徐瑩

[提要] 在新的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為分析已經(jīng)不再適用，只有根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新，實(shí)體書店才能在時(shí)代潮流中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。本文分析實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的各種問題，通過調(diào)查問卷、實(shí)地考察等方法了解需求變化，結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的便捷化、多元化、體驗(yàn)化、情懷化需求，從復(fù)合經(jīng)營、場景打造、品牌塑造、“互聯(lián)網(wǎng)+”等方面為實(shí)體書店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型提出建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;消費(fèi)者需求;經(jīng)營模式

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年4月15日

一、緒論

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，實(shí)體書店經(jīng)營遭受到嚴(yán)重的沖擊，一度陷入消亡的絕境。這也引起社會各界人士對實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的思考，并為此做了大量的研究。李金保（2016）指出民營的實(shí)體書店由于缺少國家政策的保護(hù)，在房租、員工、水電、物流配送渠道等各方面支出都在不斷地增長。實(shí)體書店的銷售額以年均10%左右的速度下滑，即使有營業(yè)額的增長，利潤卻停滯不前。井琪（2016）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率逐年上升，從2009年的24.6%到2014年的58.1%，迅速超過紙質(zhì)圖書閱讀率（58.0%）。數(shù)字化閱讀方式接觸率強(qiáng)勁增長，使得實(shí)體書店原本穩(wěn)健的步伐變得實(shí)為踉蹌。對于實(shí)體書店經(jīng)營困難的原因探索，楊矗（2018）認(rèn)為一是實(shí)體書店較難實(shí)現(xiàn)多樣化來滿足消費(fèi)者的需求且運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)無人分擔(dān)從而抗擊外部沖擊的能力弱;二是實(shí)體書店在配送服務(wù)方面不到位，價(jià)格優(yōu)勢低于網(wǎng)絡(luò)書店。王學(xué)彥（2018）對目前實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型嘗試進(jìn)行了深入探討。在政府相關(guān)政策指引下，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級力度加大、步伐加快，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：采取復(fù)合經(jīng)營模式，注重讀者體驗(yàn)，線上線下并行發(fā)展，定位精細(xì)專業(yè)深耕。但轉(zhuǎn)型過程中仍然存在過于同質(zhì)化、商業(yè)氣息過重、讀者培養(yǎng)不足的問題。

不可否認(rèn)的是，社會結(jié)構(gòu)和社會時(shí)代已經(jīng)隨著市場發(fā)生了變革，反之社會結(jié)構(gòu)與社會時(shí)代變革也會改變市場條件、改變市場環(huán)境。新零售概念的提出改變了供求二者之間相互作用的方式與關(guān)系，銷售者可以脫離實(shí)體店鋪線上進(jìn)行銷售、消費(fèi)者不用消費(fèi)實(shí)體物品，原先的市場環(huán)境與市場條件發(fā)生深刻變化，因此實(shí)體書店根據(jù)消費(fèi)者需求變化進(jìn)行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型是一種必然趨勢。文化服務(wù)功能的相對落后和單一將制約實(shí)體書店的發(fā)展，單調(diào)乏力的文化服務(wù)功能不能充分激發(fā)“悅讀”興趣，更無力驅(qū)動(dòng)購買行為。實(shí)體書店未來的出路要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求來探索，要精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者選擇圖書，同時(shí)開展線上線下業(yè)務(wù)，以實(shí)體書店開展網(wǎng)絡(luò)銷售為主。

二、實(shí)體書店現(xiàn)狀

受到電子閱讀的沖擊，實(shí)體書店在前幾年紛紛倒閉。作為城市文化的象征，實(shí)體書店的狀況受到各界人士的關(guān)注。在政府的支持下和實(shí)體書店自己的努力轉(zhuǎn)型下，實(shí)體書店的狀況在2018年開始好轉(zhuǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨界營銷、品牌化、個(gè)性化已成為實(shí)體書店發(fā)展的“關(guān)鍵詞”。

（一）復(fù)蘇現(xiàn)象

1、門店擴(kuò)展迅速。根據(jù)百道網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，大部分城市的書店數(shù)量都呈現(xiàn)出上升趨勢，其中南京市在2017年僅有339家書店，2018年增長到2，353家，沈陽市從2017年的569家增長到2018年的2，471家。除了以上按照城市來看的實(shí)體書店數(shù)量情況，從實(shí)體書店單個(gè)品牌來看，某大型連鎖書店在一年之內(nèi)的開店數(shù)量能達(dá)到100多家。根據(jù)預(yù)測，在此趨勢下，未來1～2年超過十家大型連鎖書店能夠各有百家以上的實(shí)體書店。

2、品牌競爭激烈。新華書店在2018年大面積開店擴(kuò)展規(guī)模，這一年，新華子品牌“尚書房”開店100家。新華子系統(tǒng)其他的品牌也都開始開設(shè)新的門店，大勢良好。民營連鎖品牌也紛紛出現(xiàn)并迅速發(fā)展，62家民營書店接受了百信網(wǎng)的調(diào)查，其中，西西弗以營業(yè)額7.7億元登上了中國實(shí)體書店?duì)I業(yè)額排名的榜首。其在全國51個(gè)城市擁有174家門店，有85家是新店。除了傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體行業(yè)也紛紛投入開設(shè)實(shí)體書店的浪潮中。隨著網(wǎng)上紅利的減少，增加線上流量成本的升高，線上線下結(jié)合的新零售模式開始流行。作為新媒體號的嘗鮮者，“一條”和“十點(diǎn)讀書”在2018年開設(shè)了線下書店，他們希望可以通過線下流量帶動(dòng)線上流量的增加。

3、經(jīng)營模式變化顯著?！?018-2019中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，圖書在書店中銷售占比85%以上的書店僅有20.96%，少于30%的占比達(dá)到8.06%。近年來，實(shí)體書店在紛紛轉(zhuǎn)型尋找出路，咖啡餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和服務(wù)也成為書店轉(zhuǎn)型競爭的內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品超過50%的書店占比1.61%，其他服務(wù)超過50%的書店占比3.23%。各大書店的轉(zhuǎn)型和時(shí)代的發(fā)展緊密結(jié)合，努力適應(yīng)顧客的需求。

（二）回暖原因

1、政府政策支持。為了幫助實(shí)體書店市場陷入低谷，政府在2016年聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《意見》”），倡導(dǎo)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型為多功能的娛樂文化場所。隨后，全國有28個(gè)省區(qū)市積極跟進(jìn)，出臺了各種扶持政策。2018年，免征增值稅政策更是大大推進(jìn)了給實(shí)體書店的發(fā)展。拿北京市來說，《意見》出臺之后，其每年投入1，800萬元來幫助實(shí)體書店發(fā)展，響應(yīng)扶持政策。2018年，這個(gè)數(shù)額更是達(dá)到了5，000萬元，這些資金將為151家經(jīng)過自愿報(bào)名和專家審核達(dá)標(biāo)的書店注入新的活力。

2、各大購物中心引入。中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所呂艷丹在演講中指出，在新零售的背景下，實(shí)體書店要實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展。伴隨著轉(zhuǎn)型，書店已經(jīng)從單純的提供圖書服務(wù)場所變成了消費(fèi)場所。它們的目標(biāo)客戶也發(fā)生了部分變化。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇在購物中心開店的受訪書店超過一半。由于來逛書店的顧客精神追求較高，也有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以起到給商城引流的作用，所以購物中心給實(shí)體書店提供的租金都比較優(yōu)惠。

三、實(shí)體書店面臨的問題

傳統(tǒng)實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店等各方面的沖擊，經(jīng)營面臨各種困難，盡管整體趨勢大好，但在新的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買決策已經(jīng)不再適用，實(shí)體書店的未來發(fā)展仍然存在著大大小小的問題要需求關(guān)注并解決。下面將根據(jù)我們的實(shí)地考察和問卷調(diào)查提出如今實(shí)體書店面臨的問題與挑戰(zhàn)：

（一）傳統(tǒng)落后的經(jīng)營模式。現(xiàn)在大部分書店還只是沿襲了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，僅僅以售賣圖書作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，最多也就是在店內(nèi)設(shè)立文具用品店，而這種單一的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。雖然一些書店有了轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的行動(dòng)，也僅僅是書+餐飲服務(wù)、在書店裝修上進(jìn)行創(chuàng)新，這小部分的轉(zhuǎn)變并不能讓消費(fèi)者對實(shí)體書店有嶄新的看法，我國實(shí)體書店在營銷方面存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，經(jīng)營模式?jīng)]有自己的特色和優(yōu)勢，不注重打造品牌，這樣的實(shí)體書店還是會被消費(fèi)者遺忘。

（二）閱讀意識薄弱。當(dāng)代生活節(jié)奏加快，大部分人都不能靜下心來去閱讀紙質(zhì)圖書，與此同時(shí)免費(fèi)易得、便捷易攜的電子圖書，手機(jī)閱讀、kindle等各種新型移動(dòng)閱讀終端的出現(xiàn)更加沖擊了實(shí)體書閱讀，新型閱讀移動(dòng)終端攜帶方便，能讓人們隨時(shí)隨地閱讀，省卻了需要攜帶厚重書本的麻煩，能存儲大量圖書信息，更受消費(fèi)者青睞?；诂F(xiàn)在流行的電子圖書，不少平臺現(xiàn)在提供有聲讀物這種新穎閱讀方式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的競爭力更是大打折扣。愈發(fā)流行的電子書相較于實(shí)體書來說具有明顯的易得性與低價(jià)性，這也給實(shí)體書店的經(jīng)營與發(fā)展設(shè)置了障礙。

（三）高昂的成本。經(jīng)營書店從來不是有一個(gè)空間，放上幾本書就能完成的輕松事情。盡管商場為了引流會給予部分書店租金優(yōu)惠，但對絕大多數(shù)書店來說房租仍是令人頭疼的難題，在比較繁華的商業(yè)街區(qū)往往月租就有上萬元。除此以外，雇傭?qū)I(yè)店員高昂的人力成本、水電租金、書本折舊費(fèi)、采購成本等各項(xiàng)費(fèi)用也使實(shí)體書店的經(jīng)營成本在逐年上漲。種種成本加起來的費(fèi)用使越來越多的實(shí)體書店難以承擔(dān)，成為制約實(shí)體書店發(fā)展的瓶頸，僅靠出售書籍顯然難以支撐書店運(yùn)營。

（四）線上書店的競爭。在電子商務(wù)發(fā)展的影響下，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種普遍的購物模式，網(wǎng)絡(luò)書店迅速崛起，消費(fèi)者更加傾向于通過圖書價(jià)格低、品種豐富、購買便捷的網(wǎng)絡(luò)書店購買圖書。實(shí)體書店在不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒介技術(shù)沖擊下艱難生存。

圖書是同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)書店的低價(jià)和送貨上門服務(wù)給了消費(fèi)者更多購買選擇。實(shí)體書店還存在著較高的搜尋成本，在書店尋找自己想要的書并不是一件容易的事，實(shí)體書店的書籍種類繁多，假如你需要的是一本冷門的、很少有人購買的，那么找到這本書就更加困難，而在網(wǎng)絡(luò)上搜尋圖書顯得容易得多，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等平臺就提供了方便快捷的圖書檢索、讀者閱讀分享以及基于讀者瀏覽檢索記錄所提供的推薦書目等功能，方便消費(fèi)者查看和交流。

另外，網(wǎng)上書店的書籍價(jià)格普遍要比實(shí)體書店的便宜，在節(jié)假日或者書店舉辦特殊活動(dòng)時(shí)，通常還會有滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，而實(shí)體書店很少有降價(jià)幅度大的優(yōu)惠活動(dòng)，且優(yōu)惠信息較難被大眾了解到。雖然線上圖書的低價(jià)被認(rèn)為有違市場規(guī)則并一度引起實(shí)體書店的抗議，但低廉的價(jià)格的確讓網(wǎng)上書店在與實(shí)體書店的競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位。

四、消費(fèi)者需求變化

上述對實(shí)體書店問題的分析揭示了實(shí)體書店的經(jīng)營困境。網(wǎng)購平臺的發(fā)展分流了大量的線下消費(fèi)群體，傳統(tǒng)書店并未坐以待斃，而是通過嘗試轉(zhuǎn)型升級其文化功能以及自身定位，塑造休閑、創(chuàng)意、具有教育意義的新型文化空間和社交空間。這一過程離不開對消費(fèi)者的關(guān)注，研究消費(fèi)者需求的變化，促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型對實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的成功經(jīng)營有著重要意義。

（一）便捷化需求。在社會生活節(jié)奏不斷加快的背景下，網(wǎng)購以其送貨到家，貨到付款的便捷性購物特性被廣大消費(fèi)者青睞。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在121份的有效問卷中，有63.64%的調(diào)查對象因便捷這一特點(diǎn)而選擇網(wǎng)購。而如今社會群體如上班族，他們的閑暇時(shí)間少之又少，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)月中幾乎不去書店的比重達(dá)到了42.15%。因此，對知識的需求迫使這一部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購。這樣的需求變化特點(diǎn)從一定程度上打擊了實(shí)體書店的經(jīng)營狀況，但同時(shí)也為實(shí)體書店在便捷性這一方面的轉(zhuǎn)型提供了方向。

（二）多樣化需求。在社會各行各業(yè)不斷發(fā)展的背景下，各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)相互滲透的現(xiàn)象，這滿足了消費(fèi)者在同一場景下進(jìn)行多樣化消費(fèi)的需求。對于網(wǎng)購來說，線上平臺雖然能夠有多樣的圖書種類可供選擇，但這終究局限于購書這一單一消費(fèi)行為，很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求。因此，多樣化的需求變化為實(shí)體書店的上升經(jīng)營帶來了契機(jī)。針對這一需求變化特點(diǎn)，實(shí)體書店將購書與餐飲以及文化沙龍等多方面的其他消費(fèi)場景相融合，在購書環(huán)節(jié)之外提供更多的附加環(huán)節(jié)，滿足甚至創(chuàng)造出多樣的需求。這樣的經(jīng)營方式不僅滿足了消費(fèi)者的基本需求，同時(shí)也為消費(fèi)者營造了舒適的“第三空間”，此外還提供了在購書時(shí)的“一站式消費(fèi)”。

（三）體驗(yàn)式消費(fèi)。隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，新零售的出現(xiàn)帶來了體驗(yàn)式消費(fèi)的概念。體驗(yàn)式消費(fèi)是相對于線上購物而言的，是實(shí)現(xiàn)線上線下零售融合發(fā)展的新方式。對于購書這一消費(fèi)行為來說，線上平臺所提供的評價(jià)間接帶給了消費(fèi)者一定的體驗(yàn)感，但這種評價(jià)的個(gè)體主觀性太強(qiáng)，對不同的消費(fèi)者顯示出不同的參考價(jià)值，會產(chǎn)生一定的購物風(fēng)險(xiǎn)。而線下實(shí)體書店所提供的場景式購物能夠很大程度上降低購物風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，實(shí)體書店的場景式購物不僅能夠?yàn)橘彆旧淼南M(fèi)行為提供一定的保障，而且也會有更多其他的體驗(yàn)，如社交、餐飲等方面，從各個(gè)感官感受場景式消費(fèi)所帶來的多重驚喜。這種氛圍的營造為實(shí)體書店增添了不可替代的優(yōu)勢，也成為線下區(qū)別于線上的最大賣點(diǎn)之一。這給實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型之路提供了有價(jià)值的發(fā)展方向。

（四）情懷化需求。在喧囂的社會環(huán)境中，越來越多的人致力于尋覓自己的精神家園，這種對于文化氛圍以及文化情懷的需要也為實(shí)體書店的發(fā)展提供了方向。同時(shí)，有很多與情懷相關(guān)的“舊物”以及與書籍有關(guān)的精美小物件也備受消費(fèi)者的青睞。在該種需求特點(diǎn)上，線上平臺所提供的消費(fèi)感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下，這也是實(shí)體書店經(jīng)營的優(yōu)勢。

書店作為知識傳播的城市載體，它的存在具有無可替代的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下實(shí)體書店經(jīng)營不力的局面是必須要面對的事實(shí)，而根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型也是必須要做的事。傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型必須緊扣消費(fèi)者需求，根據(jù)需求的變化制定出符合市場發(fā)展方向的正確經(jīng)營策略，只有這樣才會實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的成功經(jīng)營。

五、實(shí)體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略

實(shí)體書店的復(fù)蘇離不開公共文化政策的助力和資本的扶持。在政策的引導(dǎo)下，各地政府將書店作為公益文化設(shè)施大力建設(shè)，各個(gè)購物中心也開始給予書店租金等方面的優(yōu)惠以吸引顧客流量，實(shí)體書店似乎正在經(jīng)歷破繭重生后的春天。但實(shí)體書店要從根本上擺脫困境，跟上新零售時(shí)代的潮流，關(guān)鍵還在于書店自身的轉(zhuǎn)型改變，要切實(shí)根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者需求的變化，從設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)等多個(gè)方面形成自己獨(dú)特的品牌，才能在時(shí)代的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（一）復(fù)合經(jīng)營的“書店+”模式。數(shù)年前的書店倒閉潮讓實(shí)體書店經(jīng)營者清醒地認(rèn)識到賣書已經(jīng)很難成為營收支持，復(fù)合經(jīng)營是實(shí)體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型的唯一出路。無論是大型獨(dú)立書店還是小眾書店，都在打造以書為媒，體驗(yàn)生活的綜合空間，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品、添加餐飲區(qū)、開展文化主題活動(dòng)，都是“書店+”模式的積極探索，這種模式促進(jìn)了書店銷售額的增長，也為人們提供了新的閱讀方式。

實(shí)體書店要堅(jiān)持復(fù)合經(jīng)營的本質(zhì)是以閱讀為中心主題的多元商業(yè)拓展，不能喧賓奪主，變成以圖書為裝飾的咖啡店。在復(fù)合經(jīng)營的內(nèi)容上經(jīng)營者可以從閱讀的載體、閱讀的內(nèi)容、閱讀的延伸與綜合產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行組織。一是賣載體，紙書是重要的載體，但隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，電子閱讀已經(jīng)成為一種潮流，書店應(yīng)該看到讀者閱讀需求的改變相應(yīng)做出調(diào)整;二是賣內(nèi)容，可以根據(jù)經(jīng)典書籍的內(nèi)容出售相關(guān)的藝術(shù)品、工藝品、紀(jì)念品;三是賣閱讀的延伸，如會展講座、個(gè)性化定制服務(wù)、按需印刷業(yè)務(wù)。

（二）打造場景體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為逐漸由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍皩?dǎo)向，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，價(jià)格顯然不是實(shí)體書店的主戰(zhàn)場，場景優(yōu)勢才是實(shí)體書店吸引消費(fèi)者的重要因素。日本的蔦屋書店是營造文創(chuàng)生活空間的典型例子，通過將關(guān)聯(lián)的個(gè)體進(jìn)行有機(jī)組合，將音樂電影、視聽服務(wù)、旅行事務(wù)服務(wù)、精品文具等滲透到書店的每個(gè)角落，形成了與讀者深入互動(dòng)的場景體驗(yàn)。實(shí)體書店要為消費(fèi)者提供一個(gè)融合圖書文化消費(fèi)與顧客情感訴求相融合場景。

空間體驗(yàn)是基礎(chǔ)，書店的設(shè)計(jì)首先要為讀者創(chuàng)造舒適的閱讀環(huán)境，包括適宜的座椅、整齊的排列、輕松溫馨的讀書體驗(yàn)等。產(chǎn)品運(yùn)營體驗(yàn)是核心，重點(diǎn)在于能夠引導(dǎo)讀者進(jìn)行消費(fèi)又減少其抵觸心理，由功利性的購買行為變?yōu)樽园l(fā)性的購買行為，需要通過帶給消費(fèi)者高品位的審美和體貼入微的認(rèn)同感，增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感和沉浸感，打造人與書的交流空間。服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)為增量，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過程中要注意對書店功能的延伸拓展，書店還可以成為人與生活、人與人的交流空間。實(shí)體書店要搭建以書為載體，以情感為紐帶的消費(fèi)者互動(dòng)平臺，提供復(fù)合多樣的文化服務(wù)，開展具有參與交流性的互動(dòng)活動(dòng)。重視與消費(fèi)者的服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)，是實(shí)體書店培養(yǎng)客戶忠誠度的重要途徑。

（三）塑造擁有靈魂的品牌。書店在重視多元化經(jīng)營的同時(shí)，要有自身明確的定位，清楚認(rèn)知自己存在的價(jià)值。目前，咖啡、文創(chuàng)似乎已經(jīng)成為書店經(jīng)營必不可少的要素，很多書店開始依靠高顏值、賣飲品來吸引消費(fèi)者，這的確是書店為了生存不得不采取的措施。但書店必須清醒地認(rèn)識到這種接近于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的危機(jī)，高顏值能在短暫的時(shí)間內(nèi)為書店帶來可觀的客流量，但如果一家書店的大部分顧客僅僅是為了追求新鮮感而來書店拍照打卡，這家書店是很難長久存活的。客流和實(shí)際消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化，是由書店的核心品質(zhì)所決定的，塑造擁有靈魂的品牌才是書店發(fā)展的長久之計(jì)。

去南京找先鋒書店，去上海找鐘書閣，去臺北找誠品書店……一家好的書店不僅在于擁有顏值，更在于擁有特別的靈魂，能夠成為一個(gè)城市的文化地標(biāo)。忽視當(dāng)?shù)氐奈幕枨髮哟?，一味地模仿成功的書店，只是東施效顰，缺乏個(gè)性和智慧的復(fù)制。書店從來都不是單調(diào)無味的模板，它可以高雅也可樸素，可以時(shí)尚也可古樸，經(jīng)營者要對書店的定位有明確的規(guī)劃。正如三石在《書店革命》中所提出的三個(gè)核心要素——城市的記憶、溫暖的空間、文化的靈魂，書店在擴(kuò)張轉(zhuǎn)型時(shí)要注意避免經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向，要注重不同地區(qū)的文化基因，融入當(dāng)?shù)匚幕厣?，彰顯獨(dú)特的人文關(guān)懷，才能凝練書店獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，形成品牌特色。

（四）引入互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新零售和可持續(xù)發(fā)展是實(shí)體書店行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。人們總是把網(wǎng)絡(luò)書城放在實(shí)體書店的對立面，但其實(shí)二者是可以互相學(xué)習(xí)、互相融合的。近年來，當(dāng)當(dāng)書城、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始開設(shè)實(shí)體書店，借助大數(shù)據(jù)的影響力和科技手段來降低成本，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合。實(shí)體書店也可以同樣全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)互補(bǔ)。

實(shí)體書店可以根據(jù)自身情況，選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作或者構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫，依靠大數(shù)據(jù)推動(dòng)，打造用戶畫像，從而更加了解消費(fèi)者，并為消費(fèi)者推薦匹配更合適的商品。現(xiàn)代消費(fèi)者更傾向于自動(dòng)化和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)體書店要緊抓這一點(diǎn)，以新技術(shù)手段為實(shí)體書店賦能，開發(fā)電子會員服務(wù)系統(tǒng)、智能支付系統(tǒng)等，搭建一個(gè)簡單實(shí)用的智能化銷售平臺。傳統(tǒng)的實(shí)體書店對消費(fèi)者品味變化的反應(yīng)總是偏慢，但如果能通過消費(fèi)者購買及瀏覽記錄，獲取消費(fèi)者偏好信息，再結(jié)合充分的管理數(shù)據(jù)平臺信息，便能減少實(shí)體書店在采購方面的劣勢，更迅速地滿足消費(fèi)者的閱讀需要，也有助于解決庫存積壓問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的方式迅捷多樣，實(shí)體書店必須重視打造具有傳播優(yōu)勢的線上互動(dòng)平臺，利用微信、微博等平臺吸引新媒體閱讀習(xí)慣的客戶，搭建讀者閱讀社區(qū)，借助線上體驗(yàn)為線下書店推廣造勢，并延伸到線下體驗(yàn)中，以有形的交流來彌補(bǔ)虛擬的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效配合。

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