摘 要 文章以傳播學(xué)5W視角分析《一本好書(shū)》的創(chuàng)新表達(dá)及傳播策略，以期為同類(lèi)節(jié)目提供借鑒。

關(guān)鍵詞 5W;一本好書(shū);傳播學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0128-03

文化綜藝是指各大電視臺(tái)推出的與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)，以文學(xué)、歷史文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)美德、家風(fēng)等為主題，并具有一定娛樂(lè)性質(zhì)的電視節(jié)目①。作為文化綜藝的一種，我國(guó)的讀書(shū)類(lèi)節(jié)目在20世紀(jì)90年代就開(kāi)始興起，但一直不溫不火，2017年底播出的讀書(shū)類(lèi)節(jié)目《一路書(shū)香》以行走+探讀的形式展現(xiàn)書(shū)本的內(nèi)涵，是該類(lèi)節(jié)目的一個(gè)創(chuàng)新[1]?！兑槐竞脮?shū)》的舞臺(tái)劇形式又是一種全新的體驗(yàn)，使得讀書(shū)類(lèi)節(jié)目再次走入大眾的視野，本文以《一本好書(shū)》為主要研究對(duì)象，進(jìn)行探討?！兑槐竞脮?shū)》作為一檔場(chǎng)景式讀書(shū)節(jié)目是文化綜藝界的一匹黑馬，由騰訊視頻和實(shí)力文化聯(lián)合出品。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目播出79天，累計(jì)播放量達(dá)2.1億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3，成為文化類(lèi)綜藝節(jié)目的佼佼者。本文將以傳播學(xué)5W視角分析該節(jié)目的創(chuàng)新表達(dá)及傳播策略，以期為同類(lèi)節(jié)目提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

1 傳播者：做好“把關(guān)人”，具備可信度

傳播者即傳播內(nèi)容的發(fā)出者?！兑槐竞脮?shū)》的傳播者主要是節(jié)目的制作方——實(shí)力文化，及節(jié)目的呈現(xiàn)者——演員和嘉賓。具體分析，該節(jié)目的傳播者具備以下兩個(gè)特點(diǎn)。

1）制作方：做好“把關(guān)人”。傳播者是整個(gè)傳播過(guò)程的起點(diǎn)，它決定著什么樣的內(nèi)容將進(jìn)入傳播渠道，并進(jìn)一步影響傳播效果，因此作為傳播者，首先應(yīng)有能力做好“把關(guān)人”，嚴(yán)格把關(guān)傳播內(nèi)容?！兑槐竞脮?shū)》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚，把關(guān)嚴(yán)格。總導(dǎo)演關(guān)正文有20年文學(xué)編輯經(jīng)歷，曾擔(dān)任過(guò)多部紀(jì)錄片、電影的導(dǎo)演，在文化類(lèi)綜藝領(lǐng)域更是有《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《見(jiàn)字如面》的嘗試與實(shí)踐，具備成熟的創(chuàng)新能力和對(duì)內(nèi)容掌控能力。無(wú)論是在業(yè)界還是觀眾的認(rèn)知中都有較高的可信度。他對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容以及制作的把關(guān)是節(jié)目收視率的保障。

2）呈現(xiàn)者：具備可信度。伴隨著新媒體的發(fā)展，注意力成為媒體人競(jìng)相追逐的對(duì)象，一些文化類(lèi)綜藝節(jié)目制作方為了擴(kuò)大節(jié)目播出效果，在選擇嘉賓的時(shí)候不考慮節(jié)目本身需求，極力選擇帶有話題度、人氣高的明星來(lái)參與節(jié)目?！肮?jié)目炒話題、上熱搜，通過(guò)斷章取義的片段和懸而未決的文字引起觀眾的好奇心，提高節(jié)目熱度，已經(jīng)成為一種慣用手段;更有甚者，還會(huì)利用嘉賓的緋聞隱私為噱頭，引發(fā)觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，淡化節(jié)目的內(nèi)涵和品質(zhì)?！盵2]從結(jié)果來(lái)看，這些刻意追求節(jié)目效果的節(jié)目反而口碑較差，大多數(shù)觀眾并不買(mǎi)賬。因?yàn)閭鞑フ叩目尚哦群蜋?quán)威性在很大程度上影響著傳播效果，嘉賓作為文化類(lèi)綜藝節(jié)目的傳播者之一，不能只是徒有噱頭，其個(gè)人素養(yǎng)還應(yīng)與節(jié)目定位相符。

《一本好書(shū)》在選擇演員的時(shí)候，主要考量演員本身的演技以及與主人公的匹配程度，不盲目看演員本身的明星效應(yīng)。趙立新、潘虹、王勁松等實(shí)力派演員不僅演技精湛，能夠拿捏表演力度，又具備知識(shí)素養(yǎng)，了解主人公性格、閱歷，使得呈現(xiàn)出來(lái)的主人公更生動(dòng)立體。在青年演員的選擇上，尤靜茹、牛駿峰等也都是注意打磨演技的后起之秀，且與書(shū)中主人公氣質(zhì)相符。在嘉賓選擇方面，《一本好書(shū)》團(tuán)隊(duì)深知，對(duì)于文化類(lèi)綜藝節(jié)目而言，單純想運(yùn)用明星效應(yīng)去獲得觀眾是不可取的[3]。所以第二現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的嘉賓一般都在文學(xué)這一領(lǐng)域有較高的建樹(shù)，在受眾中有一定的知名度，且嘉賓構(gòu)成較為多元化，有代表年輕女性思想的蔣方舟、沉穩(wěn)的梁文道、思維跳脫的史航等。由這些實(shí)力派演員出演節(jié)目輔以可信度高的第二現(xiàn)場(chǎng)嘉賓解說(shuō)，自然節(jié)目效果頗為樂(lè)觀。

2 傳播內(nèi)容：主題覆蓋性強(qiáng)，展現(xiàn)書(shū)本魅力

2.1 書(shū)本主題覆蓋性強(qiáng)，受眾輻射面廣

傳播內(nèi)容的廣度決定著受眾的寬度。作為一檔面向大眾而不是某個(gè)分支的小眾的文化類(lèi)綜藝節(jié)目，其內(nèi)容選擇必須具有覆蓋性?！兑槐竞脮?shū)》節(jié)目組在選擇書(shū)目的時(shí)候尤為用心，制作團(tuán)隊(duì)搜遍了全球各種類(lèi)型的推薦書(shū)單，導(dǎo)演關(guān)正文表示“我們反復(fù)比較這些書(shū)單，并沒(méi)有什么個(gè)人偏好在其中。只是會(huì)思考這本書(shū)是否適合場(chǎng)景化的改編方式?！弊詈筮x定的這些書(shū)涵蓋古今中外，對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)程影響深遠(yuǎn)，或是全球經(jīng)典、或是某一領(lǐng)域的頂尖著作。這些主題往往是每一個(gè)受眾都會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。

2.2 還原書(shū)本，留下閱讀空間

在將圖書(shū)轉(zhuǎn)化為其他形式的作品時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)過(guò)度解讀、改編不自然，更有甚者會(huì)歪曲原著，大幅降低傳播內(nèi)容的質(zhì)量?！兑槐竞脮?shū)》則注重還原書(shū)本，保留文字本身的魅力。演員們?cè)诠?jié)目中呈現(xiàn)的是作者的觀點(diǎn)、書(shū)本的觀點(diǎn)，不夾雜任何個(gè)人情緒，不灌輸雞湯。另一方面，《一本好書(shū)》的制作目的是為了引導(dǎo)觀眾閱讀經(jīng)典，提高精神境界。所以在做編劇的時(shí)候，節(jié)目組不是選取書(shū)本的全部?jī)?nèi)容，而是會(huì)選擇經(jīng)典的某一部分去展現(xiàn)，更多的情節(jié)留給觀眾去閱讀。這樣的形式可以爭(zhēng)取更多的受眾，不會(huì)因解讀的角度或方向偏頗而失去觀眾。

3 傳播受眾：滿足受眾強(qiáng)烈的娛樂(lè)需求及獲知需求

一種節(jié)目能夠得到好的傳播，無(wú)疑是滿足了受眾的某種需求。人們對(duì)于精神文化層面的需更傾向于寓教于樂(lè)，喜歡通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式獲取知識(shí)，對(duì)說(shuō)教的形式比較反感。

3.1 滿足娛樂(lè)需求

當(dāng)人們打開(kāi)綜藝節(jié)目，是從繁忙的生活中走出，尋求一種娛樂(lè)需求的滿足。所以輕松活潑的節(jié)目會(huì)比說(shuō)教式的節(jié)目會(huì)受到更多的青睞。在中國(guó)的綜藝市場(chǎng)中，不乏《一千零一夜》這樣的高質(zhì)量，優(yōu)內(nèi)容的讀書(shū)節(jié)目，但因?yàn)楣?jié)目形式不夠通俗，導(dǎo)致很多受眾難以接受。而《一本好書(shū)》則采用更為生動(dòng)的“演”的形式，以便受眾在觀看節(jié)目的時(shí)候輕松愉悅，滿足自己的娛樂(lè)需求。

3.2 滿足獲知需求

盡管現(xiàn)代社會(huì)，視頻、音頻等媒體技術(shù)的泛濫喧囂使得人們離閱讀越來(lái)越遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)，傳承在整個(gè)人類(lèi)文明進(jìn)程中的閱讀習(xí)慣并沒(méi)有被遺棄，每個(gè)人都有閱讀的需求。但在信息爆炸時(shí)代，書(shū)籍?dāng)?shù)量愈發(fā)繁多，挑選優(yōu)質(zhì)書(shū)籍的難度也隨之加大。所以，讀書(shū)類(lèi)綜藝節(jié)目在滿足受眾的娛樂(lè)需求外，精神層面的引領(lǐng)也必不可少?！兑槐竞脮?shū)》不僅為大家推薦通俗易懂的經(jīng)典大眾讀物，并且在節(jié)目中做了經(jīng)典內(nèi)容的呈現(xiàn)，幫助大家了解書(shū)本內(nèi)容，能夠滿足大多數(shù)受眾的獲知需求。

4 傳播方式：形式獨(dú)特，渠道多元

4.1 話劇形式表達(dá)+第二現(xiàn)場(chǎng)解讀

在高度信息化的當(dāng)今時(shí)代，碎片化趨勢(shì)讓人們的時(shí)間以及注意力不斷被分散?！兑槐竞脮?shū)》摒棄傳統(tǒng)式推薦，采用一種介于電影、電視、說(shuō)書(shū)之間，類(lèi)似于話劇的表演形式來(lái)再現(xiàn)中外名著中的經(jīng)典情節(jié)，既簡(jiǎn)單直接又具有趣味性，跨越時(shí)空障礙拉近了名著與讀者的距離。在第一期節(jié)目《月亮與六便士》中，趙立新不僅擔(dān)任演員，也承擔(dān)了說(shuō)書(shū)人的角色，這種立體生動(dòng)的表現(xiàn)形式無(wú)疑讓觀眾耳目一新。與此同時(shí)，為了呈現(xiàn)出更好的節(jié)目效果，給在日常生活中缺少閱讀的觀眾呈現(xiàn)了一次美好的快速閱讀體驗(yàn)，該節(jié)目在視頻平臺(tái)播出的節(jié)目，不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)表演的記錄，還有用分鏡頭方式預(yù)先拍好的鏡頭的特寫(xiě)，使得整個(gè)節(jié)目連貫有序。此外，為了幫助大家更好的理解作者的寫(xiě)作意圖以及書(shū)本的現(xiàn)實(shí)意義，節(jié)目也邀請(qǐng)了朱大可、蔣方舟、梁文道等這樣的學(xué)術(shù)界大咖對(duì)書(shū)籍進(jìn)行講解分析，全方位導(dǎo)讀，幫助觀眾在多元的聲音中更好得理解劇情。

4.2 全景式舞臺(tái)+沉浸式表演

作為一檔室內(nèi)綜藝節(jié)目，《一本好書(shū)》拋棄以往的單一舞臺(tái)形式，采用360度環(huán)形、多層舞臺(tái)。觀眾席在舞臺(tái)的中央可以移動(dòng)椅子觀看各個(gè)舞臺(tái)的演出，最大程度感受演出的魅力。而非現(xiàn)場(chǎng)觀眾即視頻端用戶，也可通過(guò)鏡頭的流轉(zhuǎn)更直觀的觀看表演。這樣的舞臺(tái)設(shè)計(jì)使得演繹效率大幅提升，書(shū)中的不同場(chǎng)景不再單單靠背景墻來(lái)呈現(xiàn)，而是通過(guò)不同區(qū)域的布景最大程度的展現(xiàn)出來(lái)，每場(chǎng)戲得以無(wú)縫銜接。《萬(wàn)歷十五年》中陵墓、《查令十字街84號(hào)》的書(shū)店、《麥田里的守望者》中歷史老師家中書(shū)柜上的試卷等這些細(xì)節(jié)的刻畫(huà)尤其到位，能夠更好的把觀眾帶入劇情。

在表演形式上，一方面，《一本好書(shū)》的類(lèi)話劇式演出模式不同于電影式的表演。在拍攝電影時(shí)，演員是演給導(dǎo)演看的，會(huì)有導(dǎo)演在現(xiàn)場(chǎng)給你喊?；蛑笇?dǎo)，拍攝完成后也會(huì)有很多的剪輯，最終作品只在銀幕上呈現(xiàn)。而該節(jié)目的演出則給表演者足夠的個(gè)人空間去演繹劇情，且最終作品不僅要呈現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，還有視頻端的觀眾。如果演員按照電影的方式去演，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾會(huì)覺(jué)得張力不夠。另一方面，也不同于話劇。話劇表演者的每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)都暴露在觀眾面前，演員在表演時(shí)動(dòng)作一般要求放大，而該節(jié)目如按照話劇的方式來(lái)演，看視頻的觀眾則會(huì)覺(jué)得表演過(guò)于浮夸。因此為兼顧兩種觀眾的感受，演員們要找到一個(gè)中間的感覺(jué)，不太過(guò)也不太收。這樣的表演方式尤其考驗(yàn)演技，是對(duì)演員這個(gè)職業(yè)的回歸與尊重，不少演員表示“演的很過(guò)癮”、并且不自覺(jué)的沉浸其中。

4.3 傳播渠道——視頻及音頻同步、兩微助攻

今天，僅靠單一媒介傳播的方式已經(jīng)成為過(guò)去?！兑槐竞脮?shū)》不僅在騰訊視頻播放，爭(zhēng)取到多數(shù)網(wǎng)民。同時(shí)在江蘇衛(wèi)視播出，一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，習(xí)慣于收看電視的中老年受眾也可以收看。此外，蜻蜓FM上線了同步音頻，方便沒(méi)有觀看條件的受眾通過(guò)聽(tīng)的方式獲取節(jié)目?jī)?nèi)容。

微信公眾號(hào)C1區(qū)則每天推送節(jié)目相關(guān)資訊，該平臺(tái)推送的文章《一本好書(shū)》之青年演員圖鑒、閱讀沙龍等活動(dòng)介紹、有獎(jiǎng)話題等互動(dòng)欄目都能夠幫助節(jié)目組全方位聆聽(tīng)受眾的聲音、幫助受眾更了解節(jié)目背后的故事。

微博@一本好書(shū)同步開(kāi)通，積極與受眾互動(dòng)，發(fā)布節(jié)目短視頻剪輯、相關(guān)采訪以及節(jié)目預(yù)告等博文，第一時(shí)間為微博用戶送上節(jié)目相關(guān)資訊，該微博發(fā)起的#一本好書(shū)#話題，截至2018年12月30日，話題閱讀量已達(dá)1.9億。

5 傳播效果：節(jié)目備受好評(píng)，附加利益明顯

《一本好書(shū)》的創(chuàng)新表達(dá)不僅促進(jìn)了知識(shí)的傳播，得到了觀眾喜歡，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益也顯而易見(jiàn)。

5.1 節(jié)目評(píng)分及播放量

該節(jié)目豆瓣上近15 000人參與評(píng)論，最終獲得了9.3的高分，其中70.6%的用戶都給出了五星評(píng)價(jià)。收視率方面，與同期同類(lèi)綜藝節(jié)目相比，有了全新的提高，文章選取了熱度比較高且同屬于文化類(lèi)綜藝的《一路書(shū)香》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》與《一本好書(shū)》進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)了四個(gè)節(jié)目截至2019年1月5日，在騰訊視頻平臺(tái)上的播放量，并繪制成圖。（其中見(jiàn)字如面第一期播放量為2.4億，因數(shù)據(jù)過(guò)大，與其他數(shù)據(jù)不在同一單位范圍內(nèi)，故為方便統(tǒng)計(jì)，在圖中并未標(biāo)出。）通過(guò)圖我們可以看到，除《見(jiàn)字如面》第一期和第三期播放了最高外，其余均為《一本好書(shū)》的播放量最高。

5.2 附加利益顯著

作為一檔綜藝節(jié)目，除了給觀眾呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，獲得經(jīng)濟(jì)附加值也是衡量一檔節(jié)目成功與否的關(guān)鍵因素。

在采訪中，節(jié)目總編劇表示，在2018年“雙11”活動(dòng)中，節(jié)目推薦過(guò)的圖書(shū)幾乎全部登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的暢銷(xiāo)榜，銷(xiāo)售量最大的分別為《月亮與六便士》和《三體》?！吨袊?guó)新聞出版廣電報(bào)》11月20日的報(bào)道也顯示，第一期節(jié)目推介的《月亮與六便士》共有兩個(gè)版本進(jìn)入網(wǎng)店虛構(gòu)類(lèi)榜單;第三期推介的《三體》三部曲在網(wǎng)店分列第二至四名。蜻蜓FM平臺(tái)亦是戰(zhàn)果頗豐，《一本好書(shū)》以及由蔣方舟擔(dān)綱主講人的《一生之書(shū)》系列節(jié)目，上線80天，24期節(jié)目總播放量達(dá)1.1億。

6 結(jié)束語(yǔ)

該節(jié)目有諸多優(yōu)點(diǎn)，但仍有進(jìn)步空間。在此提出以下建議，以期為該節(jié)目及同類(lèi)節(jié)目提供參考。

1）選擇書(shū)目時(shí)，收集觀眾意見(jiàn)。在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)人都希望擁有話語(yǔ)權(quán)，能給觀眾話語(yǔ)權(quán)的節(jié)目自然能受到更多人的青睞。因此，下一季節(jié)目在選擇圖書(shū)的時(shí)候，可以廣泛收集觀眾建議，從中汲取有用意見(jiàn)。

2）開(kāi)放演出現(xiàn)場(chǎng)觀眾坐席，讓更多人有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)觀看。該節(jié)目播出后，不少書(shū)迷紛紛表示想到現(xiàn)場(chǎng)去看。但節(jié)目組在選擇觀眾的時(shí)候并沒(méi)有完全開(kāi)放。因此，節(jié)目組可在原來(lái)選擇觀眾的基礎(chǔ)上，留出部分開(kāi)放觀眾坐席，通過(guò)微信、微博或其他渠道的活動(dòng)分發(fā)坐席，給更多喜歡書(shū)籍、喜歡節(jié)目的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看節(jié)目的機(jī)會(huì)。

3）優(yōu)化宣傳路徑，推進(jìn)觀眾互動(dòng)。雖然文化類(lèi)綜藝節(jié)目與娛樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容不同，但在宣傳上可以借鑒娛樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目的宣傳路徑，優(yōu)化線上、線下等不同渠道的宣傳路徑，策劃相關(guān)活動(dòng)，讓更多的觀眾參與進(jìn)來(lái)。

注釋

①今日頭條：《中國(guó)文化綜藝白皮書(shū)》，第5頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

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[2]劉漱羽.《明星大偵探》：在網(wǎng)絡(luò)綜藝中傳播正能量[J].當(dāng)代電視，2018（12）：52.

[3]余海龍.淺析電視文化類(lèi)綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展之道——以央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（20）：220-221.

作者簡(jiǎn)介：許慶霞，南開(kāi)大學(xué)，研究生在讀，研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)。