劉啟衛(wèi)

摘要：作為宜家著名的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)理念之一，“平板包裝”是指將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為可拆的小型系列部件，并運(yùn)用紙盒結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)輸?shù)陌踩c包裝空間的精簡。一般認(rèn)為，這種設(shè)計(jì)的意義在于降低了家具儲(chǔ)運(yùn)中的損壞率與倉庫占用空間;更大大降低了產(chǎn)品運(yùn)輸成本，使宜家家具部件在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)，進(jìn)行規(guī)?；季殖蔀榭赡??！捌桨灏b”理念也影響了宜家產(chǎn)品的全過程設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;平板包裝;產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“平板包裝”理念常被認(rèn)為是宜家獨(dú)創(chuàng)理念，特點(diǎn)為“拆分設(shè)計(jì)、拆分包裝”①，將產(chǎn)品打造為“宜家最方便運(yùn)輸、顧客也更方便帶走和安裝的款式”，是其實(shí)現(xiàn)“低價(jià)格”“低成本”的重要秘訣之一一，這種設(shè)計(jì)理念服務(wù)于宜家的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。已有文獻(xiàn)對(duì)宜家“平板包裝”的研究常集中于三個(gè)角度：一是從戰(zhàn)略角度，將“平板包裝”作為宜家成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中的一個(gè)重要支撐點(diǎn);二是從營銷角度，將“平板包裝”作為宜家個(gè)性化營銷的一個(gè)重要組成部分;三是探討宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念成功原因時(shí)，將“平板包裝”作為其設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)之一，少有將“平板包裝'單獨(dú)作為研究對(duì)象，探討其是否對(duì)宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。本文將“平板包裝”作為獨(dú)立研究對(duì)象，在宜家整體戰(zhàn)略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的背景下，探討“平板包裝”對(duì)宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的重要影響，以及這種影響的價(jià)值與將來發(fā)展的方向。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下“平板包裝”理念價(jià)值的理解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為宜家近半個(gè)世紀(jì)以來一直堅(jiān)持的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過將這一戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，宜家最終形成了難以超越的低成本競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了其“將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品”這一定位。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略這一宏觀戰(zhàn)略選擇之下，“平板包裝”是實(shí)現(xiàn)低成本價(jià)值鏈或者供應(yīng)鏈管理中的基礎(chǔ)一環(huán)。“平板包裝”的誕生源于宜家全球范圍采購的需要。為降低生產(chǎn)成本，宜家采取將家具拆分為標(biāo)準(zhǔn)化零部件，在全球范圍內(nèi)甄別價(jià)低質(zhì)優(yōu)的供應(yīng)商進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。為降低全球化采購的運(yùn)輸成本，宜家獨(dú)創(chuàng)“平板包裝”理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就充分考慮產(chǎn)品的可拆分設(shè)計(jì)，從而最大程度地降低物流成本與運(yùn)輸空間。因此，若從低成本戰(zhàn)略角度理解“平板包裝”，它從屬于分銷中的成本控制，是貫穿宜家整個(gè)價(jià)值鏈背后的物流成本控制中的基本環(huán)節(jié)，與“模塊化”生產(chǎn)一并稱為宜家低成本、低價(jià)格的雙低秘訣。

從成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略角度分析，“平板包裝”理念是其體系中的基礎(chǔ)一環(huán)，服務(wù)與從屬于低成本模式的價(jià)值鏈管理體系，從系統(tǒng)的角度看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、廠商選擇、生產(chǎn)管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理等流程和運(yùn)作共同構(gòu)成了貫穿宜家低成本策略背后的整個(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)?！庇捎趦r(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是相互聯(lián)系的，“平板包裝”作為價(jià)值鏈中的一個(gè)有機(jī)組成部分，其對(duì)于整個(gè)價(jià)值鏈體系必然會(huì)產(chǎn)生一定的影響。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下的“平板包裝”理念以節(jié)約成本、節(jié)約空間、減少貨物損壞率為功能價(jià)值，它和宜家價(jià)值鏈中的其他亮點(diǎn)，如“體驗(yàn)營銷”“DIY”等，連同宜家完善的經(jīng)營體系，造就現(xiàn)在的宜家家居帝國。

“平板包裝”的實(shí)施，一方面大大提高了生產(chǎn)效率、減少了浪費(fèi)，另一方面，增大了裝貨量，減少了運(yùn)輸次數(shù)，這些都使得CO.排放量得到了降低，從而有利于保護(hù)環(huán)境，具有現(xiàn)實(shí)的社會(huì)意義，為可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)打下了良好的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)有“平板包裝”理念在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中的體現(xiàn)形式

前已論述從成本領(lǐng)先的總體戰(zhàn)略價(jià)值角度看，“平板包裝”構(gòu)成了戰(zhàn)略體系中的基礎(chǔ)一環(huán)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一并成為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基本環(huán)節(jié)。若將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式分為內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場銷售、服務(wù)這五塊?！捌桨灏b”同時(shí)存在于內(nèi)部物流與外部物流的環(huán)節(jié)中，其具體表現(xiàn)形式為“拆分設(shè)計(jì)、拆分包裝”，將家具拆分成最有利于運(yùn)輸與包裝的標(biāo)準(zhǔn)化、可拆卸的部分，同時(shí)設(shè)計(jì)貼合的紙盒結(jié)構(gòu)，最大程度地減少運(yùn)輸空間與成本，減少產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損壞率，為家具“拆分設(shè)計(jì)、拆分生產(chǎn)”的全球范圍內(nèi)的規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；少徧峁┍憷麠l件。

從外部物流的角度看，也為消費(fèi)者運(yùn)輸提供了便利，使消費(fèi)者自行組裝產(chǎn)品成為可能。由此看來，在成本領(lǐng)先優(yōu)勢的戰(zhàn)略管理體系中，“平板包裝”主要存在于內(nèi)部物流與外部物流環(huán)節(jié)，服務(wù)于“拆分設(shè)計(jì)，拆分生產(chǎn)”的設(shè)計(jì)生產(chǎn)理念。具體體現(xiàn)就是“平板包裝”理念如何盡可能地節(jié)約宜家的運(yùn)營成本。在內(nèi)部物流方面，宜家利用“平板包裝”理念將家具拆分成方便運(yùn)輸、方便裝卸的標(biāo)準(zhǔn)化模塊，利用紙盒結(jié)構(gòu)盡可能縮小運(yùn)輸空間，盡最大可能減少運(yùn)輸成本，同時(shí)使運(yùn)輸模塊最大可能滿足于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的其他需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品組裝后運(yùn)送，可能需要六倍于扁平包裝所需的空間。宜家在運(yùn)輸中集裝箱的平均填充率已超過65%，為了充分利用空間，有時(shí)甚至?xí)旬a(chǎn)品內(nèi)的空氣排擠出來。而通過采用平板包裝，大大提高了家具在運(yùn)輸過程中的裝箱量，降低了損壞率，節(jié)省了倉庫的占用空間，從而節(jié)約了儲(chǔ)運(yùn)成本。從外部物流來看，“平板包裝”為顧客自行提貨提供便利，減少購買者運(yùn)輸過程中的不便，最大程度地減少了購買者的運(yùn)輸成本，也將安裝成本無形地轉(zhuǎn)嫁給了購買者，從而降低了運(yùn)營成本。而對(duì)于購買者而言，由自己組裝則意味著相對(duì)購買組裝好的成品，減少了支出的費(fèi)用，同時(shí)又體驗(yàn)了自己DIY的樂趣。

三、“平板包裝”與宜家現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念契合度的分析

宜家現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與特色主要之一是設(shè)計(jì)源于自然，宜家家具表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的尊重，對(duì)天然材料的偏愛，對(duì)手工品質(zhì)的推崇。宜家的家具大量采用大自然中的元素，同時(shí)體現(xiàn)出本土化特色。二是設(shè)計(jì)中會(huì)帶有一定的現(xiàn)代感。宜家家具通常線條簡約流暢，較少繁復(fù)的花樣圖案設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出對(duì)形式和裝飾的節(jié)制，對(duì)形式和功能的統(tǒng)一。“從深層次來講，設(shè)計(jì)美不在于功能性本身，而在于功能性最終的合目的性，方便適用為第一要義，其設(shè)計(jì)更多地體現(xiàn)了簡潔的現(xiàn)代主義風(fēng)格”。宜家還將現(xiàn)代性美感與傳統(tǒng)工藝結(jié)合，宜家在發(fā)展現(xiàn)代美的同時(shí)，還一并繼承了傳統(tǒng)工藝美，給現(xiàn)代科技賦予了新的意義。三是宜家設(shè)計(jì)中非常重視人性化設(shè)計(jì)，一件產(chǎn)品，必須和人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，帶給人好的影響，才能夠更好地為人服務(wù)。宜家的每一件產(chǎn)品在細(xì)節(jié)里都透露著對(duì)人性的關(guān)懷，所以廣：受好評(píng)。好的理念必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念契合，才能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)引向好的方向發(fā)展。

“平板包裝”理念無疑和宜家的設(shè)計(jì)理念之間是契合的。首先，“平板包裝”理念符合宜家的自然化、本土化設(shè)計(jì)，“平板包裝”本來就是指將家具拆分成方便拆卸、方便運(yùn)輸?shù)哪K化部件，而方便拆卸、方便運(yùn)輸?shù)哪K化部件設(shè)計(jì)本就與宜家自然化設(shè)計(jì)理念不謀而合。

其次，“平板包裝”理念符合宜家的現(xiàn)代性，“平板包裝”理念本來就屬于宜家獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)，是在成本優(yōu)先戰(zhàn)略下的由宜家所獨(dú)創(chuàng)的現(xiàn)代性價(jià)值鏈管理或物流管理的新概念，其本身就具有一定的模塊化、可拆卸化等現(xiàn)代性特征，將設(shè)計(jì)與家具制作的工程進(jìn)行結(jié)合本來是一件極為困難的事情，需要不間斷的協(xié)調(diào)溝通，長時(shí)間的磨合，才能確保產(chǎn)品制作物流快捷、材料選擇堅(jiān)固，拼裝效果達(dá)到最初的展示目標(biāo)要求。同時(shí)，“平板包裝”理念下拆卸下來的模塊設(shè)計(jì)本來就更符合現(xiàn)代性的設(shè)計(jì)特征。

最后，“平板包裝”理念符合宜家人性化的設(shè)計(jì)理念?！捌桨灏b”理念的出現(xiàn)一方面是為了降低對(duì)內(nèi)、對(duì)外運(yùn)輸成本，減少貨物損壞率與倉儲(chǔ)存儲(chǔ)的空間，同時(shí)減少排放，保護(hù)環(huán)境。另一方面也是減少了購買者的購買成本、運(yùn)輸負(fù)擔(dān)，與倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)營成本，符合其人性化的設(shè)計(jì)特征。同時(shí)，提供了消費(fèi)者DIY組裝的先決條件，使其在這個(gè)過程中獲得更多的體驗(yàn)，以及與家人的互動(dòng)，滿足人們精神層面的需求。

四、“平板包裝”理念對(duì)宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

“平板包裝”理念對(duì)宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）由運(yùn)輸、拆卸方便反向影響宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?！捌桨灏b”理念的誕生就是為了運(yùn)輸、拆卸的方便與存儲(chǔ)空間的節(jié)省。這種功能的完全實(shí)現(xiàn)必然需要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)滿足一定的要求。首先必須滿足的就是“平板包裝”的可實(shí)現(xiàn)化與便捷化。相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在滿足設(shè)計(jì)理念的前提下，如果不能滿足“平板包裝”理念，也必然會(huì)被淘汰或改變。在這一過程中，宜家設(shè)計(jì)師是很難直接掌握材料的成本和家具拆分結(jié)構(gòu)的變化與選擇，需要與供應(yīng)商工程師就設(shè)計(jì)要求進(jìn)行持續(xù)性的溝通與協(xié)商，實(shí)現(xiàn)可量產(chǎn)的可拆分化和模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，模塊可以在不同產(chǎn)品之間通用，并根據(jù)模塊的材料產(chǎn)地和成本，選擇不同的生產(chǎn)區(qū)域和方式，加之合理的產(chǎn)品尺寸，提高生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)效率，成為滿足宜家成本優(yōu)先戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件。

（2）由拆卸后零件的模塊化反向影響宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。“平板包裝”理念的實(shí)現(xiàn)依賴于拆卸后零件的模塊化，同時(shí)零件的規(guī)模化生產(chǎn)也依賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理化。所以“平板包裝”理念對(duì)產(chǎn)品的影響首先是運(yùn)輸、拆卸的方便與存儲(chǔ)空間的節(jié)省，模塊化設(shè)計(jì)充分考慮到批量生產(chǎn)和物流運(yùn)輸?shù)谋憬菪约昂侠硇?。消費(fèi)者在購買了宜家產(chǎn)品后，可以自主選擇物流方式，不僅降低了宜家本身的運(yùn)輸成本，也讓顧客有了參與的體驗(yàn)。這樣，從零件模塊化的角度進(jìn)一步影響了宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（3）“平板包裝”本身的美感要求宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出改變?！捌桨灏b”理念不僅僅是一種功能性的實(shí)現(xiàn)，其本身也對(duì)現(xiàn)代性美感具有一定的要求，模塊化生產(chǎn)是在確保整體家具展示效果的前提下進(jìn)行的，平板包裝的設(shè)計(jì)不能以犧牲整體效果為代價(jià)，因此需要在更加細(xì)部探索設(shè)計(jì)美感，對(duì)設(shè)計(jì)師和工程師的協(xié)調(diào)提出了更高的要求。例如邊角的設(shè)計(jì)如何精致、紙盒結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)如何在外觀上更能打動(dòng)購買者。產(chǎn)品本身所營造的小資、舒適、居家的美感要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出改變。

（4）“平板包裝”設(shè)計(jì)理念，也充分考慮到消費(fèi)者營造家的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)階段就引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)，在賣場以自選模式，自費(fèi)或自己搬回家，再由自己動(dòng)手進(jìn)行組裝。將宜家銷售的散件進(jìn)行拼裝過程中，消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)了產(chǎn)品成形的過程，享受了DIY以及和家人共同參與的樂趣，增加了對(duì)宜家品牌的好感度，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。因此，“平板包裝”設(shè)計(jì)也充分結(jié)合了消費(fèi)者購買產(chǎn)品，同時(shí)體驗(yàn)一種生活的追求，反向要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加完整、適宜。

總之，宜家作為世界上第一家全面施行“平板包裝”設(shè)計(jì)的家居公司，一直關(guān)注構(gòu)建產(chǎn)品的材料和結(jié)構(gòu)的變化與選擇，以成本先行，再有效設(shè)計(jì)產(chǎn)品的系統(tǒng)化思維解決各個(gè)環(huán)節(jié)中的問題，以滿足消費(fèi)者家居夢想為指向，通過更加細(xì)致的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)、展示、搬運(yùn)、拼裝過程中，達(dá)到“我做一點(diǎn)，你做一點(diǎn)，大家省一點(diǎn)"的目標(biāo)。同時(shí)，宜家“平板包裝”理念也影響了眾多的公司，成為現(xiàn)代家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要理念。

注釋：

①胡茜.宜家家居核心競爭力的識(shí)別與探究[J].中國商論，2017（3）

②朱天一.基于價(jià)值鏈分析的宜家成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（36）.

③楠鄉(xiāng).宜家的“雙低”秘訣[J].光彩，2017.