■ 黃玉波 雷月秋

一、研究問題

本研究認(rèn)為漂綠廣告是一種利用虛假環(huán)境訴求誤導(dǎo)消費(fèi)者的偽環(huán)保廣告。首先,漂綠廣告以環(huán)境作為主要訴求,即以“環(huán)?！薄肮?jié)能”等標(biāo)簽為訴求點(diǎn),在廣告中直接或間接宣稱企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與環(huán)境的某種關(guān)系,塑造企業(yè)綠色環(huán)保形象；其次,漂綠廣告的環(huán)境訴求具有虛假性和誤導(dǎo)性,虛假性指廣告中采用的綠色或環(huán)保等訴求與產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)實(shí)際行為不符,誤導(dǎo)性指漂綠廣告冠以綠色廣告之名從而誤導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的環(huán)境認(rèn)知,使公眾誤以為其是綠色環(huán)保。

作為漂綠廣告社會(huì)監(jiān)管的重要主體,公眾對(duì)漂綠的認(rèn)知與感知能力是治理漂綠廣告的重要前提。有學(xué)者指出,只有社會(huì)對(duì)漂綠廣告有一定的認(rèn)知,才能促進(jìn)其有效的監(jiān)管。①而在實(shí)際生活中,提及漂綠和漂綠廣告,許多人卻不知所云②?；诖?本研究試圖擺脫以往以政府或企業(yè)為主體的研究模式,從公眾角度出發(fā)探討漂綠廣告,并聚焦青年學(xué)生群體。這一群體思維活躍,對(duì)新事物接受程度較高,且具備獨(dú)立的分析能力和鮮明的態(tài)度觀點(diǎn),滿足能夠?qū)哂须[蔽性和訴求的偽善性的漂綠廣告③進(jìn)行解讀等要求。研究致力于回答以下問題:

問題一:青年學(xué)生對(duì)漂綠廣告的辨識(shí)能力。辨識(shí),即辨認(rèn)與識(shí)別,這一群體是否知曉并能辨識(shí)這一廣告形態(tài)是其對(duì)漂綠廣告認(rèn)知程度的體現(xiàn)。

問題二:青年學(xué)生如何想象漂綠廣告。想象,心理學(xué)上指在知覺材料的基礎(chǔ)上經(jīng)過新的配合而創(chuàng)造出新形象的心理過程④。當(dāng)這一群體完全不了解漂綠及漂綠廣告時(shí),他們是如何在認(rèn)知基礎(chǔ)上想象、解讀這一廣告形態(tài)的呢？

問題三:青年學(xué)生如何感知漂綠廣告。感知即意識(shí)對(duì)內(nèi)外界信息的感覺、知覺、動(dòng)機(jī)與態(tài)度等一系列過程。本研究所探討的漂綠廣告的感知包括該群體對(duì)廣告中漂綠信息的感覺、知覺、動(dòng)機(jī)與態(tài)度等維度,并予以相應(yīng)的理論建構(gòu)和分析,是研究的重要主體部分。

二、研究方法

現(xiàn)有關(guān)于漂綠廣告的研究,較少有理論的探討,對(duì)于理論的把握是本研究的一個(gè)難點(diǎn)。一方面,扎根理論作為一種旨在建構(gòu)理論的研究方法,適用于在尚未有成型理論的研究領(lǐng)域或研究問題,能夠較好解決這一難題；另一方面,受眾如何想象和感知廣告漂綠的研究是一項(xiàng)探索性嘗試,不同“感知有用性”“感知易用性”等感知類的定量研究已有成熟量表或理論模型,因此較難進(jìn)行量化。研究認(rèn)為,基于扎根理論,通過深入訪談能發(fā)掘受眾關(guān)于漂綠廣告更多的想法與態(tài)度。

Glazer和Strauss于1967年提出了扎根理論(Group Theory)⑤。與傳統(tǒng)理論構(gòu)建模型不同,扎根理論的構(gòu)建是以自下而上的方式,研究者從原始資料入手,進(jìn)行系統(tǒng)性編碼分析,整合出能夠反映事件或現(xiàn)象的概念、范疇和范疇間的邏輯關(guān)系,從而得到最終的理論模型。作為一種研究方法論,扎根理論有兩大重要原則:“自然涌現(xiàn)”和“持續(xù)的比較分析”,即在研究初始,研究者通常只有比較模糊的研究問題或研究領(lǐng)域,而沒有理論支撐,概念范疇是在資料分析中自然涌現(xiàn),由此構(gòu)建理論模型。與此同時(shí),研究必須保持理論與資料的緊密關(guān)聯(lián)。編碼過程是同步進(jìn)行并不斷反復(fù)的。通過“持續(xù)的比較分析”,找出概念范疇之間的聯(lián)系,直至發(fā)展出理論。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)資料收集:訪談

深度訪談是扎根理論研究中常用的資料收集方法。通過深度訪談,生成原始文本資料,用于后續(xù)概念化和范疇化工作。訪談的開始階段,準(zhǔn)備一張寫有漂綠的卡片,請(qǐng)受訪者念出。在受訪者充分表達(dá)完其對(duì)漂綠及漂綠廣告的理解后,為受訪者做出漂綠廣告的解釋,即本研究對(duì)漂綠廣告的界定。然后進(jìn)入關(guān)于“漂綠感知”的訪談階段。正式訪談提綱(見表1)中主要分為三大部分:對(duì)受訪對(duì)象環(huán)保意識(shí)的了解；受訪對(duì)象對(duì)漂綠及漂綠廣告的辨識(shí)及其想象方式；受訪對(duì)象如何感知漂綠廣告。

表1 半結(jié)構(gòu)式訪談提綱

(二)訪談對(duì)象選取:理論性抽樣

扎根方法使用理論性抽樣,不同于定量研究的概率抽樣,其抽樣特征為主觀性、目的性和小樣本⑥。基于研究問題,本研究選擇了本科及以上學(xué)歷的青年學(xué)生群體，被訪者年齡在21—25歲之間。根據(jù)扎根方法的樣本數(shù)量“理論飽和原則”,研究對(duì)13名被訪者進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談,部分進(jìn)行了二次訪談，其中男女比例6∶7。受訪者基本信息見表2。

(三)訪談過程

本研究訪談時(shí)間跨度為期2個(gè)星期,13位受訪者的錄音累計(jì)時(shí)長達(dá)6小時(shí)46分鐘,平均每名受訪者訪談時(shí)長約31分鐘。每次訪談完之后,對(duì)音頻進(jìn)行轉(zhuǎn)錄,為每位訪談?wù)呓⒃L談的原始數(shù)據(jù)文本,以“性別(F/M)-訪談順序-名字縮寫”作為文件名,并在NVivo中標(biāo)記為Case(案例),以便后期對(duì)每個(gè)受訪者做獨(dú)立分析。

(四)研究工具:質(zhì)性分析軟件NVivo

NVivo,全稱Nudist Vivo,是一款定性數(shù)據(jù)分析軟件,可以實(shí)現(xiàn)將非結(jié)構(gòu)化文本信息進(jìn)行歸類、編碼、概念化及理論建構(gòu)等工作。本研究借助質(zhì)性分析軟件NVivo 11.0,緊密結(jié)合扎根理論對(duì)所收集的訪談資料進(jìn)行分析。

表2 深度訪談對(duì)象基本人口屬性

四、數(shù)據(jù)分析

(一)資料編碼

本研究遵循扎根理論的原則對(duì)轉(zhuǎn)錄后的原始訪談文本進(jìn)行整理和編碼,編碼方法依次為開放式編碼(Opening coding)、主軸編碼(Axial coding)、選擇性編碼(Selective coding)。嚴(yán)格按照“持續(xù)比較”的原則,交替進(jìn)行深度訪談和編碼工作,對(duì)概念和范疇進(jìn)行提煉和修改,直至達(dá)到理論飽和。

1.開放式編碼(Opening coding)

本研究隨機(jī)抽取3/4的訪談材料,對(duì)被訪者的原始語句進(jìn)行逐句編碼,概念化主要依據(jù)受訪者的原始用語和研究者自主創(chuàng)造,力求能夠精確揭示受訪者所要表達(dá)的真實(shí)含義,并對(duì)其進(jìn)行范疇化處理。通過第一階段的開放式編碼,研究共得到193條初始概念,由于初始概念數(shù)量龐雜并存在一定程度上的交叉重合,研究者運(yùn)用NVivo節(jié)點(diǎn)重組功能,對(duì)這些初始概念進(jìn)行反復(fù)歸納和提煉。初步的編碼形成了21個(gè)受訪者經(jīng)常提到的范疇,如虛假宣傳、言行不一、避重就輕等等,并標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)。本文選取與各個(gè)范疇相對(duì)應(yīng)的有代表性的原始訪談?wù)Z句和初始概念予以羅列(如表3所示)。

2.主軸編碼(Axial coding)

主軸編碼通過發(fā)現(xiàn)和建立各個(gè)獨(dú)立范疇之間的各種聯(lián)系,挖掘范疇間的潛在邏輯關(guān)系,發(fā)展主范疇和副范疇。本研究在開放式編碼的基礎(chǔ)上,通過仔細(xì)辨析21個(gè)基本范疇的內(nèi)涵,并以該范疇為軸心尋找各范疇之間的關(guān)聯(lián),歸為同一類別。對(duì)其進(jìn)行分類和整合,最終形成了9個(gè)主范疇(如表4所示),分別為表達(dá)夸張、信息特性、自我吹噓、不誠信、數(shù)據(jù)證偽、信息隱匿、不誠實(shí)、美化、動(dòng)機(jī)不純。并將這9個(gè)主范疇標(biāo)記為子節(jié)點(diǎn),其中子節(jié)點(diǎn)是在自由節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上形成的層次更高的范疇。

表3 開放性編碼代表示例

表4 主軸編碼形成的主范疇

續(xù)表4 主軸編碼形成的主范疇

表5 選擇性編碼形成的核心范疇

3.選擇性編碼(Selective coding)

選擇性編碼中的概念提煉與主軸編碼的差別不大,只是分析提煉的層次更為抽象。在選擇性編碼階段,本研究對(duì)主軸編碼所形成9個(gè)主范疇進(jìn)行歸納和整合,從中提煉出更加系統(tǒng)的核心范疇。通過這一編碼階段,最終形成4個(gè)核心范疇(如表5所示),分別是感知表達(dá)、感知依據(jù)、感知?jiǎng)訖C(jī)、感知態(tài)度。并將提煉的4個(gè)核心范疇標(biāo)記為樹節(jié)點(diǎn),從而建立節(jié)點(diǎn)樹狀圖。同時(shí)對(duì)訪談文本編碼結(jié)果進(jìn)行可視化呈現(xiàn)(如圖1所示),節(jié)點(diǎn)的大小表示編碼所占比重的大小,連接線表示節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系,相同顏色表示同一層級(jí)的編碼。

(二)建構(gòu)理論模型

經(jīng)過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)階段,各范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)已基本確定。本文在此基礎(chǔ)上建構(gòu)青年學(xué)生群體感知廣告漂綠的理論模型(見圖4)青年學(xué)生群體對(duì)于漂綠廣告的感知表現(xiàn)在21個(gè)初始范疇中,可提煉為9個(gè)主范疇,即表達(dá)夸張、信息特性、自我吹噓、不誠信、數(shù)據(jù)證偽、信息公開、不誠實(shí)、美化、動(dòng)機(jī)不純,并聚焦為4個(gè)核心范疇,分別為感知表達(dá)、感知依據(jù)、感知?jiǎng)訖C(jī)和感知態(tài)度。

(三)理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)扎根理論的要求,為了檢驗(yàn)對(duì)材料概念、主范疇和核心范疇提煉的可信度和充分性,研究者需要進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。理論飽和度檢驗(yàn)是指不能再從新收集的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的理論見解和新的檢驗(yàn)范疇。本研究在核心范疇確定后,使用剩余的1/4的深訪資料對(duì)扎根理論產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn)。經(jīng)過三階段的編碼,檢驗(yàn)結(jié)果顯示,深訪資料中的概念開始出現(xiàn)大量重復(fù),原有的漂綠廣告感知維度在新的訪談資料中仍然適用。由此可以認(rèn)為本研究提出的漂綠感知維度在理論上是飽和的。

圖1 編碼結(jié)果可視化

圖2 公眾感知廣告漂綠理論模型

五、研究結(jié)論與討論

通過對(duì)13名受訪者進(jìn)行為期2周的深入訪談,研究得出以下結(jié)論:

(一)漂綠廣告辨識(shí)與想象

通過訪談發(fā)現(xiàn),12名受訪者在談及漂綠及漂綠廣告時(shí),表示茫然,一致回答“沒有聽過”。在訪談中,不少受訪者自嘲其對(duì)漂綠廣告的辨識(shí)能力,表示從來不會(huì)主動(dòng)懷疑廣告環(huán)保宣傳的真實(shí)性。即便在給出漂綠廣告的案例后,仍有受訪者提出質(zhì)疑。如“其實(shí)我并沒有覺得它(美的空調(diào)廣告)是個(gè)漂綠的廣告,因?yàn)樗赡芨嗟叵胂蛳M(fèi)者表達(dá)他的空調(diào)很省電,你其實(shí)花不了多少錢。他更多的目的可能是這樣。”(M-5-ZZC)除此之外,還有受訪者表示對(duì)發(fā)布此類廣告的企業(yè)表示理解,甚至產(chǎn)生好感。如“因?yàn)槟悴荒芤竺恳粋€(gè)企業(yè)都做得那么好。我也蠻能理解他們的,就是不會(huì)有反感。”(M-4-WDY)。而國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示,僅有6%的消費(fèi)者會(huì)相信廣告中的綠色信息,90%的消費(fèi)者表示廣告中披露的綠色信息是“不十分可信”或“根本不可信”的⑦。相較之下,愈顯得國內(nèi)青年學(xué)生群體對(duì)漂綠廣告辨識(shí)能力的不足。

受訪者對(duì)漂綠廣告茫然不解的同時(shí),不同的思維方式也構(gòu)建了其關(guān)于漂綠廣告的多樣想象空間。訪談過程中我們注意到,當(dāng)受訪者念“漂”為“piǎo”時(shí),能輕松地將漂綠和“漂白”聯(lián)系在一起?！昂推妆容^像吧,漂綠應(yīng)該就是他本身不是綠色健康的,或者是不環(huán)保的”(M-4-WDY),繼而能夠聯(lián)想到與漂綠廣告內(nèi)涵相接近的含義?！鞍涯撤N東西,行為變得綠(環(huán)保、綠色吧)而進(jìn)行的廣告宣傳？至于是不是綠色環(huán)保就是另一回事了”(F-1-WYF),“我覺得漂綠是個(gè)貶義詞,我覺得他本身并不是一個(gè)好的環(huán)保的企業(yè),他實(shí)際上做了一些虛假的廣告使他自己看起來是個(gè)綠色的企業(yè)”(M-5-ZZC)。而當(dāng)受訪者念“漂”字為“piāo”時(shí),漂綠或成了“水處理技術(shù)”(F-3-LYL)或成了“一種顏色”(F-7-ZS),以此建構(gòu)的漂綠廣告更是完全偏離原義,“我會(huì)覺得它是漂流瓶廣告”(F-8-LJH),“既覺得像綠色清潔的廣告又像是印刷公司的廣告”(F-9-OYH)。多維的想象空間在一定程度上也體現(xiàn)了這一群體對(duì)漂綠概念及漂綠廣告認(rèn)知陌生的現(xiàn)狀。

(二)漂綠廣告感知

漂綠廣告作為一種虛假環(huán)保訴求廣告,其發(fā)布的目的是試圖說服受眾相信它是則真實(shí)的綠色廣告,以期塑造企業(yè)良好的公眾形象。換言之,受眾感知廣告漂綠即是感知廣告綠色信息的可信度。信息可信度研究(credibility research)指受眾對(duì)信息可信度的一種主觀評(píng)價(jià)⑧,最早產(chǎn)生于19世紀(jì)50年代,源于Hovland勸服效果實(shí)驗(yàn)中的來源可信度研究(source credibility)。而后興起內(nèi)容可信度(content credibility)、媒介可信度(media credibility)等研究主題。根據(jù)漂綠感知的模型,青年學(xué)生感知廣告是否漂綠主要根據(jù)廣告所體現(xiàn)的表達(dá)、依據(jù)、動(dòng)機(jī)和態(tài)度等方面。研究借助該理論對(duì)感知漂綠各個(gè)維度進(jìn)行理論驗(yàn)證。

1.感知表達(dá)維度

感知表達(dá)在核心范疇分布中占比超過1/2(如圖3所示),是青年學(xué)生感知漂綠廣告的重要維度,涵蓋表達(dá)夸張、信息特性、自我吹噓三個(gè)主范疇。在訪談過程中,不少受訪對(duì)象表示對(duì)于廣告標(biāo)語和環(huán)保口號(hào)的敏感性,“如果廣告里提到那種什么銷售冠軍啊這種,因?yàn)榈湍芎匿N售冠軍這樣的東西我就覺得比較假。”(M-4-WDY),“就純天然無污害的那種詞,我會(huì)比較敏感。”(M-4-WDY)。廣告有聲語言增強(qiáng)了感知表達(dá)的夸張性。在信息特性的范疇中,有受訪者對(duì)官方性的廣告話語形式感知強(qiáng)烈,認(rèn)為頗有作秀的意味,但也有受訪者在廣告情感訴求表達(dá)時(shí)更易受到引導(dǎo)。與此同時(shí),受訪者多提及廣告中技術(shù)和產(chǎn)品的夸大?！熬褪悄欠N產(chǎn)品功能,我覺得還達(dá)不到他說的那個(gè)?！?F-6-WXR),“可能目前大部分國內(nèi)還沒達(dá)到這種技術(shù),但是他卻這么放口,就是有點(diǎn)夸大?！?F-6-WXR)。諸如此類的吹噓性廣告表達(dá)易調(diào)動(dòng)受眾的感知能力。

圖3 核心范疇分布圖

信息內(nèi)容是信息可信度研究的重要部分,其不同特征影響受眾對(duì)信息可信度的感知。Salwen提出受眾評(píng)價(jià)信息內(nèi)容可信度的四個(gè)維度:可信賴性(rustworthiness)、專業(yè)性(expertise)、清晰性(clarity)、客觀性(objectivity)⑨。其中客觀性即尊重客觀事實(shí),不帶個(gè)人感情偏見或意見反映事物。青年學(xué)生通過言語夸張、自我吹噓、感性訴求等帶有廣告主明顯情感符號(hào)的范疇,進(jìn)而感知廣告內(nèi)容不客觀性,由此對(duì)廣告綠色信息的可信性產(chǎn)生懷疑。另外,廣告內(nèi)容訴求方式也起著重要的作用。雙面訴求既強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),又主動(dòng)暴露其不足,能有效提升消費(fèi)者的廣告可信度感知。青年學(xué)生通過廣告中的自我吹噓感知漂綠,源于廣告單向地提供有利于自己產(chǎn)品或技術(shù)的訴求,易使受眾感知信息可信度低。

2.感知依據(jù)維度

感知依據(jù)維度涵蓋數(shù)據(jù)證偽、信息隱匿兩個(gè)主范疇。數(shù)據(jù)證偽的范疇包括缺乏數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)不可靠兩個(gè)概念,也就是說受訪者感知漂綠廣告不僅僅以有無數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)的真實(shí)性、權(quán)威性也是受訪者看重的依據(jù)?！氨热缯f他說能承諾減少排放多少那些數(shù)據(jù),我感覺不一定是真實(shí)的?！?F-8-LJH),“比如說他用了一些很浮夸的數(shù)據(jù),就比如說忽悠人的數(shù)據(jù),就是行家一看就知道是假的數(shù)據(jù)?！?M-5-ZZC)。信息隱匿的范疇包括信息不透明和媒體披露兩個(gè)概念。在已有文獻(xiàn)中,許多學(xué)者指出企業(yè)和消費(fèi)者之間“信息的不對(duì)稱性”是漂綠廣告產(chǎn)生的重要原因。在訪談中,多位受訪者也提及這個(gè)原因,表示企業(yè)的產(chǎn)品是否如廣告宣傳一樣的綠色環(huán)保,企業(yè)是否真的落實(shí)了環(huán)保的行動(dòng),這些他們都不得而知?！懊總€(gè)包裝盒或者是什么上面,它都會(huì)有一個(gè)環(huán)保的標(biāo)志之類的,但他具體有沒有做到的話,可能大家不清楚。對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)也不清楚之類的?！?M-10-JXK)。依據(jù)作為有形的表現(xiàn)形式,受眾對(duì)其的感知更為明確。

根據(jù)不同Salwen對(duì)信息內(nèi)容可信度評(píng)價(jià)因素的細(xì)致劃分,Rosenthal將其一分為二,即信息內(nèi)容的具體性(Specificity)和可證實(shí)性(Verifiability)兩個(gè)維度。對(duì)于受眾而言,具體明了的、可被證實(shí)的信息更值得信賴。其中可證實(shí)性的維度與本研究中感知依據(jù)的維度在內(nèi)涵上是相近的,可證實(shí)性注重信息內(nèi)容可證偽,感知依據(jù)則強(qiáng)調(diào)受眾感知廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性能以某種途徑,包括數(shù)據(jù)、證書、媒體披露等進(jìn)行驗(yàn)證?；诖?青年學(xué)生通過感知依據(jù)進(jìn)而感知廣告漂綠具有合理性。

3.感知?jiǎng)訖C(jī)維度

感知?jiǎng)訖C(jī)維度涵蓋美化與動(dòng)機(jī)不純兩個(gè)主范疇,動(dòng)機(jī)不純是一種目的性表現(xiàn)。訪談中,受訪者對(duì)于企業(yè)發(fā)布漂綠廣告的目的感知強(qiáng)烈,能夠快速給出回應(yīng),顯出自信神態(tài),一些話語可以佐證,“這很簡單啊”(M-5-ZZC),“這肯定是…”(F-6-WXR)。同時(shí)對(duì)于動(dòng)機(jī)的感知因素頗有相似處,受訪者不約而同談及“樹立形象”“盈利”“迎合需求”“響應(yīng)政府”等因素,如“塑造一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的,有公共意識(shí)的這樣的一個(gè)比較好的公司形象也可以和商業(yè)收益是有關(guān)的,就能夠讓人們對(duì)他公司的形象有個(gè)信任感?！?F-7-ZS)。美化的范疇涵蓋了形象包裝與定位不符的概念,受訪者在訪談中強(qiáng)調(diào)感知一則廣告是否漂綠,很大程度上會(huì)以其形象包裝是否與該企業(yè)的性質(zhì)或產(chǎn)品的性質(zhì)一致做依據(jù),如“就比如一些本來就是重工業(yè),一些很重工業(yè)本來就是很明顯的,就是一些污染環(huán)境的行為啊,一些很污染環(huán)境的企業(yè),他就打一個(gè)噱頭說他是什么這個(gè)東西是環(huán)保的,那肯定就是比較假的?！?M-5-ZZC)。

信源可信度研究是信息可信度研究的起點(diǎn),表明不同信源會(huì)對(duì)信息的可信度產(chǎn)生影響。Hovland通過大量實(shí)驗(yàn)得出衡量信息來源可信度的重要維度:專業(yè)權(quán)威性(Expertness)與可信賴性(Trustworthiness)。其中可信賴性指傳播者被認(rèn)為愿意提供事實(shí)真相的程度,包括傳播者被認(rèn)為可靠、公平、中立、沒有特定的動(dòng)機(jī)和意圖等。研究發(fā)現(xiàn),廣告操縱明顯,會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)廣告主動(dòng)機(jī)的猜測,從而對(duì)廣告產(chǎn)生抗拒心理。青年學(xué)生觀看廣告綠色信息時(shí)對(duì)其目的性感知(如包裝形象、迎合政府、盈利驅(qū)動(dòng)等)越強(qiáng)烈,對(duì)廣告綠色信息的可信度感知越低,由此感知廣告漂綠。

4.感知態(tài)度維度

感知態(tài)度維度基于不誠信和不誠實(shí)的主范疇建立起來,具有一定的邏輯關(guān)系。“虛假承諾”“不符標(biāo)準(zhǔn)”“言行不一”均體現(xiàn)廣告說到?jīng)]有做到,即一種不誠信行為。不誠實(shí)的主范疇主要包括感知企業(yè)“避重就輕”“隱瞞實(shí)情”“無關(guān)緊要”三個(gè)概念。對(duì)于企業(yè)的不誠實(shí),主要從企業(yè)的片面性宣傳進(jìn)行感知部分受訪者認(rèn)為廣告只選取好的方面宣傳,而往往對(duì)其負(fù)面的影響只字不提。如“這種廣告可能就是他置身于對(duì)自己的產(chǎn)品有好處的東西,這是一方面。其實(shí)我覺得漂綠廣告的話,很大一部分都是在一個(gè)很全面的一個(gè)體系里面選取了一點(diǎn),那一點(diǎn),這恰恰都是對(duì)他們的宣傳有好處的一點(diǎn),它把它單拎出來宣傳。就比如說一個(gè)技術(shù)它可能好的方面有有八個(gè),然后他不好的范圍九個(gè)?！?M-10-JXK),“還有一種就是不宣傳負(fù)面的這種?！?F-7-ZS)?！镀G七宗罪》中的“無關(guān)緊要”(Irrelevance),在本次訪談中也有受訪者談及,主要強(qiáng)調(diào)廣告以通行的環(huán)保規(guī)制標(biāo)榜為自身獨(dú)特訴求,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)?？傮w來說,關(guān)于廣告不誠信、不誠實(shí)范疇,較少受訪者涉及到相關(guān)概念。相較于表達(dá)形式的外露,這一范疇需要公眾情緒的一定參與投入,以進(jìn)行廣告態(tài)度的感知。

Salwen在信息內(nèi)容可信度研究中提到的可信賴性(Trustworthiness)因素包括可信、真實(shí)、實(shí)際、誠實(shí)、真誠等特征?！罢\實(shí)”“真誠”與主范疇“不誠實(shí)”在態(tài)度的感知上是一致的?！皩?shí)際”“真實(shí)”與主范疇“不誠信”均指言行一致。廣告“走心”盛行,廣告態(tài)度成為公眾偏愛和關(guān)注的概念,受眾會(huì)通過感知廣告真誠、誠實(shí)的態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任感。而當(dāng)受眾感知到企業(yè)在廣告中刻意隱瞞、避重就輕、言行不一時(shí),易產(chǎn)生其不誠實(shí)、不誠信的廣告態(tài)度認(rèn)知,從而降低對(duì)廣告的信任度。

六、結(jié)語

在漂綠廣告日益侵犯公眾權(quán)益的背景下,研究選擇從公眾的角度探討其對(duì)“漂綠廣告“的辨識(shí)、想象和感知,擴(kuò)展了漂綠廣告的研究視角。借助扎根理論,研究結(jié)論在信息可信度研究中得到理論驗(yàn)證,具有較強(qiáng)的信度,進(jìn)一步豐富了研究成果。研究表明青年學(xué)生群體普遍辨識(shí)能力低下,感知廣告漂綠趨于感知外露的形式表達(dá),而對(duì)廣告靈活的漂綠技巧一無所知。作為具有專業(yè)知識(shí)的人才、社會(huì)新技術(shù)和新思想的前沿群體,對(duì)漂綠廣告的認(rèn)知尚且如此薄弱,何談眾多非理性消費(fèi)者。受訪者均認(rèn)為消費(fèi)者是漂綠廣告重要的利益相關(guān)者,卻表態(tài)漂綠廣告毋需監(jiān)管:“因?yàn)槠鋵?shí)漂綠廣告它也體現(xiàn)出一種綠色化理念的深入人心吧,證明很多企業(yè)開始重視自己綠色化的進(jìn)展,然后也不失為一種大勢我覺得?！?F-1-WYF)。受眾被侵犯權(quán)益而不自知,社會(huì)亟須敲響漂綠警鐘。

注釋:

① 劉傳紅、王春淇:《 漂綠廣告:新的監(jiān)管難題和研究視域》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第11期。

② 王偉、劉傳紅:《漂綠廣告監(jiān)管需要建立引爆機(jī)制》,《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2013年第6期。

③ 劉傳紅:《漂綠廣告的產(chǎn)生背景、主要特征與認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》,《宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)》,2015年第9期。

④ 中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室編:《現(xiàn)代漢語詞典》(第5版),商務(wù)印書館2005年版,第502、1489頁。

⑤ Glazer,Barney & Anselm Strsuss.TheDiscoveryGroundedTheory:StrategiesforQualititativeResearch.Chicago:Aldine Publishing Company,1967.

⑥ Strauss A.,Corbin J.(1998)BasicsofQualitativeResearch:TechniquesandProceduresforDevelopingGroundedTheory.Thousand Oaks,CA:Sage.

⑦ D'Souza C,Taghian M,Business S O.GreenAdvertisingEffectsonAttitudeandChoiceofAdvertisingThemes.Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics,2005,17(3):51-66.

⑧ O'Keffe D J.(1992).Persuasion:TheoryandResearch.Newbury Park.