岳香玲?潘姝?蔣銀亮?王倩?姚堯

通過以ACSI模型為基礎(chǔ)構(gòu)建導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度指數(shù)模型，建立指標(biāo)體系，并對(duì)桂林市導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，通過研究發(fā)現(xiàn)：游客滿意度與游客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值之間具有顯著正相關(guān)；游客滿意度與游客忠誠(chéng)度有明顯的正相關(guān)；游客滿意度與游客抱怨之間有顯著的負(fù)相關(guān)性。并為提高桂林市導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度提供建議。

一、問題的提出

近年來，我國(guó)在導(dǎo)游行業(yè)進(jìn)行不斷調(diào)整，出臺(tái)“允許導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”新政策，2016年5月，桂林市成為導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)的幾個(gè)地區(qū)之一。學(xué)者對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)這個(gè)新的領(lǐng)域研究較少，主要有以下幾個(gè)方面：一是導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)實(shí)施情況方面，高菲（2017）對(duì)我國(guó)的導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)制度進(jìn)行了研究，王艷（2017年）等人研究桂林市導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)改革的經(jīng)驗(yàn)和不足并且提出了相關(guān)對(duì)策；二是職業(yè)能力培養(yǎng)方面，鐘吉嘉（2018）針對(duì)自由執(zhí)業(yè)背景下對(duì)高職導(dǎo)游專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)進(jìn)行了研究，提出建議學(xué)校進(jìn)行導(dǎo)游人才試點(diǎn)培養(yǎng)工作；三是對(duì)導(dǎo)游評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究，陳梓檸（2017）從游客感知視角出發(fā)，研究導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)背景下導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。以上對(duì)于導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的研究成果比較新，研究角度還比較少。為豐富導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的研究，本文根據(jù)ACSI模型，構(gòu)建導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度指數(shù)模型，并對(duì)桂林市游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，從而提出針對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)發(fā)展可行性建議。

二、模型構(gòu)建和變量選取

國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的理論都有比較豐富的研究，在國(guó)外主要通過建立客戶滿意度來表明客戶在某種程度上需求滿足。有幾個(gè)比較典型的顧客滿意度指數(shù)模型：瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型。國(guó)內(nèi)比較典型的就是中國(guó)滿意度指數(shù)（CCSI）模型。本文選取的是ACSI模型，主要包括6個(gè)潛在變量：游客期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)以及24個(gè)觀測(cè)變量（表1）。

對(duì)游客滿意度指數(shù)進(jìn)行公式計(jì)算，通過ACSI模型，生成如下公式： CSI={E[η]-Min[η]}/{Max[η]-Min[η]}×100。其中η、E[η]分別表示的是潛在變量顧客滿意度、顧客滿意度的期望得分。

三、數(shù)據(jù)來源及分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究問卷的調(diào)查對(duì)象為有過自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游服務(wù)的游客，問卷設(shè)計(jì)主要包括的人口變量情況，以及22個(gè)測(cè)量指標(biāo)，采用李克特5級(jí)量表。筆者分別于2018年5月、8月以及2019年3月三次對(duì)有要約自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游服務(wù)的游客進(jìn)行調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放240份，收回210份，有效問卷210份，有效問卷率為87.5%。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，該問卷的Cronbach's α系數(shù)為0.825，說明問卷信度較佳，可以繼續(xù)研究。

由上表做以下分析：

游客期望指數(shù)是75.31，對(duì)自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游旅游期待指數(shù)達(dá)到75.39，表明游客對(duì)于自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的期待較高。

游客的感知質(zhì)量指數(shù)為66.855，其中個(gè)人魅力指數(shù)為61.25，知識(shí)能力指數(shù)為63.37，個(gè)性化服務(wù)指數(shù)為62.32，因此降低了整個(gè)游客感知質(zhì)量指數(shù)。但因?yàn)槠渌^測(cè)量的指數(shù)較高，所以整個(gè)感知質(zhì)量指數(shù)還是排在第二的。表明需要提高自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的個(gè)人魅力、知識(shí)能力以及個(gè)性化服務(wù)。

游客的感知價(jià)值指數(shù)為65.83，其中導(dǎo)游服務(wù)價(jià)格滿意指數(shù)為62.34，服務(wù)質(zhì)量指數(shù)65.26，因此整個(gè)游客滿意度指數(shù)都較低。表明需要規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格。

游客的滿意度指數(shù)為64.32，指數(shù)值倒數(shù)第一，游客對(duì)自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的滿意度很低，高期望與低滿意形成鮮明對(duì)比。主要是因?yàn)橛慰蜎]有接受接受到的服務(wù)并不比傳統(tǒng)旅行社的導(dǎo)游服務(wù)有多好，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的落差感。因此，規(guī)范自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游市場(chǎng)，提升自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的職業(yè)能力，這樣才能提高游客的滿意度。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

游客滿意度與游客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值之間存在正相關(guān)；游客滿意度與游客忠誠(chéng)度有明顯的正相關(guān)；游客滿意度與游客抱怨之間有顯著的負(fù)相關(guān)性。

（二）建議

通過上面分析可得，在自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游試點(diǎn)的工作中，應(yīng)在導(dǎo)游的個(gè)人魅力、知識(shí)技能、個(gè)性化服務(wù)的加強(qiáng)，同時(shí)政府部門也應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范，以提高滿意度。為此以下方面的建議：

1.著力提升自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的個(gè)人魅力、知識(shí)技能

首先，作為行政主管部門，要在源頭上提高自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游資格準(zhǔn)入要求，提高自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游資格準(zhǔn)入技能及個(gè)人素質(zhì)要求。在自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游隊(duì)伍上做到有素質(zhì)、有能力、有魅力。要加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，建立規(guī)范性的導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)范圍及要求，運(yùn)用法律規(guī)范自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的行為。建立自由職業(yè)導(dǎo)游職稱評(píng)定機(jī)制，重視高職高專院校對(duì)這一塊人才的培養(yǎng)，源頭上加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。另外作為旅游協(xié)會(huì)也應(yīng)重視培養(yǎng)導(dǎo)游個(gè)人技能，建立完善相關(guān)培訓(xùn)制度，積極開展自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游交流會(huì)、講解能力培訓(xùn)會(huì)等，有目標(biāo)性的提供培訓(xùn)，提高導(dǎo)游的個(gè)人修養(yǎng)和知識(shí)層次，為導(dǎo)游能力的提高提供培訓(xùn)平臺(tái)。其次，作為導(dǎo)游本身，要加強(qiáng)自我建設(shè)，重視禮儀細(xì)節(jié)，提高專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)。做到守時(shí)、守紀(jì)、守密，既要有端莊的儀容也要時(shí)刻為游客考慮，滿足游客需求。

2.充分了解游客，提供個(gè)性化服務(wù)

導(dǎo)游是直接面向游客提供服務(wù)的供給方，決定了游客的感知與評(píng)價(jià)。游客期望與感知的差距受到多重因素影響，累積形成的差距感知。作為自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游，需要主動(dòng)的去了解客戶，創(chuàng)新服務(wù)，根據(jù)游客的一些個(gè)人情況提供差異化服務(wù)，如：面對(duì)不同的旅游群體，可以有不同的講解方式，在面向老人和小孩時(shí)可以運(yùn)用較為生動(dòng)、有趣的介紹方法，專業(yè)的人也用專業(yè)術(shù)語描述。導(dǎo)游也可以將自身技能與個(gè)人興趣相結(jié)合提供個(gè)性化服務(wù)，形成自己獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)格，打造“個(gè)人品牌”服務(wù)，讓導(dǎo)游與游客更親近。

3.滿足游客預(yù)期，規(guī)范市場(chǎng)導(dǎo)游服務(wù)價(jià)格

通過了解，目前游客支付的導(dǎo)游費(fèi)用從每天200到800元不等，存在著許多收費(fèi)不定的亂象。這需要相關(guān)部門建立相關(guān)法規(guī)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)平臺(tái)的約束，明確導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用細(xì)項(xiàng)，明碼標(biāo)價(jià)，并且加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督，對(duì)于違規(guī)行為重點(diǎn)責(zé)罰，監(jiān)督改進(jìn)，糾正市場(chǎng)存在的亂象，保護(hù)游客的合法權(quán)益。同時(shí)建議將導(dǎo)游服務(wù)情況納入行政處罰、征信系統(tǒng)等等，從實(shí)質(zhì)性上約束導(dǎo)游行為。（作者單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院。）