韓睿

【摘 要】二十一世紀(jì)以來(lái)隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展速度也得到了迅速的提升，如今現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)覆蓋了人們生活中的很多行業(yè)，而煙草企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也逐漸形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，那就是以品牌戰(zhàn)略為中心。但是這一模式的運(yùn)行在煙草企業(yè)的實(shí)際發(fā)展中并沒(méi)有取得預(yù)想中的效果。本文立足于煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細(xì)的闡述了我國(guó)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)并提出了優(yōu)化煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體策略，以期可以推動(dòng)我國(guó)煙草企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的效益。

【關(guān)鍵詞】煙草；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；改革策略

在煙草行業(yè)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是最重要的資源。由于我國(guó)煙草行業(yè)執(zhí)行的專(zhuān)賣(mài)制度，因此，我國(guó)的煙草生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道引起足夠的重視。在《煙草控制框架公約》被批準(zhǔn)后，對(duì)煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整是我國(guó)煙草企業(yè)必須完成的工作。所以，我們需要對(duì)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)進(jìn)行徹底的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并根據(jù)這些問(wèn)題制定對(duì)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整的具體對(duì)策。

一、煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)

（一）煙草營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)扁平化

在傳統(tǒng)渠道中，渠道的各種流程和功能基本上是由渠道機(jī)構(gòu)和人員一并執(zhí)行完成的，冗長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道使信息傳遞速度放慢，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息，也不能快速對(duì)市場(chǎng)變化作出跟進(jìn)，更增加了經(jīng)營(yíng)成本。但隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)的發(fā)展，渠道的扁平化已成為了渠道建設(shè)的必然趨勢(shì)。渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，煙草公司對(duì)零售戶的選擇也由密集型策略轉(zhuǎn)向選擇型策略，以規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控。

（二）煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟

最近幾年，越來(lái)越多的人提到“新型渠道關(guān)系”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，它與制造商和其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時(shí)交流部門(mén)不同。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的、相互的支持關(guān)系，目的是建立自主的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，使傳統(tǒng)渠道關(guān)系由“你”和“我”變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可以對(duì)有限資源進(jìn)行合理配置，降低渠道總成本，提高渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使分散的渠道成員形成一個(gè)整合體系，為煙草零售商戶提供產(chǎn)品增值服務(wù)，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（多贏）。除此之外，渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的進(jìn)化源泉在于環(huán)境的變革與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源變異的相互作用。煙草中間商與煙草工業(yè)商締結(jié)聯(lián)盟是當(dāng)今渠道發(fā)展的一種潮流。

（三）商業(yè)流通企業(yè)的整合重組

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將導(dǎo)致商業(yè)流通企業(yè)整合重組的趨勢(shì)。目前各市煙草公司依靠行政區(qū)域劃分而設(shè)立的卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)顯然不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要，單是不準(zhǔn)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)這一行政指令就與依靠市場(chǎng)機(jī)制配置資源不相適應(yīng)，特別是上游工業(yè)的集團(tuán)化整合和下游新興零售連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，與煙草公司現(xiàn)有分割狀況形成深刻矛盾，將會(huì)逼迫煙草公司打破行政區(qū)域劃分，按經(jīng)濟(jì)區(qū)域進(jìn)行優(yōu)化重組，形成更大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的卷煙物流配送主體。

二、對(duì)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整的具體對(duì)策

（一）建立健全供應(yīng)商與中間商合作制度

在煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商分離后，商業(yè)企業(yè)主要負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)、品牌、數(shù)量以及價(jià)格等進(jìn)行控制。為了促進(jìn)煙草工、商業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，必須建立新型的工商聯(lián)盟，建立共同的市場(chǎng)、品牌、責(zé)任以及利益。通過(guò)提升市場(chǎng)占有率、提高服務(wù)效率、品牌培育以及供應(yīng)鏈的完善等措施對(duì)行業(yè)的資源進(jìn)行有效整合，全面實(shí)現(xiàn)工商雙贏：第一，創(chuàng)建供應(yīng)商評(píng)價(jià)系統(tǒng)。對(duì)供應(yīng)商的真實(shí)實(shí)力、合作潛力、市場(chǎng)敏捷性、貨源保障能力以及信息共享等進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，評(píng)估品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的質(zhì)量等，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，選擇合適的供應(yīng)商建立合作關(guān)系。第二，中間商與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況與消費(fèi)動(dòng)向的信息共享，共同進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。供應(yīng)商需要實(shí)行集團(tuán)戰(zhàn)略，不斷通過(guò)研發(fā)先進(jìn)技術(shù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為中間商提供具有較高渠道凝聚力的產(chǎn)品。建立工商服務(wù)聯(lián)盟，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。根據(jù)供應(yīng)商的價(jià)值發(fā)展品牌戰(zhàn)略，明確雙方的職能與責(zé)任。第三，完善中間商對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)體系。中間商對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)包括市場(chǎng)信息反饋、產(chǎn)品服務(wù)以及培育品牌等。中間商應(yīng)合理利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，向供應(yīng)商及時(shí)反饋準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息以及客戶要求，并為供應(yīng)商提供完善的售后服務(wù)，維護(hù)好雙方的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益。

（二）建立新型終端零售模式

為了保證我國(guó)煙草行業(yè)能夠抵御來(lái)自國(guó)外煙草行業(yè)的沖擊，商業(yè)企業(yè)需要通過(guò)新型終端零售模式來(lái)創(chuàng)建煙草連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與物流的結(jié)合，不斷擴(kuò)大規(guī)模，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使煙草行業(yè)由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷的方向轉(zhuǎn)變。第一，在城市中心區(qū)域建立煙草公司自有的連鎖零售店，例如專(zhuān)營(yíng)店、便民超市等。第二，積極發(fā)展特許加盟連鎖店，例如大型賣(mài)場(chǎng)、卷煙特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜等，利用嚴(yán)格的契約關(guān)系確定雙方的義務(wù)與權(quán)力，提高經(jīng)營(yíng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，積極進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，提升煙草品牌形象，擴(kuò)大載體規(guī)模。建立煙草批發(fā)零售同盟，吸引更多其他行業(yè)的零售商加盟，形成煙草經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)，對(duì)批發(fā)與零售客戶之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，并且對(duì)商會(huì)成員進(jìn)行有效的約束與激勵(lì)，充分發(fā)揮商會(huì)在價(jià)格與經(jīng)營(yíng)管理方面的作用。

（三）建立煙草營(yíng)銷(xiāo)渠道品牌

第一，建立新型營(yíng)銷(xiāo)模式，形成品牌培育機(jī)制。煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，為客戶提供合理的品牌組合。與此同時(shí)，還要充分利用渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立自身的服務(wù)品牌，并且通過(guò)長(zhǎng)期的、以提升價(jià)值為目的的溝通與交流，來(lái)建立并維持客戶與品牌間存在的關(guān)系，重視關(guān)鍵品牌的培育，為其打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。第二，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制。把握好產(chǎn)品數(shù)量、庫(kù)存以及價(jià)格間的關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化以及價(jià)格走勢(shì)等，對(duì)貨源進(jìn)行合理的組織與投放節(jié)奏的控制，確保供求平衡，滿足客戶對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量的需求。

（四）提高煙草物流管理水平

第一，提高煙草物流管理的規(guī)范化程度，防止出現(xiàn)送貨不到位的現(xiàn)象。一些地區(qū)取消了代送點(diǎn)，將商品配送到公路沿線，零售商到公路沿線取貨，出現(xiàn)了二級(jí)批發(fā)的現(xiàn)象。對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)必須要充分重視，對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研，找出問(wèn)題的真正原因，并采取針對(duì)性的解決措施。如果存在因人為原因造成貨物配送不到位的現(xiàn)象，必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲的懲處。第二，有效降低物流配送成本，提升工作人員工作效率，改善工作人員無(wú)法滿負(fù)荷工作的現(xiàn)象。做好成本核算工作，在執(zhí)行預(yù)算制度的基礎(chǔ)上，對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格的考核，不斷提高煙草物流配送效率，進(jìn)一步降低物流配送成本。第三，提升自身的品牌意識(shí)。

三、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天我國(guó)煙草企業(yè)的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)先以骨干品牌占據(jù)地區(qū)領(lǐng)域在逐步擴(kuò)到市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷(xiāo)理念符合當(dāng)今的發(fā)展形勢(shì)，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題，文章在分析了這些問(wèn)題的之后提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，希望對(duì)我國(guó)煙草企業(yè)在今后的發(fā)展和銷(xiāo)售中有所幫助。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]卓理鑫.煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略思考[J].現(xiàn)代國(guó)企研究，2018（16）：28.