李燕 付海婧

摘 要：本文把高價位卷煙置于奢侈品的視域下進行分析，通過闡述當前我國奢侈品消費現(xiàn)狀，分析奢侈品營銷的基本策略和新進趨勢，從當前我國奢侈品消費的消費屬性炫耀化、消費物品低端化、消費模式禮品化、奢侈消費年輕化四個特點判斷借鑒奢侈品營銷開展高價位卷煙營銷的可行性，并提出了基于奢侈品營銷理論的高價位卷煙營銷策略，即：確定目標市場，準確定位消費者；提煉產品概念，豐富文化聯(lián)想；提高商品質量，符合奢侈屬性；打造限量版，滿足個性化需求；開展饑餓營銷，營造距離感。

關鍵詞：高價位卷煙；奢侈品；營銷策略

高價位卷煙指的是批發(fā)價格高于600元/200支的卷煙。由于煙草制品的利潤隨著價格的增加而上升，高價位卷煙銷售的利潤豐厚，獲得了煙草行業(yè)各產業(yè)鏈條的高度重視。近年來，為了搶占高價位卷煙這一細分市場，各煙草工業(yè)企業(yè)紛紛開發(fā)出超高端卷煙產品。

高價位卷煙因為其價格和定位，市場容量有限，有必要采取區(qū)別于普通卷煙的、更加有效的營銷策略。高價位卷煙具有一定的奢侈品屬性，其消費特點和美食、名酒、香水等易耗類奢侈品相似。因此，在開展高價位卷煙營銷時，可以參考奢侈品營銷理論，提升營銷效能，提高卷煙銷量和銷售額。

一、當前我國奢侈品消費現(xiàn)狀

奢侈品作為一個經濟學、社會學概念，并沒有統(tǒng)一明確的定義。維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中提出，“奢侈是任何超出必要開支的花費”。Nueno和Quelch（1998）則將奢侈品定位為產品價格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性效用比率較高的產品。安永會計師事務所（2005）認為奢侈品指“注重品位和質量并且主要面向高端和中高端市場的產品”。從微觀經濟學角度看，需求收入彈性大于1的商品即為“奢侈品”。

目前我國的奢侈品消費潮流勁頭不減。貝恩公司2018年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀錄的增長，增速連續(xù)第二年達到20%。隨著收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越高。此份報告還指出，千禧一代不斷提升的消費能力，以及全球各大奢侈品牌通過數字營銷和社交媒體紅人營銷，對消費者進行持續(xù)不斷的滲透等成為中國奢侈品消費的增長引擎。波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊公司（Tencent）于2018年9月聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示，到2024年，中國個人奢侈品市場的復合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。

二、奢侈品營銷基本策略分析

（1）超高價位彰顯高貴身份

“凡勃侖效應”指的是商品價格定得越高，越能暢銷?！胺膊獊鲂被谌藗儞]霍性消費的心理愿望，即消費者為了獲得尊重和社會認可，通過消費超高價格的奢侈品，把自己和他人區(qū)別開。奢侈品的定價并不基于其生產成本，超高定價本身就是奢侈品營銷的一種方式。

（2）高級品質彰顯生活方式

奢侈品對產品質量、銷售服務、售后服務都有非常高的要求。從產品質量來看，奢侈品一般具有經典的設計理念、超凡細致的工藝制作、考究的原料、高超的品控等特點。從服務質量來看，奢侈品的店鋪位置、裝修布局、商品擺放都需要精心設計，體現(xiàn)其奢侈屬性。

（3）文化聯(lián)想彰顯獨特品味

奢侈品一般蘊含著豐富的歷史和文化，通常灌注了價值、精致、稀有、尊崇、品味等抽象情感內容，是可以滿足人們對身份、地位等心理需求的準文化產品。奢侈品一般具有富有文化含義的品牌故事，擅長以高附加值的形式展示更多的精神訴求。

（4）較少數量彰顯珍稀特點

奢侈品廠商通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等方式，以及選擇性、排他性的銷售渠道，營造出一種稀缺性，讓奢侈品的潛在消費者感到產品十分稀有，不能唾手可得。這樣讓消費者心甘情愿接受高昂的價格，產生自信心和優(yōu)越感。奢侈品始終保持高貴高冷的姿態(tài)，并且盡量避免打折甩賣等促銷手段。

（5）更加重視網絡營銷活動

奢侈品的官方網站相對于一般產品網站有著高端、有質感的特色，通常采取類似于時尚雜志的排版、構圖、布局方式，設計新穎，文化內涵豐富。奢侈品官方網站還有很多精彩視頻，通過視覺沖擊、明星風采、模擬感受產品構造和性能等，開展網絡互動營銷。近期，奢侈品品牌還經常借力新媒體，通過明星博客、微博、論壇、時尚訂閱號等方式，發(fā)布軟文或者網絡短片來贏的更多的消費者，并獲取口碑評價。

三、借鑒奢侈品營銷開展高價位卷煙營銷的可行性分析

當前我國奢侈品消費的主要特點和高價位卷煙的消費特點基本吻合，主要體現(xiàn)在：

（1）消費屬性炫耀化

目前我國的奢侈品消費者以“顯示身份”為主，很多消費者熱衷于購買可以在公共領域展示的物品，如領帶、皮鞋、皮包等。卷煙作為一種可以在公共場合使用的產品，符合炫耀性消費習慣。

（2）消費物品低端化

我國的奢侈品市場仍然處于初級階段，不同于歐美國家消費者愿意在房屋、汽車、游艇等領域購買奢侈品，我國的奢侈品消費主要集中在服飾、香水、手表等個人用品方面。卷煙作為一種入門級奢侈產品，符合中國目前消費物品低端化的特點。

（3）消費模式禮品化

很多消費者在選擇高價位商品時，消費目的是圍繞商務、禮品。中國有禮品用煙的傳統(tǒng)，禮品用煙比日常消費用煙的檔次有顯著提升，高價位卷煙也是典型的禮品型奢侈品。

（4）奢侈消費年輕化

調查顯示，中國奢侈品消費者主力是40歲以下的年輕人。也就是說，中國奢侈品消費者不僅僅是收入塔尖的富人階層，還有潛藏在普通消費者中的有較高收入且追逐時尚的年輕人。

四、基于奢侈品營銷理論的高價位卷煙營銷策略初探

（1）確定目標市場，準確定位消費者

傳統(tǒng)奢侈品消費主要有三類消費者：一是具有很高經濟能力、注重生活品質的富豪階層；二是具有一定經濟實力，集中于炫耀性消費的商務人士；三是出身于富裕家庭的年輕人。近年來，奢侈品營銷中又提出了“千禧一代”的概念，即20-38歲的年輕消費者。他們對奢侈品不僅有消費意愿，也有足夠的消費能力。特別是中國千禧一代對奢侈品非常了解，對各類奢侈品創(chuàng)新潮流趨之若鶩。

在高價位卷煙產品開發(fā)時，要確定目標市場，準確定位消費者，根據不同身份、年齡的消費者制定不同的產品策略。要特別注重的是卷煙產品與消費者身份的契合度，針對富豪階層、有實力的白領階層、富裕家庭的年輕人，推出不同特點的高價位卷煙，比如針對富豪階層，推出有文化沉淀的產品，針對富裕年輕人，推出時尚年輕的產品，針對禮品卷煙，推出富有吉祥寓意的產品。

（2）提煉產品概念，豐富文化聯(lián)想

在產品開發(fā)和包裝設計上要重視文化內涵。奢侈品如同文物一樣，必須具有悠久的歷史和獨特的文化。在塑造高端卷煙品牌時，必須更多地挖掘與產品相關聯(lián)的歷史文化，以文化注入，還應該挖掘產品的歷史淵源，提高卷煙的品牌價值。另外，除了歷史文化元素外，還可以捕捉時尚潮流，與國際接軌，制作出中西合璧的產品。

（3）提高商品質量，符合奢侈屬性

雖然奢侈品的定價基本與成本無關，但奢侈品必須要有超出一般消費品的質量。要打造高端卷煙產品，必須在提高產品質量上下功夫。目前在煙草制品上可以采取的辦法有：

1.焦油含量低焦化，即焦油含量8mg及以下，符合高端消費者追求健康的要求。

2.常規(guī)產品異型化。如細支、短支、中支，側開、雙側開等，另外還可以采用爆珠等“新奇特”技術適應消費需求，趕上世界卷煙發(fā)展潮流。

3.硬包產品軟包化。利用現(xiàn)有的產品進行品牌向上延伸，將具有市場口碑的硬包產品進行軟包化處理后推出新品投放市場。

（4）打造限量版，滿足個性化需求

對于奢侈品消費者而言，與普通消費者區(qū)分開來的需求日益迫切，因此要突出設計個性化產品，最大限度地滿足消費者需求。

1.卷煙定制特色化。定制化有兩種，一種如工業(yè)企業(yè)著眼特定地區(qū)推出的地區(qū)限定卷煙產品，另一種是特殊定制卷煙，如消費者定制、終端定制、渠道定制等。定制雪茄煙已經是一種常見的營銷策略，通過工商協(xié)同，編寫《私人定制手冊》，將定制流程梳理細化，這種定制模式也可以推廣到高價位卷煙營銷領域。

2.加香差異化。強化加香技術和卷煙香料變化的技術研發(fā)，如利用高端國酒爆珠，令煙酒飄香珠聯(lián)璧合，利用中草藥爆珠，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥理論與減害降焦技術的有機結合。

3.經典復出化。對于一些因各種歷史原因退出市場的經典產品，可以利用原有品牌，復刻經典的包裝設計和口味，再現(xiàn)經典產品的特色工藝與獨特風格，于復刻經典中創(chuàng)造新的經典。

（5）運用互聯(lián)網思維，開展跨界營銷

奢侈品品牌文化的最高階段，是營造一種頂級生活方式。雖然限于《廣告法》，煙草廣告不被允許，但是可以適時、適度通過名人動態(tài)等方式提升高價位卷煙知名度。要將消費者的沖動和審美欲望聯(lián)系在一起，將高價位卷煙用以表達一種對奢侈尊貴生活的態(tài)度，比如精致、典雅、理性、內斂、厚重等?？梢岳酶鞯厣虝⑺囆g家協(xié)會、高爾夫球協(xié)會、古玩拍賣會等高端人士社會名流云集的社交場合，渲染高價位卷煙與名流的關系，展現(xiàn)“非常之人”使用自己的產品。

（6）開展饑餓營銷，營造距離感

對高價位卷煙，必須定點、定量精準投放零售終端。一是精選商圈，篩選各地的上柜區(qū)域，讓上柜區(qū)域輻射核心高端商圈；二是精選客戶，根據零售客戶高價位卷煙的銷售能力進行排序，取排名靠前的零售客戶進行上柜；三是嚴控貨源，每個零售客戶每次限量供應，確保價格堅挺。讓卷煙零售客戶認為“這包煙不容易拿到”，保持價格堅挺，充分調動零售戶積極性。同時，要建立價格警戒調控機制，根據銷售目標以及市場狀態(tài)，每月確定高價位卷煙銷量目標，并按月進行微調。煙草公司銷售部門應動態(tài)監(jiān)控市場價格，發(fā)現(xiàn)市場價格低于一定標準時，立即采取“下調月度總量目標和減少單筆貨源供應”的策略進行調控。通過這些措施，人為制造“供不應求”的狀態(tài)，令品牌產生高額的附加價值，為品牌樹立起高價值的形象。

本文通過把高價位卷煙置于奢侈品的視域下進行分析，探討針對消費者的消費行為和消費心理，開展有效的高價位卷煙營銷活動。但是卷煙畢竟是特殊商品，在產品營銷、宣傳推介方面都與一般奢侈品有區(qū)別，因此有必要針對高價位卷煙的屬性進一步研究探索，尋找高價位卷煙營銷更加行之有效的方法，促進高價位卷煙的健康發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：

李燕（1975-）女，漢族，江蘇徐州人，本科學歷，陜西省煙草公司西安市公司辦公室副主任，研究方向為卷煙營銷。

付海婧（1984-），女，漢族，陜西西安人，碩士學歷，中級經濟師，中級政工師，陜西省煙草公司西安市公司辦公室秘書，研究方向為卷煙經濟、卷煙營銷、國有企業(yè)管理。