羅香妹

(桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541004)

目前中國網(wǎng)民已經(jīng)達到7.72 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達55.8%［1］近年來，隨著人們接觸新媒體的概率、時長、頻率的逐漸增長，依托數(shù)字媒體而生的數(shù)字營銷日漸興盛。數(shù)字營銷品牌傳播、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)支付一系列的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈已日漸成熟。商務(wù)交易類應(yīng)用如網(wǎng)絡(luò)購物、在線預(yù)訂等持續(xù)保持高速增長。有調(diào)查預(yù)測，我國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)在未來幾年甚至更長的時間里都將以每年30%的速度增長，而目前我國數(shù)字營銷人才存量只有大約15 萬人，人才缺口巨大。［2］目前應(yīng)屆畢業(yè)的營銷專業(yè)學(xué)生，普遍缺乏數(shù)字營銷實戰(zhàn)和市場經(jīng)驗，不能達到數(shù)字營銷能力要求，現(xiàn)有的數(shù)字營銷人才存量遠遠不能滿足人才需求。

1 數(shù)字營銷人才的需求類型與基本素質(zhì)要求

數(shù)字營銷人才是數(shù)字時代營銷人才。隨著用戶越來越青睞于各種新興媒體，傳統(tǒng)的推廣渠道、推廣手段和營銷方法已經(jīng)不足以覆蓋現(xiàn)代用戶的營銷接觸點。數(shù)字時代，人們的營銷接觸點都更傾向于通過數(shù)字化來實現(xiàn)，完整的數(shù)字時代營銷體驗除了線下，用戶更多地接觸線上、網(wǎng)絡(luò)社交以及移動終端等多個接觸點。［3］新媒體形勢下數(shù)字營銷人員，需要考慮人們的每個媒體接觸點最適合何種營銷方式，需要了解每一個媒體接觸點的用戶需求，進而將所有的媒體接觸點整合為一個完整的系統(tǒng)，為用戶打造一個多元化的、方便快捷的全媒體營銷體驗。文章通過分析智聯(lián)招聘和中國人才網(wǎng)兩家大型人才網(wǎng)2018 年3 月這一個月內(nèi)數(shù)字營銷相關(guān)職位需求信息中的崗位職責(zé)描述，歸納出五種需求最高的人才，依次為: 數(shù)字推廣人才，新媒體運營，電商營銷人才，數(shù)據(jù)分析人才，高級營銷管理人才。進而，針對需求量最高的五個職位，分析這五個職位的崗位說明書，歸納出對不同職位人才基本素質(zhì)的要求: 綜合創(chuàng)新能力，數(shù)據(jù)分析能力，傳統(tǒng)營銷知識與能力，現(xiàn)代數(shù)字應(yīng)用技術(shù)等素質(zhì)和能力。這四種能力中，傳統(tǒng)營銷知識與能力培養(yǎng)在高校教學(xué)過程中能處處得到體現(xiàn)，可是其他三種能力培養(yǎng)，在高校的培養(yǎng)過程中卻普遍表現(xiàn)出心有余而力不足，目前高校正在不遺余力地探索有效的培養(yǎng)模式，以契合數(shù)字人才市場的需求。

由于新媒體發(fā)展突飛猛進，數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展變化也是日新月異。近幾年數(shù)字營銷的方式、方法、工具、模式等都在迅速發(fā)生變化。高校培養(yǎng)為了契合市場需求基本遵循如下模式: 企業(yè)需求實地調(diào)研—人才市場調(diào)研—其他開設(shè)同專業(yè)高校調(diào)研—修改培養(yǎng)目標—調(diào)整培養(yǎng)計劃—進行理論/實踐教學(xué)改革。學(xué)生經(jīng)過三(?？? 到四年(本科) 的高校培養(yǎng)走向數(shù)字營銷崗位。這時，我們發(fā)現(xiàn)這三到四年的時間，數(shù)字人才需求已經(jīng)發(fā)生了新一輪的變化，如此一來，經(jīng)過教學(xué)革新后培養(yǎng)的人才依舊不能契合市場需求。由于企業(yè)永遠都是站在市場的風(fēng)口浪尖，能夠敏銳地感知到數(shù)字營銷行業(yè)的變化，也能對人才需求的要求變化作出迅速的反應(yīng)。由此可見，校企聯(lián)合培養(yǎng)是數(shù)字營銷人才培養(yǎng)契合市場需求的有效途徑。

2 當(dāng)前高校營銷人才培養(yǎng)存在的問題

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷的內(nèi)涵和外延也在不斷擴展，營銷方式愈加精準與豐富，行業(yè)內(nèi)部分工愈加精細，數(shù)字時代營銷的發(fā)展可謂日新月異。我國營銷教育在新媒體環(huán)境中正歷經(jīng)變革，逐步朝培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時代營銷環(huán)境的數(shù)字人才方向發(fā)展。當(dāng)前，高校營銷專業(yè)教育存在以下幾個方面的問題。

2.1 “傳統(tǒng)營銷理論+數(shù)字化技術(shù)”兩張皮現(xiàn)象

高校教育已經(jīng)意識到未來營銷的發(fā)展方向是數(shù)字營銷，也紛紛對培養(yǎng)計劃進行了革新，如增加“電子商務(wù)”“新媒體營銷”“SEO 優(yōu)化”“數(shù)據(jù)分析”等數(shù)字營銷的相關(guān)理論課和軟件工具課程。但是沒有形成立體化的、系統(tǒng)化的教學(xué)框架，普遍存在“傳統(tǒng)營銷理論+數(shù)字化技術(shù)”兩張皮現(xiàn)象。數(shù)字營銷并不是傳統(tǒng)營銷通過數(shù)字化技術(shù)直接移植到互聯(lián)網(wǎng)，因此這種教學(xué)模式存在很大的弊端。

2.2 師資組合不太合理

大數(shù)據(jù)技術(shù)較廣泛地應(yīng)用到數(shù)字營銷實踐中，數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析是未來數(shù)字營銷人才應(yīng)具備的能力。能夠分析處理數(shù)據(jù)并制訂行動計劃的數(shù)據(jù)應(yīng)用型人才很受歡迎。現(xiàn)代高校數(shù)字營銷教育也逐漸重視培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)能力，開設(shè)與數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)的課程，建立數(shù)據(jù)研究實驗平臺。這對營銷專業(yè)的師資組合提出了新的要求，在一定程度上要求高校教師能夠文科理科“跨界”，并且需要教師有一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而，高校師資面臨一個尷尬的問題，目前營銷專業(yè)的師資普遍理論較為扎實，而實戰(zhàn)經(jīng)驗比較欠缺，傳統(tǒng)營銷知識較為扎實，而數(shù)字化營銷知識較為欠缺，這就造成高校師資組合不太合理，教學(xué)目的不能保質(zhì)保量地達成。這也直接導(dǎo)致許多高校營銷類專業(yè)很少涉及學(xué)生數(shù)字營銷應(yīng)用能力的培養(yǎng)。

2.3 學(xué)生實戰(zhàn)能力培養(yǎng)的欠缺

數(shù)字營銷是近幾年新興的職場“藍海”，高校培養(yǎng)普遍沒有跟上人才需求的節(jié)奏。盡管各大高校也在尋求革新，但是變革的速度遠遠趕不上市場需求的變化。有些高校通過大量調(diào)研，嘗試全方位、系統(tǒng)化革新，以求培養(yǎng)出真正符合市場需求的人才，但在學(xué)生培養(yǎng)過程中，沒有形成合理的教學(xué)體系框架。在課程教學(xué)、實踐教學(xué)和教學(xué)方法的革新上也沒有跟上人才需求的步伐?？偟膩碚f，數(shù)字營銷人才培養(yǎng)革新已經(jīng)是勢在必行。相比高校改革的自我探索，校企聯(lián)合培養(yǎng)將大大縮短變革進程，減少高校的試錯成本。

3 數(shù)字營銷人才校企聯(lián)合培養(yǎng)模式探究

文章根據(jù)企業(yè)對數(shù)字營銷相關(guān)職位的素質(zhì)要求，在教學(xué)體系框架、課程教學(xué)、實踐教學(xué)、教學(xué)方法等方面引進校企聯(lián)合培養(yǎng)模式，為企業(yè)輸送具有數(shù)字營銷能力的人才。企業(yè)對學(xué)校營銷類專業(yè)教學(xué)計劃提出修改建議，邀請數(shù)字營銷高端人才進課堂授課或開展講座，學(xué)生參與企業(yè)營銷實戰(zhàn)，為企業(yè)定制人才等。

3.1 企業(yè)參與教學(xué)計劃的制訂

增強人才的市場意識，提升數(shù)字營銷人才的實踐應(yīng)用能力，是我們高校培養(yǎng)計劃制訂、教學(xué)計劃修訂和教學(xué)課程改革的首要目標。要實現(xiàn)數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)與需求的無縫對接，學(xué)校有必要邀請相關(guān)企業(yè)參與學(xué)校培養(yǎng)計劃制訂和教學(xué)體系的修訂。將企業(yè)對數(shù)字營銷人才的要求融入教學(xué)計劃。其方式方法既可以根據(jù)企業(yè)要求重新設(shè)立新的課程，也可以將對能力的培養(yǎng)融入已有的課程教學(xué)和實踐教學(xué)中。另外，還可以聘請企業(yè)的相關(guān)資深專業(yè)人士擔(dān)任學(xué)校的兼職教師，校企雙方協(xié)商成立教育教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)小組，校企統(tǒng)籌管理教學(xué)工作。拓寬教學(xué)思路，學(xué)校從教學(xué)需求和能力素質(zhì)要求出發(fā)，挑選企業(yè)人員共同參與高校相關(guān)課程的教學(xué)、科研和管理。

3.2 企業(yè)培養(yǎng)和培訓(xùn)師資

要確保高校數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量，首先勢在必行的是要建立一支素質(zhì)能力過硬的教師隊伍。而且是既擁有扎實的理論知識又具備豐富實踐經(jīng)驗的復(fù)合型教師團隊，高?？梢酝ㄟ^外部引進和內(nèi)部培養(yǎng)的方式逐步提高教師隊伍的實踐能力。［4］一方面安排校內(nèi)教師走出學(xué)校，輪流到相關(guān)企業(yè)交流學(xué)習(xí)，通過參與企業(yè)的項目實踐了解數(shù)字營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的趨勢，同時還能幫助教師更新理論教學(xué)的內(nèi)容，積累數(shù)字營銷實例，豐富實踐教學(xué)的經(jīng)驗。通過與相關(guān)企業(yè)人員的交流學(xué)習(xí)，也有助于教師豐富數(shù)字營銷知識，開拓思路突破思維的瓶頸，開闊數(shù)字營銷的研究視野，提高教師的科研水平。另一方面將企業(yè)人才引進高校。聘請企業(yè)資深人士到學(xué)校召開講座，不僅可以提高師生對數(shù)字營銷的認識，接觸數(shù)字營銷的前沿，更重要的是企業(yè)人員可以通過自身的例子感染學(xué)生，提高職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)倫理，有利于學(xué)生提升學(xué)習(xí)興趣，觸動學(xué)生進行自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。

3.3 企業(yè)專家指導(dǎo)學(xué)生參賽和校內(nèi)實踐項目

組織學(xué)生參加社科獎全國高校市場營銷大賽、全國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽等相關(guān)賽事。這些賽事給學(xué)生提供了大量與實際緊密關(guān)聯(lián)、實操性極強的實訓(xùn)機會，涵蓋了數(shù)字營銷實踐的方方面面。校外專家指導(dǎo)學(xué)生積極參賽，有利于促進將課堂教學(xué)的理論知識運用到實踐教學(xué)，搭建高校教學(xué)與數(shù)字營銷行業(yè)的交流平臺。并將課程考核和競賽結(jié)果結(jié)合起來綜合評估實訓(xùn)效果，大大提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與熱情。

學(xué)校和企業(yè)在校內(nèi)共建實訓(xùn)實習(xí)基地，以企業(yè)項目為導(dǎo)向，制定相應(yīng)的實踐內(nèi)容，并由企業(yè)派出人員指導(dǎo)，由企業(yè)人員和教師組成指導(dǎo)小組，統(tǒng)籌總體實踐教學(xué)，督促項目進展以及解答學(xué)生相關(guān)問題，全面地提升學(xué)生的數(shù)字營銷專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，有效實現(xiàn)校企在人才培養(yǎng)方面的合作，對建設(shè)培養(yǎng)體系、促進學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)等均有促進作用。

3.4 企業(yè)提供實習(xí)崗位

學(xué)生到企業(yè)去進行畢業(yè)設(shè)計和實習(xí)，通過前期的實踐使學(xué)生能更快地適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)活動，企業(yè)也能保證自己的生產(chǎn)質(zhì)量。將教學(xué)與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)能使學(xué)生的培養(yǎng)最終達到從實踐中來、到實踐中去的目的。培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，企業(yè)也能帶來經(jīng)濟效益，達到共贏的目的。