劉佳　姚一庚

摘要：兒童在成長(zhǎng)的過程中會(huì)逐漸地?fù)碛懈嗟倪x擇權(quán)和決策權(quán)，而包裝中的色彩無疑是影響兒童消費(fèi)最重要的因素，針對(duì)這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，我們應(yīng)從心理和感受兩個(gè)角度去解析兒童的消費(fèi)需求，從而提出滿足兒童消費(fèi)心理的色彩包裝策略。

關(guān)鍵詞：兒童包裝;色彩;心理分析

一、兒童的色彩心理分析

色彩是一個(gè)兒童了解世界認(rèn)識(shí)世界最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以將兒童的色彩認(rèn)知心理運(yùn)用到兒童藥品包裝設(shè)計(jì)中是尤為重要的，是設(shè)計(jì)師必須抓住的前提。

1.兒童對(duì)色感的轉(zhuǎn)移

色感是指天生對(duì)物體顏色信息的處理判斷，而色感也會(huì)處理多個(gè)信息來源，這就意味著當(dāng)我們注視一個(gè)物體的同時(shí)，我們能根據(jù)自己所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)得到更多有用的信息。兒童期是每一個(gè)人感知世界最重要的時(shí)期，色感也會(huì)隨著兒童年齡和經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及信息來源的變化，發(fā)生一定的認(rèn)知上的變化。兒童在年齡較小的時(shí)候由于對(duì)世界及文明的認(rèn)識(shí)有限，所以對(duì)于顏色的判斷往往更依賴于感性思維，嬰幼兒與學(xué)前期兒童更加喜歡色彩純度和明度都較高的顏色，小學(xué)生更加喜歡干凈、溫柔、輕松的顏色，色感更為積極向上，而高中生已經(jīng)有了豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)于顏色要求更高，思維充滿邏輯性，濁色慢慢成為了衡量選擇喜歡顏色的標(biāo)準(zhǔn)。

2.兒童對(duì)色彩的情感激發(fā)

色彩能夠影響甚至左右人的情感，更何況是兒童。其中高級(jí)情感中的美感與他們的認(rèn)知能力是分不開的。而兒童的美感往往是在認(rèn)識(shí)某一個(gè)具體對(duì)象的過程中產(chǎn)生的最直觀的體驗(yàn)，不管是明亮的顏色、有趣的玩具還是漂亮的包裝都可以引起他們想要去學(xué)習(xí)的興趣。而兒童美感的培養(yǎng)與接受美的熏陶是息息相關(guān)的。色彩對(duì)人情感的調(diào)節(jié)主要分對(duì)三個(gè)部分的作用，即心理、生理和情感的作用。由于兒童涉世未深更加容易激動(dòng)，而被色彩感染后的兒童在情緒激動(dòng)過后會(huì)激發(fā)他們無限的創(chuàng)造力，并開發(fā)他們的想象力，對(duì)兒童以后情感的塑造和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)都有著至關(guān)重要的作用。

3.兒童對(duì)色彩的聯(lián)想

色彩聯(lián)想是指人在看到某一種色彩后所能想到與該色彩有關(guān)的某些事物的一種心理活動(dòng)，人的大腦與機(jī)器是不同的，不會(huì)單純地去接受和處理所見到的信息，而是會(huì)更加主動(dòng)地去對(duì)事物進(jìn)行對(duì)比，聯(lián)想和感受。而色彩的聯(lián)想不僅僅是單純地對(duì)事物進(jìn)行聯(lián)想，而對(duì)于色彩的聯(lián)想是有區(qū)別的，導(dǎo)致這種區(qū)別最主要的原因來自于兒童成長(zhǎng)的環(huán)境，再加上性別、民族、性格，導(dǎo)致他們接觸到的事物的不同，都會(huì)影響到兒童色彩的聯(lián)想的形成。兒童的色彩聯(lián)想多為客觀存在的具體事物，比如看見綠色就會(huì)想到西瓜，看到黃色就會(huì)想到芒果。而這些客觀存在的事物正好符合兒童陽光、活潑單純的性格，將這些色相運(yùn)用到兒童用品的包裝中可以給他們更多的聯(lián)想空間。

二、兒童的色彩消費(fèi)心理

消費(fèi)行為主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：了解消費(fèi)需要和偏好，針對(duì)消費(fèi)的需要和偏好進(jìn)行搜索，做出消費(fèi)的選擇和購買，對(duì)選擇的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估并與同價(jià)位或種類的產(chǎn)品進(jìn)行比較。而現(xiàn)在將從兒童的包裝色彩的角度去影響兒童的消費(fèi)心理，直接或者間接的去影響以上的四種消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

1.幫助固定消費(fèi)行為

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，以及二胎政策的開放，兒童消費(fèi)者將逐漸增加，一個(gè)品牌如果想建立品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)積極從娃娃抓起。根據(jù)研究表明，如果兒童在很小的時(shí)候就忠于一個(gè)品牌并對(duì)其消費(fèi)，那么他對(duì)該品牌的忠誠度很有可能會(huì)延續(xù)到他長(zhǎng)大成人，但是在嬰兒和學(xué)前階段時(shí)，因?yàn)閷?duì)世界的不了解和對(duì)一切事物的好奇和新鮮感，會(huì)導(dǎo)致他們喜歡某種事物的時(shí)間較為短暫，甚至很容易興趣轉(zhuǎn)移，而到了兒童期以后，兒童的興趣和性格都基本確定，而且充滿學(xué)習(xí)精神的他們會(huì)注意到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這會(huì)導(dǎo)致他們更，容易去認(rèn)定某一個(gè)品牌并長(zhǎng)時(shí)間對(duì)其保持忠誠。

2.色彩提升消費(fèi)價(jià)值

由于兒童并不賺錢，這時(shí)候主要的購買力來自于他們身邊的大人，甚至消費(fèi)目的和消費(fèi)方式都是完全由家長(zhǎng)決定的，但是在兒童成長(zhǎng)的過程中對(duì)于父母的依賴會(huì)逐漸減弱，并且慢慢有自己的意見，自己主導(dǎo)消費(fèi)的思想迅速萌芽成長(zhǎng)，這時(shí)兒童會(huì)有意地將自己所想要的消費(fèi)內(nèi)容與大人的消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，符合兒童審美興趣的顏色將會(huì)大大地提高商品的外觀價(jià)值，這也就證明符合兒童興趣的色彩設(shè)計(jì)成為決定商品價(jià)值的一個(gè)重要的因素，此時(shí)我們應(yīng)考慮以兒童為本，根據(jù)兒童的心理、年齡甚至性別和色感等方面設(shè)計(jì)出可以滿足兒童要求的色彩包裝。

3.色彩中的求同存異

商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，出于不同消費(fèi)目的的消費(fèi)內(nèi)容不斷增多，而在兒童成長(zhǎng)的過程中，消費(fèi)需求不斷的發(fā)生改變，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性和自己所接觸的圈子逐漸增大，會(huì)導(dǎo)致其想要比別人的更好，更漂亮，追求性格的消費(fèi)動(dòng)機(jī)將會(huì)慢慢地占據(jù)主導(dǎo)地位，而最基本的滿足生存的消費(fèi)動(dòng)機(jī)將會(huì)慢慢處于次要地位。在性別上，兒童將會(huì)更加注重產(chǎn)品對(duì)于性別的區(qū)分，由于對(duì)于性別的模糊和淺薄的理解，兒童甚至更加注重男女不同。而在年齡上，在小學(xué)接受教育期間，兒童仿佛打開了新世界的大門，與家長(zhǎng)接觸的時(shí)間開始減少，身邊的同齡人迅速增多，慢慢地更加在乎同齡人對(duì)自身的評(píng)價(jià)。在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)增加向同伴的詢問，這也是兒童產(chǎn)生群體歸屬感的表現(xiàn)，但是在獲取別人認(rèn)同的同時(shí)又希望自己是與眾不同的，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過程中求同存異，在符合多數(shù)兒童審美的同時(shí)又可以保留自身與眾不同的獨(dú)特性。

4.色彩心理在兒童藥品包裝中的應(yīng)用

通過對(duì)于兒童時(shí)期的色彩心理分析，我們不難看出兒童在該時(shí)期的消費(fèi)心理特點(diǎn)，商家和設(shè)計(jì)師都應(yīng)該足夠關(guān)注這個(gè)日益強(qiáng)大的消費(fèi)群體，因此在現(xiàn)階段都應(yīng)該對(duì)于產(chǎn)品包裝的顏色有自己的獨(dú)特規(guī)劃和策略。首先不應(yīng)該有錯(cuò)誤的策略觀點(diǎn)，如認(rèn)為兒童都喜歡歡快、純度高、對(duì)比強(qiáng)的包裝策略，沒有什么比豐富的顏色更能取得兒童的歡心。

兒童在消費(fèi)不同的產(chǎn)品時(shí)所具有的消費(fèi)心理是不同的，設(shè)計(jì)師應(yīng)該針對(duì)不同的產(chǎn)品要求設(shè)計(jì)出符合兒童心理的包裝。設(shè)計(jì)師應(yīng)注意兒童色感的轉(zhuǎn)移、色彩的對(duì)比與聯(lián)覺、色彩設(shè)計(jì)的連貫性、色彩與包裝其他要素的趣味性。首先兒童色感的轉(zhuǎn)移，不同的產(chǎn)品對(duì)于兒童而言是有不同的色感的需求的，如最常見的兒童食品包裝，兒童食品包裝很少會(huì)遇到單一色彩的包裝，大多是注重色彩和裝飾相結(jié)合所達(dá)到的整體的效果，而這樣做的好處是可以給童年期的孩童帶來連貫的視覺記憶，增加對(duì)品牌的好感度。雖然在兒童成長(zhǎng)的期間會(huì)逐漸對(duì)濁色產(chǎn)生濃厚的興趣但是清新漂亮的顏色仍然可以的到兒童的認(rèn)同，也有利于兒童身心的健康成長(zhǎng)，這就證明設(shè)計(jì)師可以在設(shè)計(jì)包裝時(shí)運(yùn)用大量相鄰色和互補(bǔ)色相對(duì)比的方法。隨著時(shí)間的推移，兒童必將成為新一代的消費(fèi)主力，而在這個(gè)過程中，兒童所擁有的經(jīng)濟(jì)權(quán)限將越來越大，而且研究表明兒童小時(shí)候建立起來的品牌忠誠度將會(huì)一直持續(xù)到他們長(zhǎng)大，所以設(shè)計(jì)可以將包裝設(shè)計(jì)成系列包裝，有助于兒童一直接受該包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)還可以根據(jù)兒童的性別以及年齡引起色彩的興趣差異來延續(xù)色彩的持久性設(shè)計(jì)，這樣也可以滿足兒童在追求不同的要求。色彩只是包裝中較為重要的要素之一，設(shè)計(jì)師應(yīng)該在滿足兒童色彩認(rèn)同感的同時(shí)增加包裝的趣味性以及使用性，將色彩和其它要素相結(jié)合將會(huì)對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生更大的影響。

結(jié)語

兒童是中國極為重要的消費(fèi)群體，其中色彩無疑是影響該消費(fèi)群體消費(fèi)最主要的因素之一，所以設(shè)計(jì)師必須根據(jù)該群體獨(dú)特的心理需求為其設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品包裝。從情感和消費(fèi)心理兩個(gè)方面去進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，讓兒童在接觸包裝的同時(shí)就可以感受到這個(gè)美好的世界。

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