是進(jìn)行即時(shí)的交流，但是由于微信的互動(dòng)提示機(jī)制，依然有利于受眾與公眾號(hào)之間、受眾與受眾之間的交流。如在推送《122對(duì)“比翼齊飛”戒等你，緣定浙大校友集體婚禮》這樣一篇推送后評(píng)論數(shù)將近100條，內(nèi)容大多是與自己情感經(jīng)歷相關(guān)的小故事和抒情的小詩(shī)歌，在評(píng)論區(qū)第一條小詩(shī)獲得了1 000多個(gè)點(diǎn)贊，可以看出受眾對(duì)于該條評(píng)論的贊賞和共鳴。精選評(píng)論有利于受眾在讀完公眾號(hào)出品內(nèi)容后繼續(xù)留在當(dāng)下頁(yè)面進(jìn)一步閱讀，并且從評(píng)論區(qū)加以了解更多的相關(guān)內(nèi)容，從而達(dá)成公眾號(hào)與讀者之間的共同情感訴求。

3? 提升策略

3.1? 找準(zhǔn)定位

高校新媒體的分類(lèi)主要包括校園宣傳、校園資訊、校園生活、校園攻略、校園活動(dòng)等等，這些分類(lèi)下的內(nèi)容貼合公眾號(hào)的定位。公眾號(hào)中有許多對(duì)于高校優(yōu)秀學(xué)子的宣傳推送，如《拿下優(yōu)秀士兵，這位浙大女生夠?qū)毑?！》，?duì)于榜樣的宣傳有利于塑造學(xué)校正面形象，吸引更優(yōu)質(zhì)的生源。在符合定位的前提下在各個(gè)分類(lèi)進(jìn)行內(nèi)容出品，有利于打造屬于高校自身的品牌。

3.2? 注重互動(dòng)

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征就是新媒體更便于受眾進(jìn)行互動(dòng)，往往一些互動(dòng)參與的活動(dòng)和相關(guān)福利能夠達(dá)到更好的宣傳作用。在有關(guān)浙江大學(xué)嘉年華的推送中，多次采用分發(fā)福利的方式達(dá)到了更好的宣傳效果。互動(dòng)有利于受眾自發(fā)進(jìn)行分享，推動(dòng)二次傳播的實(shí)現(xiàn)，在《浙大十二時(shí)辰》這樣一篇推送末尾官微更是將推送內(nèi)容中的圖片制作成明信片用于發(fā)放福利，促進(jìn)傳播。

3.3? 貼合受眾需求

備考學(xué)子、學(xué)生家長(zhǎng)、本校學(xué)生，包括已經(jīng)畢業(yè)的校友都是高校新媒體的重要受眾。根據(jù)卡茨、格里維奇和赫斯所總結(jié)的媒介的五大基本需求——認(rèn)知需求：獲得信息、知識(shí)和理解;感情需求：情緒、愉悅的美感體驗(yàn)[3]。高校微信公眾號(hào)可通過(guò)這幾方面完善自身運(yùn)營(yíng)策略。從已有的微信公眾號(hào)評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，不同受眾群體關(guān)注微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)是不一樣的。評(píng)論區(qū)大部分內(nèi)容為希望考上自己的理想學(xué)府，可見(jiàn)這部分活躍的受眾大都是備考學(xué)子們，出于對(duì)理想學(xué)府的向往而關(guān)注了高校的公眾號(hào)，因此這部分受眾比較關(guān)注高校積極正面的信息，對(duì)推送內(nèi)容也大多是贊美之詞。除此以外，一部分活躍受眾是學(xué)生家長(zhǎng)，他們大都在評(píng)論區(qū)對(duì)孩子寄予希望，顯然他們是出于對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)以及對(duì)孩子前程的關(guān)心而關(guān)注的高校公眾號(hào)。當(dāng)然，還有許多受眾來(lái)自本校學(xué)生，其中既有在讀的和已畢業(yè)的，從這部分受眾的評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，多是發(fā)表對(duì)學(xué)校的贊美或懷念或自豪之情。一些其他高校學(xué)生，來(lái)自隔壁學(xué)校的學(xué)生，或者曾經(jīng)向往過(guò)的理想大學(xué)而沒(méi)有考上的同學(xué)，或者認(rèn)識(shí)的朋友在就讀，另外還有少部分社會(huì)人士。

在滿足受眾認(rèn)知的需要這一方面，高校新媒體可以通過(guò)發(fā)布高校校園資訊與攻略來(lái)傳播相關(guān)消息。及時(shí)豐富的校園咨詢可以服務(wù)于公眾號(hào)的受眾，方便他們獲取與高校有關(guān)的資料。對(duì)于美感和情緒體驗(yàn)方面的需求，則通過(guò)展示校園生活美好點(diǎn)滴，展現(xiàn)校園風(fēng)光來(lái)實(shí)現(xiàn)。如畢業(yè)季、高考季。幾乎每一所高校發(fā)布的作品有“高考加油采訪剪輯”“畢業(yè)典禮”以及畢業(yè)周邊等其他趣事。除校園相關(guān)熱點(diǎn)之外，還有一些結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，豐富展現(xiàn)形式，給人以美好的感受。

在當(dāng)今優(yōu)秀生源緊張，高校競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)有限的大環(huán)境下想要脫穎而出，高校品牌建設(shè)勢(shì)在必行，而新媒體具有受眾廣泛，傳播速度快，用戶年輕化等一系列特征，運(yùn)用得當(dāng)則能方便快捷地為高校的品牌建設(shè)起到重要作用。高校對(duì)于微信公眾號(hào)平臺(tái)的使用已經(jīng)十分廣泛，微信公眾號(hào)的內(nèi)容可以貼合平臺(tái)特征和校園品牌特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容出品，從而達(dá)到更好地塑造校園形象的目的。

參考文獻(xiàn)

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