唐千淇

OPPO品牌性別分布中超過(guò)70%為女性顧客，而女性顧客購(gòu)買OPPO手機(jī)的原因又有絕大多數(shù)是因?yàn)槊餍谴?。明星效?yīng)無(wú)疑給OPPO手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，但在手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，依靠明星效應(yīng)的OPPO手機(jī)到底還能走多遠(yuǎn)？令人擔(dān)憂。本文分析OPPO手機(jī)的明星效應(yīng)，進(jìn)一步提出OPPO手機(jī)如何才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

一、OPPO手機(jī)的明星效應(yīng)營(yíng)銷概述

明星效應(yīng)，指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場(chǎng)的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹(shù)立起自己的品牌形象，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來(lái)出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛(ài)與支持來(lái)塑造良好的企業(yè)形象。

從OPPO N1的陳坤江一燕代言，到OPPO ULike系列的鞠知延代言，從OPPO N3，R5，R7的楊冪代言，再到OPPO R9的李易峰代言。從OPPO R15的周杰倫，再到萊昂納多電影對(duì)OPPO FindMe 系列的陳述。正如廣大消費(fèi)者所說(shuō)的那樣，OPPO手機(jī)的代言人幾乎占據(jù)了半個(gè)娛樂(lè)圈。2017年OPPO手機(jī)年中發(fā)布會(huì)上更是請(qǐng)了幾十個(gè)當(dāng)紅明星助陣。當(dāng)日發(fā)布會(huì)直播播放量迅速攀升榜首量。而憑借著明星效應(yīng)吸引了廣大消費(fèi)者，特別是粉絲這一消費(fèi)群體，2017年OPPO手機(jī)增長(zhǎng)飛快，出貨量達(dá)到了1.2億部，與華為的出貨量差距縮小到了3300萬(wàn)部。2017年OPPO手機(jī)利用其出色的明星效應(yīng)營(yíng)銷達(dá)到了發(fā)展巔峰。

但數(shù)據(jù)顯示，2018年1月-12月，OPPO手機(jī)總銷量為7637萬(wàn)部，同比下降了6%。從數(shù)據(jù)中我們可以清楚地看出，明星效應(yīng)給顧客所帶來(lái)的吸引力，已經(jīng)有所下降。

二、OPPO手機(jī)明星效應(yīng)營(yíng)銷的SWOT分析

（一）明星效應(yīng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.增大品牌的熟知度和國(guó)民度。OPPO手機(jī)利用當(dāng)紅明星作為品牌與廣大消費(fèi)者的橋梁，憑借消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)紅明星的熟知度來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)于自己品牌的熟知度。利用明星代言增加其互聯(lián)網(wǎng)熱度，據(jù)2018年《微博粉絲白皮書》摘錄，明星代言使品牌微博熱度和品牌微博的互動(dòng)量都有明顯的增長(zhǎng)。

2.利用粉絲經(jīng)濟(jì)迅速獲得高銷量。OPPO手機(jī)很好的抓住了粉絲的心理，特別是年輕女性粉絲。據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，OPPO手機(jī)的女性購(gòu)買者占總體購(gòu)買者數(shù)量的70%以上。所以利用明星迅速拉動(dòng)粉絲購(gòu)買，從而增大銷售量。

（二） 明星效應(yīng)營(yíng)銷的劣勢(shì)

1.明星代言人的帶貨能力不穩(wěn)定。用娛樂(lè)圈的明星代言，無(wú)法預(yù)估明星未來(lái)的發(fā)展和附加的粉絲流量，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.過(guò)度強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，致使本末倒置。OPPO手機(jī)在明星代言人的費(fèi)用遠(yuǎn)超于其用于性能開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，忽略了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)性能的客觀需求。

（三）明星效應(yīng)營(yíng)銷的機(jī)遇

1.互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為明星效應(yīng)營(yíng)銷提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微信，微博等各種網(wǎng)絡(luò)社交軟件的出現(xiàn)，為明星與粉絲的交流搭建了一個(gè)平臺(tái)。正是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，才使OPPO手機(jī)可以利用明星微博，公眾號(hào)推廣及其他可以貼近消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)手段加大宣傳。

2.追星族時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為， 是一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。OPPO手機(jī)很好地利用了粉絲對(duì)于偶像的心理，以明星演唱會(huì)形式開(kāi)辦新品發(fā)布會(huì)，以明星為主角拍攝微電影宣傳新產(chǎn)品，在受歡迎的綜藝節(jié)目和影視作前穿插OPPO手機(jī)的廣告等做法形成了OPPO品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)。

（四）明星效應(yīng)營(yíng)銷的威脅

1.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。華為，vivo，三星，蘋果等品牌的手機(jī)沖擊著OPPO已形成的自身消費(fèi)者群體市場(chǎng)。

2.手機(jī)性能和質(zhì)量缺乏創(chuàng)新和改進(jìn)。以“前后兩千萬(wàn)，拍照更清晰”為標(biāo)語(yǔ)的OPPO手機(jī)最近的市場(chǎng)反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華為p20的拍照效果。明星效應(yīng)的營(yíng)銷可以為OPPO手機(jī)吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)后才會(huì)決定是否購(gòu)買或者是二次購(gòu)買，所以手機(jī)性能和質(zhì)量才是重中之重。

三、OPPO手機(jī)未來(lái)發(fā)展建議

1.注重手機(jī)性能的提升。加大手機(jī)技術(shù)研發(fā)的資金支出，保證在手機(jī)更新?lián)Q代的過(guò)程中，能給消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越好的手機(jī)使用體驗(yàn)。

2.加大市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者核心價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，把控消費(fèi)者真正的需求，進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者核心利益，生產(chǎn)實(shí)際產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

3.繼續(xù)保持明星效應(yīng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，選擇與品牌定位和品牌目標(biāo)相符合的代言人，保持恰當(dāng)?shù)拿餍切в脿I(yíng)銷上的資金投入。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，OPPO手機(jī)成功利用了明星效應(yīng)達(dá)到了品牌巔峰，卻也因?yàn)檫^(guò)度的依靠明星效應(yīng)而導(dǎo)致了銷量的下滑，所以利用明星效應(yīng)營(yíng)銷是一把雙刃劍。明星效應(yīng)營(yíng)銷帶來(lái)的是關(guān)注力，它解決的是認(rèn)識(shí)品牌和推廣品牌的問(wèn)題，但并沒(méi)有解決如何讓消費(fèi)者了解品牌，購(gòu)買品牌和持續(xù)與品牌建立買賣關(guān)系的問(wèn)題。

在OPPO手機(jī)發(fā)展及其他企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，可以利用明星來(lái)包裝和推廣我們的品牌，但真正提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的還是產(chǎn)品自身的質(zhì)量。（作者單位：鄭州大學(xué)）