■王 婧

（山西大學(xué)，太原，030006）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)了“數(shù)字音樂(lè)時(shí)代”的加速前行，在線音樂(lè)播放器之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。QQ 音樂(lè)憑借移動(dòng)社交軟件QQ 獲得了先天的用戶積累；蝦米音樂(lè)得到阿里巴巴的資金注入后，以眾多獨(dú)家版權(quán)作為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；酷狗音樂(lè)通過(guò)與熱門綜藝《蒙面唱將猜猜猜》的合作提高市場(chǎng)知名度……在線音樂(lè)播放軟件紛紛加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，而網(wǎng)易云音樂(lè)則通過(guò)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)提升在個(gè)人市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。必須看到，音樂(lè)載體的變遷也不斷改變著人們接受音樂(lè)的方式和態(tài)度，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)舊有的音樂(lè)收聽(tīng)習(xí)慣的改變也是明顯的。它重視發(fā)現(xiàn)與分享音樂(lè)，以精準(zhǔn)的音樂(lè)推薦與開放的社交氛圍吸引受眾，通過(guò)聚集大量評(píng)論，嘗試讓“聽(tīng)歌看評(píng)論”成為一種新的歌曲欣賞方式。

一、用戶評(píng)論的成長(zhǎng)空間

用戶評(píng)論是網(wǎng)易云音樂(lè)特別強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)之一?？梢哉f(shuō)，只要有聲音的部分就會(huì)有評(píng)論的存在，是網(wǎng)易云音樂(lè)的典型風(fēng)格。用戶評(píng)論之所以在這款音樂(lè)播放軟件中有蓬勃的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至少有幾方面的原因：一是受眾需求的不斷提升，休閑娛樂(lè)的需求已經(jīng)被真實(shí)情感的表達(dá)與傾訴所代替；二是媒介環(huán)境的深刻變化，“用戶思維”帶動(dòng)了用戶評(píng)論從“權(quán)利賦予”到“權(quán)力賦予”的變遷；三是軟件發(fā)展的獨(dú)特定位，軟件的整體設(shè)計(jì)和對(duì)用戶培養(yǎng)的重視，是用戶評(píng)論廣泛存在的直接保證。

（一）情感交流的表達(dá)需求

馬斯洛的需求層次自下而上分別為生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。他當(dāng)時(shí)認(rèn)為，任何一種需要的出現(xiàn)幾乎都是以較低層次的需要的滿足為前提的。低層次的需要基本得到滿足以后，其激勵(lì)作用就會(huì)減弱，并被更高層次的需要取而代之。人類當(dāng)前的生活節(jié)奏普遍更快、壓力更大，同時(shí)基本生存需求幾乎都是可以滿足的，因此更容易開始尋找相對(duì)高層次的精神滿足。但現(xiàn)實(shí)生活中，情感的傳遞與交流常被壓抑，于是不少人熱衷于從音樂(lè)中尋求放松和共鳴。

網(wǎng)易云音樂(lè)希望用戶在聽(tīng)歌時(shí)不只是聽(tīng)歌，于是將收聽(tīng)歌曲的行為本身與情感交流相結(jié)合，力圖創(chuàng)造出一種音樂(lè)社交氛圍，為用戶提供一個(gè)表達(dá)情感、尋找與他人的情感共鳴的機(jī)會(huì)。顯然，依附于歌曲、歌單的用戶評(píng)論很好地體現(xiàn)了這一理念。

用戶在聽(tīng)歌時(shí)寫下自己的感想，表達(dá)出自己即刻的心情，臺(tái)面上的匿名性充分滿足了用戶傾訴心事的需求；用戶在聽(tīng)歌時(shí)瀏覽其他用戶的評(píng)論，滿足了情感交流的需求；用戶收到與評(píng)論相關(guān)的回復(fù)，滿足了被注視、被關(guān)懷的心理需求。在這種音樂(lè)社交中，用戶最想獲得的其實(shí)是一種對(duì)歌曲所承載的感情的回憶，以及尋找共鳴的心理滿足。網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶評(píng)論功能，恰恰激發(fā)并滿足了用戶內(nèi)心深處的這些需求，提高了用戶與評(píng)論功能的認(rèn)可程度，增強(qiáng)了用戶黏性。

（二）評(píng)論權(quán)的充分賦予

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的生產(chǎn)和傳播方式都發(fā)生了巨大的改變，受眾比以往更明顯地成為融接受信息和發(fā)送信息為一體的獨(dú)立個(gè)人。人本身成了信息的原產(chǎn)地，人取代了信息成了傳播過(guò)程的核心。只以受眾為本，未必能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，傳播媒介只有以真實(shí)的“人”為服務(wù)對(duì)象，似乎才更能搶占先機(jī)。大概正因如此，用戶思維才成了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。媒介從業(yè)者必須深度理解用戶才更容易生存，也只有滿足用戶的需求才能更好地保障自己事業(yè)的發(fā)展。

在這個(gè)“眾聲喧嘩”的時(shí)代中，用戶始終在尋找一個(gè)屬于自己的發(fā)聲機(jī)會(huì)。網(wǎng)易云音樂(lè)捕捉到用戶的這一需求后，將評(píng)論發(fā)聲這一權(quán)力賦予廣大用戶，為用戶提供了發(fā)表自己的聲音并傾聽(tīng)他人聲音的音樂(lè)社交空間。

“用戶評(píng)論賦權(quán)”指的是用戶在信息傳播平臺(tái)上通過(guò)跟帖評(píng)論來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人權(quán)利，并增強(qiáng)個(gè)人社會(huì)參與權(quán)力的過(guò)程。①?gòu)場(chǎng)顿x權(quán)視角下的移動(dòng)新聞客戶端用戶評(píng)論行為研究——以網(wǎng)易新聞客戶端為例》，南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017年?！皺?quán)利”是國(guó)家法律和組織機(jī)構(gòu)制定的規(guī)章制度所授予人們的一種權(quán)益和資格，而“權(quán)力”則是個(gè)人、群體所擁有的對(duì)外部的影響力，更能體現(xiàn)某種主觀能動(dòng)性。“用戶評(píng)論賦權(quán)”標(biāo)志著傳播已從“受眾時(shí)代”向“用戶時(shí)代”過(guò)渡，也標(biāo)志著受眾在傳播過(guò)程中自主程度的提高。

在這種用戶思維的引導(dǎo)下，網(wǎng)易云音樂(lè)的整體布局充分體現(xiàn)了對(duì)用戶需求的關(guān)注，而對(duì)用戶評(píng)論的側(cè)重也成為軟件最突出的特色之一。

（三）用戶體驗(yàn)的準(zhǔn)確定位

信息高度密集的Web2.0 時(shí)代中，越來(lái)越多的受眾傾向于簡(jiǎn)約精致的信息表達(dá)。大眾類的軟件產(chǎn)品通常也都把握簡(jiǎn)約、精致這一核心原則，不僅需要解決用戶“痛點(diǎn)”（即排除阻礙用戶使用的最主要因素），更要追求給用戶帶來(lái)盡量接近極致的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)的最直接表現(xiàn)就是軟件的視覺(jué)設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅讓用戶賞心悅目，更能突顯一個(gè)品牌的風(fēng)格特質(zhì)。②胡以萍、陳吉《移動(dòng)端音樂(lè)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)要素研究》，載《藝術(shù)教育》2017年第Z7期。

網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶定位主要是對(duì)音樂(lè)有著高品質(zhì)要求的青年人群，因此軟件的默認(rèn)“皮膚”采用紅、黑、白為基本色調(diào)，以貌似簡(jiǎn)單的搭配暗示一種“低調(diào)”的“品位”。其中，紅色為主，象征青春、熱情；黑、白為輔，簡(jiǎn)約精致。界面的幾何效果以扁平風(fēng)格為主，功能布局按區(qū)塊劃分，淺色的分欄線讓內(nèi)容一目了然。無(wú)論是PC端還是APP，功能布局都在整體上符合從上到下、從左到右的瀏覽規(guī)律。由于“歌單”是網(wǎng)易云音樂(lè)的一大業(yè)務(wù)特色，界面的中心位置都留給了多種多樣的歌單，便于用戶以歌單為主要維度，去發(fā)現(xiàn)、管理與播放歌曲。其音樂(lè)播放界面則是頗具復(fù)古氣息的黑膠唱片和金屬唱臂圖案，能跟隨音樂(lè)的播放而勻速轉(zhuǎn)動(dòng)。朦朧的畫面效果，也使得音樂(lè)表現(xiàn)得更為“純粹”。

網(wǎng)易云音樂(lè)不僅以精簡(jiǎn)的界面設(shè)計(jì)吸引大量用戶，還進(jìn)一步通過(guò)細(xì)節(jié)功能的設(shè)置，強(qiáng)化“社交互動(dòng)”這一產(chǎn)品理念。其中，評(píng)論功能不僅是重點(diǎn)打造對(duì)象，而且經(jīng)過(guò)多次的版本修改后，其設(shè)置更為人性化。網(wǎng)易云音樂(lè)重視用戶評(píng)論行為的培養(yǎng)，評(píng)論功能的應(yīng)用十分廣泛。用戶不僅可以在單獨(dú)的歌曲下留言評(píng)論，還可以對(duì)某一歌單、榜單、視頻進(jìn)行評(píng)論，可以對(duì)已有的評(píng)論進(jìn)行再次評(píng)論和回復(fù)，等等。而“+999”、“精彩評(píng)論”和“最新評(píng)論”功能區(qū)的劃分，以及具體數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，可以方便用戶更有自主性地選擇瀏覽內(nèi)容；用戶也可以在個(gè)人主頁(yè)查詢自己寫過(guò)的評(píng)論，并直接鏈接到原歌曲的位置。

二、評(píng)論功能的社交強(qiáng)化

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶評(píng)論功能不是網(wǎng)易云音樂(lè)的首創(chuàng)，但網(wǎng)易云音樂(lè)的一大創(chuàng)新之處在于，在全面呈現(xiàn)用戶的評(píng)論的同時(shí)，通過(guò)多種方式強(qiáng)化用戶評(píng)論在產(chǎn)品的社交化中的重要作用。

（一）高度包容

我們知道，微信公眾號(hào)發(fā)表的文章也對(duì)用戶開放了評(píng)論功能，但它已寫明“留言將由公眾號(hào)篩選后顯示，對(duì)所有人可見(jiàn)”。筆者認(rèn)為，這是因?yàn)楣娞?hào)文章的發(fā)布者通常更希望發(fā)布與自己觀點(diǎn)一致的評(píng)論信息，所以對(duì)評(píng)論的立場(chǎng)的判斷權(quán)依然掌握在“傳播者”手中，輿論的發(fā)展方向依然由“傳播者”把控。在這種情境下，傳統(tǒng)的“沉默的螺旋”這一機(jī)制仍然存在。而在新媒體的環(huán)境中，隨著信息傳播的結(jié)構(gòu)和角度的變化，多元化和扁平化傳播有時(shí)能打破傳統(tǒng)信息傳播中各種形式的界限，呈現(xiàn)出“反沉默的螺旋”現(xiàn)象。①秦?！丁胺闯聊穆菪崩碚撛赼pp設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究——以評(píng)論界面為例》，載《大眾文藝》2017年第19期。網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)中，對(duì)音樂(lè)藝術(shù)的多元化意見(jiàn)層出不窮，趨同的意見(jiàn)卻為數(shù)不多，可見(jiàn)這里對(duì)用戶評(píng)論的包容程度是較高的，它為用戶提供一個(gè)更便于各抒己見(jiàn)的場(chǎng)所，保證了社交互動(dòng)的充足資源。用戶在發(fā)布評(píng)論之后很快就可以看到自己的評(píng)論，保證了評(píng)論區(qū)有足夠的信息進(jìn)行直接的互動(dòng)。在最新的版本中，用戶還可以在個(gè)人主頁(yè)翻閱自己的以往評(píng)論，使互動(dòng)的即時(shí)性和跨時(shí)性同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

（二）獎(jiǎng)勵(lì)制度

網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)分為“精彩評(píng)論”和“最新評(píng)論”兩大部分，積攢夠了一定數(shù)量的“贊”的評(píng)論會(huì)升級(jí)為“精彩評(píng)論”并被置頂顯示，這種精神層面的激勵(lì)機(jī)制更能保持用戶參與互動(dòng)的動(dòng)力。

網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專列”中的營(yíng)銷內(nèi)容直接來(lái)自真實(shí)的用戶評(píng)論：從海量的用戶評(píng)論中篩選出被“點(diǎn)贊”數(shù)最高的5000 條，按照“評(píng)論必須簡(jiǎn)單，一語(yǔ)中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴”的標(biāo)準(zhǔn)，人工篩選出最終的85 條。這85 條樂(lè)評(píng)連同創(chuàng)作者的名字經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，最終出現(xiàn)在“列車”之上，這種“榮譽(yù)感”不僅鼓勵(lì)了樂(lè)評(píng)的作者，也激勵(lì)著更多用戶去努力寫出自己的評(píng)論。

（三）積極互動(dòng)

在微信公眾號(hào)中，用戶對(duì)其他人的評(píng)論可以“點(diǎn)贊”，卻不便與之進(jìn)行任何直接互動(dòng)。相比而言，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)以評(píng)論為中心的多重互動(dòng)，將考核評(píng)論質(zhì)量的權(quán)利更多地交給了用戶。這種設(shè)計(jì)極大地強(qiáng)化了評(píng)論區(qū)的社交功能。

網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論設(shè)置了“回復(fù)評(píng)論”“分享評(píng)論”“復(fù)制評(píng)論”“舉報(bào)評(píng)論”等功能；與之類似，新浪微博中的評(píng)論設(shè)置的是“回復(fù)”“轉(zhuǎn)發(fā)”“復(fù)制”“舉報(bào)”這四種互動(dòng)形式。二者的一個(gè)細(xì)微區(qū)別是網(wǎng)易云音樂(lè)有意突出了“評(píng)論”的針對(duì)性，以“分享”代替“轉(zhuǎn)發(fā)”，更加突出了社交的定位。

（四）良性氛圍

評(píng)論功能的出現(xiàn)擴(kuò)展了受眾的表達(dá)空間，豐富了社交形式，提高了互動(dòng)頻率，但匿名式的偽裝在一定程度上也削弱了溝通時(shí)的顧慮和嚴(yán)格的社會(huì)約束，容易引發(fā)評(píng)論情緒的失控和評(píng)論內(nèi)容的越界。這種矛盾的存在不可避免，在一定程度上助長(zhǎng)了被污名化的傳播，甚至最終演化為網(wǎng)絡(luò)暴力。

網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶評(píng)論區(qū)其實(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)言論的集散地，也存在一定的不和諧因素。評(píng)論功能的廣泛開放性，使得評(píng)論的準(zhǔn)入門檻降低，“弱守門人”的機(jī)制極易導(dǎo)致部分“粉絲”或“水軍”“刷評(píng)論”的惡性現(xiàn)象。這些用戶為了給特定明星或者曲目造勢(shì)，或者因?yàn)閷?duì)某些音樂(lè)的偏見(jiàn)，常常把辯論變成謾罵，造成的混亂狀況違背了用戶評(píng)論功能設(shè)置的初衷。

但整體看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交氛圍基本是良性、有序發(fā)展的，這種良好的社區(qū)態(tài)勢(shì)為用戶的社交互動(dòng)提供了和諧友好的氛圍。具體原因可能有如下幾方面：其一是網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)的準(zhǔn)確定位，這種興趣型的虛擬社區(qū)本身已經(jīng)弱化了潛在的沖突；其二是用戶歸屬感的效用發(fā)揮，大部分用戶可以自覺(jué)遵守和維護(hù)社區(qū)的榮譽(yù)；其三是社區(qū)規(guī)章制度的規(guī)范能力，用戶也可以對(duì)違規(guī)的評(píng)論進(jìn)行舉報(bào)。

（五）尊崇原創(chuàng)

用戶不但是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，而且也是其創(chuàng)造者。海量的信息“轟炸”，使得許多用戶也更傾向于尋找“獨(dú)一無(wú)二”的內(nèi)容，而這種獨(dú)特的內(nèi)容有賴于部分用戶的原創(chuàng)。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)多種方式給用戶留下在藝術(shù)上發(fā)揮創(chuàng)意的空間，讓用戶更多地參與到音樂(lè)制作中來(lái)。比如，歌單的自主創(chuàng)作給了用戶原創(chuàng)個(gè)性化歌單的體驗(yàn)，除此之外，用戶評(píng)論功能的設(shè)置也為用戶提供了更多種的創(chuàng)造自有內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)信息的高度“碎片化”更容易讓受眾利用散碎時(shí)間去制造、接受和傳播之，在此趨勢(shì)下，短評(píng)論已成為一種新的重要的評(píng)論形態(tài)。正如微博開辟了140 字的短文本形式“發(fā)布新鮮事”，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶評(píng)論為了照顧受眾的閱讀與寫作體驗(yàn)，也沿襲了這一“短評(píng)”風(fēng)格。其用戶評(píng)論中的原創(chuàng)內(nèi)容主要集中于對(duì)個(gè)人的喜好和贊美的表達(dá)、對(duì)當(dāng)下心情的描述、對(duì)詞曲作者和歌手的感受的闡述、對(duì)故事經(jīng)歷的回憶，以及幽默輕松的故事等。其中，故事經(jīng)歷的回憶看起來(lái)是用戶評(píng)論中最常打動(dòng)人心的內(nèi)容?！缎睦砜茖W(xué)》上曾有文章①Ting Zhang，Tami Kim，Alison Wood Brooks，F(xiàn)rancesca Gino，and Michael I.Norton，A“Present”for the Future：The Unexpected Value of Rediscovery，Psychological Science，2014，Vol.25（10），pp.1851-1860.提出，人們低估了回憶往昔帶來(lái)的愉悅感，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明人們比預(yù)期中更享受對(duì)往日普通時(shí)光的回憶。網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)也是眾多用戶回憶往事、抒發(fā)情感的平臺(tái)，從而使之在該過(guò)程中產(chǎn)生相應(yīng)的愉悅感，培養(yǎng)了對(duì)平臺(tái)的依賴，激發(fā)了講述個(gè)人經(jīng)歷的愿望和與他人溝通的社交動(dòng)力。

三、用戶評(píng)論的營(yíng)銷應(yīng)用

這些用戶評(píng)論資源在營(yíng)銷上有多種應(yīng)用，這里分幾方面簡(jiǎn)析如下。

（一）口碑營(yíng)銷的整體思路

從最初上線開始，樂(lè)評(píng)和歌單就是網(wǎng)易云音樂(lè)最具特色的功能。其中，大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶評(píng)論在網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)音樂(lè)社區(qū)的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，這種可以脫離網(wǎng)易云音樂(lè)軟件本身而存在的樂(lè)評(píng)，在網(wǎng)易云音樂(lè)的推廣營(yíng)銷中也價(jià)值巨大。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣主要依靠廣告進(jìn)行，但網(wǎng)易云音樂(lè)將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷也納入其主要的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是指用戶根據(jù)自身體驗(yàn)，在社交圈中將自己認(rèn)可的產(chǎn)品或服務(wù)推薦出來(lái)，通過(guò)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)分享帶動(dòng)他人的購(gòu)入或使用?！笆烊诵?yīng)”依然適用于網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)這樣的推薦，網(wǎng)易云音樂(lè)更容易獲得其他用戶的認(rèn)同，滿意度也更高。爭(zhēng)中脫穎而出，僅依靠普通的廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。鑒于受眾更傾向于通過(guò)他人的推薦獲取信息，所以社交軟件上的推廣就顯得十分緊要。要想提高特定軟件的市場(chǎng)知名度，就必須在各大社交平臺(tái)全面發(fā)力。

網(wǎng)易云音樂(lè)是比較善于通過(guò)與不同的社交媒體合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷以獲得受眾認(rèn)可的。它以文字呈現(xiàn)的用戶評(píng)論作為最基本的體裁，依托社交平臺(tái)開展了有力的推廣。

影響網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的因素主要有三個(gè)：口碑?dāng)?shù)量、口碑效益和離散程度。就口碑?dāng)?shù)量而言，受眾討論得越多，話題得到的關(guān)注就越多，口碑效應(yīng)也就越顯著。微博話題是網(wǎng)易云音樂(lè)口碑營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略之一：“網(wǎng)易云音樂(lè)”這一微博話題擁有3.4 億閱讀量，帖子共3592條，粉絲數(shù)量1 萬(wàn)，位列此類微博話題的排行榜的第21名（數(shù)據(jù)截至2018 年2 月12 日）。除此之外，還有“網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌單”、“網(wǎng)易云音樂(lè)全國(guó)校園歌手大戰(zhàn)”、“網(wǎng)易云音樂(lè)：你附近的何以琛”等話題伴隨著網(wǎng)易云音樂(lè)的相應(yīng)活動(dòng)出現(xiàn)，并在一段時(shí)間內(nèi)人氣高漲，由此積累了傳播熱度。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)口碑效益的獲得不僅來(lái)自對(duì)軟件社交化的深入挖掘，也來(lái)自意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)擴(kuò)散作用，這些人同樣分散于不同的社交媒體。在微博中，以“網(wǎng)易云音樂(lè)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，找到的內(nèi)容主要可分為三類，其一是網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博發(fā)布的相關(guān)信息，其二是網(wǎng)友的歌曲分享，其三則是以熱評(píng)為核心的博文，這些博文一部分來(lái)自博主的原創(chuàng)，另一部分則來(lái)源于“知乎”等其他社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，例如《那些年網(wǎng)易云里戳心窩的熱評(píng)》。主打“粉絲”效應(yīng)的微博，培養(yǎng)了眾多的“評(píng)論家”，經(jīng)由這些人的轉(zhuǎn)發(fā)或者原創(chuàng)，網(wǎng)易云音樂(lè)的知名度進(jìn)一步提高；而在主打知識(shí)分享的“知乎”等社區(qū)，眾多網(wǎng)友鐘情的是“知識(shí)性”和“權(quán)威性”，當(dāng)走情感路線的用戶評(píng)論與知識(shí)相結(jié)合，就進(jìn)一步增強(qiáng)了信息的說(shuō)服力。

網(wǎng)易云音樂(lè)的忠誠(chéng)用戶直接將其稱為“云村”，可見(jiàn)他們對(duì)這款軟件的高度認(rèn)可。這些有著共同體音樂(lè)愛(ài)好的個(gè)體，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)有效的互動(dòng)，形成了強(qiáng)烈的歸屬感，由此確保了口碑?dāng)?shù)量和口碑效益。而從“共鳴網(wǎng)絡(luò)”理論來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借較低的口碑評(píng)論離散程度和較高的評(píng)論排序，全面提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，為其成功的音樂(lè)社交傳播提供了有力保障。②李玉娟《音樂(lè)社交傳播的三大特征》，載《傳媒》2017年第21期。

（二）社交平臺(tái)的推廣資源

在Web 2.0 時(shí)代，各類應(yīng)用軟件“野蠻生長(zhǎng)”，讓受眾有應(yīng)接不暇之勢(shì)，因此一款軟件要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)

（三）跨界合作的營(yíng)銷利器

2017 年，網(wǎng)易云音樂(lè)有三場(chǎng)成功的“營(yíng)銷戰(zhàn)”，引發(fā)了強(qiáng)烈的輿論反響。3 月20 日，他們聯(lián)合杭港地鐵共同推出“樂(lè)評(píng)專列”，主題為“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的“刷屏”現(xiàn)象。6 月5 日，在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，他們與揚(yáng)子江航空聯(lián)合推出的“音樂(lè)專機(jī)”正式亮相，其主題為“起飛吧，音樂(lè)的力量”。7 月，他們與農(nóng)夫山泉聯(lián)手開展了營(yíng)銷活動(dòng)，在全國(guó)69 個(gè)城市推出了首款限量版“樂(lè)瓶”（諧音“樂(lè)評(píng)”），并在“京東”等電商平臺(tái)同步發(fā)售。除“音樂(lè)專機(jī)”將18 個(gè)輕松有趣的用戶原創(chuàng)歌單作為營(yíng)銷內(nèi)容外，“樂(lè)評(píng)專列”和“樂(lè)瓶”均以用戶評(píng)論為營(yíng)銷內(nèi)容。

礦泉水瓶身上的多種“樂(lè)評(píng)”文字

其中，“音樂(lè)專列”的成功很大程度上得益于網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶群體的洞察。快節(jié)奏的都市生活容易使當(dāng)今的年輕人在忙碌的工作和瑣碎的生活同時(shí)陷入某種迷茫。“疾馳的列車”是這個(gè)時(shí)代的縮影之一，地鐵承載著太多人的夢(mèng)想和希望，以及疲憊和寂寞。當(dāng)奔波一天的職場(chǎng)人看到“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡你難能可貴”、“成功的速度一定要快過(guò)父母老去的速度”、“你別皺眉，我走就好”等樂(lè)評(píng)以紅底白字猛然出現(xiàn)在地鐵環(huán)境里時(shí)，往往不由得感到五味雜陳，并駐足觀看，被文案直擊內(nèi)心。數(shù)據(jù)顯示，在此次營(yíng)銷活動(dòng)之后，網(wǎng)易云音樂(lè)在APP Store 中的音樂(lè)類應(yīng)用排行榜從中第3名升至首位，在免費(fèi)應(yīng)用排行榜中也從第35 位升至第16位。

地鐵車廂里的“樂(lè)評(píng)”內(nèi)容

近幾年，有些商家的事件營(yíng)銷“低俗化”傾向明顯，受到輿論批評(píng)；網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷卻走出了一條“找共鳴，講情懷”的營(yíng)銷路徑，以做產(chǎn)品的策略來(lái)做營(yíng)銷，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)讓用戶產(chǎn)生共鳴的。①卜克刀《地鐵營(yíng)銷：用樂(lè)評(píng)打動(dòng)人心》，載《銷售與市場(chǎng)（管理版）》2017年第9期。網(wǎng)易云音樂(lè)以用戶評(píng)論作為營(yíng)銷內(nèi)容，既通過(guò)社交媒體的共同發(fā)力，潛移默化地影響用戶的使用習(xí)慣，也通過(guò)各種“跨界合作”創(chuàng)造話題熱點(diǎn)，集中引導(dǎo)用戶的關(guān)注。

結(jié) 語(yǔ)

誠(chéng)然，嚴(yán)肅的音樂(lè)評(píng)論通常是指從理論上研究、分析音樂(lè)現(xiàn)象的一種社會(huì)實(shí)踐，一般由專業(yè)人士完成。不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)讓廣大音樂(lè)受眾提供的“非正式”音樂(lè)評(píng)論的廣闊空間，也至少對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的研究具有相當(dāng)強(qiáng)的意義。用戶評(píng)論不但成了平臺(tái)本身吸引受眾的重型“抓手”，強(qiáng)化了音樂(lè)社區(qū)的社交性，也為產(chǎn)品和服務(wù)的推廣營(yíng)銷提供了原生素材。目前，其獨(dú)特的“評(píng)論+歌單”形式已被多數(shù)音樂(lè)在線播放軟件所效仿和演繹?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的在線音樂(lè)播放軟件將不再滿足于簡(jiǎn)單的音頻播放，而是會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接用戶的某種垂直社交平臺(tái)，而音樂(lè)社交也將成為未來(lái)音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展的主流方向之一。繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)功能，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶評(píng)論催生更多的應(yīng)用價(jià)值，是音樂(lè)軟件平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利地位的重要思路。