賈岷江 王雪婷 劉 琳

(1.成都大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院， 四川 成都 610106； 2.成都市委黨校， 四川 成都 610110)

一、引言

根據(jù)觀眾的不同類型，可以將商品交易型展覽分為專業(yè)觀眾型展覽和社會(huì)觀眾型展覽兩種基本類型。前者又稱為貿(mào)易型展覽，后者又稱為消費(fèi)者型展覽。按國(guó)外展商和國(guó)外觀眾所占的比例大小，貿(mào)易型展覽又可分為國(guó)際展覽和國(guó)內(nèi)展覽。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)際貿(mào)易型展覽是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具[1]，參與國(guó)際貿(mào)易型展覽的企業(yè)可能具有更大的創(chuàng)新能力和出口潛力[2]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)國(guó)際貿(mào)易型展覽的研究多數(shù)集中在展商動(dòng)機(jī)、決策和績(jī)效方面[3]；個(gè)別學(xué)者研究了展覽國(guó)際化和規(guī)?；g的關(guān)系[4-5]，對(duì)展覽組織者邀請(qǐng)國(guó)外展商的策略缺乏深入研究。

近半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)展覽業(yè)取得了很大成績(jī)。為打破帝國(guó)主義對(duì)新中國(guó)的封鎖、發(fā)展對(duì)外貿(mào)易、換取國(guó)家建設(shè)急需的外匯，1957年在廣州首次舉辦的“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)”(即“廣交會(huì)”)已成為國(guó)內(nèi)歷史最長(zhǎng)、規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最多和到會(huì)客商最多的國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。為配合“一帶一路"倡議、支持貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化、加強(qiáng)與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)交流合作，我國(guó)又從2018年起開(kāi)始舉辦涵蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”。雖然我國(guó)大多數(shù)貿(mào)易型展覽的規(guī)模較大，但國(guó)際化水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比總體偏低，難以形成國(guó)際品牌展覽。如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)展覽當(dāng)前面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。為此，各級(jí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)近十年來(lái)多次提出展覽業(yè)國(guó)際化的倡議，并出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)措施。

二、展覽國(guó)際化與觀眾類型

展覽國(guó)際化的概念在國(guó)內(nèi)存在三大看法，即認(rèn)為展覽國(guó)際化是展覽組織者(包括主辦方和承辦方)的國(guó)際化、展覽舉辦地的國(guó)外化或展覽參與者的國(guó)際化。根據(jù)普遍認(rèn)同的國(guó)際展覽定義，展覽國(guó)際化應(yīng)為參與者(主要是展商和觀眾)的國(guó)際化。進(jìn)一步從絕對(duì)數(shù)量指標(biāo)來(lái)看，展覽參與者的國(guó)際化是指國(guó)外展商和國(guó)外觀眾的規(guī)模(總數(shù))擴(kuò)大；從相對(duì)數(shù)量指標(biāo)來(lái)看， 展覽參與者的國(guó)際化是指國(guó)外展商和國(guó)外觀眾所占比例的提高。這兩類指標(biāo)有時(shí)并不呈現(xiàn)相同方向的變化，即國(guó)外參與者的規(guī)模擴(kuò)大未必導(dǎo)致其所占比例的提高[4-5]。

業(yè)內(nèi)人士通常把展覽觀眾分為專業(yè)觀眾和社會(huì)觀眾兩大類。其中，貿(mào)易型展覽主要面向?qū)I(yè)人士和組織買家，消費(fèi)者型展覽主要針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者和社會(huì)公眾[3]。2017年，國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)公布了25個(gè)歐洲國(guó)家上年舉辦的2590個(gè)交易型展覽，其中專業(yè)觀眾型、社會(huì)觀眾型和混合觀眾型展覽所占比例分別為38%、30%、32%。專業(yè)觀眾和社會(huì)觀眾的參展動(dòng)機(jī)和行為往往不同。更重要的是，這兩類觀眾所代表的市場(chǎng)需求也有不同，專業(yè)觀眾的購(gòu)買力往往要比社會(huì)觀眾大。專業(yè)觀眾所占的比例越大，展覽對(duì)展商的吸引力越大。已有研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)觀眾型展覽的國(guó)際化水平相對(duì)于專業(yè)觀眾型展覽普遍較低[6]，多數(shù)屬于國(guó)內(nèi)展覽。因此，學(xué)術(shù)界的研究對(duì)象主要是專業(yè)觀眾型展覽。

展商和觀眾之間存在供求關(guān)系，二者借助展覽平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品交易。展商是展覽組織者營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象和營(yíng)業(yè)收入的主要貢獻(xiàn)者。觀眾(或展商)的數(shù)量和質(zhì)量是展商(或觀眾)參展決策的主要依據(jù)和參展績(jī)效的主要影響因素。觀眾質(zhì)量比觀眾總數(shù)更重要[7]。觀眾質(zhì)量可以從展商期待的目標(biāo)觀眾的類型和數(shù)量來(lái)衡量。Browning和Adams(1988)認(rèn)為，觀眾質(zhì)量包括觀眾中決策者比例、目標(biāo)市場(chǎng)中的觀眾比例、去年新聯(lián)系人的數(shù)量或百分比等[8]。Gopalakrishna等(2010)根據(jù)專業(yè)觀眾的訪問(wèn)總數(shù)、日程相關(guān)性、尋求信息類型、參與者在購(gòu)買過(guò)程中的作用、產(chǎn)品品種偏好、展位大小偏好和展位無(wú)障礙偏好，將其分為利基市場(chǎng)購(gòu)物者、無(wú)興趣購(gòu)物者、激情購(gòu)物者、基本購(gòu)物者和品牌購(gòu)物者[9]。遺憾的是，現(xiàn)有研究很少定量分析觀眾的質(zhì)量與展商總數(shù)和國(guó)際化水平之間的變化關(guān)系，以至于我們并不清楚哪類觀眾的數(shù)量變化對(duì)展商規(guī)模和國(guó)際化水平的變化有重要影響，顯然不利于展覽組織者的招展、招商工作和活動(dòng)績(jī)效評(píng)估的量化分析，也很難提高展商的參展績(jī)效和滿意度。因此，文章重點(diǎn)討論專業(yè)觀眾的質(zhì)量屬性如何影響展商的國(guó)際化。

三、德國(guó)展覽業(yè)及其認(rèn)證情況

德國(guó)展覽業(yè)具有悠久的歷史。早期展覽可以追溯到12世紀(jì)。15世紀(jì)初，以萊比錫為代表的一些德國(guó)城市已經(jīng)成為著名的會(huì)展城市了。到21世紀(jì)為止，該國(guó)展覽的模式已經(jīng)歷了易貨貿(mào)易、樣品交易和專業(yè)型展覽三個(gè)發(fā)展階段[10]。20世紀(jì)前半期，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和兩次世界大戰(zhàn)影響，德國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展相對(duì)緩慢甚至停滯。二戰(zhàn)結(jié)束后，為了恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，德國(guó)展覽業(yè)得到了前所未有的政府支持和發(fā)展。展覽公司的所有權(quán)幾乎100%屬于州政府和地區(qū)政府，政府通過(guò)協(xié)會(huì)對(duì)展覽業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)“晴雨表”和“助推器”的展覽業(yè)必然受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，并反過(guò)來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。至2013年，德國(guó)GDP總量達(dá)到3.63萬(wàn)億美元，超過(guò)法國(guó)、英國(guó)，穩(wěn)居歐洲第一和世界第四位。這也是21世紀(jì)以來(lái)德國(guó)展覽業(yè)持續(xù)發(fā)展的原因之一。

得益于“歐洲心臟”的地理位置優(yōu)勢(shì)，德國(guó)展覽業(yè)相對(duì)于歐洲其他資本主義國(guó)家發(fā)展最好[11]。德國(guó)旅游中心的Hedorfer等認(rèn)為，德國(guó)具有最完美的國(guó)際展覽及會(huì)議舉辦地優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：坐落于歐洲中心，各類旅游資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施和公共交通完備齊全，特別是擁有在歐洲甚至全世界總面積排名前列、配備一流設(shè)施的展覽中心。在世界展覽業(yè)中，德國(guó)是名副其實(shí)的大國(guó)和強(qiáng)國(guó)。根據(jù)世界展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全世界最大的展覽中心在德國(guó),排名前十的展覽中心有4個(gè)也在德國(guó)。該國(guó)展覽中心室內(nèi)展場(chǎng)面積和年舉辦展覽總面積均居全球第三，僅次于美國(guó)和中國(guó)。盡管德國(guó)每年舉辦的展覽數(shù)不是最多，但國(guó)際展覽所占的比例和總面積均位居世界前列，三分之一的展覽屬于全球著名品牌展覽。

德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)(AUMA)成立于1907年，致力于強(qiáng)化德國(guó)展覽在國(guó)內(nèi)外的領(lǐng)先地位，管理著全球知名的展覽統(tǒng)計(jì)自愿審計(jì)組織(FKM)。FKM也是國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)的成員。從1965年開(kāi)始，該組織每年采用統(tǒng)一的規(guī)則對(duì)德國(guó)現(xiàn)有的50多家展覽組織者在近40個(gè)場(chǎng)地舉辦的約200多個(gè)展覽的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)證和公布。規(guī)則的遵守由注冊(cè)審計(jì)師監(jiān)督。FKM認(rèn)為，展覽數(shù)據(jù)的可比性和透明性是保證和評(píng)價(jià)貿(mào)易型展覽成功的重要工具。

根據(jù)AUMA的報(bào)告，2016年德國(guó)展覽組織者在國(guó)外舉辦了296場(chǎng)展覽，在國(guó)內(nèi)舉辦了186個(gè)國(guó)際和全國(guó)性展覽。國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際和全國(guó)性展覽的展商總數(shù)和觀眾總數(shù)分別為19萬(wàn)和1053萬(wàn)，總體國(guó)外展商所占比例和國(guó)外觀眾所占比例分別高達(dá)58.8%和30.4%。這些展覽中包括116個(gè)投資品類、41個(gè)消費(fèi)品類和9個(gè)服務(wù)類專業(yè)觀眾型展覽，而直接針對(duì)社會(huì)觀眾的消費(fèi)品類展覽僅有20個(gè)。同年，德國(guó)展覽組織者舉辦的國(guó)內(nèi)區(qū)域展覽有154個(gè)，展商總數(shù)和觀眾總數(shù)分別為5萬(wàn)和589萬(wàn)(以本地社會(huì)觀眾為主)，均小于國(guó)際和全國(guó)性展覽。國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際和全國(guó)性展覽中有127個(gè)被FKM認(rèn)證，占該類展覽總數(shù)的76.2%；國(guó)內(nèi)區(qū)域展覽中有57個(gè)被FKM認(rèn)證，占該類展覽總數(shù)的37%。

表12016年德國(guó)認(rèn)證貿(mào)易型展覽分布情況

注：表中數(shù)據(jù)為該類展覽所占百分比。

國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)近年來(lái)劃分國(guó)際展覽的標(biāo)準(zhǔn)為：國(guó)外展商和國(guó)外觀眾所占的比例分別為10%和5%。Rinallo和Golfetto(2011)根據(jù)國(guó)外展商和國(guó)外觀眾所占的比例大體上以15%為界，將展覽劃分為國(guó)內(nèi)交換型(國(guó)外展商和國(guó)外觀眾所占比例均低)、出口型(國(guó)外觀眾所占比例較高)、進(jìn)口型(國(guó)外展商所占比例較高)和國(guó)際交換型(國(guó)外展商和國(guó)外觀眾所占比例均高)四種類型[12]。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把德國(guó)認(rèn)證貿(mào)易型展覽劃分為不同類型(詳見(jiàn)表1)?？梢?jiàn)，三分之二以上的德國(guó)展覽為國(guó)際交換型，國(guó)內(nèi)交換型和進(jìn)口型占有少量份額，而出口型展覽最少。

從國(guó)內(nèi)知名展覽的官方報(bào)告來(lái)看，展覽組織者對(duì)觀眾的調(diào)查存在指標(biāo)不全面、不連續(xù)、客觀性不強(qiáng)、缺乏權(quán)威性等問(wèn)題，因而對(duì)參展者的決策參考作用有限。而FKM對(duì)大部分認(rèn)證展覽的觀眾質(zhì)量屬性做了詳細(xì)調(diào)查(詳見(jiàn)表2)，認(rèn)為觀眾報(bào)告在三個(gè)方面對(duì)展商有益：(1)可以在理性的基礎(chǔ)上進(jìn)行展覽規(guī)劃，向公司表明參展理由；(2)可以在展覽前期確定目標(biāo)市場(chǎng)有無(wú)足夠的觀眾代表；(3)依據(jù)觀眾整體結(jié)構(gòu)，可以衡量參展是否成功。根據(jù)這些指標(biāo)，我們可以進(jìn)一步分析影響展商國(guó)際化的專業(yè)觀眾屬性。

表2FKM對(duì)貿(mào)易型展覽專業(yè)觀眾的調(diào)查指標(biāo)

四、德國(guó)專業(yè)觀眾的屬性及分析方法

不同“質(zhì)量”的觀眾對(duì)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的影響是不同的。展覽單個(gè)觀眾質(zhì)量可以從觀眾是否是展商所預(yù)期的、影響參展績(jī)效的某種類型來(lái)判斷，而展覽整體觀眾質(zhì)量可以從該類觀眾所占的比例或數(shù)量來(lái)衡量。國(guó)外展商選擇國(guó)際展覽最重要的標(biāo)準(zhǔn)是觀眾的質(zhì)量[13]。按德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)的通常做法，專業(yè)觀眾所占比例在80%以上的交易型展覽稱為專業(yè)觀眾型展覽或貿(mào)易型展覽，社會(huì)觀眾所占比例在80%以上的交易型展覽稱為社會(huì)觀眾型展覽或消費(fèi)者型展覽。這說(shuō)明，貿(mào)易型展覽中也可能有少數(shù)社會(huì)觀眾。根據(jù)已有研究成果，結(jié)合FKM對(duì)專業(yè)觀眾的詳細(xì)調(diào)查，我們認(rèn)為以下類型專業(yè)觀眾的數(shù)量變化和所占比例對(duì)貿(mào)易型展覽的展商國(guó)際化可能存在影響。

(一)國(guó)外專業(yè)觀眾和300公里以外的專業(yè)觀眾數(shù)量和所占比例

Chiou等(2007)認(rèn)為：國(guó)際買家所占比例對(duì)展商的銷售績(jī)效有顯著影響[14]。觀眾的地理覆蓋范圍是展商選擇展覽的重要依據(jù)之一[15]。FKM對(duì)展覽觀眾分地域進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。一是將觀眾按州、歐盟國(guó)家、世界主要國(guó)家進(jìn)一步分類；二是將觀眾按旅行距離的遠(yuǎn)近分為50公里以內(nèi)、50～100公里、100～300公里、300公里以上四種類型。觀眾來(lái)源的地域意味著展覽對(duì)展商可能存在的地理上的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。觀眾來(lái)源的地域越廣，展商可供選擇的市場(chǎng)范圍越大，展覽對(duì)展商的吸引力越大。

(二)首次參展的專業(yè)觀眾數(shù)量和所占比例

展商希望在展覽現(xiàn)場(chǎng)看到新的觀眾，以獲得新的銷售線索。但也有些學(xué)者認(rèn)為：首次參展買家所占的比例對(duì)展商的銷售績(jī)效沒(méi)有顯著影響[14]。不同參展頻率的觀眾會(huì)影響展商的現(xiàn)場(chǎng)溝通策略和績(jī)效。如果大多數(shù)觀眾是第一次買家，展商將更加努力地進(jìn)行信息溝通；如果大多數(shù)觀眾是現(xiàn)有買家，展商將更多關(guān)注信任和關(guān)系建立[16]。FKM將觀眾分為首次參展、第二次參展(曾參與過(guò)上屆展覽)和多次參展三種類型。據(jù)FKM的調(diào)查報(bào)告，即使是成熟的展覽，也有20～40%的觀眾是首次參展觀眾。

(三)專業(yè)觀眾在展覽現(xiàn)場(chǎng)的停留時(shí)間

Browning和Adams(1988)發(fā)現(xiàn)：展覽平均持續(xù)時(shí)間為1.9天；觀眾在展覽現(xiàn)場(chǎng)平均花費(fèi)7.8個(gè)小時(shí)，參觀22個(gè)展臺(tái)，平均每個(gè)展臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間約為15分鐘[8]。一般說(shuō)來(lái)，觀眾在展覽現(xiàn)場(chǎng)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，展商和觀眾之間的溝通越充分，雙方交易成功的概率越大，參展績(jī)效越大。FKM報(bào)告了德國(guó)大部分認(rèn)證貿(mào)易型展覽專業(yè)觀眾的平均逗留天數(shù)。我們希望知道專業(yè)觀眾的平均逗留天數(shù)對(duì)國(guó)外展商的參展決策是否有影響。

(四)不同采購(gòu)決策權(quán)的專業(yè)觀眾數(shù)量和所占比例

不同于消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，組織采購(gòu)是一個(gè)涉及多個(gè)部門和多個(gè)人員的復(fù)雜過(guò)程。組織采購(gòu)的參與者通常由使用者、影響者、購(gòu)買者、決策者和監(jiān)督者組成。FKM根據(jù)專業(yè)觀眾在采購(gòu)決策過(guò)程中的權(quán)力大小將其分為有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾、有集體采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾、有建議采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾和無(wú)決策權(quán)的專業(yè)觀眾四種類型。由于展商參展的主要驅(qū)動(dòng)力是銷售[17]，觀眾購(gòu)買決策權(quán)力的大小對(duì)以銷售為導(dǎo)向的展商來(lái)說(shuō)非常重要[18]。有購(gòu)買決策影響力的專業(yè)觀眾所占比例越大，展商的銷售績(jī)效越可能大，國(guó)外展商可能越有興趣參展。

(五)公司/組織重點(diǎn)部門的專業(yè)觀眾數(shù)量和所占比例

針對(duì)不同部門的觀眾，展商采取的溝通策略也不同。在FKM的報(bào)告中，觀眾所在公司/組織的部門有：(1)管理；(2)研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)；(3)制造、生產(chǎn)、質(zhì)量控制；(4)采購(gòu)；(5)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、控制；(6)信息通信技術(shù)；(7)人事管理、行政；(8)銷售、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)；(9)物流；(10)維護(hù)、修理；(11)其他部門。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“全球化”“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”背景下，國(guó)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易型展覽中多數(shù)展商和觀眾的參展動(dòng)機(jī)已經(jīng)從直接銷售轉(zhuǎn)向其他方面，更加重視國(guó)際市場(chǎng)信息獲取、全球網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建立、知識(shí)轉(zhuǎn)移和技術(shù)創(chuàng)新[19]。因此，有必要重點(diǎn)考察“研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)”“銷售、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)”“采購(gòu)”三大部門的專業(yè)觀眾對(duì)國(guó)外展商參展的影響。

(六)職位較高的專業(yè)觀眾數(shù)量和所占比例

FKM將專業(yè)觀眾在公司或組織中的職位分為：(1)企業(yè)家、股東、自由職業(yè)者；(2)常務(wù)董事、董事會(huì)成員、權(quán)威部門負(fù)責(zé)人等；(3)區(qū)域經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、工廠經(jīng)理、分公司經(jīng)理、公共部門負(fù)責(zé)人；(4)部門負(fù)責(zé)人、小組組長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人；(5)其他付薪職員、公務(wù)員、技術(shù)工人；(6)演講者、教師；(7)學(xué)徒；(8)其他崗位人員；(9)學(xué)生；(10)志愿者。前四類專業(yè)觀眾在公司或組織中的地位要高于其他類別的專業(yè)觀眾，可能對(duì)國(guó)外展商有較大的吸引力。

(七)80%以上專業(yè)觀眾所屬行業(yè)部門數(shù)量

不同展覽的專業(yè)觀眾所在行業(yè)部門可能不一樣。這反映了觀眾所在公司的經(jīng)營(yíng)范圍，也間接反映了展商的展品范圍。如果大多數(shù)專業(yè)觀眾集中在一個(gè)行業(yè)部門，那么該展覽屬于“縱向展”(或“垂直展”)，國(guó)內(nèi)又稱之為“專業(yè)展”。反之，該展覽屬于“橫向展”(或“水平展”)，國(guó)內(nèi)又稱之為“綜合展”。觀眾類型和行業(yè)范圍影響展商的規(guī)模和組成[20]。已有研究發(fā)現(xiàn)，縱向展對(duì)以銷售為導(dǎo)向的展商具有更大吸引力[21]。

(八)來(lái)自500人以上企業(yè)的專業(yè)觀眾數(shù)量和所占比例

FKM按員工人數(shù)1～4、5～9、10～49、50～199、200～499、500～999、1000以上將參展企業(yè)的規(guī)模分為七種類型。顯然，來(lái)自大公司的專業(yè)觀眾越多，則展商與大型采購(gòu)商交易的可能性越大，其參展績(jī)效越大。

為提高展商的國(guó)際化水平，研究者雖然可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)找出國(guó)外展商青睞的觀眾類型，但這種研究方法可能存在兩個(gè)方面的不足：一是該類研究帶有很大的主觀性，不能反映實(shí)際情況；二是研究結(jié)論不能準(zhǔn)確反映不同類型觀眾與國(guó)外展商之間的數(shù)量變化關(guān)系，不利于展覽組織者在宏觀層面的量化管理。由于不同行業(yè)展覽的規(guī)模和國(guó)際化水平可能存在差異，考慮到長(zhǎng)期認(rèn)證展覽的數(shù)量有限，為保證研究結(jié)論具有一定效度和信度，我們將從兩個(gè)角度進(jìn)行分析。一是考察某一年度不同展覽的展商國(guó)際化水平(國(guó)外展商所占比例)與不同屬性專業(yè)觀眾所占比例、專業(yè)觀眾的平均停留時(shí)間、80%以上專業(yè)觀眾所屬行業(yè)部門數(shù)量的關(guān)系；二是考察同一展覽不同年度之間國(guó)外展商的數(shù)量與不同屬性專業(yè)觀眾數(shù)量、專業(yè)觀眾的平均停留時(shí)間、80%以上專業(yè)觀眾所屬行業(yè)部門數(shù)量之間的變化關(guān)系。目前，展覽研究的數(shù)據(jù)分析方法有描述性統(tǒng)計(jì)、卡方檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因子分析、方差分析、聚類分析、回歸分析、判別分析、定性分析技術(shù)、事后(因果)分析等，其中描述性統(tǒng)計(jì)是最常選擇的數(shù)據(jù)分析方法[22]。本文首先采用相關(guān)分析找出可能影響展商國(guó)際化的專業(yè)觀眾屬性，然后用回歸分析法研究專業(yè)觀眾屬性對(duì)展商國(guó)際化的影響大小。

五、影響展商國(guó)際化的專業(yè)觀眾屬性

(一)不同展覽相同時(shí)期的國(guó)外展商所占比例與觀眾屬性關(guān)系

由于短期內(nèi)國(guó)外展商和不同類型專業(yè)觀眾所占比例變化較小，不存在顯著的線性相關(guān)[5]，我們以FKM最近公布的2016年125個(gè)貿(mào)易型展覽的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這些展覽的專業(yè)觀眾屬性指標(biāo)和國(guó)外展商所占比例的變化范圍和均值如表3所示。可見(jiàn)，300公里外專業(yè)觀眾、首次參展專業(yè)觀眾、有采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾、職位較高的專業(yè)觀眾和國(guó)外展商所占比例的均值較高(一般在40%以上)，國(guó)外專業(yè)觀眾所占比例的均值也高達(dá)30.7%。其中，有采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占比例均值最高，有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾和有集體采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾又在這類觀眾中占多數(shù)。屬于采購(gòu)部門專業(yè)觀眾所占比例的均值最小。這與Smith等(2001)的研究結(jié)論相一致。他們認(rèn)為：無(wú)論是國(guó)際展覽還是國(guó)內(nèi)展覽，觀眾的非直接購(gòu)買活動(dòng)比直接購(gòu)買活動(dòng)重要[23]。上述數(shù)據(jù)在一定程度上也反映了德國(guó)貿(mào)易型展覽的國(guó)際交換性和觀眾采購(gòu)決策的復(fù)雜性。

表32016年FKM認(rèn)證貿(mào)易型展覽的專業(yè)觀眾指標(biāo)與國(guó)外展商所占比例

注：表中數(shù)據(jù)除和外，其他單位為%。

其中，z1：專業(yè)觀眾所占百分比；z2：國(guó)外專業(yè)觀眾所占百分比；z3：300公里外專業(yè)觀眾所占百分比；z4：首次參展專業(yè)觀眾所占百分比；z5：專業(yè)觀眾平均停留時(shí)間；z6：有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比；z7：有集體采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比；z8：有建議采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比；z9：屬研發(fā)、設(shè)計(jì)部門的專業(yè)觀眾所占百分比；z10：屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占百分比；z11：屬于銷售或營(yíng)銷部門的專業(yè)觀眾所占百分比；z12：80%以上專業(yè)觀眾所屬的經(jīng)濟(jì)行業(yè)部門數(shù)；z13：來(lái)自500人及以上公司的專業(yè)觀眾所占百分比；z14：有采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比，為z6、z7和z8合計(jì)值；z15：職位較高的專業(yè)觀眾所占百分比；f：國(guó)外展商所占比例。

不同專業(yè)觀眾的屬性指標(biāo)與國(guó)外展商所占比例的線性相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。為排除奇異點(diǎn)對(duì)線性相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果的影響，以0.05為顯著性概率水平，對(duì)與國(guó)外展商所占比例顯著相關(guān)的觀眾指標(biāo)繪制散點(diǎn)圖(為節(jié)省篇幅，此處略去)，發(fā)現(xiàn)：國(guó)外專業(yè)觀眾所占百分比、300公里外專業(yè)觀眾所占百分比、專業(yè)觀眾平均停留時(shí)間、有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比、屬采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占百分比、屬銷售或營(yíng)銷部門的專業(yè)觀眾所占百分比、職位較高的專業(yè)觀眾所占百分比與國(guó)外展商所占比例有一定相關(guān)性。

表4專業(yè)觀眾的各項(xiàng)指標(biāo)與國(guó)外展商所占比例的相關(guān)性檢驗(yàn)

以國(guó)外展商所占比例為因變量(f)，以國(guó)外專業(yè)觀眾所占百分比、300公里外專業(yè)觀眾所占百分比、專業(yè)觀眾平均停留時(shí)間、有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比、屬采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占百分比、屬銷售或營(yíng)銷部門的專業(yè)觀眾所占百分比、職位較高的專業(yè)觀眾所占百分比為自變量建立線性回歸模型。考慮到各自變量之間可能存在共線性，采用SPSS軟件的逐步回歸法進(jìn)行檢驗(yàn)，獲得較優(yōu)模型如下：

f=0.005+0.008z2+0.002z3+0.002z6+

0.007z10+ζ

(1)

t值：0.150 7.833 2.233 2.132 3.034

Sig：0.881 0.000 0.027 0.035 0.003

線性回歸模型(1)的R2為0.864，F(xiàn)值為189.781，概率為0.000，D.W值為2.142，z2、z3、z6和z10的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.661、0.179、0.081和0.131，ζ為殘差(符合正態(tài)分布)?？梢?jiàn)，除常數(shù)項(xiàng)外，模型(1)及各變量參數(shù)顯著。去掉常數(shù)項(xiàng)后模型仍然顯著，R2上升為0.965，D.W值為1.977。這表明，國(guó)外專業(yè)觀眾所占百分比(z2)、300公里外專業(yè)觀眾的所占百分比(z3)、有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比(z6)和屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占百分比(z10)能解釋國(guó)外展商所占比例(f)的大部分變化。在無(wú)常數(shù)項(xiàng)模型中，這些指標(biāo)對(duì)國(guó)外展商所占比例的影響從大到小依次為：國(guó)外專業(yè)觀眾所占百分比、300公里外專業(yè)觀眾所占百分比、有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比和屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占百分比。

此外，國(guó)外專業(yè)觀眾所占百分比和300公里外專業(yè)觀眾的所占百分比的Pearson相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.905，并且顯著相關(guān)(概率為0.000)。這說(shuō)明二者更可能屬于同一屬性測(cè)量指標(biāo)。屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占百分比和有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾所占百分比的Pearson相關(guān)系數(shù)(0.459)雖然較小，但仍然顯著相關(guān)(概率為0.000)，也可歸為同一屬性測(cè)量指標(biāo)。如將這四個(gè)變量放在同一模型中存在多重共線性問(wèn)題。但進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，將這兩類變量各取一個(gè)分別放在不同模型中也是顯著的，并具有較高的擬合優(yōu)度(R2在0.85左右)。此外，其他未進(jìn)入模型的顯著相關(guān)指標(biāo)也可能對(duì)國(guó)外展商所占比例有所影響，只是影響較小而已。

(二)同一展覽不同時(shí)期的國(guó)外展商數(shù)量與不同屬性觀眾數(shù)量變化的關(guān)系

考慮到大多數(shù)展覽舉辦的間隔期為1～2年[6]，并且展商和觀眾往往以上屆展覽的數(shù)據(jù)為參展決策依據(jù)，以FKM公布的2014和2016年展覽中均存在的97個(gè)貿(mào)易型展覽為樣本，考察國(guó)外展商數(shù)量變化與不同屬性觀眾數(shù)量之間的短期變化關(guān)系，線性相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5專業(yè)觀眾的各項(xiàng)指標(biāo)與國(guó)外展商數(shù)量變化的相關(guān)性檢驗(yàn)

注：x5幾乎為常量，無(wú)計(jì)算結(jié)果。

其中，x1：專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x2：國(guó)外專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x3：300公里外專業(yè)觀眾的規(guī)模變化；x4：首次參展專業(yè)觀眾的規(guī)模變化；x5：專業(yè)觀眾平均停留時(shí)間變化；x6：有決定性采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x7：有集體采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x8：有建議采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x9：屬研發(fā)、設(shè)計(jì)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x10：屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x11：屬于銷售或營(yíng)銷部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x12：80%以上專業(yè)觀眾所屬的經(jīng)濟(jì)行業(yè)部門數(shù)變化；x13：來(lái)自500人及以上公司的專業(yè)觀眾規(guī)模變化；x14：有采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化，為x6、x7和x8合計(jì)值；x15：職位較高的專業(yè)觀眾規(guī)模變化。

以0.05為顯著性概率水平，對(duì)與國(guó)外展商總數(shù)變化顯著相關(guān)的指標(biāo)繪制兩坐標(biāo)散點(diǎn)圖(為節(jié)省篇幅，此處略去)，發(fā)現(xiàn)：國(guó)外專業(yè)觀眾規(guī)模變化、300公里外專業(yè)觀眾的規(guī)模變化、有集體采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化、屬采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化、屬銷售或營(yíng)銷部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化、有采購(gòu)影響權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化與國(guó)外展商總數(shù)變化有明顯的線性相關(guān)。

以國(guó)外展商數(shù)量變化為因變量(y)，國(guó)外專業(yè)觀眾規(guī)模變化、300公里外專業(yè)觀眾的規(guī)模變化、有集體采購(gòu)權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化、屬采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化、屬銷售或營(yíng)銷部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化、有采購(gòu)影響權(quán)的專業(yè)觀眾規(guī)模變化為自變量建立線性回歸模型?？紤]到各自變量之間可能存在共線性，仍然采用SPSS軟件的逐步回歸法進(jìn)行檢驗(yàn)，獲得較優(yōu)模型如下：

y=17.735+0.013x2+0.039x10+ε

(2)

t值：2.258 6.659 3.418

Sig：0.026 0.000 0.001

線性回歸模型(2)的R2為0.436，F(xiàn)值為36.356，概率為0.000，D.W值為2.006，x2和x10的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.534和0.274，ε為殘差(正態(tài)分布)。國(guó)外專業(yè)觀眾規(guī)模變化和屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化之間的相關(guān)性較弱(相關(guān)系數(shù)為0.259，概率為0.010)，多重共線性問(wèn)題并不突出，可以忽略不計(jì)。盡管模型(2)顯著，但短期內(nèi)國(guó)外專業(yè)觀眾規(guī)模變化(x2)和屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化(x10)只能解釋國(guó)外展商數(shù)量變化(y)不到一半的變化。并且國(guó)外專業(yè)觀眾規(guī)模變化要比屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾規(guī)模變化對(duì)國(guó)外展商數(shù)量的變化影響更大。此外，其他未進(jìn)入模型的顯著相關(guān)指標(biāo)也可能對(duì)國(guó)外展商數(shù)量的變化有影響，只是其影響同樣較小。

六、研究結(jié)論

根據(jù)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)(AUMA)的報(bào)告，該國(guó)國(guó)內(nèi)展覽業(yè)的規(guī)模在21世紀(jì)初幾乎停止增長(zhǎng)，而國(guó)外展商所占比例卻持續(xù)上升。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)可能與遠(yuǎn)距離觀眾(或國(guó)外專業(yè)觀眾)所占比例增加有關(guān)(模型(1)結(jié)論)。2008年，德國(guó)本土舉辦的國(guó)際和全國(guó)性展覽(主要是貿(mào)易型展覽)的國(guó)外觀眾中來(lái)自歐洲、東南亞和中亞、北美的比例分別為80%、7.6%、3.5%；而2016年的國(guó)外觀眾中來(lái)自相同地區(qū)的比例分別為74%、10.3%、3.1%。可見(jiàn)，最近幾年德國(guó)貿(mào)易型展覽中來(lái)自歐洲的國(guó)外觀眾所占比例下降，而來(lái)自東南亞、中亞的國(guó)外觀眾所占比例上升。早在1998年，Roura和Bermejo就認(rèn)為：國(guó)外展商所占比例和國(guó)外觀眾所占比例是高度相關(guān)的[24]。本文的研究結(jié)論更深入一步，即認(rèn)為貿(mào)易型展覽中國(guó)外展商的數(shù)量變化(或國(guó)外展商所占比例)與遠(yuǎn)距離專業(yè)觀眾(或國(guó)外專業(yè)觀眾)的數(shù)量變化或遠(yuǎn)距離專業(yè)觀眾(或國(guó)外專業(yè)觀眾)所占比例也是高度相關(guān)的，并且主要受后者影響。

21世紀(jì)以來(lái)，展覽業(yè)已進(jìn)入以“觀眾導(dǎo)向”的發(fā)展階段。有學(xué)者認(rèn)為，展覽組織者應(yīng)把促銷活動(dòng)集中于確保專業(yè)觀眾的參加[25]。從研究結(jié)論來(lái)看，在德國(guó)貿(mào)易型展覽中，無(wú)論是不同展覽的展商國(guó)際化水平(國(guó)外展商所占比例)差異，還是同一展覽的展商國(guó)際化水平(國(guó)外展商數(shù)量)的變化都與屬于采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾所占比例和總數(shù)變化有關(guān)；而首次參展的專業(yè)觀眾、來(lái)自大企業(yè)的專業(yè)觀眾、職位較高的專業(yè)觀眾、來(lái)自非采購(gòu)部門的專業(yè)觀眾和專業(yè)觀眾的展覽現(xiàn)場(chǎng)停留時(shí)間以及所屬的部門數(shù)的影響都不夠顯著。雖然采購(gòu)部門觀眾所占比例在現(xiàn)代展覽中所占比例較小，但對(duì)國(guó)外展商的吸引力最大，是高質(zhì)量觀眾的基本類型。可見(jiàn)，盡管當(dāng)前展覽的創(chuàng)新功能越來(lái)越重要[26]，但國(guó)外展商仍然將貿(mào)易(未必是現(xiàn)場(chǎng)直接銷售)視為展覽的基本功能。早在20世紀(jì)80年代，一些學(xué)者就認(rèn)為：展商衡量觀眾質(zhì)量的最基本標(biāo)準(zhǔn)就是采購(gòu)觀眾的數(shù)量或其所占的比例[8,27]。這與我們認(rèn)為來(lái)自采購(gòu)部門的觀眾比其他部門的觀眾對(duì)國(guó)外展商更為重要的結(jié)論一致。因此，為吸引更多國(guó)外展商參與我國(guó)貿(mào)易型展覽，提高本國(guó)展覽的國(guó)際化水平，主辦方有必要重視國(guó)內(nèi)外采購(gòu)部門觀眾的邀請(qǐng)。