王寶義，桑惠云

(山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院，濟南 250357)

一、引言

20世紀90年代以來，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售興起，其間以高速增長姿態(tài)不斷沖擊、豐富和改變傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，與此同時，其自身也經(jīng)歷了一系列演變過程。近年來，在信息技術(shù)、消費升級等因素驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)零售乃至零售業(yè)又迎來新的轉(zhuǎn)變時機，即面向線上線下與物流深度融合的“新零售”轉(zhuǎn)變。“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。[1]自2016年馬云在云棲大會上提出“新零售”概念，中國零售主導(dǎo)企業(yè)紛紛展開“新零售”爭奪戰(zhàn)，萌生許多新物種和新業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸辈坏P(guān)系零售渠道的變革，還將在信息技術(shù)賦能下實現(xiàn)消費逆向驅(qū)動生產(chǎn)變革，從而重構(gòu)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)“新制造”[注]① 2018年9月阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云在杭州云棲大會上系統(tǒng)闡述了“新制造”。他認為“新零售”之后，“新制造”是關(guān)鍵，它是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的完美結(jié)合，其中智能技術(shù)是“新制造”依托的關(guān)鍵技術(shù)，未來90%的零售和90%的制造業(yè)都將產(chǎn)生在互聯(lián)網(wǎng)上。。網(wǎng)絡(luò)零售(線上)是“新零售”的核心，數(shù)據(jù)是“新零售”的重要依托，一定程度上也決定了電商企業(yè)主導(dǎo)“新零售”的現(xiàn)實。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)實和零售業(yè)態(tài)變遷理論，考察網(wǎng)絡(luò)零售演進階段和特征，對于更好地理解和把握“新零售”的本質(zhì)，洞悉零售業(yè)發(fā)展趨勢具有重要意義。

考察當前研究，之于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變遷的研究成果相對較多，代表性成果如劉曉雪(2009)[2]基于2002—2006年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，考察了中國零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變趨勢；徐少丹(2014)[3]基于消費者滿足、社會發(fā)展環(huán)境、技術(shù)革新、精細化管理等多維度視角，結(jié)合中國和日本事例，分析了零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律；曹鴻星(2016)[4]基于中國2004—2013年宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實證分析了五種代表性零售業(yè)態(tài)的影響因素等。也有部分學(xué)者在考察中國電子商務(wù)發(fā)展歷程時也涉及網(wǎng)絡(luò)零售演進問題，如鄭淑蓉、呂慶華(2013)[5]將電子商務(wù)分為探索期、雛形期、成長期和普及期四個階段；郝建彬(2015)[6]將電子商務(wù)劃分為工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟體四個階段；王寶義(2017)[7]將電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售劃分為萌芽期、興起期、爆發(fā)期、整合期四個階段。本文將結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)實考察網(wǎng)絡(luò)零售演進的階段及特征，依托零售業(yè)態(tài)變遷理論洞察網(wǎng)絡(luò)零售變遷規(guī)律，以更好地理解和把握網(wǎng)絡(luò)零售乃至“新零售”的未來趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)零售的演進階段和特征

(一)網(wǎng)絡(luò)零售的演進階段

計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重大突破，為商務(wù)活動開辟了一條便捷途徑，零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合萌生了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)。從1999年8848、易趣網(wǎng)等一系列電子商務(wù)平臺創(chuàng)立至今，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷20年的發(fā)展與變革，呈現(xiàn)出不斷進化、擴展、豐富的生態(tài)演進過程。[6]基于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展規(guī)模和速度、競爭態(tài)勢、業(yè)態(tài)特征等因素綜合考量，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售演進歷程總體可分為萌芽、興起、爆發(fā)、整合以及升華五個階段。

1.萌芽階段(1999—2002年)[注]鑒于業(yè)態(tài)演變的連續(xù)性和交叉性，各階段的時間節(jié)點只是一個大致的劃分，并非嚴格標準。。1999年是中國網(wǎng)絡(luò)零售的元年，以眾多網(wǎng)絡(luò)零售平臺的創(chuàng)立為標志。1999年5月，王峻濤創(chuàng)辦8848，迅速發(fā)展為電商的標志性企業(yè)，成為中國電商的旗艦；8月易趣網(wǎng)成立，創(chuàng)中國C2C(Consumer to Consumer)先河；11月當當網(wǎng)成立，以圖書品類切入網(wǎng)絡(luò)零售市場。據(jù)統(tǒng)計，截至1999年底國內(nèi)總共誕生了370多家B2C(Business to Customer)電商公司。但在網(wǎng)絡(luò)零售獲得“爆炸式”增長的同時，也暴露出一些問題，包括：運營者商務(wù)觀念淡薄，重技術(shù)、輕商務(wù)，忽視經(jīng)濟效益，炒作之風盛行，重模仿、輕創(chuàng)新等。[8]2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅波及電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售進入“冰河時期”。與此同時，行業(yè)發(fā)展也逐漸趨于理性，發(fā)展基礎(chǔ)整體平穩(wěn)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2001年對B2C電子商務(wù)市場的調(diào)查結(jié)果：客戶群體廣泛，網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民比例達到31.6%；消費者信心平穩(wěn)，半數(shù)以上用戶對網(wǎng)購充滿信心；消費者心理趨于成熟，時間節(jié)約、便宜、便利性位列網(wǎng)購動因前三位?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)零售以價格實惠和便利性為基點切入市場，一經(jīng)產(chǎn)生便展現(xiàn)出強大的生命力，成為企業(yè)爭奪的重要陣地，但同時因行業(yè)進入壁壘低、缺乏監(jiān)管等因素，也存在假貨橫行、惡性競爭等亂象。

2.興起階段(2003—2007年)。經(jīng)歷第一階段的大起大落，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展逐漸趨于理性，隨后又迎來二次創(chuàng)業(yè)時期。2003年“非典”的肆虐為網(wǎng)絡(luò)零售帶來意外的發(fā)展機遇，網(wǎng)購成為當時眾多消費者選擇的重要交易渠道。從C2C市場來看，2003年淘寶網(wǎng)上線，深耕C2C市場，以免費策略對易趣網(wǎng)展開正面進攻，隨后C2C市場由易趣獨大，逐漸演變?yōu)橐兹?、淘寶、拍拍三足鼎立，進而很快發(fā)展為淘寶“一家獨大”。2006年淘寶網(wǎng)發(fā)展成為亞洲最大的購物網(wǎng)站，2007年成交額突破400億元。從B2C市場來看，2004年京東以3C產(chǎn)品(計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品)為突破口，采用B2C垂直模式進軍網(wǎng)絡(luò)零售[注]2004年京東以京東多媒體網(wǎng)涉足電商，京東前期的成功很大程度上得益于其創(chuàng)業(yè)之初的B2C模式和3C品類的差異化戰(zhàn)略，一方面選擇標準化程度高的品類及垂直的運營模式，一定程度上緩解了網(wǎng)購假貨多的弊端，另一方面則避開了與淘寶的正面競爭，獲得發(fā)展機會。，至2007年實現(xiàn)銷售額由千萬元到億元的逾越。同時，這一時期當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C電商也得到較快發(fā)展，單(窄)品類細分專業(yè)電商平臺也不斷涌現(xiàn)，如2004年3月主打母嬰品類的紅孩子上線、2007年10月垂直電商凡客誠品上線等。這一階段盡管B2C電商獲得較快發(fā)展，但總體上C2C市場占主導(dǎo)地位，消費者對網(wǎng)購產(chǎn)品的品質(zhì)依然持有較大的懷疑態(tài)度。C2C市場競爭相對激烈，而B2C市場因各商家涉及的領(lǐng)域相對專業(yè)，競爭相對較弱。此時網(wǎng)絡(luò)零售最大的優(yōu)勢在于價格實惠、購物便利、商品多樣，但并未對實體零售造成大的沖擊。

3.爆發(fā)階段(2008—2012年)。這一階段是網(wǎng)絡(luò)零售“跳躍式”發(fā)展階段。網(wǎng)購的巨大市場潛力吸引了眾多競爭者，同時行業(yè)之間的競爭也日益激烈。2008年網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)了“三個一”的逾越，包括：消費人數(shù)突破1億人，銷售規(guī)模突破1 000億元，占比社會消費品零售總額比例突破1%，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸轉(zhuǎn)入規(guī)?；A段，產(chǎn)品也從最初的標準產(chǎn)品擴展到汽車、房地產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域。[9]在此階段，網(wǎng)絡(luò)零售展現(xiàn)出以下幾個方面的特征：第一，擴充規(guī)模、擴展邊界，追求大而全的平臺規(guī)模經(jīng)濟。2008年阿里巴巴擴充網(wǎng)絡(luò)零售陣地，上線B2C平臺淘寶商城[注]淘寶商城2010年啟用獨立域名，2012年更名為天貓。，搭建起C2C和B2C雙服務(wù)平臺；2010年啟用淘寶聚劃算二級域名，延展團購業(yè)務(wù)，進一步豐富阿里平臺生態(tài)體系。京東一方面不斷向全品類經(jīng)營靠近，另一方面逐漸開放第三方平臺，形成自營與平臺服務(wù)相結(jié)合的互動發(fā)展局面。第二，傳統(tǒng)零售企業(yè)也熱衷“觸電”，借力線上渠道，推行線上線下同步戰(zhàn)略。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全線改版升級為蘇寧易購，且逐漸覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類，2011年又進一步強化網(wǎng)絡(luò)零售與實體店面的同步發(fā)展戰(zhàn)略。第三，網(wǎng)絡(luò)零售的細分趨勢還在增強，新業(yè)態(tài)還不斷顯現(xiàn)。網(wǎng)上超市、正品特賣、化妝品團購等業(yè)態(tài)或模式不斷出現(xiàn)。同時服裝B2C直銷熱潮興起，以凡客誠品等為代表的各類服裝網(wǎng)購平臺興起，引發(fā)傳統(tǒng)服裝零售渠道變革。第四，網(wǎng)絡(luò)零售與其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合趨勢不斷增強，服務(wù)支撐體系不斷完善。購物搜索服務(wù)、電子支付、電商視頻技術(shù)、誠信監(jiān)督服務(wù)體系等不斷推進?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)強勁的增長趨勢，業(yè)態(tài)不斷豐富和完善，平臺的規(guī)模經(jīng)濟也日益凸顯，電商平臺化、平臺百貨化趨勢加劇，行業(yè)內(nèi)外競爭日趨激烈。

4.整合階段(2013—2015年)。網(wǎng)絡(luò)零售基本形成以阿里集團和京東集團領(lǐng)頭的“兩超多強”格局，行業(yè)內(nèi)部競爭和產(chǎn)業(yè)鏈上下游競爭日益激烈，整合趨勢明顯。2013年網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，占比社會消費品零售總額7.8%，中國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。在此階段，網(wǎng)絡(luò)零售展現(xiàn)出以下幾個方面的特征：第一，網(wǎng)絡(luò)零售和快遞服務(wù)謀求向資本市場借力。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛謀求上市，如聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等；快遞企業(yè)除了不斷引入戰(zhàn)略資本外，也紛紛開啟上市步伐，如順豐、圓通、申通等。第二，雙向跨界，行業(yè)縱橫整合趨勢日益增強。電商的高速發(fā)展日益暴露物流服務(wù)的短板，為增強其核心競爭力，跨界和整合快遞物流成為眾多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的選擇，如阿里集團除了戰(zhàn)略參股快遞物流企業(yè)外，還牽頭組建菜鳥網(wǎng)，通過“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”的結(jié)合整合物流資源；京東物流系統(tǒng)也持續(xù)發(fā)力，日漸顯示出其對核心競爭力的提升作用。同時，快遞企業(yè)為擺脫電商的壓榨和束縛，應(yīng)對電商跨界的威脅，尋求新的利潤源，也紛紛跨界電商，如順豐、EMS、“三通一達”等紛紛開設(shè)網(wǎng)購平臺。第三，空白市場成為戰(zhàn)略競爭焦點。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，“兩超多強”格局逐漸形成，規(guī)模經(jīng)濟效益進一步顯現(xiàn)，市場尚存的空白領(lǐng)域成為競爭的焦點，主要包括：海淘業(yè)務(wù)，幾乎所有的主流電商平臺都涉足海淘業(yè)務(wù)；農(nóng)村市場，阿里啟動“千縣萬村計劃”布局村淘，京東則依托“縣級服務(wù)中心+京東幫”不斷完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)；此外，生鮮品類及網(wǎng)上商超也成為電商拓展的熱點。第四，O2O(Online to Offline)獲得高速發(fā)展，本地化及移動化趨勢日益明顯。繼蘇寧啟動線上線下同價，拉開O2O序幕后，京東、阿里等也紛紛布局O2O。一時間，O2O概念紅透半邊天，為“新零售”的產(chǎn)生打下基礎(chǔ)。此外，依托微信平臺而誕生的“社交+網(wǎng)絡(luò)”的零售新業(yè)態(tài)微商也呈現(xiàn)強勁的發(fā)展趨勢。

5.升華階段(2016年至今)。網(wǎng)購被社會重新定義，網(wǎng)絡(luò)零售進入新的時代，迎來第三次創(chuàng)業(yè)期，將重構(gòu)零售業(yè)態(tài)。表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，消費趨向轉(zhuǎn)變將顛覆網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。隨著人民生活水平的提高，網(wǎng)購需求向品質(zhì)化、高端化、定制化需求轉(zhuǎn)變；隨著網(wǎng)購主力的年輕化趨勢，網(wǎng)購需求的便利化、娛樂化、社交化訴求進一步提升，因此網(wǎng)絡(luò)零售向迎合消費群體追求個性、社群專屬和品位主張的消費趨勢，滿足消費者對品質(zhì)、價格、個性、物流、服務(wù)全流程體驗方向轉(zhuǎn)變。第二，全渠道和泛零售將成為基本形態(tài)。零售渠道的演化主要經(jīng)歷了以零售企業(yè)為中心的單渠道、多渠道階段以及以消費者為中心的跨渠道和全渠道階段。[10]全渠道零售，主要指零售商整合各種渠道和方式促進商品銷售，包括有形店鋪、無形店鋪以及各類信息媒體等，主要目的是滿足顧客購物、娛樂以及社交綜合體驗需求，它的形成主要基于信息技術(shù)進入移動網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)時代，每一種信息傳遞路徑都成為一種零售渠道。[11]如近年來雙十一期間，天貓綜合利用各種技術(shù)手段和渠道戰(zhàn)略，打造全渠道購物場景，包括：與商城進行聯(lián)動融合，豐滿線下場景；利用明星、網(wǎng)紅、達人直播等，促進線上線下內(nèi)容化導(dǎo)購融合、互動等。第三，線上線下與物流深度融合的“新零售”成為基本趨勢?！靶铝闶邸痹醋設(shè)2O，但又不同于O2O，在馬云提出“新零售”之前，主流電商就已經(jīng)開啟了探索“新零售”的旅程，之后則進一步加快了布局“新零售”的步伐。從阿里投資蘇寧、融合銀泰，入股三江購物，再到聯(lián)姻百聯(lián)，收購大潤發(fā)，其搶占“新零售”制高點的決心不斷增強，同時，布局“淘咖啡”，孵化盒馬鮮生等零售新業(yè)態(tài)也取得初步成功。京東從結(jié)盟沃爾瑪，到聯(lián)合知名便利品牌，到入股永輝，再到創(chuàng)建“京選空間”，也努力將線上邏輯落地線下，打造“新零售”的另一番場景。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售不同階段特征

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的五個階段，從服務(wù)、競爭、發(fā)展、需求、環(huán)境等方面梳理對比不同階段的特征，見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)零售不同階段特征

資料來源：作者繪制。

以網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)特征為主線，網(wǎng)絡(luò)零售大致經(jīng)歷了“以價格實惠為賣點—凸顯價格實惠、需求多樣、便利化優(yōu)勢—提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量—全渠道滿足‘購物、娛樂、社交’一體化服務(wù)”過程。顧客需求是決定服務(wù)趨向轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，如在萌芽階段價格便宜就是網(wǎng)購顧客最關(guān)鍵的訴求，而近年來顧客的品質(zhì)化消費訴求又引導(dǎo)電商向提供“品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)”的品質(zhì)電商轉(zhuǎn)型。進一步，消費者“購物、娛樂、社交”綜合體驗訴求又放大了網(wǎng)絡(luò)零售的短板，由此“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”又成為發(fā)展的重要趨勢。物流服務(wù)是電子商務(wù)的重要支撐，網(wǎng)絡(luò)零售演進過程也是快遞物流升級過程，從電商高度依賴第三方物流，同時又受限于物流短板，到電商縱橫滲透物流業(yè)務(wù)，整合物流資源，再到驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)快遞向倉配體系轉(zhuǎn)變、即時物流大爆發(fā)，從而彌合線上線下與物流深度融合的“新零售”，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的變革與重構(gòu)，整個過程展現(xiàn)出電商與快遞物流關(guān)系日益緊密的一體化趨勢。李飛、任瑩、衡量(2018)[12]基于技術(shù)革命視角考察了零售革命形成的動因。總體看來，技術(shù)革命驅(qū)動內(nèi)外環(huán)境變化，從而對零售業(yè)態(tài)變革產(chǎn)生重要影響，從人類零售歷史“百貨商場(19世紀70年代)、超級市場(20世紀30年代)、便利店(品類專業(yè)店、購物中心)(20世紀50年代)、電子商務(wù)(20世紀90年代)”發(fā)展中可窺見一斑。從網(wǎng)絡(luò)零售演進來看，環(huán)境因素包括技術(shù)革新和應(yīng)用，直接或間接影響網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展趨向。網(wǎng)絡(luò)零售起源于互聯(lián)網(wǎng)，它的高速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，而伴隨智能手機普及而來的移動互聯(lián)時代，不但轉(zhuǎn)移了網(wǎng)絡(luò)零售爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(由電腦端遷移到手機端)，且因智能手機娛樂、社交等功能的集合，又喚起消費者購物、娛樂、社交一體化訴求，根本性影響網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨向。

三、網(wǎng)絡(luò)零售與零售業(yè)態(tài)變遷理論的耦合分析

(一)零售業(yè)態(tài)變遷的基本理論

零售業(yè)態(tài)一般指零售企業(yè)為滿足顧客需求而采取的不同的經(jīng)營形態(tài)，包含經(jīng)營結(jié)構(gòu)，店鋪規(guī)模、位置、形態(tài)，銷售方式和服務(wù)，價格政策等不同經(jīng)營手段，實質(zhì)是滿足不同消費群體或同一消費群體不同情境下的消費需求。常見的零售業(yè)態(tài)包括：超級市場、百貨店、便利店、大型綜合超市、倉儲式會員商店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、網(wǎng)店等。零售業(yè)態(tài)的變遷具有一定的規(guī)律性，代表性理論包括：零售輪理論、真空地帶理論、新零售輪理論、零售手風琴理論、零售生命周期理論、環(huán)境理論等。

1.零售輪理論(Wheel & Retailing Theory)。該理論由McNair于1958年提出，1960年Hollander等人做了進一步闡釋。零售輪理論是零售業(yè)態(tài)變遷的早期假說，該理論認為零售組織變革存在周期性的猶如旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。一種零售業(yè)態(tài)從誕生到衰落一般要經(jīng)歷三個階段：進入階段，創(chuàng)新型的零售商以較低的價格、較低的毛利率，進入零售市場；升級階段，模仿者的出現(xiàn)導(dǎo)致激烈的價格競爭，零售商采取差異化競爭策略，提升服務(wù)水平和商品檔次，同時銷售價格也隨之上升；衰落階段，價格的上升為新業(yè)態(tài)的萌生留出了生存和發(fā)展空間，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)、老業(yè)態(tài)衰落，如此循環(huán)往復(fù)，零售之輪不斷滾動。[13]零售輪理論以新業(yè)態(tài)的價格優(yōu)勢為切入點，解釋了新舊業(yè)態(tài)更替過程，現(xiàn)實中它能夠解釋大部分零售業(yè)態(tài)的變遷歷程，但解釋不了部分業(yè)態(tài)高價進入的事實，如便利店的出現(xiàn)便是其中之一。[14]

2.真空地帶理論(Vacuum Theory)。1966年丹麥的Nielsen針對零售輪理論的缺陷提出了真空地帶理論。[15]真空地帶理論通過消費者對零售商服務(wù)、價格等偏好空隙解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生發(fā)展問題。該理論假定零售商服務(wù)水平與價格存在正相關(guān)關(guān)系，高服務(wù)水平對應(yīng)高價格，反之則亦然。假定市場存在“低價格—低服務(wù)、中價格—中服務(wù)、高價格—高服務(wù)”三類零售組合業(yè)態(tài)，進而引入拋物線形狀的“消費者偏好分布曲線”，即消費者對商品的偏好主要集中于“中價格—中服務(wù)”組合，市場競爭的結(jié)果將使得零售商向拋物線的中間部分集中，即逐漸傾向于“中價格—中服務(wù)”的零售業(yè)態(tài)，由此在“低價格—低服務(wù)”和“高價格—高服務(wù)”的兩端需求產(chǎn)生了真空地帶，為新業(yè)態(tài)萌生創(chuàng)造了機會。[14]這一理論不但能夠彌合零售輪理論的低價進入假說，且同時解釋了前者無法解釋的高價進入事實，由此從結(jié)論上彌補了零售輪理論的缺陷，但“消費者偏好分布曲線”存在與否、刻畫正確與否，以及三類零售組合業(yè)態(tài)假定的片面性等問題又引起疑義，從而降低了這一理論的說服力。

3.新零售輪理論(New Wheel & Retailing Theory)。1996年日本學(xué)者中西正雄(Masao Nakanisi)在論證零售輪理論和真空地帶理論的基礎(chǔ)上，提出了新零售輪理論。該理論認為真空地帶的形成并非必然現(xiàn)象，該理論引入“技術(shù)邊界線”的概念，提出零售業(yè)態(tài)變化的原動力來自技術(shù)革新。具體變遷過程為：技術(shù)革新推動技術(shù)邊界的變動，新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，獲取較高的收益；新業(yè)態(tài)的成功，引誘模仿者加入，從而激化競爭，激發(fā)技術(shù)革新，形成新的技術(shù)邊界線；技術(shù)邊界線上下端的擴張，促進了與舊邊界線的連續(xù)性，再次激發(fā)業(yè)態(tài)間的激烈競爭；新舊業(yè)態(tài)間費用結(jié)構(gòu)差距逐漸消失，呈現(xiàn)零售業(yè)平均利潤下降及利潤均等化趨勢，由此又導(dǎo)致新的技術(shù)革新動機的產(chǎn)生，新技術(shù)革新又進一步促進了新業(yè)態(tài)的萌生。[16]新零售輪理論認為，零售業(yè)長期有效的競爭取決于零售業(yè)的技術(shù)革新，而絕非表面的價格戰(zhàn)，僅僅“低價格—低服務(wù)”的組合也不是新業(yè)態(tài)的基本特征。

4.零售手風琴理論(Retail Accordion Theory)。該理論的主要思想由Brand于1963年提出，1966年Hollander將其形象的命名為零售手風琴理論。[16]零售手風琴理論主要通過商品組合寬度，即零售業(yè)態(tài)的綜合化與專業(yè)化程度，解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生問題。假定一種商品組合很寬的零售業(yè)態(tài)，即綜合化程度很強的零售業(yè)態(tài)，在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，隨著時間的推移，出現(xiàn)了商品組合較窄的新的零售業(yè)態(tài)，即專業(yè)化程度很強的零售業(yè)態(tài)，且這種業(yè)態(tài)會逐漸取代前者占據(jù)優(yōu)勢地位，繼而新的寬商品組合的業(yè)態(tài)又會出現(xiàn)并逐漸占優(yōu)勢地位，如此零售業(yè)態(tài)沿著商品組合“寬—窄—寬—窄……”，或者說業(yè)態(tài)的“綜合—專業(yè)—綜合—專業(yè)……”的規(guī)律循環(huán)往復(fù)，類似于手風琴演奏時的收縮變化，故稱為零售手風琴理論。[14][17][18][19]美國零售業(yè)發(fā)展的基本歷程：雜貨店—專業(yè)店—百貨商店—便利店—購物中心，驗證了這一理論的解釋力。

5.零售生命周期理論(Retail Life Cycle Theory)。該理論由Davidson、Bates和Bass于1976年共同提出，它是1966年雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)提出的產(chǎn)品生命周期理論的拓展和應(yīng)用，該理論用產(chǎn)品生命周期理論解釋零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展過程。[20]零售生命周期理論認為，與產(chǎn)品生命周期一樣，零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展，也要經(jīng)過“產(chǎn)生、成長、成熟、衰退”四個階段。每個階段都具有不同的特征，在產(chǎn)生階段，新業(yè)態(tài)一般著眼于低價策略，并盡可能為顧客提供便利性，由此獲得較快的發(fā)展；成長階段，新業(yè)態(tài)獲得快速發(fā)展，市場份額不斷上升，展示出強大的生命力；成熟階段，新業(yè)態(tài)增長速度趨緩，利潤和市場份額逐漸趨于穩(wěn)定，且可能遭遇更新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)；衰退階段，市場份額不斷縮減、利潤不斷下降，逐漸被更新的業(yè)態(tài)所取代。[19][20]零售生命周期理論對新業(yè)態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的一般規(guī)律進行了分析，對新業(yè)態(tài)所經(jīng)歷的階段及特征進行了界定，具有較強的解釋力。

6.零售環(huán)境理論(Retail Environmental Theory)。該理論涉及范圍很廣，基本觀點是新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展歷程受到各種環(huán)境的影響，既包括經(jīng)濟、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境，又包括消費者、競爭者、合作者等微觀環(huán)境。調(diào)適理論、組織進化理論、生態(tài)進化理論等均屬于零售環(huán)境理論。[19]國內(nèi)之于環(huán)境對零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展影響的研究成果也頗多，包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和綜合環(huán)境三類，李飛、賀曦鳴(2015)[19]做了較為詳細的梳理。代表性的研究和觀點，如方虹(2001)[21]研究認為，中國零售業(yè)態(tài)演化受到經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭、技術(shù)進步和社會文明、消費需求變化和消費方式變革等的影響；趙偉、白長虹(2000)[22]研究認為，中國零售業(yè)態(tài)變化主要源于消費者消費需求的變化以及零售企業(yè)為此做出的適應(yīng)性變革，業(yè)態(tài)的出現(xiàn)依托特定市場需求，不同業(yè)態(tài)滿足不同性質(zhì)的消費需求。

從零售輪理論、真空地帶理論到新零售輪理論，從零售手風琴理論、零售生命周期理論到零售環(huán)境理論，不同的零售業(yè)態(tài)變遷理論，理論基礎(chǔ)不同、范圍不同、側(cè)重點不同，對社會現(xiàn)實的解釋和適用狀況也不同。零售輪理論、真空地帶理論主要基于價格服務(wù)特征解釋新業(yè)態(tài)的變遷過程，尤其對新業(yè)態(tài)進入條件做了重點論證；新零售理論，強調(diào)了技術(shù)變革對零售業(yè)態(tài)變遷的關(guān)鍵作用；零售手風琴理論和零售生命周期理論，前者之于不同業(yè)態(tài)演化交替產(chǎn)生規(guī)律進行了探索，后者則基于單一業(yè)態(tài)變遷的基本規(guī)律做了闡述；零售環(huán)境理論主要基于不同環(huán)境、不同現(xiàn)實對零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展的影響進行探討。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售與零售業(yè)態(tài)變遷理論的耦合分析

零售業(yè)態(tài)變遷理論主要基于傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)演變現(xiàn)實，解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生以及變遷過程，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)與實體零售業(yè)態(tài)存在諸多不同，依托零售業(yè)態(tài)變遷理論考察中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)變遷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的基本特征、發(fā)展現(xiàn)實、社會環(huán)境等諸多因素進行。在考察網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)變遷過程中，既把網(wǎng)絡(luò)零售作為一種特殊業(yè)態(tài)看待，又考察網(wǎng)絡(luò)零售多種業(yè)態(tài)模式的綜合發(fā)展。

零售業(yè)態(tài)是一個動態(tài)的、發(fā)展的概念，隨著技術(shù)的變革、消費需求的變化、競爭壓力的提升，處于不斷演變之中。網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生源于信息技術(shù)的發(fā)展，其飛速發(fā)展則得益于低價、便利、多樣化消費基點的滿足，前期業(yè)態(tài)多樣化趨勢與后期規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)則主要基于行業(yè)競爭的結(jié)果，“新零售”概念的打造又是消費需求升級、信息技術(shù)發(fā)展、企業(yè)競爭訴求等一系列作用的結(jié)果。[23]網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)萌生時的低價策略現(xiàn)實，一定程度上與零售輪理論和真空地帶理論所假設(shè)的新業(yè)態(tài)低價進入的理論主張相耦合，但從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)生是信息技術(shù)與零售業(yè)結(jié)合的結(jié)果，因此新零售輪理論基于技術(shù)變革的作用一定程度上道出了其產(chǎn)生的根本原因。在業(yè)態(tài)的變遷過程中，企業(yè)對模式以及技術(shù)升級的不斷追求，以及從價格為核心的服務(wù)基點向品質(zhì)為核心的服務(wù)基點轉(zhuǎn)變趨勢，一定程度上又存在與新零售輪理論和真空地帶理論擬合之處。同時，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)變遷，一定程度上也擬合零售手風琴理論所提出的“綜合—專業(yè)—綜合—專業(yè)……”的循環(huán)往復(fù)規(guī)律，但又存在其特殊之處，中國網(wǎng)絡(luò)零售綜合化業(yè)態(tài)與專業(yè)化業(yè)態(tài)交織產(chǎn)生和發(fā)展，且專業(yè)化業(yè)態(tài)又呈現(xiàn)出綜合化趨勢?？v觀網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展歷程，C2C綜合平臺與B2C專業(yè)化平臺幾乎同時產(chǎn)生，前者如易趣、淘寶，后者如當當、卓越等；而后專業(yè)化B2C的早期進入者不斷向綜合化B2C及平臺化B2C轉(zhuǎn)變，如京東商城、蘇寧易購等；與此同時新進入者還不斷采取專業(yè)化B2C細分模式進入市場。同時，圍繞本地生活便利服務(wù)和消費者品質(zhì)消費需求趨勢，又延伸出O2O，即線上線下互動融合業(yè)態(tài)等。

零售生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的演變分為產(chǎn)生、成長、成熟、衰退四個階段，每個階段具有不同的特征，網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)變遷也可以按照四階段理論進行劃分，基本特征包括：第一，網(wǎng)絡(luò)零售以顛覆姿態(tài)產(chǎn)生，同時一經(jīng)產(chǎn)生便獲得“爆炸式”增長，但又經(jīng)歷了大起大落；第二，成長期的高速增長性是其他業(yè)態(tài)難以比擬的，但高速增長并未帶來高額利潤；第三，從增長情況來看，當前逐漸邁入成熟期，但這一時期在行業(yè)內(nèi)外整合趨勢不斷加深的同時，還不斷迎來新的進入者和業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新者，而基于“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”趨勢，又使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)融合迎來新的發(fā)展期或者說純電商的衰退期?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)零售的五階段劃分與零售生命周期理論四階段關(guān)系大致如下：萌芽階段對應(yīng)產(chǎn)生期，興起階段和爆發(fā)階段對應(yīng)成長期，整合階段和升華階段則對應(yīng)成熟期。零售環(huán)境理論對環(huán)境之于零售業(yè)態(tài)的演變進行了解析，當然不同對象、不同時期受到的環(huán)境影響以及程度也不一樣。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變遷過程也是環(huán)境影響的結(jié)果，其特征表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，技術(shù)環(huán)境貫穿于業(yè)態(tài)產(chǎn)生和變遷始終，且個別時期甚至起關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)零售是電子信息技術(shù)與零售業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，同時智能手機和wifi的普及、大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘應(yīng)用等軟硬技術(shù)環(huán)境對業(yè)態(tài)變遷產(chǎn)生一系列影響。第二，消費需求環(huán)境最終主導(dǎo)其發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)零售與消費者便宜、便利、多樣化需求基點的結(jié)合為其高速發(fā)展創(chuàng)造了條件，隨消費需求水平的提升帶來的品質(zhì)化需求趨勢又導(dǎo)致B2C模式的主導(dǎo)地位和價格戰(zhàn)策略的失效，品質(zhì)化、便利化、個性化消費訴求和購物、娛樂、社交的綜合體驗需求又主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售未來方向。第三，社會環(huán)境為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。中國傳統(tǒng)零售渠道的多級、復(fù)雜和低效性，從反面凸顯了網(wǎng)絡(luò)零售低價的優(yōu)勢，為其高速發(fā)展創(chuàng)造了條件，2003年“非典”事件，意外為網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)造了發(fā)展機遇，培養(yǎng)了消費者的網(wǎng)購習(xí)慣。第四，政策法規(guī)環(huán)境不斷助力其發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展前期，寬松的法規(guī)環(huán)境為其創(chuàng)造了“野蠻生長”的有利時機，近年來政策的鼓勵與法規(guī)的約束，又不斷為其規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造條件。第五，競爭與支撐環(huán)境又不斷塑造網(wǎng)絡(luò)零售前行趨勢，以阿里和京東為“領(lǐng)頭羊”的電商企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的詮釋、開拓以及彼此間的趕超，不斷將網(wǎng)絡(luò)零售推向縱深發(fā)展。

四、總結(jié)及啟示

中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出不斷進化、擴展、豐富的業(yè)態(tài)演進過程。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、競爭態(tài)勢、業(yè)態(tài)特征等因素，網(wǎng)絡(luò)零售總體可劃分為萌芽、興起、爆發(fā)、整合及升華五個階段，每個階段都展現(xiàn)出不同的特征。從總體上考察網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出以下特征和趨勢：第一，網(wǎng)絡(luò)零售一經(jīng)產(chǎn)生便呈現(xiàn)出“爆炸式”增長特性，其發(fā)展速度超越一般產(chǎn)業(yè)，展現(xiàn)出強大的生命力，它是具有典型的高速增長基因的一類產(chǎn)業(yè)；第二，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出不斷豐富的過程，但總體而言規(guī)?；厔莺蜕疃葘I(yè)服務(wù)是發(fā)展的基本趨勢，同時它是具有典型規(guī)模經(jīng)濟特性的一類產(chǎn)業(yè)，行業(yè)集聚程度不斷提升的“寡頭壟斷”市場結(jié)構(gòu)是基本態(tài)勢；第三，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售和快遞物流行業(yè)存在明顯的競合關(guān)系，線上線下與物流深度融合的“新零售”是基本趨勢，也是網(wǎng)絡(luò)零售的最終歸宿。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)實，中國網(wǎng)絡(luò)零售與零售業(yè)態(tài)變遷理論存在諸多耦合之處，這為更好地理解網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)演變提供了幫助。經(jīng)歷20年左右的發(fā)展歷程，當前網(wǎng)絡(luò)零售進入大變革時期，業(yè)態(tài)變遷比任何時候?qū)⒏訌?fù)雜。在此時期，滿足消費者品質(zhì)化、便利化、個性化消費訴求及購物、娛樂、社交的綜合體驗需求，將成為零售業(yè)面臨的基本形勢，為此全渠道零售、智慧零售、“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”將成為零售的基本態(tài)勢，從某種意義上可以說，單純的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸走向衰落?！靶铝闶邸钡谋举|(zhì)是以消費需求為核心，以信息技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用及智能設(shè)備普及為手段，實現(xiàn)線上線下與物流的深度融合，高效、便捷、深度、共享、全鏈化滿足消費者需求。為此，以電商企業(yè)為核心的“新零售”爭奪戰(zhàn)將走向何處，如何促進線上線下與物流的深度融合而構(gòu)筑“新零售”體系，“新零售”從消費端驅(qū)動供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)，同時催生“新制造”等都是需要進一步研究的重要問題。