杜洪良

(浙江艷莊化妝品有限公司，浙江 義烏 322013)

一、波特五力模型簡(jiǎn)介

五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于上世紀(jì)80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力,購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：

二、化妝品行業(yè)環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，化妝品行業(yè)發(fā)展迅猛、潛力巨大。對(duì)于化妝品行業(yè)環(huán)境的分析，可以通過波特五力模型展開具體的研究。下面，對(duì)于浙江艷莊化妝品有限公司行業(yè)環(huán)境進(jìn)行具體分析。

（一）進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是指一個(gè)行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者所形成的障礙。進(jìn)入壁壘主要由進(jìn)入障礙以及在位者對(duì)新進(jìn)入者可能的反擊兩個(gè)方面所構(gòu)成。從化妝品行業(yè)發(fā)展情況來看，其行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低。

從進(jìn)入障礙來看，一個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙主要包括資金、技術(shù)、政策等方面因素。首先，從資金方面來看，目前中低端化妝品生產(chǎn)機(jī)械都已經(jīng)十分成熟且標(biāo)準(zhǔn)化。因此，化妝品行業(yè)生產(chǎn)機(jī)械購置金額相對(duì)較低。建立一個(gè)化妝品生產(chǎn)車間，只需幾十萬元人民幣即可。同時(shí)，化妝品生產(chǎn)自動(dòng)化生產(chǎn)水平相對(duì)較高，對(duì)于人工需求相對(duì)不大，員工支出相對(duì)較少。因此，總體而言，投資一個(gè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的資金數(shù)量相對(duì)較少。另外，當(dāng)前在化妝品行業(yè)，OEM代工生產(chǎn)方式較為流行?；瘖y品企業(yè)只需要注冊(cè)一個(gè)品牌，即可通過OEM 工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)。故從資金方面來看，化妝品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低；其次，從技術(shù)方面來看，雖然目前化妝品技術(shù)已經(jīng)向仿生技術(shù)、細(xì)胞及基因技術(shù)發(fā)展，但是，我國仍主要以油和水乳化技術(shù)、添加各種動(dòng)植物精粹精華技術(shù)為主。這些技術(shù)已經(jīng)非常成熟，且不存在技術(shù)壁壘。而且，很多原材料都可以通過直接購買的方式，并不需要化妝品企業(yè)進(jìn)行自己生產(chǎn)。所以，我國化妝品進(jìn)入技術(shù)壁壘較低；最后，從政策壁壘來看，我國雖然出臺(tái)了多項(xiàng)政策對(duì)于化妝品準(zhǔn)入進(jìn)行規(guī)范，并由多個(gè)部門進(jìn)行審批。但是，這些準(zhǔn)入規(guī)范較為容易滿足。因此，并不會(huì)對(duì)進(jìn)入化妝品這一行業(yè)的企業(yè)造成影響。故無論從資金、技術(shù)，還是政策方面來看，化妝品行業(yè)進(jìn)入障礙都相對(duì)較低。

從在位者對(duì)新進(jìn)入者可能的反擊來看，由于整個(gè)化妝品行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，且各個(gè)檔次化妝品企業(yè)都有分布。現(xiàn)有化妝品行企業(yè)一般不會(huì)針對(duì)新進(jìn)入者采取反擊措施。因此，化妝品行業(yè)在位者對(duì)新進(jìn)入者反擊可能性較低。

（二）替代品的威脅

替代品威脅對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都具有重要影響。當(dāng)前，隨著社會(huì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步，使得越來越多的行業(yè)受到嚴(yán)重替代威脅，甚至威脅整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。因此，任何行業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視可能出現(xiàn)的替代威脅。當(dāng)下，化妝品行業(yè)面臨替代威脅也越來越大，需要引起行業(yè)的關(guān)注。

在化妝品行業(yè)替代品中，醫(yī)療保健是其中重要替代品之一。隨著人們對(duì)健康養(yǎng)生的要求不斷提高，通過醫(yī)療保健的方式，來達(dá)到美容養(yǎng)顏的目的越來越多。通過醫(yī)療保健，使得人體自身系統(tǒng)得到優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)人體良性循環(huán)。因此，當(dāng)前越來越多的人通過醫(yī)療保健的方式，來達(dá)到化妝品所達(dá)到的效果，從而對(duì)化妝品形成一定的替代。

隨著近些年來美容院在中國的迅速發(fā)展，對(duì)于化妝品也形成了一定的替代作用。目前，越來越多的人通過美容院進(jìn)行美容，這也會(huì)影響部分人化妝品的使用，從而對(duì)化妝品企業(yè)生產(chǎn)銷售造成影響。另外，由于人們對(duì)于美容護(hù)膚知識(shí)了解的不斷深入以及重視程度的提升，使得越來越多的人通過自制化妝品的方式，來進(jìn)行美容，比如說利用黃瓜、牛奶等制造面膜，不但能夠省錢，對(duì)于化妝品成分也更加放心。

（三）買方議價(jià)能力

買方議價(jià)能力的強(qiáng)弱，對(duì)于化妝品企業(yè)的定價(jià)具有重要影響。買方議價(jià)能力強(qiáng)，則化妝品企業(yè)就處于相對(duì)弱勢(shì)當(dāng)中，產(chǎn)品定價(jià)就相對(duì)較低。反之，則產(chǎn)品定價(jià)較高。

對(duì)于不同檔次化妝品品牌而言，買方議價(jià)能力存在一定差異。市場(chǎng)上高端化妝品品牌，由于其客戶收入水平都相對(duì)較高，使其對(duì)化妝品價(jià)格重視程度較低。因此，高端化妝品品牌買方議價(jià)能力相對(duì)較弱，化妝品生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況，確定產(chǎn)品價(jià)格。但是，對(duì)于國內(nèi)以中低端產(chǎn)品為主的本土化妝品企業(yè)來說，由于產(chǎn)品存在較大的類似性，相互之間可替代程度較高。因此，往往通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，來獲得市場(chǎng)份額。因此，本土中低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)于買方而言議價(jià)能力較弱，只能夠根據(jù)市場(chǎng)平均價(jià)格確定自身產(chǎn)品的銷售價(jià)格。浙江艷莊化妝品有限公司作為本土化妝品代表企業(yè)之一，在同買方議價(jià)過程中，也處于相對(duì)不利局面。

（四）賣方議價(jià)能力

賣方議價(jià)能力反映的是化妝品供應(yīng)商對(duì)于化妝品企業(yè)所采購的原材料以及機(jī)器設(shè)備等方面產(chǎn)品的價(jià)格控制能力。賣方議價(jià)能力越強(qiáng)，則化妝品企業(yè)采購價(jià)格就越高，最終會(huì)影響到化妝品生產(chǎn)企業(yè)利潤。反之，則有利于化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前，由于化妝品生產(chǎn)所需的原材料、機(jī)器設(shè)備等產(chǎn)品市場(chǎng)整體供應(yīng)充足，且供應(yīng)商之間存在著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。使得化妝品生產(chǎn)企業(yè)在采購的過程中存在較多的選擇，供應(yīng)商提供產(chǎn)品的價(jià)格成為化妝品生產(chǎn)企業(yè)選擇的重要依據(jù)。因此，化妝品企業(yè)供應(yīng)商在保證自身利潤的前提下，會(huì)給化妝品企業(yè)提供優(yōu)惠的價(jià)格。故總體而言，化妝品企業(yè)賣方議價(jià)能力相對(duì)較弱。浙江艷莊化妝品有限公司化妝品在采購原材料及機(jī)器設(shè)備的過程中，一般會(huì)處于相對(duì)有利的地位。

（五）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

我國化妝品行業(yè)由于對(duì)外開放時(shí)間較早，同時(shí)中國市場(chǎng)作為全球最大化妝品市場(chǎng)之一，使得國外化妝品企業(yè)紛紛搶灘中國市場(chǎng)，使得我國化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

截止到 2016年底，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過四千家，共生產(chǎn)超過五十余萬種類型的化妝品。化妝品行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)份額前十位的企業(yè)，在整個(gè)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)占有率不足50%。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家超過60%以上市場(chǎng)占有率，說明我國化妝品市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量分散，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。同時(shí)，從本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)份額來看，我國化妝品行業(yè)仍以外資品牌為主。由中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)中國化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)的分析可以得到，中國市場(chǎng)化妝品市場(chǎng)份額排名前三十的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，本土化妝品企業(yè)僅有六家，占比為20%。而美、日、韓等國家則都超過70%。因此，從行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)形式來看，中國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。

從具體的化妝品產(chǎn)品檔次來看，我國目前化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)、中端化妝品生產(chǎn)企業(yè)以及低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。每個(gè)層次化妝品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度存在一定差異。

高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要以國外化妝品生產(chǎn)企業(yè)為主，其產(chǎn)品單件價(jià)格一般在400元以上，包含少數(shù)幾家國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。高端化妝品目標(biāo)客戶主要為國內(nèi)中高收入人群，目標(biāo)客戶對(duì)于化妝品要求相對(duì)較高，且較為關(guān)注化妝品品牌知名度。因此，對(duì)于高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，其客戶群體一般較為固定，且有較強(qiáng)的品牌粘性。每個(gè)品牌只需要開發(fā)好自己的細(xì)分市場(chǎng)，高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。

中端化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要包括部分國外化妝品生產(chǎn)企業(yè)以及國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格一般100-400元價(jià)格區(qū)間。中端化妝品消費(fèi)群體主要為國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)，且由于近些年來我國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量不斷增加，使得中端化妝品市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。目前，隨著我國部分本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)通過加大研發(fā)、市場(chǎng)營銷等方面投入，使得自身在中端市場(chǎng)占有率得到有效提升，可以同國外品牌進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)。因此，隨著中產(chǎn)階級(jí)不斷發(fā)展，中端化妝品生產(chǎn)企業(yè)為了更好的搶占市場(chǎng)，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，使得市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)形式日趨激烈。

低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要以我國本土中小化妝品企業(yè)為主，部分國外化妝品企業(yè)也涉及這一層次產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格一般100元以下。低端化妝品主要面向國內(nèi)中低收入人群，這部分人群數(shù)量大，市場(chǎng)廣闊。但是，由于客戶群體收入水平相對(duì)較低，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感。因此，使得低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。目前，這一層次部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)積極向中端化妝品層次發(fā)展。

單從中國國內(nèi)化妝品廠商來看，雖然主要集中于中低檔化妝品市場(chǎng)，但目前也基本上分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：佰草集、自然堂、相宜本草，第二梯隊(duì)：春紀(jì)、丸美、珀萊雅、歐詩漫 、巧美、溫碧泉、美膚寶、法蘭琳卡、蕾菈、韓后、艷莊、妮美、柏賽，第三梯隊(duì)：其他中小化妝品企業(yè)。

通過以上可以看出，中國本土化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，且都屬于不同的梯隊(duì)。梯隊(duì)內(nèi)部以及不同梯隊(duì)之間，都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。浙江艷莊化妝品有限公司作為第二梯隊(duì)，需要積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

三、結(jié)論

通過對(duì)中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析來看，當(dāng)前，我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是以中低端品牌為主的市場(chǎng)，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。而這部分市場(chǎng)本土中小化妝品企業(yè)為主，需要我國本土中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足自身發(fā)展需要。

浙江艷莊化妝品有限公司必須高度重視研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)管理，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。