高廣尚

(桂林理工大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541004)

1 引 言

大數(shù)據(jù)正迅速而深刻地改變甚至顛覆一些行業(yè)，教育、營(yíng)銷行業(yè)也不例外。［1－2］對(duì)于這場(chǎng)變革中的企業(yè)而言，誰具備大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用等能力，誰就更有可能發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)，創(chuàng)造新的價(jià)值，帶來大知識(shí)、大科技、大服務(wù)和大發(fā)展，進(jìn)而在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出; 而對(duì)于處在巨變中的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，誰能更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，建立用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理和用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的機(jī)制，并適時(shí)調(diào)整自身的人才培養(yǎng)方案，誰就能極大地促進(jìn)教學(xué)資源配置優(yōu)化，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量和效益提升，進(jìn)而培養(yǎng)出企業(yè)亟需的高水平營(yíng)銷專業(yè)人才。鑒于此，文章在總結(jié)近幾年科研教學(xué)實(shí)際工作的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)可能帶來的教學(xué)變革趨勢(shì)和方向，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)進(jìn)行了一些研究和探索。

2 面向大數(shù)據(jù)能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容體系拓展

2.1 構(gòu)建面向大數(shù)據(jù)的行業(yè)應(yīng)用案例集

企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例通常具有與工程實(shí)踐聯(lián)系緊密、綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)，甚至集多種知識(shí)與方法于一體。［3］業(yè)界比較典型的案例包括利用大數(shù)據(jù)幫助零售企業(yè)制定促銷策略、幫助企業(yè)挽回核心客戶和幫助企業(yè)制定銷售戰(zhàn)略等。［4－5］案例對(duì)學(xué)生來說不僅具有較好的啟發(fā)性和引導(dǎo)性，而且還能幫助他們提高綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。因此，為幫助學(xué)生更清晰地理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等理念，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)致力于構(gòu)建有關(guān)國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新能力較突出的企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例集，其范圍應(yīng)覆蓋戰(zhàn)略、管理和市場(chǎng)等各商學(xué)科。這樣一來，通過在現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容中構(gòu)建與教學(xué)內(nèi)容相輔相成的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例集，無疑會(huì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)他們?nèi)プ非?、去探索，幫助他們理解所學(xué)專業(yè)內(nèi)容，甚至幫助他們學(xué)習(xí)到企業(yè)如何將想法變成了現(xiàn)實(shí)等。

2.2 增設(shè)面向大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)預(yù)處理模型

數(shù)據(jù)預(yù)處理是指在數(shù)據(jù)被使用之前對(duì)數(shù)據(jù)所作的數(shù)據(jù)清理、集成等操作，涉及的計(jì)算過程通常會(huì)消耗大量的時(shí)間。［6］合理有效的數(shù)據(jù)預(yù)處理技術(shù)可以改善數(shù)據(jù)質(zhì)量、提高數(shù)據(jù)挖掘算法的性能和效率等。事實(shí)上，數(shù)據(jù)預(yù)處理技術(shù)對(duì)企業(yè)成功實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，提高信息決策水平起著至關(guān)重要的作用。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)處理模型，學(xué)生能夠針對(duì)某一特定領(lǐng)域選用恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)預(yù)處理方法開展數(shù)據(jù)預(yù)處理的分析和研究，從而在一定程度上保證了數(shù)據(jù)分析結(jié)論的真實(shí)、有效。因此，為培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)前期處理和初步挖掘能力，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)致力于在現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中增設(shè)有關(guān)大數(shù)據(jù)預(yù)處理模型的新課程，從而讓學(xué)生能夠切實(shí)掌握在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)前期處理和初步挖掘的工具與方法。

2.3 搭建面向大數(shù)據(jù)的挖掘與分析平臺(tái)

大數(shù)據(jù)挖掘與分析是指通過對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察與分析，挖掘其中未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的關(guān)系、模式和趨勢(shì)。［7］通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘與分析平臺(tái)，學(xué)生能夠理解大數(shù)據(jù)挖掘基本流程，了解數(shù)據(jù)挖掘建模的應(yīng)用場(chǎng)景，甚至掌握利用所挖掘出的規(guī)則進(jìn)行大數(shù)據(jù)建模的方法和技術(shù)，最終具備從原始數(shù)據(jù)中洞察新市場(chǎng)并進(jìn)行預(yù)測(cè)分析的能力。因此，為培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)敏感性、數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)致力于在現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中增加有關(guān)大數(shù)據(jù)挖掘與分析的新課程，從而讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘與分析過程的掌握可以使?fàn)I銷更加便利而高效，甚至更精準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上加快大數(shù)據(jù)思維變革，進(jìn)而成為能夠通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)來管理和優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才。

3 面向大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)向的教學(xué)方式方法改革

3.1 結(jié)合面向大數(shù)據(jù)的企業(yè)級(jí)真實(shí)項(xiàng)目

企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)真實(shí)項(xiàng)目支持新營(yíng)銷探索實(shí)踐，例如，交互營(yíng)銷、智能化營(yíng)銷等。［8－9］通過企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)真實(shí)項(xiàng)目，學(xué)生能快速地學(xué)習(xí)和掌握大數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用，以及智能化服務(wù)體系建設(shè)新模式等。例如，學(xué)生能快速理解商品推廣、品牌定位以及促銷管理等環(huán)節(jié)的策略實(shí)施。事實(shí)上，結(jié)合企業(yè)級(jí)真實(shí)項(xiàng)目不僅可以讓學(xué)生迅速了解自己對(duì)產(chǎn)品定位及市場(chǎng)把握的準(zhǔn)確性，還可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的參與感，提高學(xué)生的動(dòng)手與創(chuàng)新能力。因此，為培養(yǎng)高素質(zhì)、高能力和復(fù)合型營(yíng)銷人才，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)致力于不斷探索新的教學(xué)方法，以企業(yè)真實(shí)案例項(xiàng)目為導(dǎo)向，從案例項(xiàng)目的業(yè)務(wù)分析、技術(shù)選型、架構(gòu)設(shè)計(jì)、集群規(guī)劃、安裝部署、整合集成與開發(fā)，以及Web 可視化系統(tǒng)交互設(shè)計(jì)等諸多方面進(jìn)行了全面的講解與分析，幫助學(xué)生緊隨技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。

3.2 踐行面向大數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查與分析

實(shí)地調(diào)查是讓學(xué)生思考問題并驗(yàn)證觀點(diǎn)的過程，而深入分析可以揭示現(xiàn)有營(yíng)銷策略中存在的問題。［10］通過讓學(xué)生到真實(shí)環(huán)境中去感受、去體驗(yàn)、去調(diào)查，同時(shí)聆聽企業(yè)有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的講解分析，從而讓他們加深理解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的性質(zhì)、規(guī)律，以及與其他事物之間的聯(lián)系等。例如，帶領(lǐng)學(xué)生去零售實(shí)體店實(shí)地參觀調(diào)查，并現(xiàn)場(chǎng)就商品陳列、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售狀況等進(jìn)行分析，后期再結(jié)合實(shí)體店在各環(huán)節(jié)的情形從數(shù)據(jù)層面加以比較分析。事實(shí)上，通過實(shí)地調(diào)查與分析，一方面可讓企業(yè)人士更全面地關(guān)注學(xué)生的理論與實(shí)踐，另一方面可拉近學(xué)生和市場(chǎng)的距離，讓他們?cè)谥贫ㄆ放茽I(yíng)銷策略時(shí)學(xué)會(huì)更注重市場(chǎng)性、實(shí)效性等問題。因此，為讓學(xué)生能充分結(jié)合實(shí)際情形并利用數(shù)據(jù)去做相應(yīng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)致力于不斷踐行面向大數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查與分析，通過理論和實(shí)踐相結(jié)合、線上和線下相混合等方式來提升教學(xué)效果，從真正意義上開展產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)。

3.3 探索面向大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新

營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新的本質(zhì)是為企業(yè)、顧客以及其他利益相關(guān)方增加價(jià)值。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，全新的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用也會(huì)相繼不斷涌現(xiàn)，這為營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新提供了許多重要機(jī)遇和平臺(tái)。例如，應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)銷售人員進(jìn)行任務(wù)優(yōu)化安排、對(duì)物流及供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和對(duì)線上線下廣告投入進(jìn)行整合優(yōu)化等。事實(shí)上，近年來國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)已相繼展開利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘方法優(yōu)化庫存與供應(yīng)鏈決策等。因此，為加強(qiáng)學(xué)生對(duì)新商業(yè)模型和營(yíng)銷模型的敏感性，以及讓他們深刻認(rèn)識(shí)到不同數(shù)據(jù)類型及其潛在的應(yīng)用價(jià)值體系，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)致力于讓學(xué)生探索分析面向大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷應(yīng)用和創(chuàng)新，并在結(jié)合電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)等課程中理論的基礎(chǔ)上，加深理解大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)服務(wù)新變革。

4 面向大數(shù)據(jù)實(shí)踐支持的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)優(yōu)化

4.1 加強(qiáng)校企合作大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)

大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)室扮演的角色是提供支撐大數(shù)據(jù)相關(guān)教學(xué)活動(dòng)的“虛擬仿真生產(chǎn)環(huán)境”。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，建設(shè)大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)室旨在通過研究模擬或?qū)嶋H的營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)，例如購買歷史記錄、瀏覽歷史記錄和地理位置等數(shù)據(jù)，來探索市場(chǎng)規(guī)律。考慮到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有很強(qiáng)的時(shí)代性，而且有較強(qiáng)的社會(huì)需求，因此市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與相關(guān)企業(yè)的合作勢(shì)在必行。通過合作建設(shè)大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)室，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和企業(yè)可聯(lián)合培養(yǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)人才，如大數(shù)據(jù)科學(xué)家(運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和計(jì)算機(jī)處理能力從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息) 、大數(shù)據(jù)工程師(搭建應(yīng)用層和平臺(tái)層之間的數(shù)據(jù)通道，并且負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)架構(gòu)) 以及統(tǒng)計(jì)分析師(理解統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，并且應(yīng)用這些原理解決實(shí)際問題) 。因此，為培養(yǎng)面向大數(shù)據(jù)的企業(yè)管理和技術(shù)人才，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)加強(qiáng)校企合作大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)，甚至從企業(yè)引進(jìn)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域方面的專家做兼職教師，從而讓學(xué)生不僅能獲取專業(yè)領(lǐng)域最前沿的動(dòng)態(tài)信息，也能獲得最權(quán)威的專業(yè)學(xué)術(shù)指導(dǎo)。

4.2 建設(shè)高質(zhì)量的校外實(shí)踐教學(xué)基地

實(shí)踐教學(xué)基地是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)。在以企業(yè)為主導(dǎo)的校外實(shí)踐教學(xué)基地中，企業(yè)通常會(huì)把來參加實(shí)踐的學(xué)生當(dāng)成自己的員工一樣對(duì)待，從而讓其可以親身感受大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用，例如大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式優(yōu)化、服務(wù)模式改善等，最終讓市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和企業(yè)雙方實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。因此，為培養(yǎng)出符合企業(yè)需要的人才，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合專業(yè)設(shè)置與市場(chǎng)人才的需求，有針對(duì)性地建設(shè)高質(zhì)量的校企合作實(shí)踐教學(xué)基地，從而讓企業(yè)積極參與學(xué)校的人才培養(yǎng)模式改革，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生大數(shù)據(jù)思維學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用能力，豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并為后續(xù)進(jìn)一步加深合作打下良好基礎(chǔ)。

5 結(jié) 論

大數(shù)據(jù)具有極強(qiáng)的滲透性和驅(qū)動(dòng)功能，成為跨界融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，正在引發(fā)各領(lǐng)域、各行業(yè)生產(chǎn)模式、商業(yè)模式、管理模式的變革和創(chuàng)新，促使各行各業(yè)的發(fā)展從業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，它也給市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更多新要求。鑒于此，文章提出從三個(gè)方面來加強(qiáng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)，以使專業(yè)能更好地結(jié)合大數(shù)據(jù)帶來的新特點(diǎn)和新優(yōu)勢(shì)，從而培養(yǎng)出滿足企業(yè)需求的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。