仝潔潔 蘇天順 房董祥

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231；2.浙江省旅游發(fā)展研究中心，浙江 杭州 311231;3.中興通訊股份有限公司，北京 100029)

全球山地約占陸地面積的1/4，75%的國家擁有山地。亞太旅游協(xié)會主席Scott Supernaw統(tǒng)計：“如今全球旅游業(yè)中15%～20%的收入是源于山地旅游，且山地旅游每年創(chuàng)造的總產(chǎn)值在1 000億～1 400億美元左右。”[1]中國的山地約占國土面積的33%，依托山岳型旅游資源發(fā)展具有較大優(yōu)勢，但山岳型旅游區(qū)的季節(jié)性尤為典型。反季節(jié)旅游作為當(dāng)前階段解決旅游季節(jié)性問題的有效舉措，有助于減小季節(jié)性對旅游地社會、經(jīng)濟等帶來的消極影響[2]，助力鄉(xiāng)村振興，其發(fā)展研究日益迫切。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 目的地屬性

Oliver(1980)發(fā)現(xiàn)早期對滿意度的研究多集中于整體層面，進而提出滿意度的前提——目的地屬性(destinations’attributes)的概念[3]。旅游目的地多涉及旅游資源聚集地的空間層面，并從地理學(xué)的空間地域角度進行定義?；緲?gòu)成要素包括旅游資源(吸引力要素)、旅游交通(可進入性要素)、旅游設(shè)施(服務(wù)要素)和服務(wù)人群(旅游主體)[4]。這些目的地的要素和特征在文獻中一般被稱為目的地屬性[5]，即目的地屬性是游客對旅游地感知、體驗和評判的對象。許多學(xué)者對目的地屬性與游客的重游等行為之間的關(guān)系進行了研究。如，Kozak(2001)[6]和Matzler等(2007)[7]認(rèn)為目的地屬性的性質(zhì)和數(shù)量的多少會影響到目的地游客滿意度。Cronin和Taylor(1992)也提出旅游目的地產(chǎn)品的次要部分是指旅游區(qū)服務(wù)和旅游環(huán)境，維度屬性會對游客的價值感知和重游意愿產(chǎn)生顯著影響[8]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：目的地屬性評價對游客的滿意度有顯著的正向影響；

H2：目的地屬性評價對游客的感知價值有顯著的正向影響；

H3：目的地屬性評價對游客的行為意向有顯著的正向影響。

1.2 感知價值

感知價值是消費者對感知收益和成本比率的評價[9]，是競爭優(yōu)勢的重要來源，其測量和分析有助于更好地理解和分析消費行為[10]，Parasuraman和Grewal(2000)通過感知質(zhì)量—感知價值—忠誠度的研究，實證感知價值會影響消費者的選擇行為、游客滿意度以及重購行為[11]。Lee等(2007)指出感知價值對游客滿意度有顯著影響[12]。馬凌、保繼剛(2012)從傣族潑水節(jié)入手，對節(jié)慶游客旅游體驗的感知價值進行量化研究[13]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知價值對游客的滿意度有顯著的正向影響；

H5：感知價值對游客的行為意向有顯著的正向影響。

1.3 行為意向

Cronin(2000)的研究結(jié)果表明游客滿意直接影響游客的行為意向[14]，另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)游客的滿意度是重游意向和旅游目的地推薦度的重要衡量指標(biāo)(Yoon，2005[15]；Valle，2006[16])。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：滿意度對游客的行為意向有顯著的正向影響。

1.4 理論模型

根據(jù)文獻的梳理提出假設(shè)，構(gòu)建旅游“目的地屬性—反季節(jié)旅游行為意向”的實證模型，本研究將通過結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)實證分析目的地屬性對游客反季節(jié)旅游行為意向的影響。如圖1所示，H1—H6分別為以上提出的各種假設(shè)，箭頭所指方向為因子間的影響路徑，橢圓形代表各潛變量因子。

圖1 旅游“目的地屬性—反季節(jié)旅游行為意向”的概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 研究地概況

黃水國際民俗生態(tài)旅游度假區(qū)位于重慶東部石柱土家族自治縣，地處渝東南、渝東北結(jié)合部，與湖北省利川市接壤，是成渝地區(qū)通往中東部地區(qū)的重要門戶；是全市唯一的少數(shù)民族自治縣，人文底蘊深厚，土家風(fēng)情獨特；森林覆蓋率達53.3%，生態(tài)良好。根據(jù)黃水旅游度假區(qū)的旅游發(fā)展態(tài)勢及國內(nèi)旅游市場發(fā)展的大背景，可以預(yù)測，旅游度假區(qū)的旅游市場規(guī)模將會持續(xù)擴大。

旅游客源市場季節(jié)性強度可通過時間強度指數(shù)得到反映。季節(jié)性強度指數(shù)模型[17]可表述為：

(1)

式中，R為游客出游時間分布強度系數(shù)；Xi為各季度游客數(shù)量占全年游客總數(shù)量的比重。R值越接近零，對旅游發(fā)展越好；R值越大，時間變動越大，越影響旅游可持續(xù)發(fā)展。

通過計算可知，季節(jié)性強度指數(shù)為：R2018=R2017=R2016=R2015=R2014=8.08，由結(jié)果可知黃水國際民俗生態(tài)旅游度假區(qū)游客主要集中在第三個季度，季節(jié)性強。以夏季避暑納涼產(chǎn)品為主，其余旅游區(qū)景點檔次不高，夏季供不應(yīng)求，冬季門可羅雀。

2.2 研究測量

本文基于以上文獻分析，總結(jié)出大部分的影響因素，然后通過旅游行業(yè)專家座談法，就問卷設(shè)計的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行了討論，并結(jié)合案例地實際情況進行修訂，形成問卷初稿。于2017年7月在黃水國際民俗生態(tài)度假區(qū)共完成有效問卷60份。通過對預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)進行因子分析和信度檢驗，刪除2個變量，并對問卷的描述語言和措辭進行修改和完善。本研究的正式問卷由三部分組成，第一部分為調(diào)查背景及相關(guān)說明，目的是向受訪游客說明此次問卷調(diào)查的背景、目的等。第二部分是問卷主體部分，主要是觀測變量的問卷調(diào)查，參考上文文獻綜述設(shè)置3個問項測量媒體傳播；參考現(xiàn)存的文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合目的地的實際狀況涉及3個維度(旅游區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)、旅游區(qū)可進入性、旅游區(qū)旅游吸引物)的研究，目的地屬性設(shè)置了11個測量項；參考Bajs(2015)[18]、Lee等(2007)[19]在感知價值方面的研究，設(shè)置了4個問項測量感知價值；滿意度的測量量表已經(jīng)相對成熟，在Baker和Crompton(2000)[20]、Um等(2006)[21]研究基礎(chǔ)上，本文用2個測量因子測度游客對目的地滿意度；參考Skogland和Siguaw(2004)[22]；在Yoon和Uysal(2005)[23]旅游行為的基礎(chǔ)上，用2個變量測量游客的反季節(jié)旅游行為意向。第三部分包括6個社會人口學(xué)指標(biāo)。問卷采用Likert 5分制量表。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

現(xiàn)場問卷調(diào)研于2016年1月31日和2月1日，在黃水國際民俗生態(tài)度假區(qū)開展，以白天池滑雪場和大風(fēng)堡參觀游覽、休憩服務(wù)設(shè)施上小憩的游客為問卷調(diào)查對象，采用實地調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的兩種方式收集資料。共發(fā)放問卷180份，有效問卷174份。最終兩種調(diào)研方式形成了280份問卷有效問卷274份，有效問卷率97.86%。

通過SPSS23.0分析，調(diào)查變量的Cronbach’s α系數(shù)為0.852，高于0.7，問卷內(nèi)部一致性較好。KMO值為0.850，問卷測量數(shù)據(jù)的效度較好。調(diào)研游客遍布24個省市，其中山東、河北、北京3個省市的游客量超過半數(shù)，與游客實際來源狀況相符。

3 實證方法及模型評價

3.1 實證方法

利用SPSS23.0進行正態(tài)性檢驗，Kolmogorov-Smirnov顯示全部研究變量的顯著性概率(Sig.)均為0.000，符合正態(tài)分布[24]。為了進一步研究媒體傳播、主觀規(guī)范對游客決策影響的關(guān)系，將通過結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究。本文將通過SmartPLS2.0軟件進行模型檢驗，基于游客認(rèn)知路徑分析討論目的地屬性對旅游行為意向的運行機理。

3.2 測量模型評價

測量模型的評價包括信度檢驗(Reliability Testing)和效度檢驗(Validity Testing)。信度檢驗是判斷調(diào)查數(shù)據(jù)受隨機誤差影響的大小，以確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的有效性，目前信度檢驗有Cronbach’s α信度和組合信度(Composite Reliability)。由表1可以看出Cronbach’s α值最小為0.80，高于0.6的基本標(biāo)準(zhǔn)，潛變量的組合信度最小為0.884，達到0.7的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)內(nèi)部一致性較好。

效度反映的數(shù)據(jù)測量接近事物真實本質(zhì)的程度，所以效度檢驗是判斷測量數(shù)據(jù)反映被測事物特質(zhì)、屬性的程度。效度檢驗主要通過收斂效度(Convergent Validity)和區(qū)別效度(Discriminant Validity)進行評定。

收斂效度衡量收斂內(nèi)測量變量之間的同質(zhì)性程度，主要由因子載荷(Factor Loadings)反映。顯變量的因子載荷最小為0.718，均滿足>0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，可知本研究中各觀測變量對潛變量具有較好的收斂效度。

區(qū)別效度測量潛變量間的差別性以及不相關(guān)程度，并以平均方差提取(Average Variance Extracted，簡稱AVE值)作為檢驗指標(biāo)，要求各潛變量AVE>0.5(Haleetal，2010)，各潛變量AVE值的平方根或其開平方根大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，同時潛變量指標(biāo)載荷(Indicator’s Loadings)大于交叉載荷(Cross Loadings)，則說明區(qū)別效度好(Grégoire和Fisher，2006)。模型AVE值最小為0.852>0.5，且各AVE值的平方根均大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)(見表2)，因此，研究潛變量間的區(qū)別效度較好。

表1 收斂效度和信度評價

表2 構(gòu)面的區(qū)別效度

注：問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)整理，表中對角線上數(shù)字為相應(yīng)潛變量AVE值的平方根，其他數(shù)字為潛變量間的相關(guān)系數(shù)。

3.3 結(jié)構(gòu)模型評價

模型中的假設(shè)可通過路徑系數(shù)(β)的大小和顯著性水平來檢驗(Hair,Sarstedt,Ringleetal,2012)[25]，Smart PLS 2.0以PLS Algorithm計算模型的路徑系數(shù)，以Bootstrap方法檢驗路徑系數(shù)的顯著性，T值反映計算結(jié)果，見表3。

表3 結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)評估

注：*代表顯著性水平為0.1時的雙尾T檢驗值為1.648；**代表顯著性水平為0.05時的雙尾T檢驗值為1.965；***代表顯著性水平為0.01時的雙尾T檢驗值為2.586。

如表3和圖2所示，除了H1-1旅游區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)對游客的滿意度有顯著的正向影響；H3-1旅游區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)對游客的行為意向有顯著的正向影響；H3-3旅游區(qū)旅游吸引物對游客的行為意向有顯著的正向影響；H5感知價值對游客的行為意向有顯著的正向影響這4個假設(shè)沒有通過驗證外，其他8個假設(shè)均通過驗證。

(實線表示路徑通過，虛線表示路徑未通過)圖2 旅游“目的地屬性—行為意向”路徑圖

4 研究總結(jié)

本研究以決策行為理論為框架，運用SmartPLS2.0軟件實證了目的地屬性、感知價值、滿意度對游客行為意向的影響。研究結(jié)果顯示，山岳型旅游區(qū)反季旅游發(fā)展的重要方向是供給端的優(yōu)化，旅游供給側(cè)改革應(yīng)在山岳型旅游區(qū)建設(shè)進程中扮演主導(dǎo)作用。

4.1 優(yōu)化旅游區(qū)的可進入性，有助于直接提升游客的反季節(jié)旅游行為意向

目的地屬性中只有旅游區(qū)可進入性對游客行為意向有顯著的正向影響，表明旅游區(qū)可進入性越強，越有助于旅游活動的實現(xiàn)，這也驗證了我國四大山地旅游區(qū)具有優(yōu)越的地理位置和便捷的交通發(fā)展優(yōu)勢，多為城市附近的山岳。因此山岳型旅游區(qū)要改善旅游資源所在地的可進入性，增強游客對山岳型旅游區(qū)的感知價值。

4.2 提升山岳旅游區(qū)的可進入性，旅游吸引物豐度的提升將顯著改進淡季出游滿意度

實證顯示，旅游區(qū)可進入性、旅游吸引物對游客的滿意度有顯著的正向影響。山岳型旅游區(qū)可進入性、旅游區(qū)旅游吸引物能直接顯著影響游客對山岳型旅游區(qū)季節(jié)旅游的感知，這一結(jié)論佐證了Christaller(1966)的中心地理論[27]。通過影響效用值可知，旅游區(qū)旅游吸引物對游客滿意度的影響效用高于旅游區(qū)可進入性。多數(shù)山岳型旅游區(qū)存在交通不便的問題，交通不便也意味著旅游資源豐度具有可開發(fā)價值，在資源稟賦上具備非對稱優(yōu)勢。學(xué)界及產(chǎn)業(yè)界需要思考如何化短為長，依托山岳資源四季分明的特點，營造四季皆宜的旅游新體驗。

4.3 從文旅融合視角豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品供給，提升游客感知價值

盡管旅游區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)、旅游區(qū)可進入性、旅游區(qū)旅游吸引物對游客的感知價值有顯著正向影響，但就影響感知價值的各屬性看，案例地的文化氛圍和娛樂項目感知價值得分最低，即游客對度假區(qū)的核心資源土家民俗文化和休閑娛樂感知體驗差，與其較高的資源稟賦有落差。基于此，需深入挖掘土家民俗文化內(nèi)涵，開發(fā)具有參與度高和具有鮮明地方特色品位的文化旅游產(chǎn)品。此外，從目的地屬性對游客滿意度的影響效用值發(fā)現(xiàn)旅游吸引物對游客淡季出游滿意度的影響最大，論證出山岳型旅游區(qū)的核心產(chǎn)品應(yīng)以自然生態(tài)綠色為本底，以文化體驗和娛樂休閑為支撐。