王文賓， 丁軍飛,2

(1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116; 2.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

0 引言

近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)得到了前所未有的關(guān)注，網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式。中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告的核心數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額為13.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.1%。在這些交易過(guò)程中，電商平臺(tái)起到了關(guān)鍵的作用，所謂電商平臺(tái)，即為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易的平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)中較為常見(jiàn)的有京東商城，天貓，蘇寧易購(gòu)，國(guó)美，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。電商平臺(tái)的一舉一動(dòng)都會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的反響，如京東商城“618購(gòu)物節(jié)”，2017年6月18日當(dāng)天累積下單金額1199億元；天貓“雙11大促”，2017年“雙十一”當(dāng)天交易額突破1682億元。電商平臺(tái)強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力不僅吸引了消費(fèi)者，還吸引了大量的供應(yīng)商。

目前，電商平臺(tái)大致存在兩種銷(xiāo)售渠道[1]：供應(yīng)商在電商平臺(tái)建立自己的旗艦店，自己負(fù)責(zé)宣傳和銷(xiāo)售，即常見(jiàn)的直銷(xiāo)渠道，供應(yīng)商只借助電商平臺(tái)強(qiáng)大的吸引消費(fèi)者的能力，而平臺(tái)商向供應(yīng)商收取一定的費(fèi)用，即分享一定比例的收益；另外，平臺(tái)商通過(guò)向供應(yīng)商進(jìn)貨然后自己進(jìn)行自營(yíng)，即分銷(xiāo)渠道。兩種銷(xiāo)售渠道的存在，增加了產(chǎn)品的多樣性和銷(xiāo)量，有利于吸引更多的消費(fèi)者。但是，基于電商平臺(tái)的兩種銷(xiāo)售渠道也存在一些問(wèn)題，比如，供應(yīng)商和電商平臺(tái)之間該如何定價(jià)才能保證雙方的利潤(rùn)均衡，消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度對(duì)供應(yīng)鏈的決策有什么影響，另外，直銷(xiāo)渠道中平臺(tái)商分享收益比例的大小對(duì)雙方?jīng)Q策的影響等都是本文要解決的問(wèn)題。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)之一是雙渠道供應(yīng)鏈模型和混合銷(xiāo)售渠道供應(yīng)鏈模型。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中在定價(jià)決策和渠道選擇[2～15]以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16～21]。在雙渠道的定價(jià)決策方面，Cattani等[2]研究了制造商增加直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道形成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的定價(jià)策略。林慶和何勇[3]研究了供應(yīng)商的差異化定價(jià)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響。盛昭瀚和徐峰[4]從地區(qū)差異化的角度研究了雙渠道的定價(jià)策略，并得到：制造商在傳統(tǒng)零售渠道中實(shí)施地區(qū)差異化定價(jià)可以獲得更大的利潤(rùn)，并在此基礎(chǔ)上研究了引入網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)制造商定價(jià)策略的影響。李莉等[5]從中小企業(yè)的角度出發(fā)，研究了在線直銷(xiāo)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)的雙渠道定價(jià)策略，并得到強(qiáng)勢(shì)零售商的定價(jià)策略應(yīng)該得到中小制造業(yè)的認(rèn)可，這樣才能使制造商和零售商以及渠道整體利潤(rùn)都提高。Chen等[6]和Zhao等[7]分別研究了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道和傳統(tǒng)渠道之間可替代產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)策略。Tian等[8]和Dan等[9]分別研究了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商分別提供服務(wù)時(shí)供應(yīng)鏈的定價(jià)策略，并在模型中考慮了競(jìng)爭(zhēng)的情況。許壘和李勇建[10]分析了不同的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下制造商的決策和渠道選擇問(wèn)題。李凱等[11]考慮在間接銷(xiāo)售渠道和混合銷(xiāo)售渠道下零售商引入自有品牌對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響。但這些文獻(xiàn)均未涉及電商平臺(tái)的作用。另外，還有一些文獻(xiàn)在雙渠道中考慮價(jià)格與合作廣告、品牌競(jìng)爭(zhēng)、提前期的決策問(wèn)題，如黃松等[12]、王曉鋒等[13]、Hua等[14]和劉家國(guó)等[15]。在雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)方面，陳樹(shù)楨等[16]提出了補(bǔ)償激勵(lì)來(lái)協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，研究發(fā)現(xiàn)采用兩部定價(jià)合同與促銷(xiāo)水平補(bǔ)償合同的組合可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈并實(shí)現(xiàn)雙贏。Mukhopadhyay等[17]討論了不同的協(xié)調(diào)方式對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，主要包括轉(zhuǎn)移支付和制造商授權(quán)零售商增加產(chǎn)品價(jià)值。Wierenga和Han[18]研究了產(chǎn)品促銷(xiāo)的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題。另外，一些學(xué)者針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)進(jìn)行了研究，主要包括價(jià)格折扣契約[19]，兩部定價(jià)契約[20]，收益共享契約[21]等。

上述有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈的文獻(xiàn)都是關(guān)于制造商或供應(yīng)商自己開(kāi)通直營(yíng)渠道以及傳統(tǒng)的零售渠道。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，因此越來(lái)越多的供應(yīng)商將目光轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，選擇在電商平臺(tái)上建立旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。如：天貓華為手機(jī)官方旗艦店，匹克官方旗艦店，以及蘇寧平臺(tái)的榮耀官方旗艦店等。

部分學(xué)者也對(duì)基于電商平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了研究。Jiang等[22]研究了需求不確定下平臺(tái)所有者如何進(jìn)行銷(xiāo)售，并建立了平臺(tái)所有者和獨(dú)立銷(xiāo)售商之間的博弈模型，平臺(tái)所有者選擇銷(xiāo)售高需求的產(chǎn)品，而把需求低的產(chǎn)品讓銷(xiāo)售商銷(xiāo)售。Abhishek等[1]研究了電子零售中的渠道結(jié)構(gòu)，主要討論了平臺(tái)商是進(jìn)行代理銷(xiāo)售還是轉(zhuǎn)售。汪敢甫等[23]考慮了產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和范圍經(jīng)濟(jì)，研究了轉(zhuǎn)銷(xiāo)模式和電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式的產(chǎn)品特征以及電商平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制。李曉靜等[24]建立了兩個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)電商平臺(tái)存在交叉銷(xiāo)售的博弈模型，研究了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)供應(yīng)鏈的影響。

以上這些文獻(xiàn)都只考慮同一個(gè)電商平臺(tái)只存在一種銷(xiāo)售渠道，即：供應(yīng)商借助平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)或者平臺(tái)商從供應(yīng)商處進(jìn)貨然后進(jìn)行分銷(xiāo)，并未考慮在同一電商平臺(tái)考慮兩種銷(xiāo)售渠道，也未考慮消費(fèi)者的行為。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力，目前在電商平臺(tái)中同時(shí)出現(xiàn)了兩種銷(xiāo)售方式，如京東商城同時(shí)存在的匹克官方旗艦店和匹克京東自營(yíng)旗艦店，蘇寧易購(gòu)?fù)瑫r(shí)出現(xiàn)榮耀官方旗艦店和榮耀蘇寧自營(yíng)店等。

基于此，本文建立由供應(yīng)商和平臺(tái)商構(gòu)成的基于電商平臺(tái)混合銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈模型，旨在探討同一個(gè)電商平臺(tái)商同時(shí)存在兩種銷(xiāo)售渠道時(shí)供應(yīng)鏈的決策問(wèn)題。與以往文獻(xiàn)不同，本文的創(chuàng)新之處為：在同一個(gè)電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道并存，研究此時(shí)供應(yīng)鏈的決策問(wèn)題；另外，得到了保證供應(yīng)商和平臺(tái)商都能從直銷(xiāo)渠道獲益的收益共享比例范圍，旨在為此類(lèi)銷(xiāo)售模式提供理論依據(jù)和借鑒。

1 模型描述

考慮由一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)平臺(tái)商和消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈模型，其中供應(yīng)商負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品，并且所有的產(chǎn)品都通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。但是存在兩種不同的銷(xiāo)售渠道，渠道1為供應(yīng)商的直銷(xiāo)渠道，與傳統(tǒng)的直銷(xiāo)渠道不同，考慮到電商平臺(tái)的迅速發(fā)展以及吸引消費(fèi)者的能力，供應(yīng)商借助于電商平臺(tái)建立自己的店鋪，即常見(jiàn)的旗艦店(如：京東商城匹克官方旗艦店、蘇寧易購(gòu)榮耀官方旗艦店、天貓美的官方旗艦店等)。假設(shè)供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，電商平臺(tái)是跟隨者。則供應(yīng)商首先決定直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品價(jià)格p1，直銷(xiāo)渠道中供應(yīng)商要承擔(dān)服務(wù)和售后成本c1，而平臺(tái)商只提供銷(xiāo)售平臺(tái)，不參與直銷(xiāo)渠道中的決策，但是也需要一定的成本c0，如維護(hù)平臺(tái)的成本等。故c0+c1可認(rèn)為該直銷(xiāo)渠道的總銷(xiāo)售成本。平臺(tái)商分享一定的收益比例，即向供應(yīng)商收取一定比例的平臺(tái)費(fèi)用，假設(shè)平臺(tái)商分享的收益比例為(1-t)[25]，則供應(yīng)商獲取的收益比例為t，且0

借助雙渠道供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中的分析，零售環(huán)境下，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)比較從不同渠道獲得的效用來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道[26～28]。本文中，消費(fèi)者通過(guò)比較從不同銷(xiāo)售渠道獲得的效用來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的估值為v(也可理解為消費(fèi)者的支付意愿)，且服從[0,1]上的均勻分布。同樣假設(shè)消費(fèi)者的數(shù)量在該區(qū)間上也服從均勻分布，由于從分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品存在買(mǎi)到假貨的可能，因此，部分消費(fèi)者對(duì)于分銷(xiāo)渠道的接受程度不如直銷(xiāo)渠道，則假設(shè)消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度為u，其中u∈(0,1)。消費(fèi)者通過(guò)直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以得到正品以及更專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，則消費(fèi)者從該渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的凈消費(fèi)者效用為U1=v-p1。而消費(fèi)者通過(guò)分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品獲得的凈消費(fèi)者效用為U2=uv-p2。借助于兩種渠道的凈消費(fèi)者效用函數(shù)，可得引理1。

引理1基于電商平臺(tái)混合銷(xiāo)售渠道下的直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求分別為d1=1-(p1-p2)/(1-u)，分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求為d2=(p1-p2)/(1-u)-p2/u。

證明考慮消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提下，可以將消費(fèi)者劃分為三個(gè)群體：第一類(lèi)為通過(guò)直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，此時(shí)凈消費(fèi)者效用函數(shù)滿足U1>U2且U1>1，即消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的估值滿足v>(p1-p2)/(1-u)且v>p1；第二類(lèi)為通過(guò)分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，此時(shí)U2>U1且U2>0，即p2/u0，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的凈消費(fèi)者效用相等，可以得到v=(p1-p2)/(1-u)>0。則直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道的需求分別為d1=1-max[(p1-p2)/(1-u),p1]和d2=(p1-p2)/(1-u)-p2/u。為保證混合渠道存在，則由d2>0可得p1>p2/u成立，進(jìn)而可得(p1-p2)/(1-u)>p1恒成立。則直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求為d1=1-(p1-p2)/(1-u)。證畢。

由引理1的證明可知，當(dāng)兩種銷(xiāo)售渠道都存在時(shí)，直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)高于分銷(xiāo)渠道。這是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心分銷(xiāo)渠道中的產(chǎn)品可能是假貨，故對(duì)于該渠道的接受程度不如直銷(xiāo)渠道。若直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)小于或者等于分銷(xiāo)渠道，那么消費(fèi)者都將選擇直銷(xiāo)渠道，則此時(shí)混合銷(xiāo)售渠道不存在。

另外，不失一般性，假設(shè)供應(yīng)商與電商平臺(tái)之間的需求信息和成本信息完全對(duì)稱(chēng)，且雙方都是完全理性的。并假設(shè)供應(yīng)商的生產(chǎn)成本為0，該假設(shè)只是簡(jiǎn)化了均衡解的形式，不會(huì)對(duì)最后的結(jié)果分析產(chǎn)生影響。

2 模型

根據(jù)上一節(jié)的模型描述可知，基于電商平臺(tái)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈中，混合銷(xiāo)售渠道包括直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道。通過(guò)以上分析可得雙方的利潤(rùn)函數(shù)如下：

供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)為

πm=(tp1-c1)d1+wd2

(1)

平臺(tái)商的利潤(rùn)函數(shù)為

πe=[(1-t)p1-c0]d1+(p2-w-c2)d2

(2)

將引理1中的d1和d2分別代入式(1)和式(2)中，可以進(jìn)一步得到雙方的利潤(rùn)函數(shù)，分別為

(3)

(4)

通過(guò)建立雙方的利潤(rùn)函數(shù)并確定雙方的決策變量，其中供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，其決策變量是p1和w，而電商平臺(tái)的決策變量是p2。接下來(lái)，分別對(duì)集中式?jīng)Q策情形和分散式?jīng)Q策情形進(jìn)行求解。

2.1 集中式?jīng)Q策情形

集中式?jīng)Q策情形下，供應(yīng)商和平臺(tái)商密切合作形成一個(gè)理想組織，并對(duì)兩種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行統(tǒng)一決策，此時(shí)整個(gè)組織的利潤(rùn)函數(shù)為供應(yīng)商和平臺(tái)商的總利潤(rùn)。則其總利潤(rùn)最大化目標(biāo)函數(shù)可表示為

(5)

求解式(5)可得命題1。

(6)

(7)

最后將兩種銷(xiāo)售渠道下的均衡零售價(jià)代入式(5)，可以得到集中決策水平下供應(yīng)鏈的均衡利潤(rùn)。

(8)

2.2 分散式?jīng)Q策情形

該情形下，供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，電商平臺(tái)是跟隨者。則其博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，供應(yīng)商根據(jù)自身利益最大化原則確定直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)p1和分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)w；第二階段，平臺(tái)商根據(jù)供應(yīng)商的決策決定分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)p2，即平臺(tái)自營(yíng)渠道的價(jià)格。由于供應(yīng)商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)，故平臺(tái)商會(huì)分享一定比例的收益。

根據(jù)模型描述，構(gòu)建供應(yīng)商和平臺(tái)商的利潤(rùn)最大化目標(biāo)函數(shù)分別為

(9)

(10)

接下來(lái)，用逆向歸納法對(duì)該Stackelberg博弈模型進(jìn)行求解可得命題2。

(11)

第一階段，將式(11)代入式(9)，此時(shí)供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)πm中的決策變量只包含p1和w。此時(shí)，供應(yīng)商根據(jù)自身利益最大化原則決定p1和w。該處求解過(guò)程與集中式?jīng)Q策情形的求解過(guò)程類(lèi)似，不再重復(fù)闡述。通過(guò)求解可以得到分散式?jīng)Q策下直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的均衡零售價(jià)和分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的均衡批發(fā)價(jià)分別為

(12)

(13)

(14)

(15)

此時(shí)，分散式?jīng)Q策下整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)為

(16)

3 不同情形下的均衡解性質(zhì)

通過(guò)第2節(jié)的模型，分別得到了集中式?jīng)Q策情形和分散式?jīng)Q策情形下的均衡解，本節(jié)將對(duì)這些均衡解進(jìn)行分析，旨在探討一些管理規(guī)律和啟示。

命題3中(1)表明，對(duì)于直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)供應(yīng)商獲取的收益比例較低時(shí)，即平臺(tái)商提取的平臺(tái)費(fèi)用比例較多時(shí)，分散式?jīng)Q策情形下的零售價(jià)高于集中式?jīng)Q策情形，即供應(yīng)商會(huì)制定較高的零售價(jià)來(lái)提高自身的利潤(rùn)，反之，當(dāng)供應(yīng)商獲取的收益比例較高時(shí)，即平臺(tái)商提取較少的平臺(tái)費(fèi)用時(shí)，供應(yīng)商會(huì)制定較低的零售價(jià)。

命題3中(2)表明，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度一定時(shí)，若供應(yīng)商獲取的收益比例較低，則會(huì)制定較高的零售價(jià)來(lái)提高自身的利潤(rùn)，反之，則會(huì)制定較低的零售價(jià)，這與(1)的結(jié)論一致。當(dāng)供應(yīng)商獲取的收益比例一定時(shí)，若消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度較低，則平臺(tái)商會(huì)制定較低的零售價(jià)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者；反之，若消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度比較高，則平臺(tái)商會(huì)制定相對(duì)較高的零售價(jià)。

命題4隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高，兩種決策情形下直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)不變，但分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)提高；分散式?jīng)Q策情形下分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)提高。

命題4表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度提高時(shí)，無(wú)論是集中式情形還是分散式?jīng)Q策情形，平臺(tái)商都會(huì)設(shè)置較高的零售價(jià)來(lái)提高自己的利潤(rùn)，但是直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)卻保持不變。此外，在分散式?jīng)Q策情形下，供應(yīng)商會(huì)提高批發(fā)價(jià)以獲取更高的利潤(rùn)。

分散式?jīng)Q策下，由于直銷(xiāo)渠道的存在，供應(yīng)商和平臺(tái)商之間采用收益共享契約來(lái)分配利潤(rùn)，則該收益共享比例對(duì)雙方的決策至關(guān)重要。通過(guò)分析該比例對(duì)雙方的定價(jià)以及兩種銷(xiāo)售渠道的需求的影響，可以得到命題5。

命題5分散式?jīng)Q策情形下，隨著供應(yīng)商分享比例的降低，即平臺(tái)商分享比例的提高：(1)兩種銷(xiāo)售渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)都提高，批發(fā)價(jià)降低；(2)直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求減少，但是分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求不變。

命題5表明，當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例降低時(shí)，即平臺(tái)商分享收益比例提高時(shí)，供應(yīng)商在對(duì)直銷(xiāo)渠道中的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)往往會(huì)提高價(jià)格以獲取更多利潤(rùn)，但是電商平臺(tái)的零售價(jià)也提高。這是一個(gè)反直覺(jué)的現(xiàn)象，電商平臺(tái)的分享比例降低，但是分銷(xiāo)渠道的零售價(jià)卻降低，這是由于供應(yīng)商的定價(jià)行為影響了電商平臺(tái)的定價(jià)。由引理1的證明可知，當(dāng)兩種銷(xiāo)售渠道都存在時(shí)，p1>p2/u成立，即直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)高于分銷(xiāo)渠道。因此，均衡狀態(tài)下當(dāng)直銷(xiāo)渠道中的產(chǎn)品的零售價(jià)降低時(shí)，分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)也會(huì)降低。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度不如直銷(xiāo)渠道，若供應(yīng)商降低零售價(jià)，而平臺(tái)商提高零售價(jià)，這樣可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商的分銷(xiāo)渠道的接受程度大大降低。當(dāng)u(c0+c1)>c2不成立時(shí)，那么混合渠道可能會(huì)演變?yōu)閱我坏闹变N(xiāo)渠道，那么平臺(tái)商的利潤(rùn)來(lái)源只能通過(guò)直銷(xiāo)渠道，其利潤(rùn)可能會(huì)降低。

對(duì)于理智的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若供應(yīng)商提高零售價(jià)，而平臺(tái)商降低零售價(jià)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，此時(shí)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商的分銷(xiāo)渠道的接受程度降低。因此，直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)隨供應(yīng)商分享比例的變化總是具有相同的變化趨勢(shì)。聯(lián)系生活中常見(jiàn)的電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)可知，如蘇寧平臺(tái)上的榮耀旗艦店以及蘇寧榮耀自營(yíng)店，其零售價(jià)都很接近，不會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，而且每一次的價(jià)格調(diào)整，其變化趨勢(shì)也較為一致。

此外，分析供應(yīng)商從直銷(xiāo)渠道獲取的利潤(rùn)可知，當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例提高時(shí)，即使供應(yīng)商降低直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)，但從該渠道獲得利潤(rùn)依然提高?？紤]到平臺(tái)商也降低零售價(jià)保證消費(fèi)者依然接受分銷(xiāo)渠道，供應(yīng)商為了追求更高的利潤(rùn)，還會(huì)提高批發(fā)價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求不變。由此可得推論1。

推論1當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例提高時(shí)，供應(yīng)商的總利潤(rùn)提高，而平臺(tái)商從分銷(xiāo)渠道獲取的利潤(rùn)降低。

結(jié)合命題5和推論1可知，當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例提高時(shí)，即平臺(tái)商的收益分享比例降低時(shí)，即使批發(fā)價(jià)提高，而分銷(xiāo)渠道的零售價(jià)依然降低，由此導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤(rùn)提高，而平臺(tái)商從分銷(xiāo)渠道獲取的利潤(rùn)降低。這也表明供應(yīng)鏈中Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者地位的優(yōu)勢(shì)。

在引理1的證明中，從消費(fèi)者的角度分析了混合銷(xiāo)售渠道存在的條件，從命題5又得到了供應(yīng)商的收益分享比例對(duì)兩種銷(xiāo)售渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)以及批發(fā)價(jià)的影響。那么該收益分享比例作為一個(gè)外生變量，應(yīng)該如何設(shè)置才能保證供應(yīng)商和平臺(tái)商都能從直銷(xiāo)渠道中獲利是關(guān)鍵。

命題6表明當(dāng)供應(yīng)商的收益分享比例滿足一定條件時(shí)，供應(yīng)商和平臺(tái)商都能從直銷(xiāo)渠道中獲利。

由于無(wú)法直接分析消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度以及收益分享比例對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)商決策的影響，故無(wú)法直接得出其管理意義，接下來(lái)將在算例部分中分析它們對(duì)集中式?jīng)Q策情形下的供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)和分散式?jīng)Q策情形下博弈雙方的均衡利潤(rùn)和總利潤(rùn)的影響。

4 算例

為了更直觀地驗(yàn)證上述命題，本節(jié)將通過(guò)數(shù)值仿真來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度以及供應(yīng)商的收益分享比例對(duì)均衡解的影響。設(shè)某類(lèi)產(chǎn)品的有關(guān)參數(shù)分別為：c0=0.2，c1=0.7，c2=0.6，接下來(lái)借助Matlab軟件分析消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度u和供應(yīng)商的收益分享比例t對(duì)供應(yīng)鏈博弈雙方的影響。

4.1 消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)直營(yíng)渠道的接受程度u對(duì)均衡解的影響

根據(jù)以上某產(chǎn)品的參數(shù)和命題6中的收益分享比例t的范圍，可以得到t的具體數(shù)值范圍t∈(0.70,0.79)，在該范圍內(nèi)取t=0.75。結(jié)合問(wèn)題描述中混合銷(xiāo)售渠道存在的條件，為了保證兩種銷(xiāo)售渠道的需求都為正，可以得到u的取值范圍，即u∈(0.67,0.70)。接下來(lái)，在該范圍內(nèi)分別探討消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度對(duì)集中式?jīng)Q策情形下不同銷(xiāo)售渠道中產(chǎn)品的需求和供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)，和分散式?jīng)Q策情形下博弈雙方的利潤(rùn)的影響。

圖1和圖2分別展示了集中式?jīng)Q策情形和分散式?jīng)Q策情形下兩種銷(xiāo)售渠道的需求隨消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度的變化趨勢(shì)。兩種情形下，直銷(xiāo)渠道的需求均隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高而降低，而分銷(xiāo)渠道的需求隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高而提高。雖然兩種情形下的需求變化趨勢(shì)類(lèi)似，但是變化程度卻不同。集中式?jīng)Q策情形下，隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高，直銷(xiāo)渠道的需求降低的更快，分銷(xiāo)渠道的需求提高的更快。這也表明，集中式?jīng)Q策情形下兩種渠道的需求對(duì)u更加更加敏感。而且，集中式?jīng)Q策情形下，兩種渠道的需求有相同的時(shí)候，但是分散式?jīng)Q策情形下，直銷(xiāo)渠道的需求總是高于分銷(xiāo)渠道的需求。

由圖3可知，在保證混合銷(xiāo)售渠道存在的前提下，供應(yīng)商的利潤(rùn)和平臺(tái)商的利潤(rùn)均隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高而提高，且提高的幅度逐漸增大。供應(yīng)商的利潤(rùn)始終大于平臺(tái)商的利潤(rùn)，這是因?yàn)楣?yīng)商是供應(yīng)鏈的Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，在決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。

由圖4可知，無(wú)論是集中式?jīng)Q策情形還是分散式?jīng)Q策情形，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)總是隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高而提高。且集中式情形下供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)的變化更加明顯，這也表明合作渠道下整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)于消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的依賴性更加敏感。

圖1 集中式情形下不同銷(xiāo)售渠道的需求隨u的變化趨勢(shì)

圖2 分散式情形下不同銷(xiāo)售渠道的需求隨u的變化趨勢(shì)

圖3 分散式情形下雙方的利潤(rùn)隨u的變化趨勢(shì)

4.2 供應(yīng)商的收益分享比例t對(duì)均衡解的影響

本節(jié)分析供應(yīng)商的收益分享比例t對(duì)均衡解的影響，由上述某類(lèi)產(chǎn)品的有關(guān)參數(shù)可得消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的接受程度u的具體數(shù)值范圍，即u∈(0.67,0.70)，取u=0.68。根據(jù)命題6中保證混合銷(xiāo)售渠道存在的條件可得t的具體數(shù)值范圍t∈(0.70,0.78)，因此只在該范圍內(nèi)分析分散式?jīng)Q策情形下供應(yīng)商的收益分享比例對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)商的利潤(rùn)的影響，如圖5所示。

圖5 分散式情形下的總利潤(rùn)隨t的變化趨勢(shì)

由圖5可知，基于電商平臺(tái)混合銷(xiāo)售渠道的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著供應(yīng)商收益分享比例的提高而增加，這與推論1所得結(jié)論一致，而平臺(tái)商的利潤(rùn)先提高后降低。推論1給出當(dāng)供應(yīng)商收益分享比例的提高時(shí)，平臺(tái)商從分銷(xiāo)渠道獲取的利潤(rùn)降低，由該圖可知，當(dāng)供應(yīng)商收益分享比例小于某閾值時(shí)，盡管平臺(tái)商從分銷(xiāo)渠道獲取的利潤(rùn)降低，但由于從直銷(xiāo)渠道中獲取的利潤(rùn)較高，因此其總利潤(rùn)提高，因?yàn)榇藭r(shí)直銷(xiāo)渠道零售價(jià)降低使得其市場(chǎng)需求增加；但是當(dāng)供應(yīng)商收益分享比例大于某閾值時(shí)，平臺(tái)商的總利潤(rùn)降低。

供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)的提高表明該收益共享契約可以在一定程度上改善供應(yīng)鏈，因此，博弈雙方在協(xié)商該收益分享比例時(shí)，供應(yīng)商可以承諾分享部分固定費(fèi)用給平臺(tái)商，在此基礎(chǔ)上設(shè)定較高的供應(yīng)商分享收益比例。

5 結(jié)語(yǔ)

本文建立了由供應(yīng)商和平臺(tái)商構(gòu)成的基于電子商務(wù)平臺(tái)混合銷(xiāo)售渠道的供應(yīng)鏈模型，其中供應(yīng)商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)，平臺(tái)商分享一定的收益比例；另外，平臺(tái)商采用分銷(xiāo)渠道，從供應(yīng)商處批發(fā)產(chǎn)品并通過(guò)自己的平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。分別探討了集中式?jīng)Q策情形以及分散式?jīng)Q策情形，并得到了兩種情形下的均衡解。通過(guò)分析不同情形下的均衡解以及對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的數(shù)值仿真，得到以下結(jié)論：

(1)隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高，兩種決策情形下直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)不變，分銷(xiāo)渠道的零售價(jià)提高，但總小于直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)；分散式?jīng)Q策情形下的批發(fā)價(jià)提高。

(2)分散式?jīng)Q策情形下，隨著供應(yīng)商分享收益比例的降低，即平臺(tái)商的收益分享比例的提高，兩種銷(xiāo)售渠道的零售價(jià)都提高，且分銷(xiāo)渠道的批發(fā)價(jià)降低。

(3)隨著供應(yīng)商的收益分享比例的提高，直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求增加，但是分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)需求不變。

(4)供應(yīng)商的利潤(rùn)和平臺(tái)商的利潤(rùn)均隨著消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道接受程度的提高而提高，且提高的幅度逐漸增大。

(5)隨著供應(yīng)商的收益分享比例的提高，供應(yīng)商的利潤(rùn)提高，而平臺(tái)商的利潤(rùn)下降，但供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)提高，這也表明該收益共享契約可以在一定程度上協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。因此，雙方在協(xié)商該的收益分享比例時(shí)，供應(yīng)商可以承諾分享部分固定費(fèi)用給平臺(tái)商，并在此基礎(chǔ)上設(shè)定較高的收益分享比例。最后，討論了供應(yīng)商和平臺(tái)商都能從直銷(xiāo)渠道獲利的條件，并得到了收益共享比例的范圍。

本研究將電商平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道的研究拓展到在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)混合銷(xiāo)售渠道并存的情形，為電商平臺(tái)混合銷(xiāo)售渠道的研究提供了理論依據(jù)，也為現(xiàn)實(shí)中電商平臺(tái)的管理提供了參考價(jià)值。進(jìn)一步的研究方向可以考慮供應(yīng)商之間或平臺(tái)商之間競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響。