宋靈犀

摘 ?要 ?通過分析研究抖音廣告營銷的傳播模式，探尋自媒體廣告營銷的策略，對自媒體廣告提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 ?自媒體;廣告營銷;內(nèi)容;分析

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0078-02

1 ?抖音簡介

抖音上線于2016年9月，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，運(yùn)用AI技術(shù)，主打潮流，社交。用戶可以通過抖音選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，開啟直播、分享。截至2017年底，抖音已高居App Store分類榜首，日均播放量高達(dá)20億。

抖音的受眾集中于一二線城市的年輕人，多為“95后”“00后”，該人群生活優(yōu)越，思想獨(dú)立，個(gè)性化社交表達(dá)是其核心訴求。抖音通過建立創(chuàng)作者和粉絲的強(qiáng)關(guān)聯(lián)社交關(guān)系，讓創(chuàng)作者的社交表達(dá)更加高效，從而開創(chuàng)了智能社交。

2 ?抖音廣告營銷

抖音現(xiàn)已全面開啟商業(yè)化運(yùn)作模式，成為當(dāng)下熱門營銷平臺(tái)之一。其廣告營銷主要通過觀看、創(chuàng)意和互動(dòng)三個(gè)方面，升級了廣告營銷的體驗(yàn)。

觀看方面，抖音利用開屏廣告，打造開機(jī)必看、全屏醒目的強(qiáng)勢入口，增加視覺曝光度;以信息流廣告打造出原生、前置、高互動(dòng)的創(chuàng)意定制。

創(chuàng)意方面，一方面，通過與平臺(tái)達(dá)人創(chuàng)意合作提高創(chuàng)意體驗(yàn)，與流量型IP合作，做廣告創(chuàng)意植入，以多種風(fēng)格滿足不同傳播需求;另一方面，實(shí)行創(chuàng)意貼紙定制，助力品牌創(chuàng)意的呈現(xiàn)。

互動(dòng)方面，除傳統(tǒng)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論外，抖音結(jié)合線下社交互動(dòng)活動(dòng)“抖音嘉年華”促進(jìn)互動(dòng)體驗(yàn)。以挑戰(zhàn)賽的話題驅(qū)動(dòng)視頻征集活動(dòng)。

截至2018年，抖音已成功為多個(gè)品牌成功實(shí)施廣告營銷，如愛彼迎信息流廣告，其品牌認(rèn)知度和參與度提升率均高達(dá)200%，超出同行視頻廣告效果均值4倍，品牌好感度提升達(dá)89.2%;三星+抖音“我都是焦點(diǎn)”嘻哈挑戰(zhàn)賽產(chǎn)生原創(chuàng)視頻數(shù)量26 764個(gè)，挑戰(zhàn)視屏總播放量超過1.37億;抖音+必勝客推廣活動(dòng)產(chǎn)生原創(chuàng)視頻數(shù)量28 154個(gè)，挑戰(zhàn)視屏總播放量超過1億。

3 ?抖音廣告營銷中傳播模式

3.1 ?廣告主定位

抖音的內(nèi)容通過智能社聚焦新潮的物質(zhì)和生活方式，吸引了大量追求潮流和社交的人。抖音廣告營銷定位于打造自己的品牌并帶動(dòng)其他品牌共同發(fā)展。為本品牌進(jìn)行廣告營銷同時(shí)整合資源，提高效率，服務(wù)其他品牌。抖音視頻內(nèi)容流量大，且相對精準(zhǔn)地聚焦于一二線城市的年輕人，可以保證廣告主的流量集中，成本相對較低。因此抖音將廣告主定位于與其擁有共同受眾的相對年輕化、潮流化、目標(biāo)市場范圍較大的品牌和產(chǎn)品。

3.2 ?創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式

廣告內(nèi)容是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的中心，包括傳播形式和傳播內(nèi)容兩部分。

在傳播內(nèi)容上，抖音主打“魔性”的短視頻，風(fēng)格突出，個(gè)性鮮明，結(jié)合PUGC模式和社交，打造高富含話題、參與度高的視頻風(fēng)格。如“抖音+三星”主打“我就是焦點(diǎn)”，邀請人氣嘻哈歌手代言助陣，推出定制歌曲并發(fā)起挑戰(zhàn)賽，配合音樂入庫，貼紙等。抖音的廣告營銷視頻制作有特定的規(guī)則和框架，運(yùn)用貼紙加強(qiáng)廣告品牌曝光，結(jié)合各種達(dá)人，以多樣風(fēng)格滿足品牌不同傳播需求。

在傳播形式上，抖音采用了其本身的15秒短視頻為主，迎合了碎片化傳播的需求，輔助貼紙形式加強(qiáng)廣告品牌曝光，進(jìn)行廣告內(nèi)容植入，抓住了現(xiàn)在自媒體傳播的流量。

3.3 ?廣告渠道整合

抖音廣告營銷視頻原始的發(fā)布渠道是手機(jī)App。在抖音App上收獲一定的粉絲數(shù)量之后，便借助創(chuàng)作者自身社交渠道，在新浪微博、騰訊視頻、小紅書等上陸續(xù)跨平臺(tái)推出，形成病毒營銷，整合渠道及廣告營銷的影響力。

抖音選擇了以手機(jī)等移動(dòng)終端為核心的新的數(shù)字媒體，整合其他媒體，形成一個(gè)有計(jì)劃、有規(guī)模、有效率的媒介整體。體現(xiàn)出廣告媒介選擇以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端設(shè)備為主流，利用媒介相互融合，整合廣告渠道的特征。

3.4 ?廣告受眾聚合

數(shù)字傳播背景下的廣告受眾有著巨大的改變：從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)、追求個(gè)性化消費(fèi)、社會(huì)化、全民娛樂。各自品牌的廣告營銷數(shù)不勝數(shù)，信息量巨大，導(dǎo)致受眾搜索成本及廣告?zhèn)鞑コ杀鞠鄳?yīng)抬高。

抖音定位為年輕人生活方式平臺(tái)，其受眾聚焦于追求個(gè)性化社交表達(dá)的年輕人。該類人群特征相對統(tǒng)一，需求較為相似，接受力較好。因此，抖音廣告營銷的受眾較為聚合，有利于廣告主精準(zhǔn)對位目標(biāo)受眾，從而制定符合受眾特點(diǎn)的廣告營銷計(jì)劃，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

3.5 ?廣告效果相對穩(wěn)定、可測

廣告效果包含廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果。因此在進(jìn)行廣告的效果評估時(shí)，要綜合考慮上述三方面。抖音平臺(tái)本身用戶與廣告營銷受眾高度一致，加之其廣告內(nèi)容和形式上傳播聚焦信息流廣告進(jìn)行創(chuàng)意定制;通過與平臺(tái)達(dá)人創(chuàng)意合作提高創(chuàng)意體驗(yàn)，借助線下互動(dòng)社交強(qiáng)化體驗(yàn)，使得廣告認(rèn)知度高、參與度高、接受度相對較好。加之平臺(tái)自身可通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，廣告效果較為穩(wěn)定、可測。

4 ?自媒體廣告營銷的發(fā)展策略

4.1 ?成立團(tuán)隊(duì)，以PUGC帶動(dòng)UGC，提高內(nèi)容質(zhì)量

以抖音為代表的自媒體的傳播形式主要是短視頻、圖文，用標(biāo)題吸引用戶，加之UGC+PUGC結(jié)合的創(chuàng)作形式，產(chǎn)生出大量高質(zhì)量、多形式、多主題的內(nèi)容，用內(nèi)容吸住用戶。

當(dāng)下自媒體廣告營銷已經(jīng)成為熱點(diǎn)，很多個(gè)人或品牌都試圖通過自媒體廣告進(jìn)行營銷。如果單純依靠UGC，創(chuàng)作生產(chǎn)源于興趣和偶然，且創(chuàng)作資源有限，難以保證內(nèi)容的質(zhì)量。因此，可以借鑒抖音，以UGC為基礎(chǔ)，引入專業(yè)推手孵化達(dá)人，再與達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)意合作，結(jié)合PUGC模式和社交，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營，集成資源，整合營銷傳播，力求效率與效果兼顧。

4.2 ?定位清晰，促進(jìn)精準(zhǔn)廣告營銷

抖音從開始的目標(biāo)用戶就是愛好音樂短視頻的年輕人。該群體生活優(yōu)越，思想獨(dú)立，追求個(gè)性化的社交表達(dá)訴求。抖音通過前期的粉絲積累，將即有品牌效應(yīng)和流量變現(xiàn)為其他品牌營銷傳播的資源，與有相同或類似受眾的品牌進(jìn)行合作的廣告營銷，相互帶動(dòng)，與前期的內(nèi)容接軌。因?yàn)橛幸粋€(gè)清晰的計(jì)劃和定位，使得廣告營銷得以精準(zhǔn)實(shí)施，效果良好。

清晰的定位將幫助自媒體選擇自己的風(fēng)格，找準(zhǔn)自己的市場，圈定自己的受眾范圍。另外，自媒體廣告營銷要走出自己的路，要避免同質(zhì)化和平庸化，形成自己獨(dú)有的基因。同時(shí)，與廣告主進(jìn)行雙向選擇，尋找受眾定位相同的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行合作，相互帶動(dòng)。

4.3 ?整合渠道，聚合受眾

抖音廣告營銷立足與抖音App本身，借助抖音達(dá)人進(jìn)行廣告營銷。依托抖音達(dá)人的社交網(wǎng)絡(luò)，逐漸拓展到新浪微博、小紅書等其他平臺(tái)。

現(xiàn)在，自媒體平臺(tái)不計(jì)其數(shù)。各品牌紛紛搶灘這一新型廣告媒體。然而，想要獲得理想的廣告效果，不僅要以受者為中心，聚合受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，還要實(shí)施整合營銷，尤其是整合各個(gè)渠道，拓寬廣告內(nèi)容傳播的范圍。通過各個(gè)平臺(tái)共享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的最大覆蓋。

廣告營銷一直是備受矚目的話題，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動(dòng)發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個(gè)重要組成部分?，F(xiàn)在的廣告都趨于內(nèi)容化和個(gè)性化，特別是自媒體發(fā)展以來，廣告營銷的策略也都各有千秋。本文通過分析抖音廣告營銷策略，歸納其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，力求為其他自媒體廣告營銷提供參考。

參考文獻(xiàn)

[1]李慧敏.自媒體平臺(tái)的企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゼ氨憩F(xiàn)研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2017.

[2]商海波.拉斯韋爾5W模式探源[J].傳播學(xué)研究，2008（10）：37-40.

[3]今日頭條全國營銷中心，顛覆潮視界——抖音短視頻營銷通案[EB/OL].[2019-03-02].https：//wenku.baidu.com/view/3e7591765ff7ba0d4a7302768e9951e79a89692e.html.

[4]洋蔥智庫，抖音企業(yè)品牌營銷分析報(bào)告[EB/OL].[2018-07-24].http：//www.sohu.com/a/243084997_100089499.