李郁

摘要：差異產(chǎn)品競爭研究總體上分為橫向差異和縱向差異兩個(gè)方向。橫向差異研究源于空間競爭模型，多用于研究企業(yè)選址和產(chǎn)品定價(jià)問題?？v向差異研究始于質(zhì)量模型，多應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品定價(jià)問題研究。由于經(jīng)典模型存在諸多強(qiáng)假設(shè)，后續(xù)研究在成本、需求彈性、企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量等方面放松了經(jīng)典模型假設(shè)，以便研究更為接近現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞：橫向差異;縱向差異;產(chǎn)品定價(jià)

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0008-02

產(chǎn)品競爭研究是總體上可以分為同質(zhì)和差異產(chǎn)品競爭兩類，前者假設(shè)參與競爭的產(chǎn)品是完全相同的，價(jià)格或銷量是決策變量，企業(yè)通過價(jià)格或銷量選擇實(shí)現(xiàn)利潤最大化，但是在市場實(shí)現(xiàn)均衡時(shí)各產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)相同;后者在此基礎(chǔ)之上放松同質(zhì)化假設(shè)，認(rèn)為產(chǎn)品間存在差異，消費(fèi)者在權(quán)衡價(jià)格和產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上，做出購買決策，不同企業(yè)的定價(jià)可以存在差異。產(chǎn)品差異可以分為橫向和縱向差異兩類，橫向差異是指在價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的偏好排序不具有一致性，各類產(chǎn)品均占有一定的市場份額，如產(chǎn)品存在顏色，包裝，外觀等方面的差異時(shí)出現(xiàn)的情況;縱向差異是指，在價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好排序一致，共同認(rèn)為某一類產(chǎn)品值得購買，而放棄與其競爭的產(chǎn)品。如產(chǎn)品之間存在質(zhì)量或安全差異時(shí)，消費(fèi)者偏向于購買質(zhì)量好，安全性高的產(chǎn)品，而那些質(zhì)量差，安全性低的產(chǎn)品將無人購買，除非它們的價(jià)格更低。因此，在不同的差異表現(xiàn)形式下，關(guān)于異質(zhì)產(chǎn)品間競爭的研究又分為橫向差異化產(chǎn)品競爭與縱向差異化產(chǎn)品競爭兩類。

一、差異產(chǎn)品競爭經(jīng)典理論模型

有關(guān)橫向差異產(chǎn)品競爭的研究始自于Hotelling（1929）所構(gòu)建空間競爭模型，主要研究企業(yè)選址與定價(jià)問題，產(chǎn)品差異僅在于銷售地點(diǎn)不同。Mussa和Rosen（1978）則認(rèn)為產(chǎn)品差異源于不同的質(zhì)量，以此建立質(zhì)量模型，并將縱向差異引入產(chǎn)品競爭理論，主要用于研究企業(yè)創(chuàng)新和定價(jià)問題。

Hotelling（1929）的空間競爭模型，假定在線性城市之中有兩家企業(yè)，銷售同樣的產(chǎn)品，差異存在于企業(yè)的經(jīng)營地點(diǎn)不同;同時(shí)，消費(fèi)者呈均勻分布狀居住于線性城市之中，每個(gè)消費(fèi)者都具有單位需求，并且從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得相同效用。消費(fèi)選擇由成本決定，成本由產(chǎn)品價(jià)格與運(yùn)輸費(fèi)用兩部分構(gòu)成，在產(chǎn)品價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)購買距離自己居住地更近企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。企業(yè)在既定位置，選擇定價(jià)以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。城市長度為1，4企業(yè)與城市一端的距離為a，B企業(yè)與城市另一端的距離為6，單位運(yùn)輸成本為c，A與B企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格為PA和PB。在此背景下，存在一個(gè)距離A企業(yè)x，同時(shí)距離B企業(yè)y的消費(fèi)者購買兩企業(yè)產(chǎn)品的成本沒有差別，即pa+cx=pB+cy，因?yàn)橐阎猘+x+y+b=1，便可確定該消費(fèi)者的位置，位于該位置左邊的消費(fèi)者將購買A的產(chǎn)品，右邊的消費(fèi)者將購買B的產(chǎn)品。最后結(jié)合企業(yè)的利潤函數(shù)，可以求得均衡價(jià)格為PA=c[l+（a-b）/3]）和pB=c[l-（a-b）/3]。價(jià)格可以存在差異，同時(shí)企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)完全丟失市場的情況，與同質(zhì)競爭模型存在顯著區(qū)別，也更加符合現(xiàn)實(shí)。此模型中企業(yè)利潤受價(jià)格和位置兩個(gè)因素的影響，但是這兩個(gè)方面的選擇存在沖突性：一方面，企業(yè)會(huì)試圖選擇接近競爭者位置來爭取更多的消費(fèi)者，以增加利潤;另一方面，接近即意味著差異的降低，會(huì)增加企業(yè)間的價(jià)格競爭，從而導(dǎo)致利潤減少。

二、差異產(chǎn)品競爭理論模型演化

在經(jīng)典模型中只有兩家企業(yè)的兩種產(chǎn)品參與競爭;同時(shí)消費(fèi)者全部都會(huì)購買產(chǎn)品，只是彼此間的選擇存在差異，市場總需求恒定不變;且無論是運(yùn)輸成本還是生產(chǎn)成本都固定不變。這些假定與現(xiàn)實(shí)存在一定的距離，從而在經(jīng)典模型的基礎(chǔ)之上，相關(guān)學(xué)者放松了模型關(guān)于成本、需求彈性、企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量等方面的假設(shè)，對模型加以拓展。

（一）可變動(dòng)成本

成本是影響企業(yè)決策的重要變量，為模型處理的簡單化，通常會(huì)將成本假定為零（Shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者設(shè)置成固定值（Shaked、Sutton，1983），這是非常嚴(yán)格的假設(shè)。在空間競爭模型中最關(guān)鍵的成本是交通成本，Eeonomides（1986）討論了單位交通成本均衡存在性與均衡狀態(tài)的影響。曹韞建（2002）討論了交通成本由廠商內(nèi)生決定的情況，內(nèi)生的交通成本由廠商所選取的目標(biāo)市場決定，產(chǎn)品集中于某一特定細(xì)分市場意味著較高的交通成本，產(chǎn)品具有廣泛性則意味著較低的交通成本。在質(zhì)量模型中最重要的質(zhì)量提升成本，Galor（1983），Champsaur和Roehet（1989），Cremer和Thisse（1994）把質(zhì)量提升成本設(shè)置成質(zhì)量的二次函數(shù)，企業(yè)選擇高的質(zhì)量將產(chǎn)生高的成本，由于質(zhì)量成本的存在，企業(yè)傾向于減小差異，選擇相對較低質(zhì)量與價(jià)格。Br e card（2010）則認(rèn)為質(zhì)量提升不僅存在研發(fā)成本，同時(shí)也會(huì)改變單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，均衡狀態(tài)也會(huì)隨之改變，低生產(chǎn)成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異程度以及價(jià)格下降，而高成本則導(dǎo)致企業(yè)追求最大差異，以及更高的價(jià)格。

（二）可變動(dòng)需求

最基本的差異產(chǎn)品競爭模型，通常假定消費(fèi)者購買單位數(shù)量產(chǎn)品，市場完全覆蓋，總需求對價(jià)格并不存在彈性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最早在Hotelling模型中使用線性遞減需求函數(shù)，允許需求為彈性。Benassi等（2006）將假定消費(fèi)者偏好服從梯形分布，偏好存在某種程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影響，同樣市場是部分覆蓋，需求具有彈性，其結(jié)論顯示收入分配越不平衡，企業(yè)越追求產(chǎn)品差異，而分配平衡會(huì)導(dǎo)致企業(yè)強(qiáng)化價(jià)格競爭。Cheng（2014）假設(shè)消費(fèi)者質(zhì)量偏好在[θ，θ+1]區(qū)間服從均勻分布，旦為隨機(jī)變量，同時(shí)假設(shè)市場中除了存在購買質(zhì)量高低企業(yè)無差異的消費(fèi)者之外，還存在購買低質(zhì)量產(chǎn)品與不購買產(chǎn)品無差異的消費(fèi)者，市場并不能被完全覆蓋，總體上需求呈現(xiàn)出不確定的狀態(tài)，結(jié)論證明需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)更加追求產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，以及產(chǎn)生更高的利潤。

（三）多廠商競爭

雙寡頭市場結(jié)構(gòu)是差異產(chǎn)品競爭研究的基礎(chǔ)，隨著研究的深入，多寡頭市場結(jié)構(gòu)開始受到關(guān)注。Salop（1979）的環(huán)形城市模型改變了城市為線性的基本假定，允許有更多廠商進(jìn)入市場。鞏永華和李幫義（2010）基于環(huán)形城市模型，研究了內(nèi)生三寡頭壟斷市場中廠商的差異化策略。Chen和Riordan（2007）提出了非局部空間競爭的輻條模型，Huang（2009）討論了消費(fèi)者與廠商位于兩條平行線上的競爭情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推廣到多維空間的超立方體模型。

（四）多產(chǎn)品競爭

多數(shù)模型僅對單一產(chǎn)品，單一屬性展開研究，企業(yè)決策相對簡單，只涉及對差異水平和價(jià)格進(jìn)行選擇（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真實(shí)市場上產(chǎn)品具有多種屬性，且企業(yè)通常會(huì)生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的需求。Kim和Chhajed（2002）研究了產(chǎn)品多屬性問題，認(rèn)為單一產(chǎn)品不能在兩個(gè)細(xì)分市場同時(shí)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。Dennis（2012），通過預(yù)先設(shè)置顧客光顧率，限定企業(yè)潛在市場份額，將傳統(tǒng)的企業(yè)間競爭，變化為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品多樣化選擇問題，認(rèn)為產(chǎn)品多樣化受到市場規(guī)模和運(yùn)營成本的影響，大的市場規(guī)模和低的運(yùn)營成本會(huì)導(dǎo)致企業(yè)更加注重產(chǎn)品多樣化。

三、結(jié)語

由于在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品之間會(huì)同時(shí)存在橫向和縱向差異，因此需要將空間競爭模型和質(zhì)量模型進(jìn)行融合，能在單一模型中體現(xiàn)出兩種差異，以便考察在特定的資源水平上，企業(yè)如何在兩種差異上進(jìn)行定位，這是在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)通常需要面對的問題，亟待解決。同時(shí)，不僅產(chǎn)品存在差異，企業(yè)本身也會(huì)存在差異。因此，需要進(jìn)一步研究企業(yè)差異如何決定產(chǎn)品的差異程度，價(jià)格和企業(yè)的利潤。