《清明上河圖》 植入了這么多廣告

商業(yè)廣告的歷史可以追溯到很早的年代，至遲在春秋戰(zhàn)國時期，但商業(yè)廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。在 《清明上河圖》 上，商業(yè)廣告也是隨處可見。

千古名畫上竟然藏著40多處商業(yè)廣告

有人統計過，畫家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾—— 彩樓歡門有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務的產品廣告，一是標注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是就如今天的導演拍電影，收了商家的費用，因而在他的作品中植入了商業(yè)廣告。

產品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費者“此處有什么商品銷售”。春秋戰(zhàn)國出現的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產品廣告。

《清明上河圖》 上的許多廣告，就是這樣的產品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之”、“美祿”為美酒的代稱）;大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）;樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對面，有一個撐著遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛著一塊小木牌，寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌?！帮嬜印奔达嬃?，由果子、鮮花、中藥材制成，相當于今天的廣式涼茶。宋人以喝飲料為時尚，市場上當然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑?！稏|京夢華錄》 說，六月時節(jié)，東京的“巷陌路口、橋門市井”，都有人叫賣“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時運來時，買莊田，娶老婆賣卦者;有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放者?！笨上н@么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現在 《清明上河圖》 的畫面上。

看 《清明上河圖》，我們會發(fā)現，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌;出現的商業(yè)廣告，也主要都是一些產品廣告;只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發(fā)達與成熟，因為品牌廣告不但提示“本店銷售什么產品”，更有意識地強調本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

《清明上河圖》 上最顯著的品牌是“孫羊店”

畫面上最引人注目的當然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標志性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門與梔子燈?！胺插骶浦?，皆揭大簾于外”，大簾即酒旗;“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”;“酒肆門首，排設杈子及梔子燈等，蓋因五代時，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”?！皩O羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈;還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一;又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產的美酒品牌;更用長桿挑出一面迎風招展的酒旗，上書“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

在“孫羊店”對面的街邊建筑上，也豎立著兩塊廣告招牌，一塊上書“李家輸賣上……”，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開設的商店，卻不知道這商店售賣什么商品。另一塊招牌寫著“久住王員外家”，“久住”是宋代旅店業(yè)的廣告用語，含有“這里很舒適，值得長久居住”的意思?？吹贸鲞@是一家王姓大戶開的“民宿”。

“孫羊店”左側的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”。“劉家”顯然是這家香藥鋪有意識地強調的品牌;“上色”為上等之意，“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應該不是一般的布匹店，唐朝時，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價證券），是貴重品交易場所。如開封城內“南通一巷，謂之‘界身，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門面廣闊，望之森然，每一交易，動即千萬，駭人聞見”。

這么高檔的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應癥”的廣告招牌。在 《清明上河圖》 的結尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館—— “趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強調了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權威性?？梢钥闯鰜?，這“趙太丞家”很注意打廣告，在大門口安置了四塊招牌，上書“趙太丞家統理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫(yī)腸胃冷”等廣告詞，既介紹了醫(yī)館的醫(yī)療范圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫(yī)術。

商業(yè)廣告的大量出現顯示宋朝商家品牌意識的生成

宋代還有一類更高層次的廣告，未能在 《清明上河圖》 找到，那就是商標廣告。商標廣告可以視為是品牌廣告的升級，不但強調了商家的牌子，還以更富視覺效果的獨有圖案，增加品牌的可辨識度，強化留給消費者的印象。

宋筆記小說 《夷堅志》 便記述了幾個商標廣告，當涂縣“外科醫(yī)徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個“樓臺標記”便是“徐樓臺”醫(yī)館的獨特商標。饒州城內德化橋也有個醫(yī)生，“世以售風藥為業(yè)”，自制了一個“（一人） 手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬”的標志，掛于醫(yī)館門口中，人稱“高屠”。這個“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標。南宋杭州的“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”，從字面判斷，也應該分別以“金藥臼”、“泥面具”、“金馬杓”、“雙葫蘆”為商標。

從出土的宋代銅鏡、瓷器、漆器、金銀器等，都可以看到各種“銘記”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盤，外壁均有“壬午臨安府符家真實上牢”的銘記;常州村前南宋墓出土的戧金人物奩蓋，內有漆書“溫州新河金念五郎上牢”銘記;北京故宮博物院藏的宋代景德鎮(zhèn)窯青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子記”銘記;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金銀器，也發(fā)現有“羅祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陳家”等銘記。

這些銘記其實就是商標、LOGO。銘記起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪?！奔垂俑蠊そ吃谧约褐圃斓钠魑锷香懣套约旱拿郑瑢砣绻艘黄魑锍霈F質量問題，即可根據名字追究制造者的責任。“物勒工名”剛開始時，只是政府強制的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，隨著市場經濟的展開，它使一部分優(yōu)秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會一改被動的“物勒工名”，而主動地在自己的產品中留下獨有的標志，以便跟其他人的同類產品區(qū)分開來。于是商標便誕生了。

品牌廣告與商標廣告的大量出現，顯示了宋朝商家品牌意識的生成，它們不但注意對產品的推廣，也懂得對品牌的經營。尤其是宋朝的酒店，特別注重做品牌廣告，因為獲得釀酒權的酒家非常多，它們都有自己的酒品牌，如開封孫羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙樓出品的酒叫“仙醪”，誰家釀造的酒品質更好，名氣更大，能讓大眾記住牌子，誰家就能搶占更大的市場份額。南宋時，每當新酒上市之際，杭州每一年都要舉辦盛大的評酒會，在評酒會中獲得名次的酒家，都會大做廣告，標明“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”。宋詩“君不見長安兩市多高樓，大書酒旆招貴游”、“人家賣酒繞官地，爭插青旗曲作圍”、“每憐酒旆能留客”、“小市酒旗能喚客”，說的也都是酒廣告及其廣告效應。

送人怎么玩收藏

知名書畫收藏家劉文杰先生曾經提出 ：“從中國書畫鑒藏史上講，中國有五次收藏高潮”，第一次是宋朝，第二次是明朝，第三次是清代乾隆年間，第四次是清末民國時期，“以1993年中國成立收藏家協會為標志，中國進入了第五次收藏高潮”。

無獨有偶，另一位知名收藏家馬未都先生也認為，中國歷史上經歷了五次“收藏熱”，第一次是北宋時期，第二次是晚明時期， 第三次是“康乾盛世”，第四次是晚清到民國初期，“第五次就是今天，每一個普通收藏者都可以感受到收藏帶來的愉悅”。

也有學者說，縱觀歷史，收藏熱潮出現過三次，分別是北宋末年、清代康熙年間與清末民初。不管是多少次，有一點是沒有疑問的 ：其中一次收藏熱產生于宋代。

博古圖

宋人說收藏，有一個專門的名詞：“博古”?？肌安┕拧敝?，既有鑒賞古器、古玩的意思，也包含了“博古通今”的意義。作為收藏熱的體現，宋代開始出現了大量的“博古圖”，主要有兩大類，一種是金石學著作中摹繪古器形制的插圖 ;另一種是描繪收藏者鑒賞文物古玩情景的卷軸畫。為了敘述方便，我們不妨將前者叫做“博古圖譜”，將后者叫做“博古圖軸 （卷）”。

博古圖譜是宋代金石學非常發(fā)達的副產品。盡管早在西漢時，已有學者考釋古銅器，但金石學成為一門學科，則是宋代的事情。按近代大學者王國維先生的說法，“近世學術多發(fā)端于宋人，如金石學，亦宋人所創(chuàng)學術之一。宋人治此學，其于搜集、著錄、考訂、應用各面，無不用力。不百年間，遂成一種之學問”?，F代中國的考古學其實就是在宋清兩朝的金石學基礎上發(fā)展起來的。今天考古學界還在使用的青銅古器名稱，如鐘、鼎、簋，“皆宋人之所定”。

據研究者的統計，宋代有姓名可考的金石學家超過60位，宋人編撰的金石學著作有119部之多。我們熟悉的女詞人李清照的丈夫趙明誠，便是一位熱愛收藏的金石學家，撰有 《金石錄》 三十卷，收錄了近2000件古代金石器物、碑刻、書畫。

為便于收藏者直觀地了解、鑒別文物古玩，一些宋代金石學著作還附上摹畫了古器形制的插圖，此即博古圖譜，包括北宋官修的 《皇佑三館古器圖》，金石學家劉敞的 《先秦古器圖》、呂大臨的 《考古圖》、王楚的 《博古圖》。王國維評價說：“《考古》、《博古》 二圖，摹寫形制、考訂名物，其用力頗巨，所得亦多，乃至出土之地、藏器之家，茍有所知，無不畢記。后世著錄家當奉為準則。”

北宋著名畫家李公麟也繪有博古圖譜：“元豐后，又有文士李公麟者出，公麟，字伯時，實善畫，性希古，則又取生平所得暨其聞睹者 （古器），作為圖狀說，其所以而名之曰 《考古圖》，傳流至元符間。”北宋末，宋徽宗下詔官方編纂 《宣和博古圖》 三十卷，著錄了皇家收藏的自商代至唐代的古銅器800多件。后來晚明時收藏風氣復興，《宣和博古圖》 多次重修、再版，乃至制成小開本，“使人易藏，雖寒生儉士，皆得一見商周重器，大有裨于鑒藏家”。對此，我們可以從明代萬歷年間刻印、刊行的 《重修宣和博古圖》 插圖窺得一二。

順便一提，在藝術史上，宋徽宗宣和年間，實在是一段標志性的時期。除了器物考古學領域出了 《宣和博古圖》 之外，繪畫藝術則有 《宣和畫譜》，書法藝術有 《宣和書譜》，篆刻藝術有 《宣和印譜》，茶藝有 《宣和北苑貢茶錄》，棋牌藝術有《宣和牙牌譜》，觀賞石鑒賞有 《宣和石譜》，琴藝方面盡管未見 《宣和琴譜》，卻有“宣和式古琴”。

收藏家鑒賞、品評古器的畫面，也多次被宋朝的畫家繪于筆下，顯示“博古”已經是常見的生活圖景，成了熱門的繪畫題材。我們目前還能看到的宋代博古圖軸，有劉松年 《博古圖》、張訓禮（一說為劉松年） 《圍爐博古圖》、錢選 《鑒古圖》、佚名 《博古圖》 （均為臺北故宮博物院藏）、《宋人博古圖》 等等。想看看宋人如何玩收藏，這些博古圖軸是不可錯過的。

其后晚明社會再現收藏熱，也多有博古圖軸問世，如仇英畫有 《竹院品古圖》，崔子忠畫有 《桐蔭博古圖》，張翀畫有 《育鑒圖》，杜堇畫有 《玩古圖》，尤求畫有 《品古圖》。有意思的是，明代畫家筆下的博古圖軸，多為臨摹、模仿宋人作品 （一些學者提出，上引宋代博古圖軸當為明人仿作），或者干脆以宋人鑒賞古器為題材，仿佛宋朝就是明人描繪繁華世象的一面鏡子。

古玩市場

宋代收藏熱的另一個表現，是出現了熱鬧的古玩市場，古器成為價值不菲的商品。據葉夢得《避暑錄話》，宋徽宗宣和年間，因皇家“尚古器”，士大夫之家競獻所藏文物，“而好事者復爭尋求，不較重價，一器有直千緡者。利之所趨，人競搜剔山澤，發(fā)掘冢墓，無所不至。往往數千載藏，一旦皆見，不可勝數矣”。蔡絳 《鐵圍山叢談》 也載：“世既知其所以貴愛，故有得一器，其直為錢數十萬，后動至百萬不翅者。于是天下冢墓，破伐殆盡矣?！睘榱税l(fā)掘到古器，賣個好價錢，民間甚至刮起盜墓之風。

按宋朝對于物權歸屬的立法，居民在官地或自家土地發(fā)現地下“宿藏物”，可自動獲得其所有權：“諸官地內得宿藏物者，聽收”;如果在他人土地發(fā)現“宿藏物”，則需與業(yè)主平分所得物的價值：“凡人于他人地內得宿藏物者，依令合與地主中分”;如果發(fā)掘到國家保護性文物，則要求送官，官府再給予相應的報酬：“得古器鐘鼎之類形制異于常者，依令送官、酬直”。這些立法規(guī)定，構成了宋代文物交易的法律基礎。根據法條，“形制異于?！钡谋Ｗo性文物是不準許自由交易的，但一般的古器珍玩，顯然可以自由流通于市場。

張邦基在 《墨莊漫錄》 中記述了一次文物交易：“宣和中，予客唐州外氏吳家。時襄陽府光化縣村人耕穴一冢，得一器，類鼎而有蓋，蓋及鼎腹皆雷紋，中有虬形，兩耳為饕餮，足為蚩尤，制作甚精。一足微蝕損，尚可立也。表舅唐悊端仲數金得之，以與舅氏順圖好古博雅，乃以歸之?！倍械奈奈锇l(fā)現者為了規(guī)避“形制異于常者”法律條文的限制，甚至將出土的文物肢解后再賣出：“宋元豐二年夏，霖雨，安陽河漲水，嚙冢破，野人探其中，得古銅器。質文完好，略不少蝕。眾恐觸官法，不敢全貨于市，因擊碎以鬻之?！?/p>

可惜我們未能從傳世宋畫中找到古玩交易的圖像。倒是明代仇英版的 《清明上河圖》 （遼寧省博物館藏） 畫出了一家古玩商店、一個擺賣古器的街邊攤。

雖然仇英版 《清明上河圖》 反映的是中晚明的城市生活，不過，證之文獻，我們可以確知，宋代的城市亦出現了類似的古玩商店與攤子。《東京夢華錄》 載，開封東十字大街的茶坊，“每五更點燈博易，買賣衣物、圖畫、花環(huán)、領抹之類，至曉即散，謂之鬼市子”;潘樓附近的集市，“每日自五更市合，買賣衣物、書畫、珍玩、犀玉”;大相國寺也有古玩市場，“殿后資圣門前，皆書籍、玩好、圖畫，及諸路罷任官員土物、香藥之類”。耐得翁《都城紀勝》 也記載，杭州“自大內和寧門外，新路南北，早間珠玉、珍異及花果、時新海鮮、野味、奇器，天下所無者，悉集于此”。這里的圖畫、珍玩、玩好、珍異、奇器，都是古董。

李清照與趙明誠這對小夫妻當時就經常跑到大相國寺“淘寶”，樂而忘返。這段美好的時光成了李清照一生中最難忘的記憶，多年之后，她寫文章回憶說：“予以建中辛巳歸趙氏，時丞相作吏部侍郎，家素貧儉，德甫 （趙明誠，字德甫） 在太學，每朔望謁告出，質衣取半千錢，步入相國寺，市碑文、果實歸，相對展玩、咀嚼從宦，便有無窮盡天下古文奇字之志，傳寫未見書，買名人書畫、古奇器?！焙筅w明誠果然著成 《金石錄》 三十卷。

收藏家

宋代收藏熱的第三個表征，是涌現了一大批收藏家。名單我們能夠列出一長串：劉敞、歐陽修、夏竦、李建中、呂大臨、王晉卿、李公麟、蘇軾、米芾、趙明誠、賈似道、洪邁、趙孟堅、單煒……

劉敞藏有“先秦鼎彝數十”;歐陽修“喜集往古石刻”;夏竦“性好古器奇珍寶玩。每燕處，則出所秘者，施青氈列于前，偃臥牙床，瞻視終日而罷”;李建中“好古勤學，多藏古器名畫”;王晉卿“藏古今法書名畫，常以古人所畫山水置于幾案屋壁間，以為勝玩”;李公麟“平日博求鐘鼎古器，圭璧寶玩，森然滿家”;米芾“遇古器物、書畫則極力求取，必得乃已”;賈似道“廣收奇玩珍寶”;洪邁“家蓄古彝器百種”;趙孟堅“多藏三代以來金石名跡，遇其會意時，雖傾囊易之不靳也”;單煒“好古博雅，所蓄奇玩甚富，乃精于辨別，平生俸入，盡費于此”。

最著名的古器收藏家當屬皇帝宋徽宗。大觀初年，內廷“凡所藏者，為大小禮器，則已五百有幾”;政和年間“為最盛，尚方所貯至六千余數百器，時所重者，三代之器而已，若秦漢間，非殊特，蓋亦不收”;宣和之后，“則咸蒙貯錄，且累數至萬余”，“宣和殿后，又創(chuàng)立保和殿者，左右有稽古、博古、尚古等閣，咸以古玉印璽、諸鼎彝、法書圖畫咸在”。完全是大型博物館的規(guī)模。

宋人為什么如此熱衷于收藏？這里有時代思潮在推動的因素。我們知道，宋人心存“回向三代”的復古之志，同時又盛行疑古、疑經之風，文獻經典的記載不再被宋人奉為金科玉律，他們更愿意將目光從紙本文獻轉向古代金石器物，以圖發(fā)掘出比文獻記錄更真實的禮制原型。當宋人說起自己的收藏之好時，常常要極力撇清玩物喪志的嫌疑：“當天下無事時，好事者蓄之，徒為耳目奇異玩好之具而已?！ㄎ覀兪詹毓牌鳎?非敢以器為玩也，觀其器誦其言，形容仿佛以追三代之遺風，如見其人矣。以意逆志或探其制作之原，以補經傳之闕亡，正諸儒之謬誤。天下后世之君子，有意于古者，亦將有孜焉?！睂嶋H上，這正是后人設立博物館之意旨所在。

還有一大原因，為王國維所點出：“緣宋自仁宗以后，海內無事，士大夫政事之暇，得以肆力學問。其時哲學、科學、史學、美術，各有相當之進步，士大夫亦各有相當之素養(yǎng)。賞鑒之趣味與研究之趣味，思古之情與求新之念，互相錯綜?！庇匈囉谏鐣陌捕?、商業(yè)的發(fā)展、生活的富足、文化的進步，收藏活動在宋代成為士大夫文化生活的重要組成部分。

我們從描繪士大夫雅集的北宋李公麟 （傳）《西園雅集圖》 （中貿圣佳拍品），以及傳為南宋劉松年摹畫的 《西園雅集圖》、表現宋人文娛活動的李嵩 （傳） 《聽阮圖》 （均為臺北故宮博物院藏）、反映消暑生活的宋佚名《消夏圖》 （蘇州博物館藏），都可以找到士大夫把玩、欣賞書畫古玩的畫面。

換言之，宋朝士大夫玩收藏，追求的是博古通今的學術趣味，是士人生活的格調展示。他們在休閑、舉辦雅集與音樂會的時候，往往都會陳列古董，以供清玩。宋代最著名的一次文人雅集，當屬王晉卿發(fā)起的“西園雅集”，據稱蘇軾、蘇轍、黃庭堅、秦觀、李公麟、米芾、晁補之、張耒等名動一時的名士都參加了，王晉卿還邀請李公麟將這一次雅集繪成 《西園雅集圖》，后來諸多畫家包括馬遠、劉松年、唐寅、丁觀鵬等，都摹繪過此圖。據米芾所撰 《西園雅集圖記》，西園雅集中就有鑒賞古玩的節(jié)目：“孤松盤郁，上有凌霄纏絡，紅綠相間。下有大石案，陳設古器瑤琴，芭蕉圍繞?！?/p>

而從上文提到的劉松年 《博古圖》、張訓禮（傳） 《圍爐博古圖》 中，我們又可以看出，宋人在鑒賞古玩的時候，又會擺上茶具，煮水烹茶，好不清雅。難怪王國維說，“漢、唐、元、明時人之于古器物，絕不能有宋人之興味”。今天許多人跟風玩收藏，恐怕更是抱著撿漏發(fā)財的功利之心。

（選自《風雅宋：看得見的大宋文明》/吳鉤 著/ 廣西師范大學出版社/ 2018年6月版）