汪 鴻

(深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055)

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，徹底改變了我國(guó)農(nóng)村的落后面貌，為旅游業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊前景。

1 農(nóng)家樂(lè)的由來(lái)及興起

“農(nóng)”就是與農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)相關(guān)， “家”就是在農(nóng)村的一個(gè)特定的區(qū)域(可為一家一戶，也可是一個(gè)面積較大的院落、農(nóng)莊、山莊、莊園、園區(qū)等) ， “樂(lè)”就是通過(guò)“吃、住、購(gòu)、觀、采、釣、游、閑”等方式讓游客獲得身心的滿足。

“農(nóng)家樂(lè)”就是城市人回歸田園，到農(nóng)村去體驗(yàn)農(nóng)家生活，獲得身心的放松和愉悅?！稗r(nóng)家樂(lè)”圍繞“家”這個(gè)核心，如看農(nóng)村景、走鄉(xiāng)村路、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、聊農(nóng)家事、購(gòu)農(nóng)家物等，體現(xiàn)了農(nóng)家特色、鄉(xiāng)土味道、農(nóng)村樂(lè)趣。

農(nóng)戶利用鄉(xiāng)村資源、農(nóng)家庭院為載體，為消費(fèi)者提供鄉(xiāng)村情趣和農(nóng)家生活為特色的餐飲、住宿及勞動(dòng)體驗(yàn)、休閑、娛樂(lè)、觀光、度假等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，可有多種模式: 有田園休閑型、山地觀景型、民俗風(fēng)情型、家事體驗(yàn)型、生態(tài)文化型和產(chǎn)業(yè)基地型等。［1］

農(nóng)家樂(lè)的興起，在2013 年國(guó)家提出建設(shè)“美麗中國(guó)”的偉大構(gòu)想，給了農(nóng)民一個(gè)極好的機(jī)遇。發(fā)展農(nóng)村旅游、發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，可充分利用開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)資源，可拓展農(nóng)業(yè)多種功能，優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高家農(nóng)產(chǎn)品附加值，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬農(nóng)業(yè)增收渠道，讓農(nóng)民在家門口就能就業(yè)，就有工作?！笆濉笔俏覈?guó)旅游消費(fèi)向休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，休閑旅游資源70%在農(nóng)村，是歷史機(jī)遇，蘊(yùn)含著巨大的潛力。［2］

2 “農(nóng)家樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及收益

2.1 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

(1) 利用“三農(nóng)”資源，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、農(nóng)村文化、農(nóng)村生態(tài)資源。

(2) 經(jīng)營(yíng)主體為農(nóng)戶。

(3) 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所為庭院或園區(qū)。

(4) 消費(fèi)主體是久居城市的市民。

(5) 項(xiàng)目以“農(nóng)”為主題，例如干農(nóng)家活，如播種、施肥、采摘等。體現(xiàn)“農(nóng)”文化，回歸田園。觀“農(nóng)”景觀，綠油油的稻田，層層疊疊的梯田，迷宮般的茶園，一望無(wú)邊的草原，菜園里的芳香等。總之，目的為富“農(nóng)”。

根據(jù)資源的利用形態(tài)可推出: ①農(nóng)產(chǎn)品直接利用型，供游客采摘、品嘗、購(gòu)買。②農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程利用型，例如參與播種、插秧、施肥、采收、喂牛、喂豬等。③農(nóng)業(yè)環(huán)境利用型，如欣賞梯田、油菜花、梨花等田園風(fēng)光。④農(nóng)業(yè)社區(qū)利用型，如入住鄉(xiāng)村旅館、客棧、民宿，在庭院喝茶等。

根據(jù)資源和市場(chǎng)的依賴程度可推出: ①客源依托型，以農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)、山里人家等產(chǎn)品為代表。②景區(qū)依托型，其資源是自然環(huán)境兼原有名勝特色，著名的自然景觀或歷史文化景觀。

根據(jù)旅游體驗(yàn)的不同內(nèi)容可推出食宿接待型、休閑娛樂(lè)型、農(nóng)業(yè)觀光型、民俗文化型、特色民居型。

2.2 收益途徑

門票收入、餐飲收入、住宿收入、采摘收入、體驗(yàn)活動(dòng)收入(作風(fēng)箏，年畫，炒茶，造紙等) 、土特產(chǎn)收入、工藝品收入、場(chǎng)地出租收入等。

3 國(guó)內(nèi)外農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展概況

國(guó)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展分為三個(gè)階段: 第一階段為1980—1990 年; 第二階段為1900—2000 年，以開(kāi)辦觀光農(nóng)業(yè)園開(kāi)展采摘、垂釣、種菜、野餐等為主; 第三階段為2000 年至今，由單一的觀光到觀光、休閑、娛樂(lè)、度假、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、健康等綜合功能。例如京郊鄉(xiāng)村游; 錦江三圣鄉(xiāng)以文化營(yíng)造環(huán)境，提升經(jīng)營(yíng)，大力發(fā)展花卉觀光休閑產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造性地打造出花鄉(xiāng)民居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊?qǐng)@、荷塘月色的招牌; 天津薊縣農(nóng)家樂(lè)集聚村，自然風(fēng)光秀麗，盤山列為國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，八仙山和中上元古界標(biāo)準(zhǔn)地層剖面分別為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，還有國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的千年古剎——獨(dú)樂(lè)寺和白塔寺、鼓樓、文廟、關(guān)帝廟、城隍廟、天仙宮等文物古跡，發(fā)展旅游業(yè)前景廣闊。發(fā)展軌跡是一個(gè)從簡(jiǎn)陋無(wú)序逐步到規(guī)范、繁榮的過(guò)程。

在國(guó)外，德國(guó)的市民農(nóng)園使久居都市的市民享田園之樂(lè); 法國(guó)的專業(yè)農(nóng)場(chǎng)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的，有農(nóng)場(chǎng)客棧、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)及露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等; 意大利以“寓教于農(nóng)”的生態(tài)教育農(nóng)業(yè)園為主; 新澳的旅游農(nóng)場(chǎng)營(yíng)業(yè)項(xiàng)目多樣化，包括游園、餐飲、購(gòu)物、生態(tài)體驗(yàn)、剪羊毛和牧羊犬表演等。

4 農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展思路、措施及前景

4.1 要先思后動(dòng)進(jìn)行綜合考慮

首先要選好適合自己的經(jīng)營(yíng)方式及合適的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)(考慮交通的方便程度、資源情況、周邊的競(jìng)爭(zhēng)者) 。位置好(自然景觀和人文景觀、生態(tài)環(huán)境) ，才能有客源。要打造品牌，合理開(kāi)發(fā)，挖掘內(nèi)涵，讓“農(nóng)家樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)上規(guī)模、上檔次、上水平，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富及推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)開(kāi)拓出一片新天地。

4.2 運(yùn)籌帷幄決勝千里

要有產(chǎn)品特色及突出強(qiáng)調(diào)的方面，例如硬件設(shè)備、餐飲特色、價(jià)格的大眾化還是高標(biāo)準(zhǔn)等。大力做好宣傳廣告，利用報(bào)紙、雜志、廣告牌、媒體、協(xié)會(huì)組織進(jìn)行宣傳，盡可能做到家喻戶曉。挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，發(fā)展特色“農(nóng)家樂(lè)”。要結(jié)合農(nóng)村文化，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，提升對(duì)資源的認(rèn)知度，發(fā)揮農(nóng)村資源特有的生物性、季節(jié)性、實(shí)用性等優(yōu)點(diǎn)，尤其要弘揚(yáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村文化。

4.3 硬件要有保證

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要有足夠的房間數(shù)、餐廳數(shù)、會(huì)議室、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)設(shè)施設(shè)備、娛樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)備及場(chǎng)所、民俗文化體驗(yàn)設(shè)施設(shè)備。要做到房間整潔、飲食衛(wèi)生、硬件環(huán)境舒適便捷。推進(jìn)農(nóng)家樂(lè)的規(guī)范發(fā)展，階段性地進(jìn)行評(píng)估。

4.4 環(huán)境規(guī)劃布局的原則

“農(nóng)家樂(lè)”品牌的培育，利用景區(qū)旅游資源，不斷創(chuàng)新加強(qiáng)規(guī)劃。要交通便利，停車方便。周邊環(huán)境整潔、景觀優(yōu)美、經(jīng)營(yíng)戶分布適當(dāng)集中，便于公共旅游設(shè)施的布置、旅游團(tuán)隊(duì)的安排和農(nóng)家樂(lè)氛圍的營(yíng)造。

以體驗(yàn)活動(dòng)的規(guī)劃為例，要以農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所為舞臺(tái)，以鄉(xiāng)村景觀為布景，以游客為主角，以農(nóng)產(chǎn)品為道具，編排劇本，創(chuàng)造出值得游客回憶、能讓游客充分感受到農(nóng)家樂(lè)生活氛圍的活動(dòng)。設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)要有明確的主題，要塑造印象，要加入紀(jì)念品，要加入感觀刺激 (視、聽(tīng)、嗅、味、觸) ，支持并增強(qiáng)主題。

對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)，農(nóng)事參與及豐收體驗(yàn)，例如梨田、采摘、種菜、放牲畜等。農(nóng)民生活體驗(yàn)活動(dòng)，包括農(nóng)村食宿、民俗小吃、住農(nóng)家; 農(nóng)村娛樂(lè)，例如燒烤、露營(yíng)、放風(fēng)等;農(nóng)村文化，包括農(nóng)村節(jié)慶、民族藝術(shù)表演等; 農(nóng)村生態(tài)環(huán)境體驗(yàn)項(xiàng)目，包括農(nóng)村氣象(春天觀花，夏天避署，秋天看葉，冬天滑雪)，農(nóng)村地理(野營(yíng)、野外健身、攀巖運(yùn)動(dòng)等)、農(nóng)村田園(果園、茶園、菜園、花園、草原、瀑布等)。

4.5 加強(qiáng)管理及用好人才

樹(shù)立不斷學(xué)習(xí)的觀念，管理者更需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理理念，有了豐富的知識(shí)，加上不斷積累的經(jīng)驗(yàn)，就能在第一時(shí)間做出正確的決策。為使游客留下良好的印象，使其高興而來(lái)、滿意而歸，要制定安全檢查和設(shè)施維護(hù)制度。要完善制度，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部管理，對(duì)景區(qū)設(shè)施、從業(yè)人員、環(huán)境衛(wèi)生和安全實(shí)行聯(lián)動(dòng)管理，定期培訓(xùn)人員以提高素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。［3］

要加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)，考核，合理的獎(jiǎng)勵(lì)員工，獎(jiǎng)勵(lì)員工要公開(kāi)，要宣傳，要做到人人心服、口服，使人人都有上進(jìn)心。

執(zhí)法要規(guī)范化和合法化，運(yùn)用法律的力量進(jìn)行更多的嚴(yán)格管理。［4］不僅特色讓游客留戀難忘，也只有規(guī)范，才能使他們樂(lè)不思蜀。

不斷提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要從三方面努力，一要提高服務(wù)品質(zhì); 二要搞好企業(yè)的組織文化; 三要用好人才，才能留住人才。

4.6 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

圍繞高、特、優(yōu)、新、奇，打造休閑農(nóng)業(yè)知名品牌，延伸“農(nóng)家樂(lè)”的價(jià)值內(nèi)涵，讓“農(nóng)家樂(lè)”走上升級(jí)發(fā)展之路。為實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)營(yíng)銷目標(biāo)，讓“農(nóng)家樂(lè)”上檔次、上水平，把城里人吸引過(guò)來(lái)，以擴(kuò)大客源，產(chǎn)生更高消費(fèi)。所以要擴(kuò)大宣傳，傳遞信息，提高知名度，產(chǎn)生影響力。實(shí)現(xiàn)多維度營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)融農(nóng)家樂(lè)餐飲、鄉(xiāng)土娛樂(lè)、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)等功能于一體的農(nóng)家樂(lè)。推農(nóng)家餐飲產(chǎn)品、鄉(xiāng)土娛樂(lè)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品、節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村教育旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，加強(qiáng)營(yíng)銷力度，通過(guò)設(shè)立網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。還可通過(guò)節(jié)慶營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、報(bào)紙營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、圖書營(yíng)銷等方式的多樣化、多維度營(yíng)銷。

4.7 安全要有保障

安全直接關(guān)乎游客滿意度，為客人提供安全的環(huán)境以滿足客人的安全期望，是農(nóng)家樂(lè)開(kāi)展正常經(jīng)營(yíng)管理工作和提高服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)基礎(chǔ)，直接影響其經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)游客要?jiǎng)?chuàng)造良好的用餐環(huán)境，做到飲食安全，給游客一種溫馨的感受，能帶來(lái)更多的回頭客。基礎(chǔ)設(shè)施要保證周圍環(huán)境的安全，娛樂(lè)項(xiàng)目要有警示標(biāo)志和措施，要有防火、防盜等治安措施。

4.8 用禮儀拉近與游客的心理距離

要懂得對(duì)任何交往對(duì)象要尊重，要一視同仁，對(duì)事先的約定要共同遵守。要嚴(yán)于律己寬以待客。提供的服務(wù)既要彬彬有禮，又不能低三下四，要熱情大方。服務(wù)人員是農(nóng)家樂(lè)服務(wù)的靈魂，他們的儀表、儀容、儀態(tài)不僅表現(xiàn)出個(gè)人的精神和工作狀態(tài)，成為游客的審美對(duì)象，同時(shí)也成為企業(yè)、行業(yè)直接展示魅力的最前線。通過(guò)心貼心的服務(wù)，拉近與游客的心理距離，使游客在腦海中記憶深刻，從而招來(lái)更多的回頭客，并使老游客用自己的親身體驗(yàn)來(lái)做大量的宣傳，能帶來(lái)憶想不到的效果和知名度使客源不斷地增多。通過(guò)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)的不斷探索，讓農(nóng)民不斷提升素質(zhì)，通過(guò)勤勞不斷致富，進(jìn)一步看到農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展前景，讓農(nóng)民越來(lái)越有奔頭，并帶動(dòng)其他行業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，前景無(wú)限廣闊。