閆永

探尋軍工品牌彰顯中國力量

隨著我國國防裝備建設的發(fā)展壯大，航母入編、鯤鵬展翅、蛟龍入海、嫦娥奔月等系列重大成就的取得，軍工品牌在人們心中的分量也越來越重，影響力也越來越大。

正值第三個“中國品牌日”之際，挖掘服務百姓生活的軍工品牌故事，探索我國軍工品牌塑造未來發(fā)展之路。

“一帶一路”，已經(jīng)成為塑造中央企業(yè)國際形象、塑造中國負責任大國形象的新場域。

要從受眾心理出發(fā)，尋求價值認同，眾籌眾包眾創(chuàng)，讓受眾參與到傳播中來，充分發(fā)揮傳播對象的潛能，打開受眾的心靈入口。

習近平主席提出“一帶一路”倡議五年多來，得到了150多個國際組織和相關國家的積極響應。中國企業(yè)尤其是央企積極投身“一帶一路”建設，承擔了3000多個項目，其中一大批具有示范性和帶動性的重大項目，促進了基礎設施的聯(lián)通，提升了國際產(chǎn)能合作，帶動了當?shù)氐木蜆I(yè)，推動了當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展，已經(jīng)成為“一帶一路”共建共贏的市場主體。

黨的十九大報告明確提出要“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。中央企業(yè)是中國國家形象的一張重要名片，與國家形象是緊密聯(lián)系的正相關關系。中央企業(yè)建設“一帶一路”的“硬實力”已經(jīng)成就斐然，“軟實力”和“巧實力”建設必須并重并行。“一帶一路”已經(jīng)成為塑造中央企業(yè)國際形象、塑造中國負責任大國形象的新場域。

然而，“走出去”的中國企業(yè)大部分仍然“滿足于”提供優(yōu)質(zhì)服務和低廉價格，忽視了好形象和好聲音。

因此，中央企業(yè)必須統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩大輿論場、兼顧“硬實力”和“軟實力”建設，不斷擴大朋友圈，以人為本，以受眾為中心，和利益相關方一起，“在游泳中學會游泳”，增強國際傳播能力，以溝通贏得認同，以責任贏得信任，以共贏獲得尊重。

講好中央企業(yè)“一帶一路”故事，加強“一帶一路”中央企業(yè)品牌形象建設，不斷為企業(yè)品牌賦能。

把握三個戰(zhàn)略制高點，構(gòu)筑品牌建設“勢能”

講好央企故事，要把握三大戰(zhàn)略制高點，做好頂層設計，主動引導輿論，在國際市場競爭中贏得話語權(quán)，贏得人心，贏得信任。

首先是掌握輿論制高點，要從受眾需求出發(fā)，謀定而先動。央企在海外發(fā)聲的“含混”和“失語”，在一定程度上也導致了國際輿論將央企定型，使央企形象處于“被塑造”的不利境地。國外一些媒體則抓住“你不說”的空子，污蔑企業(yè)是“搶別國的資源，破壞別國的環(huán)境”等，持續(xù)攻擊子虛烏有的“國企補貼”等，借此阻撓央企國際化發(fā)展。因此，中央企業(yè)要學會利用大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研等手段，及時了解把握當?shù)毓姟⒚襟w的需求，積極利用當?shù)孛襟w和國際主流媒體，結(jié)合企業(yè)工作亮點主動設置議題，圍繞公眾訴求主動回應關切，而不是等到國外某些媒體把所謂的“債務陷阱”等議題炒熱了，再去被動回應、自證清白。此外，企業(yè)還要未雨綢繆，及時發(fā)現(xiàn)一些苗頭性、傾向性的輿情，快速反應，和相關方真誠溝通，妥善處理。比如中國商飛在C919首飛之前主動披露信息，引導了國際主流媒體客觀報道，英國《每日電訊報》、路透社等媒體報道都表示，“中國C919客機成功首航，標志著中國已將自己的形象從廉價的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g領先者”。

其次是把握理論制高點，講清楚說明白，筑牢安身立命之本。我們既要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”，還要研究“一帶一路”建設和傳播中的新問題、新現(xiàn)象、新領域。經(jīng)過改革開放以來特別是黨的十八大以來的探索實踐，國有企業(yè)總體上已經(jīng)同市場經(jīng)濟相融合，走出了一條有中國特色的國有企業(yè)改革發(fā)展道路，亟待進行理論創(chuàng)新，尤其是在共建“一帶一路”過程中，要善于研究規(guī)律把握規(guī)律，把一些問題和現(xiàn)象研究透徹，及時提出一些類似“競爭中性”原則的理論建樹，用以指導企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和國際合作，進一步堅定理論自信。

最后是占據(jù)道德制高點，踐行社會責任，構(gòu)建人類命運共同體。面對當今世界“百年未有之大變局”，習近平主席提出的“中國方案”是推動構(gòu)建相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關系和推動構(gòu)建人類命運共同體。人類命運共同體理念，順應了時代發(fā)展潮流，是共建“一帶一路”的道德制高點。中國企業(yè)要秉持“共商、共建、共享”的原則，模范履行社會責任，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，嚴格遵守所在國法律法規(guī)，注重生態(tài)環(huán)境保護，積極雇傭本地員工。目前央企海外機構(gòu)本地化率超過85%，踴躍參與公益事業(yè)，支持社區(qū)文化、教育、醫(yī)療等公共服務設施建設，為當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展作出應有貢獻，樹立負責任的良好形象。

找準兩個溝通切入點，激發(fā)品牌建設“潛能”

“一帶一路”倡議的主要內(nèi)容就是政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通和民心相通。共商共建共享是“一帶一路”倡議的基本原則，共情共鳴共振是“一帶一路”傳播的基本原則。要從受眾心理出發(fā)，尋求價值認同，眾籌眾包眾創(chuàng)，讓受眾參與到傳播中來，充分發(fā)揮傳播對象的潛能，打開受眾的心靈入口。

一是說人話，“傳其常情”，同頻共振。常情就是亙古不變穿越時空的親情友情愛情，就是真善美的傳播。首先是真的傳播，真人真事，真情真相，真心真意，真實的力量最動人。其次是善的傳播，人同此心，心心相印，惻隱心、悲憫心、正義心、同理心、赤子之心，人心指向人性，只有人性才能穿透人心。最后是美的傳播，美美與共，價值分享，美文、美圖、美食、美、美好生活，均能激發(fā)人的向往。

二是對話，建立“心靈契約”，共情共鳴。講好中國企業(yè)品牌故事，要基于完整、清企業(yè)哲學的表達體系，開展事實、邏輯、觀點自洽的內(nèi)容生產(chǎn)，人格化表達，建立一種精神溝通和信任契約。對話，首先要細分利益相關方，整合不同利益相關方的需求和資源，統(tǒng)一傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播界面，一國一策、一事一議，“到什么山唱什么歌”;對話，還要聚焦受眾訴求、聚焦自身優(yōu)勢，找準用戶痛點、新聞爆點、輿論焦點、情緒燃點、社會熱點、受眾淚點、矛盾難點、時間節(jié)點，加上“一帶一路”工作重點，就是對話的切入點、策劃的出發(fā)點，和受眾產(chǎn)生情緒共情和心靈共鳴。

用好六個傳播方式，幾類品牌建設“動能”

全球化和全媒體的趨勢下，作為傳播主體的企業(yè)，如何在眾聲喧嘩中傳遞企業(yè)核心價值觀？如何在眾口鑠金的語境中塑造企業(yè)的金字招牌？如何在眾說紛紜中消除溝通中的障礙、消除交流的巴別塔？

2018年10月，筆者去歐洲調(diào)研“一帶一路”傳播，荷蘭鹿特丹港務局負責人講到了他們港口和中國企業(yè)振華重工、中遠海運合作共贏的故事，引起了我們的興趣。振華重工和中遠海運的同事也說，品牌傳播就是要成為別人口中的“別人家的孩子”，事半功倍。這種企業(yè)合作共贏的故事，經(jīng)由第三方傳播，非常有可信度。

講好中國企業(yè)的品牌故事，從傳播層面，至少有以下六種打開方式。

分眾化接觸點傳播。央企國際形象傳播不能僅停留在媒體層面上，要走出去，請進來，探索開展媒體、政府、用戶、公眾等多層次分眾化的傳播，通過不同渠道向不同受眾傳播不同內(nèi)容。要重視政府和相關機構(gòu)的傳播，借助領導人高端訪問等機會，加強公共外交領域內(nèi)的合作，重視與國外相關機構(gòu)、民間文化交流組織的溝通合作;要加強與國際主流媒體的溝通和交流，利用媒體發(fā)出央企聲音，講述央企海外故事;要積極參與國際知名展會，加強與用戶的溝通，滿足不同國家、不同層級用戶需求;要通過資本市場信息披露，向全球市場講述真實的中國企業(yè)。全方位、多層面、多觸點的分眾化傳播，將會加深海外受眾對中央企業(yè)的了解，在交流中尋求共鳴，在溝通中尋求合作，在傳播中尋求共榮。

人格化切片式傳播。要想講好一個故事，最重要的是“人、情、事”三要素，“人”是整個故事的核心，擔負講述故事情感線索的重任。個人故事是企業(yè)、民族和國家形象的折射。《中國建設者》從“一帶一路”建設者故事出發(fā)，抓住人物與工程項目的關系，剖開人物情感的切面，用人性的“溫度”講述民心相通、文化融通的故事，通過通央企工程師的故事，折射出“一帶一路”建設的點點滴滴?！哆h方的家——“一帶一路”特別節(jié)目》挖掘了大量典型故事，采訪了大量“一帶一路”上的典型人物和重點項目，包含當?shù)毓?、政要、駐外大使、海外僑胞、中方員工、外籍員工等，用具體人物具體故事展現(xiàn)中央企業(yè)給“一帶一路”沿線國家?guī)淼男伦兓?，展示中央企業(yè)與沿線國家互利互贏、唇齒相依的友好合作。

互動式新敘事傳播。隨著傳媒技術的發(fā)展，受眾不僅僅是被動單純地接受信息，更是信息的“搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者”，單鏈條式傳播早已變成了雙向互動傳播。新“四大發(fā)明”的互動傳播就是一個典型案例。2017年，第一屆“一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際，來自“一帶一路”沿線的20國青年評選出了他們心目中中國的“新四大發(fā)明”：高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購，這些并非中國首創(chuàng)，只是中國在推廣應用方面領先、對國外比較有影響而已。新“四大發(fā)明”經(jīng)由外國留學生重新定義并互動分享后，迅速成為輿論熱點，入選當年高考語文試題和春節(jié)晚會節(jié)目，次年被寫入《政府工作報告》。這種傳播模式的張力可見一斑。

一站式技術流傳播。傳統(tǒng)媒體時代以“成就報道”為主的報道方式正在被淘汰。新媒體時代，碎片化閱讀和娛樂化傾向使得傳播信息需要重新整合，公眾的媒體使用習慣與信息接收習慣已成為品牌傳播中需要重點衡量的因素。如何利用新技術整合碎片化資源，發(fā)揮集合效應，有效傳播海量信息，已成為央企亟待破解的難題。國資委新聞中心2015年制作了《“一帶一路”中國企業(yè)路線圖》H5，從陸上絲路、海上絲路、空中絲路、地下絲路、信息絲路、文化絲路等六個維度，講述中國企業(yè)和沿線各國共建共享共成長的故事，引發(fā)了中外媒體的聚焦報道和輿論的廣泛關注。

本土化國際范傳播。即用國際語言講本土故事，用本地語言講本地故事。“本土化”傳播是“國際化”傳播的必經(jīng)之路。中國中車美國“春田工廠”故事就是一個跨文化溝通的成功案例。中國中車在馬薩諸塞州春田市建立了在美國的第一個鐵路工廠，工廠內(nèi)有一座103年的紅色老房子，是美國西屋電氣的老廠房，也是美國工業(yè)輝煌時期的典型代表，寄托了當?shù)?000人的回憶。圍繞老廠房的拆除、捐獻或保留，中國中車最后決定修新如舊繼續(xù)使用。沒想到，這一舉措贏得當?shù)鼐用竦某Ｙ澷p。奠基儀式當天，當?shù)匾晃桓赣H和爺爺都在西屋電氣工作過的老人麥克專程趕來表達感謝，后來，麥克在廠房附近開了一個酒吧，在酒吧面向街道的墻壁上刷了兩條標語——“歡迎中國中車”。這件事情轟動了美國東北部和海外華僑。

場景化短視頻傳播。隨著短視頻的興起和社群的分化，傳播越來越具有場景化。2015年夏天，中國中車在一個小社交網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了一個短視頻：一名瑞典人在京滬高鐵上豎了一枚硬幣，一直挺立著，直到列車進站。中國中車判斷這一視頻符合眾人的審美要求和欣賞習慣，又是外國人主動拍攝，具有較高的可信度，就將視頻在網(wǎng)絡、微信和微博上同步推進，中外主流媒體紛紛跟進，全球“高鐵豎硬幣”的熱潮瞬間被點燃。后來央視“挑戰(zhàn)不可能”節(jié)目用重量很輕的高鐵車票，成功證明高鐵的平衡性。如今，“高鐵豎硬幣”的視頻成為中國新時代“復興號”

站在世界高鐵之巔最形象的表達。當然，在國際視野下講好央企故事，還有更多更好的傳播方式。中央企業(yè)正在實踐中創(chuàng)造更多更有效的傳播模式和溝通方式，為“一帶一路”倡議打造國際合作新平臺、增添發(fā)展新動力營造了良好的國際輿論環(huán)境，為共建人類命運共同體發(fā)出正能量、好聲音。