劉放

【摘 要】進(jìn)入全媒體時(shí)代，隨著媒體融合向縱深發(fā)展，越來越多的人們將注意力從傳統(tǒng)報(bào)紙等平面媒體轉(zhuǎn)向手機(jī)端。而紙媒想繼續(xù)謀求生存和發(fā)展空間，在通過多種方式和手段爭取贏得更多年輕讀者青睞的同時(shí)，如何留住更多中老年讀者是重中之重。本文淺析《遼沈晚報(bào)》“花樣夕陽”周刊的服務(wù)性和參與性等特點(diǎn)，為當(dāng)下的新媒體浪潮中紙媒如何發(fā)展提供了一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體? ?中老年人群? ?服務(wù)性? ?參與性

以東北第一都市報(bào)《遼沈晚報(bào)》為例，最高峰時(shí)每天發(fā)行量高達(dá)百萬，但在紙媒被唱衰的今天，一大波老齡人口來襲，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，如何應(yīng)對(duì)？隨著讀者老齡化趨勢加速，《遼沈晚報(bào)》近些年審時(shí)度勢，逐漸減少了發(fā)行量而開始專注媒體融合。

應(yīng)該說，通過一個(gè)個(gè)成功的案例可以發(fā)現(xiàn)，老齡化社會(huì)的確也會(huì)為紙媒帶來新的發(fā)展空間和挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇、進(jìn)行有效調(diào)整和改革也將會(huì)為紙媒帶來新的生機(jī)和活力。

老齡化，“有閑階層”紙媒唱主角

《遼沈晚報(bào)》下屬的發(fā)行公司“紅馬甲”在前幾年曾做過一次大范圍的讀者問卷調(diào)查，涉及人群從17歲到70歲，調(diào)查結(jié)果顯示：隨著智能手機(jī)的普及加劇分流了傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒的受眾資源。很多年輕人在拿到問卷時(shí)會(huì)問：現(xiàn)在還有人看報(bào)紙嗎？的確，數(shù)據(jù)顯示目前在沈陽市范圍內(nèi)，紙媒讀者的平均年齡超過了40歲，35歲以下的讀者不到15%，而一半以上的讀者超過了60歲。

如果說僅以沈陽市的問卷調(diào)查為例還不夠權(quán)威全面的話，看看世界范圍內(nèi)的各個(gè)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，同樣顯示紙媒的受眾群偏向老齡化，這其中不排除世界范圍內(nèi)的人口老齡化，但的確是年輕讀者越來越多地摒棄報(bào)紙而拿起手機(jī)。也可以說年輕群體的流失，增加了中老年讀者所占的比例。

失之東隅，收之桑榆。流失年輕讀者，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說也未嘗不是件好事?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒體的興起，對(duì)于大部分中老年讀者來說，在認(rèn)知度、接受性和操作性等方面還在觀望，甚至還有些不能接受，之前就出現(xiàn)過《大爺超市購物，不會(huì)用微信結(jié)賬與服務(wù)員互懟》這樣的新聞。所以從某些方面來說，很多中老年人獲取新聞等不得不轉(zhuǎn)向報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體。

據(jù)《遼沈晚報(bào)》調(diào)查，一些中老年讀者都是受過一定程度的教育，很多還是高級(jí)知識(shí)分子。他們退休后依然保持著閱報(bào)的習(xí)慣，而且他們有大量的休閑時(shí)間，不存在過多的經(jīng)濟(jì)壓力，能非常從容地研讀報(bào)紙，尤其偏好和關(guān)注時(shí)政類、經(jīng)濟(jì)類、文化類等新聞，而這部分被調(diào)查的讀者被統(tǒng)稱為“有閑階層”。所以隨著老年人口的不斷增加，中老年報(bào)紙讀者群會(huì)不斷壯大。

服務(wù)性，是留住老朋友的必備要素

如何留住“老朋友”——中老年讀者，成為不同類型報(bào)紙研究的課題。以《遼沈晚報(bào)》為例，隨著媒體環(huán)境和受眾人群的變化，他們?cè)?016年開設(shè)了“花樣夕陽”周刊。

“花樣夕陽”周刊秉承“傳老年之聲、言老年之事、解老年之憂、做老年之友”方針，如果對(duì)周刊的內(nèi)容，比如養(yǎng)生大講堂、健康E站臺(tái)、才藝朋友圈、煮酒話當(dāng)年、寵物連連看、一周幾個(gè)事等內(nèi)容進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，“花樣夕陽”具有版面布局人性化、版面設(shè)置特色化的特點(diǎn)。也因?yàn)橛刑攸c(diǎn)，才牢牢抓住了中老年讀者。周刊整體從中老年人的心理和生理特征出發(fā)，重視服務(wù)報(bào)道，這也是創(chuàng)辦“花樣夕陽”的初衷與核心。

人上了年紀(jì)很注重健康和養(yǎng)生，“花樣夕陽”周刊開設(shè)的兩大王牌專版——健康E站臺(tái)和養(yǎng)生大講堂分別側(cè)重西醫(yī)和中醫(yī)，與中國醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、盛京醫(yī)院、遼寧省人民醫(yī)院、沈陽市骨科醫(yī)院、沈陽市第四人民醫(yī)院、遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院（第二醫(yī)院、第四醫(yī)院）等建立合作關(guān)系。邀請(qǐng)各大醫(yī)院的專家對(duì)心血管、呼吸、眼科、肝膽、關(guān)節(jié)、耳鼻喉以及養(yǎng)生等用專版介紹。

比如中國醫(yī)大的心內(nèi)科主任齊國先教授，將多年的診斷治療案例呈現(xiàn)在報(bào)紙上，受到廣大中老年讀者的好評(píng);沈陽市第四人民醫(yī)院耳鼻喉科副主任醫(yī)師侯艷鵬，通過對(duì)中老年耳鼻喉病癥的系統(tǒng)分析，讓很多慕名而來的讀者得到根治;包括遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院國醫(yī)堂的眾多坐診專家在講解案例后，很多讀者給《遼沈晚報(bào)》打來電話，要求就醫(yī)問診……“花樣夕陽”的健康和養(yǎng)生專版，抓住了讀者，黏住了讀者，讓更多的中老年人喜歡看《遼沈晚報(bào)》，在彰顯紙媒權(quán)威的同時(shí)很好地為他們服務(wù)。另外開設(shè)的“煮酒話當(dāng)年”側(cè)重講述當(dāng)年事，早年戀愛故事、知青情、同窗同學(xué)戰(zhàn)友之情等，既抒發(fā)了情懷也激發(fā)了讀者的創(chuàng)作熱情;“寵物連連看”是針對(duì)很多中老年人的兒女不在身邊，喜歡養(yǎng)寵物而開設(shè)，除了講述與寵物的故事，專版還邀請(qǐng)寵物專家對(duì)狗、貓等愛寵的飼養(yǎng)看護(hù)等問題指點(diǎn)迷津，得到眾多喜愛小動(dòng)物的中老年讀者的熱捧。

參與性，是留住老朋友的最佳手段

中老年人在喜愛紙媒的同時(shí)，也在向屏媒遷移，《遼沈晚報(bào)》“花樣夕陽”周刊在積極發(fā)展平媒的同時(shí)，開設(shè)的微信公眾號(hào)“遼沈花樣夕陽”以互動(dòng)性、參與性，牢牢地抓住了中老年讀者的心。

通過“花樣夕陽”周刊和微信公眾號(hào)，共舉辦盛京老年模特大賽、祖孫樂合影故事大賽、中秋賽詩會(huì)、秋季攝影大賽、夫妻相評(píng)選、尋老友欄目、老閨蜜合影比賽、曬春聯(lián)窗花比賽、曬年夜飯全家福投票等九大活動(dòng)。隨著一個(gè)個(gè)精彩比賽的進(jìn)行，粉絲大幅度增長。尤其欣喜的是超80%的粉絲隸屬遼寧，沈陽本地優(yōu)質(zhì)粉絲占75.53%，63.98%的粉絲為女性。

通過九大活動(dòng)，“遼沈花樣夕陽”微信公眾號(hào)在中國醫(yī)科大學(xué)、盛京醫(yī)院（南湖院區(qū)、滑翔院區(qū)）、遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院等三甲醫(yī)院，各大社區(qū)、老年大學(xué)、養(yǎng)老院等地，享有很高的知名度，在廣大讀者中樹立了威信，彰顯了《遼沈晚報(bào)》的影響力。

另外，針對(duì)中老年讀者偏好琴棋書畫，“花樣夕陽”周刊開設(shè)的“才藝朋友圈”專版主要刊登書法繪畫作品，這極大增加了讀者的參與性。最初開設(shè)的是專門信箱，之后調(diào)整為在“遼沈花樣夕陽”微信公眾號(hào)進(jìn)行投稿，日均收到作品近30幅，這其中有民俗的剪紙作品、歌頌祖國的書法作品，還有攝影發(fā)燒友游覽大好河山的精美照片……在吸收大量粉絲的同時(shí)，讓讀者不僅在報(bào)紙上得到展示，更是通過書法、繪畫、攝影等網(wǎng)絡(luò)投票大賽，讓更多的親人、朋友看到他們精彩的美好生活。

（作者單位：遼沈晚報(bào)社）

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