高楊

【摘 要】隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，關(guān)系營銷在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的金融機(jī)構(gòu)間引起了更加廣泛的重視，在關(guān)系營銷學(xué)中，在不同市場(chǎng)模型下商業(yè)銀行面臨著不同的挑戰(zhàn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，部分商業(yè)銀行進(jìn)行了切實(shí)有效的關(guān)系營銷的管理與實(shí)踐，據(jù)此，對(duì)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營銷進(jìn)行簡要的梳理。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷;互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境;商業(yè)銀行

【中圖分類號(hào)】F832.33 ??????【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2095-3089（2019）15-0025-01

一、金融服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷概述

關(guān)系營銷在現(xiàn)代營銷學(xué)中，是一個(gè)區(qū)別于交易營銷的概念，在1985年，美國營銷學(xué)家巴巴拉.本德.杰克遜，提出了關(guān)系營銷的概念——“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”。經(jīng)過近年來的發(fā)展，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)注意并重視到這一點(diǎn)，自70年代至今，我國商業(yè)銀行由被動(dòng)負(fù)債管理，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)資產(chǎn)負(fù)債管理模式，在利率市場(chǎng)化的進(jìn)程中，商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的商業(yè)銀行開始重視并探索關(guān)系營銷及客戶關(guān)系管理（CRM）領(lǐng)域，而大力發(fā)展針對(duì)這一點(diǎn)的研究與開發(fā)已經(jīng)成為商業(yè)銀行經(jīng)營者們的共識(shí)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷在金融服務(wù)業(yè)的挑戰(zhàn)

從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境角度來看，移動(dòng)通信及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的生活方式。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%;2018年上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增長3.8%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融也逐漸從金融機(jī)構(gòu)為支持產(chǎn)品及服務(wù)而開發(fā)的支持性輔助功能，逐漸進(jìn)化成為金融市場(chǎng)中借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成的獨(dú)特新型金融業(yè)務(wù)模式。

在當(dāng)前環(huán)境下，商業(yè)銀行的關(guān)系營銷面臨著與傳統(tǒng)金融市場(chǎng)上截然不同的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，從互聯(lián)網(wǎng)金融萌芽的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，到2013年前后“余額寶”類產(chǎn)品對(duì)商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄存款、社區(qū)銀行發(fā)展的沖擊，至《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，理財(cái)?shù)阮愘Y管業(yè)務(wù)的規(guī)范經(jīng)營，目前金融市場(chǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)市場(chǎng)有著巨大的差異。在目前的金融市場(chǎng)環(huán)境下，關(guān)系營銷方面與傳統(tǒng)金融市場(chǎng)環(huán)境相比較，基于不同的市場(chǎng)模型，面臨著三大挑戰(zhàn)。

一是零售銀行在顧客市場(chǎng)模型方面，關(guān)系營銷學(xué)主張機(jī)構(gòu)、企業(yè)通過與客戶建立良好關(guān)系來獲取長期的利潤，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播的效率及媒體廣告的滯后性，使商業(yè)銀行在經(jīng)營環(huán)節(jié)無法利用傳統(tǒng)金融市場(chǎng)中信息不對(duì)稱帶來的地緣經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

二是在內(nèi)部市場(chǎng)模型及影響者市場(chǎng)模型方面，商業(yè)銀行應(yīng)注重機(jī)構(gòu)內(nèi)部關(guān)系，促使員工通過積極的行為來協(xié)同各部門之間關(guān)系，以達(dá)到提高機(jī)構(gòu)經(jīng)營效率、降低或控制操作風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及道德風(fēng)險(xiǎn)等目的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，輿情、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，傳播速度快、影響范圍廣，因此，員工內(nèi)部行為管理及企業(yè)文化建設(shè)及對(duì)于影響者市場(chǎng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理等成為至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。

三是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者模型方面，目前，金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息傳播效率導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在零售、信貸等業(yè)務(wù)方面提供相似的產(chǎn)品、服務(wù)、相近的利率及手續(xù)費(fèi)，因此，在同業(yè)關(guān)系營銷方面，模仿與預(yù)測(cè)僅僅是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)單方面的行為而缺乏基于市場(chǎng)判斷、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶需求分析等深入及同業(yè)合作的簡單行為，無法在市場(chǎng)上促進(jìn)良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷在商業(yè)銀行的應(yīng)用

首先，在客戶關(guān)系營銷方面，商業(yè)銀行應(yīng)注重附加價(jià)值的差異化以應(yīng)對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為客戶選擇產(chǎn)品及服務(wù)的兩個(gè)價(jià)值導(dǎo)向分別為——核心價(jià)值及附加價(jià)值。以信用卡業(yè)務(wù)為例，客戶選擇信用卡業(yè)務(wù)主要注重的核心價(jià)值普遍為個(gè)人信用的具現(xiàn)化體現(xiàn)，短期流動(dòng)性的調(diào)劑及交易結(jié)算便利，而大部分商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的核心價(jià)值差異無幾，在信用卡客戶中被普遍偏好的卻是不同信用卡的積分、特權(quán)、聯(lián)名卡及特殊卡面等差異較大的附加價(jià)值。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為迎合信用卡客戶的細(xì)分群體中，年輕客戶群體基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，個(gè)性化的需求成為附加價(jià)值的體現(xiàn)形式，例如工銀宇宙星座信用卡（針對(duì)年輕客戶群體）開卡贈(zèng)送的愛奇藝會(huì)員權(quán)益，星座卡的獨(dú)特卡面設(shè)計(jì)等消耗商業(yè)銀行作為維護(hù)客戶關(guān)系的成本，從而達(dá)到客戶盈利最大化及客戶讓渡價(jià)值的最大化的目的。

其次，在內(nèi)部市場(chǎng)模型及影響者市場(chǎng)模型下，從內(nèi)外部兩方面來看，關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為，為達(dá)到使外部顧客滿意的前提，企業(yè)首先應(yīng)滿足內(nèi)部市場(chǎng)的需求，在信息化的社會(huì)環(huán)境下，輿情監(jiān)控及危機(jī)公關(guān)等外部營銷手段的輔助下，商業(yè)銀行首先應(yīng)提高員工對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)及品牌的認(rèn)知，使機(jī)構(gòu)內(nèi)不同部門達(dá)到協(xié)同合作而非對(duì)立的整體目標(biāo)，員工及相關(guān)部門能認(rèn)識(shí)到營銷流程中的問題及障礙，同時(shí)發(fā)揮主觀能動(dòng)性積極解決并配合解決問題，同時(shí)內(nèi)部市場(chǎng)模型下，管理者與員工之間信任溝通以達(dá)到雙贏的目的。而外部的影響者模型下，商業(yè)銀行應(yīng)注重社會(huì)責(zé)任及道德風(fēng)險(xiǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，輿情及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響比傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下造成的損失更為嚴(yán)重，例如浦發(fā)銀行在涼山火災(zāi)時(shí)利用免除救火英雄信用卡未還款項(xiàng)進(jìn)行營銷，導(dǎo)致社會(huì)不滿情緒高漲，認(rèn)為該行的推廣行為消費(fèi)了烈士名譽(yù)權(quán)，網(wǎng)友普遍發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)，直至當(dāng)晚浦發(fā)銀行信用卡中心以公開信形式致歉。因此，商業(yè)銀行在營銷過程中，應(yīng)更審慎，尤其是針對(duì)影響者市場(chǎng)模型中社區(qū)、政府、新聞媒體等社會(huì)壓力群體。

在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)模型方面，我國商業(yè)銀行在美國《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》后，關(guān)于混業(yè)經(jīng)營進(jìn)行了討論及推動(dòng)，與分業(yè)經(jīng)營的模式相比，我國商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為普遍。因此，同業(yè)模型下的關(guān)系營銷應(yīng)更注重資源整合的合作而非同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。以近年來興起的內(nèi)保外貸、銀團(tuán)貸款為例，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，同業(yè)關(guān)系營銷能促進(jìn)合作能更好的服務(wù)于客戶，滿足客戶的需求。

金融行業(yè)中，關(guān)系營銷在過去單純的被理解為短期利潤提升及成本的降低，或重復(fù)銷售等，而在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，客戶對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇更加寬泛，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，輿情風(fēng)險(xiǎn)也為培養(yǎng)客戶忠誠度增加了難度，因此商業(yè)銀行應(yīng)采取更加積極的關(guān)系營銷策略，從不同的市場(chǎng)模型中拓展更加適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)營模式，從而應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)模型下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。