王樺宇 李想

大數(shù)據(jù)“殺熟”的出現(xiàn)有其深刻的市場原因和明顯的技術(shù)動(dòng)機(jī)。

其一是算法技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有獲取消費(fèi)者個(gè)人信息的可能性和廣泛度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用到生活的各個(gè)場景，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠收集用戶的海量信息，分析用戶的行為偏好、消費(fèi)能力、對價(jià)格敏感度等，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。如果說算法技術(shù)的高速發(fā)展為大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了客觀上的潛在可能，那么消費(fèi)者自困于特定偏好的信息繭房（Information Cocoons）效應(yīng)的存在，則為大數(shù)據(jù)應(yīng)用于“殺熟”創(chuàng)造了主觀上的便利可能。

其二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和相關(guān)平臺(tái)受到利益驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生獲取不當(dāng)利益的聯(lián)合需要。在較為傳統(tǒng)的市場環(huán)境模式下，經(jīng)營者為謀求競爭優(yōu)勢，獲得更大的利潤，往往會(huì)傾向于增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度和提高服務(wù)質(zhì)量，如此，理性的市場主體和價(jià)格競爭能夠促進(jìn)行業(yè)整體上向前發(fā)展。在大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受利益驅(qū)使，往往會(huì)利用用戶的使用習(xí)慣和對經(jīng)營者的信任，使其支付的價(jià)格超過其本來應(yīng)當(dāng)支付的價(jià)格。實(shí)施價(jià)格殺熟行為的市場主體為了占領(lǐng)競爭對手的市場份額，通過算法功能了解熟客的消費(fèi)習(xí)慣而搶占市場支配地位，獲得不正當(dāng)競爭優(yōu)勢，也構(gòu)成一種不正當(dāng)競爭行為，并損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)利用使其在數(shù)據(jù)信息的獲取和支配方面占據(jù)優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解入駐商家的用戶的交易習(xí)慣和價(jià)格底線，也有可能不正當(dāng)?shù)孬@取市場份額，從而獲得超額的利潤。

其三是目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息保護(hù)和合理定價(jià)的法律法規(guī)還不夠健全和完備。從價(jià)格法上看，雖然可以將大數(shù)據(jù)“殺熟”的受害者定義為消費(fèi)者，但是也很難將該行為納入《價(jià)格法》第14條第5項(xiàng)所規(guī)定的“價(jià)格歧視”行為，因?yàn)樗槍Φ氖恰疤峁┫嗤唐坊蛘叻?wù)，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者”的價(jià)格歧視行為。同樣《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條所規(guī)定的消費(fèi)者知情權(quán)限于“購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況”，包括價(jià)格、主要成分等，但似乎不包括經(jīng)營者的“差異化定價(jià)”?！斗床徽?dāng)競爭法》對違反商業(yè)道德的不正當(dāng)競爭行為提供了基本的評判標(biāo)準(zhǔn)并規(guī)定了相應(yīng)的行為類型，就個(gè)性化定價(jià)而言，用戶如果感到電商平臺(tái)區(qū)別定價(jià)的行為不公平，在市場競爭充分的條件下，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他提供相似商品或服務(wù)的經(jīng)營者，使得實(shí)行個(gè)性化定價(jià)的電商平臺(tái)失去交易機(jī)會(huì)，單純的個(gè)性化定價(jià)行為尚不屬于違法的規(guī)制范疇。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”這個(gè)現(xiàn)象很難在現(xiàn)有的法律法規(guī)框架下得以很好地解決，法制監(jiān)管的疏漏更加容易放縱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為。

表現(xiàn)：大數(shù)據(jù)“殺熟”的價(jià)格濫用

大數(shù)據(jù)“殺熟”之所以引起了消費(fèi)者的一致憤懣，其根本原因之一在于在信息不對稱環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)商家具有特別的優(yōu)勢地位。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為商品及服務(wù)的提供者、消費(fèi)者信息的獲取者具有雙重身份，讓它在消費(fèi)者面前更加具有不同于以往傳統(tǒng)商家的比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)商家雖然提供商品和服務(wù)，在提供的過程中并不直接掌握消費(fèi)的信息，盡管也可能出現(xiàn)“殺熟”的現(xiàn)象，但是只是依據(jù)其模糊記憶和對特定用戶的主觀判斷，并且往往以用戶個(gè)案的方式出現(xiàn)，而在消費(fèi)者口耳相傳的輿論監(jiān)督背景下具有高度的市場風(fēng)險(xiǎn)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，約束傳統(tǒng)商家的輿論防線開始潰散，消費(fèi)者往往只對自己的消費(fèi)行為進(jìn)行認(rèn)知和評價(jià)，消費(fèi)者之間的信息溝通變得更為分離，互聯(lián)網(wǎng)商家的數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位使得他們會(huì)以更隱蔽的方式進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為。

大數(shù)據(jù)“殺熟”中的價(jià)格濫用還表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)商家分別針對新客和熟客進(jìn)行差異化的價(jià)格歧視。商家尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展的初始階段尤其重視對客戶和市場的拓展，往往給予新客戶極大的優(yōu)惠甚至免費(fèi)的商品和服務(wù)來培養(yǎng)其用戶習(xí)慣，并在后續(xù)消費(fèi)過程中持續(xù)深化此種感受和認(rèn)知，讓客戶產(chǎn)生對特定商家和產(chǎn)品的相對依賴。隨著消費(fèi)者開始對特定企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，其消費(fèi)習(xí)慣開始受到過往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對商家在市場培育中建立的信任的影響，從而減少對其價(jià)格變化的關(guān)注，這就給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極大的可乘之機(jī)。不同消費(fèi)者的實(shí)際購買力和用戶黏性在新客和熟客階段往往是差異化的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會(huì)在不同時(shí)機(jī)采取不同的定價(jià)方式，在確認(rèn)熟客的忠誠度后往往會(huì)采用相對更高的價(jià)格獲取不當(dāng)利潤。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的價(jià)格濫用更體現(xiàn)在個(gè)別商家嚴(yán)重侵犯消費(fèi)行為偏好隱私權(quán)的行為。在大數(shù)據(jù)利用方面，用戶消費(fèi)畫像的實(shí)際情況是，客戶往往對自己是否被搜集了信息、被搜集了哪些信息、信息是否真實(shí)準(zhǔn)確并不非常清楚，算法分析模型常常被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為商業(yè)秘密予以保護(hù)，客戶無法理解定價(jià)的機(jī)制和相關(guān)原理，信息的透明度不夠?qū)е录幢憧蛻舯磺謾?quán)也不自知，所以事后救濟(jì)也就顯得非常無力。就算公司提供客戶訪問被搜集數(shù)據(jù)的權(quán)利，客戶也無法實(shí)際了解這些數(shù)據(jù)的用途，更不會(huì)知曉如何控制這些數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。因而，“必要搜集”和“數(shù)據(jù)透明”原則顯得格外重要，其讓客戶理解商業(yè)運(yùn)作及決策做出的方式，并給予客戶退出信息收集和使用的權(quán)利，有助于在線商業(yè)的建立發(fā)展和維護(hù)客戶的信任。

對策：大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制

對大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行法律規(guī)制，首先要加大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為監(jiān)管和價(jià)格監(jiān)督。既然“殺熟”是大數(shù)據(jù)利用中的問題，屬于不合商業(yè)倫理的數(shù)據(jù)利用，因而個(gè)人信息保護(hù)立法重點(diǎn)關(guān)注，將這樣的行為定性為個(gè)人信息的不當(dāng)使用，并對這種不當(dāng)使用行為予以規(guī)范和約束。其中最為重要的是，在個(gè)人信息使用者告知義務(wù)中增加算法或算法用途說明，滿足消費(fèi)者對個(gè)人信息使用及其可能的差異化定價(jià)的知情權(quán)。同時(shí)，對于利用大數(shù)據(jù)算法實(shí)行差異化定價(jià)的行為，一旦構(gòu)成《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的“不公平、不合理的交易條件”，可視為消費(fèi)者公平交易權(quán)被侵害，市場監(jiān)管機(jī)關(guān)可以加大電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格監(jiān)督，對有關(guān)經(jīng)營者實(shí)施必要的行政處罰，打擊這種大數(shù)據(jù)技術(shù)的濫用行為。隨著一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場份額增大，面對政府監(jiān)管的博弈能力愈加強(qiáng)大，需要政府監(jiān)管這一把最重要的利劍切實(shí)進(jìn)行管理，加強(qiáng)執(zhí)法力度，重點(diǎn)對大數(shù)據(jù)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)控，加大電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格監(jiān)督。

第二要加強(qiáng)對消費(fèi)數(shù)據(jù)隱私權(quán)和相關(guān)權(quán)益的保護(hù)?，F(xiàn)有的商家尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往基于其提供商品和服務(wù)的優(yōu)勢地位，肆意侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，甚至?xí)砸环N“看似”合法的方式強(qiáng)制獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，如強(qiáng)制消費(fèi)者必須同意APP收集消費(fèi)者部分權(quán)限和強(qiáng)制訪問消費(fèi)者手機(jī)的相關(guān)內(nèi)容，才可以使用企業(yè)提供的服務(wù)。因此，在我國只有隱私權(quán)保護(hù)的一般性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法律來保護(hù)公民的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)。其中，應(yīng)該特別規(guī)定出公民網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的內(nèi)容，主要應(yīng)包括知悉權(quán)、選擇權(quán)、控制權(quán)、安全請求權(quán)等具體的權(quán)利性規(guī)定，明確商家對消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)獲取應(yīng)基于最小化原則，并規(guī)定侵害網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)行為的種類以及侵權(quán)行為的認(rèn)定，規(guī)定隱私權(quán)侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)以及各種補(bǔ)救措施。

第三是要明確不正當(dāng)合謀者影響競爭秩序的責(zé)任承擔(dān)問題。對于大數(shù)據(jù)“殺熟”等價(jià)格歧視行為，依據(jù)現(xiàn)有競爭法律法規(guī)，除非企業(yè)具有市場支配地位，且區(qū)別定價(jià)沒有正當(dāng)理由，否則難以對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的處罰。但是，有關(guān)部門需要研究沒有正當(dāng)理由的歧視定價(jià)行為，可以明確不正當(dāng)合謀者影響競爭秩序的責(zé)任承擔(dān)問題。2015年，Topkins被美國司法部指控實(shí)施了“合謀修改在線銷售商品價(jià)格”的行為，違反了《謝爾曼法》關(guān)于定價(jià)的規(guī)定，2015年4月30日，Topkins與美國司法部達(dá)成認(rèn)罪協(xié)議。Topkins撰寫的定價(jià)算法幫助具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間協(xié)調(diào)價(jià)格，這可以幫助我們明確不正當(dāng)合謀者影響競爭秩序的責(zé)任承擔(dān)。可以在未來競爭監(jiān)督和價(jià)格執(zhí)法過程中，對于互聯(lián)網(wǎng)公司或平臺(tái)通過特定定價(jià)算法自動(dòng)交換價(jià)格信息而協(xié)調(diào)價(jià)格變化的行為，補(bǔ)充和細(xì)化現(xiàn)有競爭法律法規(guī)規(guī)定，并予以嚴(yán)厲打擊。

（鳴謝：上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院金耀輝教授、侯利陽教授對本策劃的支持）

編輯：黃靈 ?yeshzhwu@foxmail.com