雷宏澤

摘 ?要：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷包含自生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)商品營(yíng)銷存在較大差別，受其產(chǎn)品性質(zhì)影響主要以線下銷售為主。農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論從生產(chǎn)上還是從消費(fèi)上都受到時(shí)間、空間條件的限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品影響資源不能夠?qū)崿F(xiàn)充分整合。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷直接關(guān)系著農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益，也是近年來(lái)三農(nóng)政策關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題之一，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系能夠有效解決交易數(shù)量小、交易資源不集中、綜合成本高等問(wèn)題。本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為核心針對(duì)其當(dāng)前存在的主要問(wèn)題提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系也被人們稱作“鼠標(biāo)+大白菜”的營(yíng)銷模式，其基本含義是指利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)開放共享的優(yōu)勢(shì)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售信息實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式發(fā)布，同時(shí)借助日益完善的物流體系將農(nóng)產(chǎn)品直接送到顧客手中。該方式能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，整合農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資源，充分結(jié)合當(dāng)前中青年消費(fèi)者占比上升的實(shí)際情況，最大限度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資源的優(yōu)化。但與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系尚存在有待優(yōu)化之處，對(duì)其進(jìn)行深入研究和探討有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的進(jìn)一步擴(kuò)大。

一、當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中存在的問(wèn)題

（一）認(rèn)識(shí)層面問(wèn)題

盡管網(wǎng)上交易形式已經(jīng)得到了大眾的普遍認(rèn)可，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高效匹配，但是受交易雙方市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)歷以及文化素質(zhì)的限制，很多交易主體依舊擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，在認(rèn)識(shí)層面還存在局限性，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，農(nóng)民在心理上存在抵觸。受傳統(tǒng)交易觀念的影響，農(nóng)民們普遍認(rèn)為線下交易的方式更安全，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)存在片面性，同時(shí)農(nóng)民大多小本經(jīng)營(yíng)，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)需要一定的資金基礎(chǔ)，屬于長(zhǎng)線投資，相較于售賣的方式風(fēng)險(xiǎn)較大;第二，生產(chǎn)加工企業(yè)發(fā)展緩慢。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展較為緩慢，在宣傳以及收購(gòu)商精準(zhǔn)度較差。除此之外，企業(yè)中部分管理人員沒(méi)有具有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系，忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才在其中的重要作用。

（二）法律制度問(wèn)題

“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)違約和欺詐行為，主要表現(xiàn)在：第一，支付過(guò)程存在風(fēng)險(xiǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面法律體系尚不完善，其中交易的安全性是交易主體最為關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)前電子支付安全體系還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全覆蓋，特別是在農(nóng)村地區(qū)，電子支付安全體系還存在很多漏洞;第二，信用風(fēng)險(xiǎn)。線上交易的方式使得交易雙方只能根據(jù)圖片以及文字資料對(duì)交易產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單了解，信息透明度低，加之相關(guān)法律制度不健全導(dǎo)致買家擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量，賣家擔(dān)心錢款到賬的問(wèn)題;第三，物流問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量在很大程度上受到物流的限制?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)性、區(qū)域性等條件的限制十分明顯，因此傳統(tǒng)物流在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品的線上交易，主要表現(xiàn)為物流成本較高，冷藏保鮮技術(shù)落后、農(nóng)村區(qū)域物流網(wǎng)點(diǎn)不健全等。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建建議

（一）加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)個(gè)體和加工企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識(shí)

在個(gè)體經(jīng)營(yíng)層面農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建需要借助兩類人群的力量，一類是青年農(nóng)民，另一類是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生。這兩類人群普遍學(xué)歷水平較高，接觸新事物接受新技術(shù)的能力較強(qiáng)，尤其是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，這類人具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力以及創(chuàng)新能力，加之近年來(lái)國(guó)家以及當(dāng)?shù)卣畬?duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，能夠幫助大學(xué)生進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷。

在加工企業(yè)方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者要注意樹立現(xiàn)代化的營(yíng)銷和銷售理念，用全新的眼光去分析和看待“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品信息整合在一起，充分發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷的整合優(yōu)勢(shì)。

（二）建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度體系

政府需要充分發(fā)揮其市場(chǎng)條件能力，在制度建設(shè)上針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上影響的實(shí)際情況建立具體可操作的制度，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，確保交易糾紛有法可依，對(duì)此政府可以從以下幾方面入手：第一，電子簽名法律方面明確《中華人民共和國(guó)電子簽名法》的法律效力，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特殊性要明確其管理主體，確定管理界限;第二，完善電子貨幣法相關(guān)規(guī)定。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接利益相關(guān)者，同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系發(fā)展的重要促進(jìn)者，要建立法律制度體系降低在線支付的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)懲交易過(guò)程中的違約欺詐行為。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)委托第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)交易過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)督，營(yíng)造公平的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

（三）全面提升物流在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的配送能力

在硬件設(shè)施上，物流的發(fā)展離不開交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)航空、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，建立全國(guó)物流交通網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造良好的外部條件。另外，還應(yīng)當(dāng)建設(shè)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的高水平物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，整合農(nóng)產(chǎn)品小額訂單配送不便成本高的問(wèn)題，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送體系建設(shè)，實(shí)施分類冷鏈配送;在軟件設(shè)施的建設(shè)上，物流企業(yè)也應(yīng)當(dāng)深化全流程式改革，借助互聯(lián)網(wǎng)信息資源對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和配送信息進(jìn)行收集和整合，借助大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)為農(nóng)產(chǎn)品配送提供定制化的解決方案，實(shí)現(xiàn)物流在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中整合作用的充分發(fā)揮。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)前，我國(guó)依舊是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售不僅關(guān)系廣大農(nóng)民的生活質(zhì)量，更關(guān)系著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建能夠在很大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)空不平衡的問(wèn)題，在簡(jiǎn)化交易過(guò)程的同時(shí)去除農(nóng)產(chǎn)品交易成本上的冗余。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系通過(guò)農(nóng)戶與消費(fèi)者的直接交流能夠幫助農(nóng)戶直接了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)，降低生產(chǎn)滯后的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述構(gòu)建以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高具有重要戰(zhàn)略意義。

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