紀(jì)宇

盡管網(wǎng)絡(luò)直播的生存環(huán)境開(kāi)始受到挑戰(zhàn)，但并不等于該行業(yè)已經(jīng)碰到了商業(yè)天花板，最多只能說(shuō)走完了無(wú)序的上半場(chǎng)，正在進(jìn)入深耕細(xì)作的下半場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)上的新舊交替總讓人有些猝不及防。2018年年初還是“直播答題”的天下，不過(guò)隨著短視頻平臺(tái)迅速崛起，以及自身盈利模式的固化，曾經(jīng)一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩的直播，一夕之間仿佛換了人間，放緩了吸粉的步伐。

2018年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，較2017年年末微增294萬(wàn)，用戶使用率為 53.0%，較 2017 年年末下降 1.7 個(gè)百分點(diǎn)。增速大幅度放緩。隨著網(wǎng)民數(shù)量飽和，用戶增長(zhǎng)大規(guī)模放緩，流量日趨昂貴，直播紅利趨于到頂。

盡管網(wǎng)絡(luò)直播的生存環(huán)境開(kāi)始受到挑戰(zhàn)，但并不等于該行業(yè)已經(jīng)碰到了商業(yè)天花板，最多只能說(shuō)走完了無(wú)序的上半場(chǎng)，正在進(jìn)入深耕細(xì)作的下半場(chǎng)。一方面，行業(yè)深度洗牌，流量資源將向頭部集中，直播行業(yè)的用戶紅利逐漸消退，長(zhǎng)尾端中小直播平臺(tái)將進(jìn)一步被擠出;另一方面，“直播+”將成為最清晰的市場(chǎng)主線。

直播行業(yè)下半場(chǎng)開(kāi)啟

2016年，直播行業(yè)大興，隨著電競(jìng)行業(yè)的崛起，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播也開(kāi)始變得水漲船高，直播風(fēng)口一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。不過(guò)3年時(shí)間，直播行業(yè)走向寒冬，風(fēng)口消失，浪潮退去。

如果說(shuō)2016年和2017年淘汰的主要是一些色情違規(guī)、無(wú)特色的小型直播平臺(tái)，那么2018年沒(méi)有充足現(xiàn)金流、缺乏造血能力的中尾部直播平臺(tái)也都遇到了生存困境，許多平臺(tái)已經(jīng)退出。2018年12月3日，網(wǎng)易旗下移動(dòng)直播平臺(tái)網(wǎng)易薄荷發(fā)布停服公告，宣布12月31日開(kāi)始全面停止運(yùn)營(yíng)、關(guān)閉服務(wù)器;兩天后，主打微商賣(mài)貨的土豆泥直播宣布暫停直播服務(wù);曾經(jīng)風(fēng)頭很勁的一直播被合并到微博。不好過(guò)的還有全民直播，12月全民直播的官網(wǎng)已經(jīng)無(wú)法進(jìn)入，宣告倒閉。在此之前，全民直播的大主播大多都走向了企鵝電競(jìng)，剩余的主播也打包轉(zhuǎn)型做了娛樂(lè)公會(huì)。

昔日大紅大紫的直播平臺(tái)如今相繼凋零，轟轟烈烈的直播行業(yè)霎時(shí)間大廈將傾。一個(gè)蠻荒時(shí)代結(jié)束，直播行業(yè)開(kāi)啟下半場(chǎng)，進(jìn)入后直播時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)直播從一“出生”就含著互聯(lián)網(wǎng)這把“金鑰匙”。近幾年來(lái)，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播從技術(shù)層面擺脫了地域空間的限制，隨時(shí)隨地拿起手機(jī)做直播輕而易舉就可以實(shí)現(xiàn)。

在內(nèi)容層面，網(wǎng)絡(luò)直播為每一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體提供了展現(xiàn)自我的平臺(tái)，只要你有才華、有個(gè)性，就能通過(guò)直播平臺(tái)將你對(duì)世界的理解和認(rèn)知展示給網(wǎng)友，這就滿足了個(gè)體的展示需求;對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在海量搜索的情況下，大家可以在直播平臺(tái)上更為直觀地獲取到自己想要了解的信息，這就滿足了個(gè)體在更高層次上獲取信息的需求;直播平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)發(fā)送彈幕和贈(zèng)送虛擬禮物的方式表達(dá)意見(jiàn)、參與討論，主播在對(duì)用戶感興趣的話題做直播時(shí)，還可以根據(jù)用戶的反饋對(duì)傳播內(nèi)容和傳播策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使其符合用戶的認(rèn)知需求和人際互動(dòng)需求。

因此，在網(wǎng)絡(luò)社交越來(lái)越便利的當(dāng)下，更多的普通受眾在觀看的同時(shí)加入到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中來(lái)，使直播變成了一種全民娛樂(lè)。

不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的同時(shí)，蜂擁而上的主播，水平良莠不齊，收入差距明顯，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重;良莠不齊的內(nèi)容、急功近利的心態(tài)，則讓直播行業(yè)出現(xiàn)在大家面前的面孔真假難辨，同質(zhì)化的內(nèi)容在用戶眼中正在慢慢失去吸引力;單一僵化的盈利模式，主要依靠打賞來(lái)變現(xiàn)的方式，讓直播行業(yè)少了些許穩(wěn)步前行的動(dòng)力。

2018年，直播行業(yè)進(jìn)行了大洗牌，各直播平臺(tái)重新調(diào)整戰(zhàn)略布局，網(wǎng)絡(luò)直播“上半場(chǎng)”落幕。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者丁道師指出，直播行業(yè)經(jīng)過(guò)洗牌之后，格局愈發(fā)明朗，資本不再會(huì)分散嘗試，而是把資源集中在頭部企業(yè)，這也就加劇了兩極分化。對(duì)于直播平臺(tái)而言，主播、資金等資源的流失，意味著用戶的大范圍撤離，資源無(wú)法盤(pán)活，直播平臺(tái)便失去了自我修復(fù)的能力，但帶寬、運(yùn)營(yíng)等成本卻無(wú)法相應(yīng)減少，整體便處于不斷消耗的狀態(tài)。后續(xù)能否還有異軍突起的機(jī)會(huì)，還要看是否還有平臺(tái)能夠找到新的突破點(diǎn)或者良性健康的盈利模式。

短視頻沖擊

2018年直播行業(yè)大洗牌的間隙，短視頻迅速崛起，這種幾十秒的小視頻，迅速占據(jù)了人們的空閑時(shí)間。

2019年1月25日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》顯示，整個(gè)2018年，短視頻領(lǐng)域用戶迅猛增長(zhǎng)，DAU（日活躍用戶數(shù)量）漲幅到達(dá)111%，12月份的日活用戶為全年峰值，達(dá)到2.99億。

2019年1月QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》也指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大背景下，短視頻行業(yè)異軍突起，成為“行業(yè)黑洞”搶奪用戶時(shí)間，月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。

雖然直播用戶還在增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)速度上，短視頻的勢(shì)頭要迅猛太多。

“在工作日，我經(jīng)常會(huì)花兩三個(gè)小時(shí)看那些15秒的短視頻?！本W(wǎng)友趙羽表示觀看直播太費(fèi)時(shí)。他并不是唯一一個(gè)在短視頻應(yīng)用上花費(fèi)數(shù)小時(shí)的人。如今，他的觀看習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)上很常見(jiàn)。

在2019年1月15日，字節(jié)跳動(dòng)全新社交產(chǎn)品“多閃”的發(fā)布會(huì)上，抖音總裁張楠公布了抖音的最新數(shù)據(jù)。截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過(guò)2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億。大約每6個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)人每日活躍在抖音上。

隨著抖音、微視等短視頻APP的爆紅，傳統(tǒng)直播行業(yè)受到巨大沖擊。短視頻APP為何深受用戶喜愛(ài)？因?yàn)樗鼈儗?duì)用戶碎片時(shí)間的利用更合理，而且在內(nèi)容風(fēng)格、形式上也趨于多元化。與直播相比，短視頻內(nèi)容更短，使用方式更快捷，更適合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們對(duì)碎片化時(shí)間的管理;比起動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的在線直播，短視頻可以觸及更多的場(chǎng)景，讓用戶在有限的時(shí)間里獲得更多的信息，更為適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活習(xí)慣。

同直播平臺(tái)主要以主播為中心不同，短視頻則是“去中心化”，在內(nèi)容推送上不再以“人”為主，只要充滿新奇的創(chuàng)意，就能獲得用戶認(rèn)可。這無(wú)疑會(huì)在很大程度上與直播平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶。

另外，用戶還可以參與到短視頻制作中，而不僅僅是一名看客。基于這些好處，短視頻對(duì)用戶、流量的分食效應(yīng)極其明顯，這也意味著直播將會(huì)更早觸及市場(chǎng)的天花板。

尋找其他盈利模式

不僅受到短視頻的沖擊，單一的營(yíng)收方式也是直播行業(yè)面臨的重大難題之一。

直播平臺(tái)作為典型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，走的也是先虧損后賺錢(qián)的商業(yè)模式，不論是內(nèi)容還是帶寬，都需要大規(guī)模的資金投入，正是因此，直播平臺(tái)對(duì)資本依賴性很高?！盁X(qián)”，它始終是懸在直播行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

2018年，整個(gè)資本市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇變，特別是下半年，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)融資數(shù)出現(xiàn)了斷崖式下滑，以ofo為代表的曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司都面臨無(wú)米之炊的困境。隨著資本的退卻，直播行業(yè)的燒錢(qián)模式變成了累贅。

倒閉潮襲來(lái)，全民TV的倒閉，可以說(shuō)是直播行業(yè)中頭部直播平臺(tái)最先垮掉的一個(gè)。

全民TV曾是國(guó)內(nèi)排名前五的直播平臺(tái)。2016年9月，全民直播3億元并購(gòu)手印直播，并拿到了5億元A輪融資，可A輪融資結(jié)束后，全民直播再無(wú)融資消息，在游戲、泛娛樂(lè)直播平臺(tái)中，均逐漸落后。隨著欠薪拖薪事件的爆出，全民直播的口碑開(kāi)始崩盤(pán)，大批主播的流失，再加上直播工會(huì)的維權(quán)，讓這個(gè)曾紅極一時(shí)的直播平臺(tái)轟然倒塌。

直播平臺(tái)極度依賴通過(guò)付費(fèi)打賞來(lái)獲取收入，在資本市場(chǎng)“錢(qián)荒”的大環(huán)境下，直播平臺(tái)將不再只能依靠打賞變現(xiàn)，而是需要探索多元化的變現(xiàn)模式，各展所長(zhǎng)，將雞蛋放在多個(gè)籃子里，突破現(xiàn)在的收入天花板。

比如陌陌斥資6億美元收購(gòu)了陌生人社交平臺(tái)探探;天鴿互動(dòng)投資了無(wú)他相機(jī)，布局社交和AI影像，無(wú)他相機(jī)在2018年3月日活就已過(guò)千萬(wàn)，滲透至美國(guó)、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、越南等多個(gè)國(guó)家;花椒開(kāi)啟了多元化的發(fā)展，在直播業(yè)務(wù)上延伸出了金融、游戲等變現(xiàn)模式;上市后的虎牙瞄準(zhǔn)了電競(jìng)體育化和游戲全球化的機(jī)遇，在電競(jìng)和游戲上布局。2017年第四季度就率先在游戲直播行業(yè)中盈利的虎牙直播，上市后其CEO董榮杰就對(duì)媒體表示：“IPO只是一個(gè)新的開(kāi)始，但游戲直播行業(yè)可能從今天開(kāi)始，從今年開(kāi)始，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)階段?！?/p>

KK直播向電商領(lǐng)域延伸，“KK直播購(gòu)”建立在KK直播原有的在線直播技術(shù)和龐大的用戶資源之上，“直播購(gòu)”加強(qiáng)了直播場(chǎng)景的外延能力，讓大大小小的文玩、珠寶、玉石等藝術(shù)品商家們通過(guò)直播直接獲益，而不再受限于大平臺(tái)和資源。

雖然游戲與娛樂(lè)內(nèi)容仍是直播平臺(tái)布局重點(diǎn)，但各大平臺(tái)開(kāi)始深入探索“直播+”模式。各平臺(tái)將細(xì)化市場(chǎng)定位，深耕垂直領(lǐng)域，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，打造品牌IP，延長(zhǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)行為和挖掘用戶價(jià)值，形成行業(yè)閉環(huán)。隨著直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)變緩，以用戶數(shù)量為支撐，依靠主播打賞的盈利模式表現(xiàn)乏力，高額的寬帶成本和運(yùn)維成本成為直播平臺(tái)面臨的普遍困境。直播平臺(tái)將繼續(xù)拓寬業(yè)務(wù)邊界，創(chuàng)新商業(yè)模式，順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)潮流培育用戶付費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈合作升級(jí)，拓展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，制作泛娛樂(lè)節(jié)目或賽事IP吸引潛在客戶。

“內(nèi)容為王”成突圍關(guān)鍵

盡管網(wǎng)絡(luò)直播的生存環(huán)境開(kāi)始受到挑戰(zhàn)，但并不等于該行業(yè)已經(jīng)完全碰到了商業(yè)天花板，只能說(shuō)走完了蠻荒無(wú)序的上半場(chǎng)，開(kāi)始要進(jìn)入深耕細(xì)作的下半場(chǎng)。

在后直播時(shí)代，各大直播平臺(tái)要做的，是使出渾身解數(shù)，對(duì)用戶大喊“留下來(lái)”，并探索多元化的盈利模式。

想要留住用戶就得提高內(nèi)容質(zhì)量、挖掘細(xì)分領(lǐng)域。比如，游戲內(nèi)容類(lèi)直播平臺(tái)，簽約頭部主播IP，建立起平臺(tái)壁壘;娛樂(lè)內(nèi)容類(lèi)直播平臺(tái)，則靠著制作獨(dú)家節(jié)目，來(lái)提高用戶留存率，如花椒的“巔峰之戰(zhàn)”、KK直播的“青春遇見(jiàn)戲”。

還應(yīng)摒棄以前那些低俗的直播手段，重整直播間，加強(qiáng)對(duì)主播的監(jiān)管。對(duì)于發(fā)布不良內(nèi)容或者不良信息的賬戶，采用封停措施。同時(shí)加強(qiáng)直播間主播和觀眾的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引更多的主播和用戶加入。

“各平臺(tái)要繼續(xù)發(fā)展，拼的是整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)、上下游整合能力和精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?！盞K直播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人祝凱宇表示。在注意力稀缺的時(shí)代，粗放式運(yùn)營(yíng)很難讓用戶長(zhǎng)時(shí)間停留在一個(gè)平臺(tái)上，只有不斷創(chuàng)新，為用戶提供更加符合需求的、更加優(yōu)質(zhì)和新鮮的內(nèi)容，才能提升用戶黏性和滿意度。

網(wǎng)絡(luò)直播“上半場(chǎng)”主要進(jìn)行了渠道的擴(kuò)張和流量的積累，網(wǎng)絡(luò)直播“下半場(chǎng)”要集中火力促使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向更大流量轉(zhuǎn)換?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”的創(chuàng)新發(fā)展為直播行業(yè)提供了良好借鑒，各行各業(yè)紛紛探索“直播 +”的發(fā)展模式。教育直播、電商直播、傳統(tǒng)文化直播、公益直播、政務(wù)直播等相繼出現(xiàn)，“直播 +”已成為直播行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始， 作為新興的傳播形式，網(wǎng)絡(luò)直播能量依然巨大。無(wú)論平臺(tái)形式如何變化，內(nèi)容依然是核心，服務(wù)仍是王道。唯有借力技術(shù)，拓展領(lǐng)域，加強(qiáng)管理，不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)才能在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，更加穩(wěn)步健康地發(fā)展。