常明

[提要] 跨境電子商務平臺是目前跨國貿易的一種主要方法和手段，有著便捷、高效等優(yōu)點，與傳統(tǒng)商業(yè)模型相比，跨境電商平臺在運營方法與效率上有著本質的區(qū)別。本文首先分析跨境電商運營關鍵指標模型的搭建方法;其次，結合Google Analytics技術，使得指標模型與運營數據相互匹配和檢驗;最后，以由美公司為例，論述跨境電商平臺運營管理流程和方法。

關鍵詞：跨境電商;數據化運營;Google Analytics

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月8日

一、跨境電子商務發(fā)展歷史與現狀

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。在全球經濟一體化的大背景下，隨著計算機和互聯(lián)網技術的進一步成熟，在我國政府政策紅利導向，如外貿和稅收的大力支持下，跨境電子商務在我國的發(fā)展尤其迅猛。大致經歷了3個主要階段：起步階段，1999～2003年，在這個階段，出現了以阿里巴巴為代表的跨境電子商務平臺，其主要商業(yè)模式以線上信息交換，線下交易為主要特征;高速發(fā)展階段，2004～2012年，在這個階段中，逐步實現了交易、支付、物流的電子化，B2B、B2C、C2C的商業(yè)模式以及信用支付體系不斷成熟，這期間涌現了蘭亭集勢、速賣通等大型跨境電商平臺;2013年至今，整合升級階段，隨著跨境電商服務的全面升級，平臺模式由C2C、B2C向B2B、M2B、M2C轉變，出現了以天貓國際、京東全球購、環(huán)球易購等大型跨境電商平臺。

這一階段中，移動用戶量爆發(fā)性增長，大型工廠加入到前端服務商，中大額訂單比例提升，生產模式由大生產線向柔性制造轉變，對電商平臺運營和產業(yè)鏈配套服務提出了更高需求。

二、跨境電子商務平臺運營關鍵指標模型搭建

跨境電子商務平臺的成敗取決于平臺運營的好壞，而成功的運營是基于數據的，掌握并充分挖掘利用數據可以幫助管理者準確定位需求，快速解決問題，提升企業(yè)形象，以數據為導向，運營就有了依據，不再是憑經驗盲目運作。借助計算機技術，我們可以輕松獲取海量運營數據并對其進行分析，其中，Google Analytics（GA）是該項技術的優(yōu)秀代表，GA是著名互聯(lián)網公司Google為網站提供的數據統(tǒng)計服務，通過該項技術，使用者可以對目標網站進行訪問數據統(tǒng)計和分析，并提供多種參數供網站擁有者使用。

GA技術的使用，使得數據的獲取和分析變得不再困難，但這些運營數據質量如何評價，數據分析結果如何使用，如何驅動商業(yè)決策是管理者更為關注的問題。所以，在跨境電子商務平臺中，除了能夠獲取海量運營數據，還必須建立起相應的關鍵指標體系與其匹配，否則就無法從海量的數據中抓取到管理者最為關注的關鍵信息?？缇畴娮由虅掌脚_的運營主要涉及人-客戶、貨-商品、場-店鋪、銷-銷售四個部分，運營關鍵指標模型的搭建和運營數據的分析也分別著眼于這四個方面。

首先，人即客戶，是跨境電商平臺中最重要的環(huán)節(jié)，沒有客戶，平臺的運營也就無從談起，由于跨境電商中，客戶分散于不同的國家、地區(qū)，由國別、文化、宗教等造成個體差異尤其明顯，購買習慣也有很大不同，這使得對于“人”的分析格外重要，在這一環(huán)節(jié)的關鍵指標中，不同于本土電商平臺的指標設計，而應按照不同國家、種族、宗教加以區(qū)分，以達到細分客戶群體的目的;同時，還應對員工進行評估，如客服人員的訂單挽救率、問題解決比例等。

其次，貨，即平臺上所銷售的產品，除本土電商平臺應設立的如商品的銷售額、銷售量、貨齡、動覽率等，還應考慮到跨境電商的特點，按不同地區(qū)設置上架貨品并調整主打商品和商品組合。同時，不同地區(qū)貨品的單價結合各地區(qū)消費水平也應有所區(qū)別。

再次，場，即店鋪，跨境電商平臺上，應注重對方國家消費特點與習俗，如支付方式，頁面等待容忍時間，登錄頁、橋頁、支付頁外觀設計等。

最后，銷，即營銷環(huán)節(jié)，應跟蹤客戶從登陸電商平臺開始的整個操作過程，監(jiān)控客戶狀態(tài)，進行商品關聯(lián)分析，展位坪效評估。

三、跨境電子商務平臺數據化運營實例

浙江由美是一家以生產假發(fā)為主的小型民營企業(yè)，2012年成立，產品銷往歐美等地，2017年為開拓市場，成立了跨境電子商務平臺——U.Beauty，為了能夠擴大商品渠道，增加企業(yè)收益，2018年開始，平臺對其運營環(huán)節(jié)關鍵指標模型搭建，通過GA技術，對其運營數據進行收集與分析，該工作涉及以下幾個環(huán)節(jié)。

（一）電商平臺生命周期定義。不同生命周期的電商網站，經營者關注側重點不同，運營評價關鍵指標也會截然不同，如表1所示。根據對由美的背景分析，該企業(yè)經歷了6年的發(fā)展，有了基本穩(wěn)定的客戶群和生產線，年銷售額和年利潤都處于較穩(wěn)定的增長中。目前，較為迫切的需求是擴大用戶群體，增加市場占有率，針對以上特征，我們將該企業(yè)的生命周期定義為成長期。（表1）

表1 不同時期關鍵指標一覽表

表2 產品銷售情況表

（二）關鍵指標模型的建立。在這一環(huán)節(jié)中，需明確總體目標并進行關鍵績效指標的分解。根據上一步驟分析結果，由美公司處于生命周期的成長期，結合人、貨、場、銷四個環(huán)節(jié)分析，其主要商業(yè)目標有以下幾點：

1、獲取新用戶。我們可以把這一目標分解為新用戶數量、新用戶銷售額、新用戶獲取成本等關鍵績效指標。

2、促進商品展示。我們可以把這一目標分解為動覽率、動銷率、缺貨率等關鍵績效指標。

3、增加頁面友好度。我們可以把這一目標分解為展位坪效、觸摸率、網頁加載時間等關鍵績效指標。

4、提高營銷成功率。我們可以把這一目標分解為銷售額、進店率、連帶率等關鍵績效指標。

該企業(yè)關鍵指標體系結構如圖1所示。（圖1）

圖1 由美公司運營關鍵指標體系圖

四、GA數據搜集與分析

在這一環(huán)節(jié)中，根據構建的運營關鍵指標體系，使用GA去搜集相應的運營數據與之匹配并進行分析。GA（Google Analytics）是Google的一款免費的網站分析服務，自從其誕生以來，即廣受好評。GA是一款功能強大而全面的分析軟件包，它可以向使用者顯示并分析客戶使用網站的所有行動。通過GA的使用，可以幫助企業(yè)分析客戶行為，從而促進本企業(yè)電商平臺的優(yōu)化。

由于GA周期性產生的報表過于繁多，此處僅以商品銷售報表為例進行說明，表2為一張某時期所有產品銷售情況表。表2中，黃色區(qū)域分別為產品的被瀏覽次數、被點擊次數和被點擊率，可以看作是產品潛在的銷售機會;紅色區(qū)域為產品被添加到購物車的次數，可以看消費者對該產品的購買意向;藍色區(qū)域代表產品被購買的次數和產品銷售額等，代表實際發(fā)生的產品購買行為。根據對表中數據分析，可以得出USA00011產品無論在購買意向還是購買行為中都占有較大比重，可以確定USA00011為平臺的明星產品，該明星產品可以進行重點推廣和優(yōu)化升級。（表2）

五、指標評估與運營工作改進

根據第4步驟一系列的分析結果，提出運營工作改進方案。首先，客戶方面，應增加客戶粘性同時擴大新的客戶群體?？梢圆扇≡诟髑涝黾訌V告投入、增加折扣力度、適時向老客戶推送優(yōu)惠信息、鼓勵老客戶推薦新客戶等方法。其次，貨物方面，應促進產品升級換代同時增強產品柔性?？梢圆扇〉牟呗杂猩钊胝{研，根據客戶需求定制產品、根據不同地區(qū)氣候環(huán)境改進產品特性、加大明星產品產量等。再次，平臺網站方面，應不斷升級版本，增加用戶使用的友好程度?？梢圆扇〉牟呗杂衅刚垖I(yè)的網站設計團隊對平臺進行整合優(yōu)化與升級，提高各產品的展示效率、增加客戶使用的滿意度。最后，銷售方面，應對產品的銷售情況進行追蹤分析。可以周期性查看產品的銷售額、銷售量，區(qū)分產品類型（如明星產品、暢銷產品、滯銷產品等）并調整產品線和銷售策略。

六、總結

本文基于Google Analytics進行跨境電商運營分析，使得運營管理工作更加有針對性，在搭建關鍵指標模型的基礎上，搜集相應數據與之匹配，根據結果促進運營管理工作的細化與升級，在這個不斷循環(huán)的過程中，產品得到了改進，增強了客戶忠誠度同時也優(yōu)化了管理工作方法。

主要參考文獻：

[1]姚瑞.基于Google Analytics的教學網站分析研究[J].技術應用，2018.3.

[2]韋群鋒.大數據時代的電子商務平臺模式研究[J].經濟研究導刊，2015.9.