楊靜華

目前，我國成品油市場呈現(xiàn)出資源渠道、經(jīng)營主體、銷售價格、競爭手段多元化的特點(diǎn)，競爭異常激烈，傳統(tǒng)成品油銷售企業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)和壓力。在這種新形勢下，如何聚焦客戶，把成品油這種同質(zhì)化的產(chǎn)品賣得好、賣得貴，客戶又如何愿意把口袋里的錢掏給企業(yè)，關(guān)鍵在于以客戶為中心，關(guān)鍵在于營銷管理水平的提升。

營銷大師菲利普·科特勒說過：營銷的本質(zhì)，在于創(chuàng)造卓越的客戶價值，在客戶價值的基礎(chǔ)上兌現(xiàn)公司價值，無論在傳統(tǒng)時代，還是在數(shù)字時代，這都是不會變化的。因此，面對競爭白熱化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)如何加強(qiáng)營銷管理，提升服務(wù)水平，實(shí)施有效的營銷管理策略，打造理念先進(jìn)、水平過硬的營銷隊(duì)伍，是成為提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。本文從傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)提升營銷管理水平的意義、現(xiàn)狀、途徑進(jìn)行論述，展示成品油銷售企業(yè)在實(shí)踐中取得的成果。

一、成品油銷售企業(yè)提升營銷管理水平的意義

新時期的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，市場供過于求，導(dǎo)致競爭越來越激烈，誰能贏得客戶誰就能贏得市場份額。從根本上來說，誰的營銷能夠抓住客戶，誰就能取勝。

（一）提升企業(yè)核心競爭力的需要

提升營銷管理水平是企業(yè)保持和擴(kuò)大市場份額的必要條件，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。本人所在的成品油銷售地市公司佛山地區(qū)競爭異常激烈，佛山歷來是兵家必爭之地，競爭主體擴(kuò)張、私油黑油多，閩海、叁譚等社會站點(diǎn)營銷靈活，服務(wù)體驗(yàn)不斷提升，競爭力不斷增強(qiáng)，市場競爭更為激烈。在這種情況下，降價競爭是最低水平的競爭策略，唯有提升團(tuán)隊(duì)的營銷管理能力，才是企業(yè)獲取長久效益的根本之計。只有擁有一支營銷能力強(qiáng)，敢于拼搏，永爭第一的員工隊(duì)伍，才能經(jīng)得起考驗(yàn)，打得了勝仗。

（二）增強(qiáng)客戶關(guān)系的需要

營銷管理水平的高低直接影響客戶體驗(yàn)，特別是員工營銷管理能力的高低和服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到客我雙方的關(guān)系。我國管理學(xué)界知名學(xué)者陳春花認(rèn)為，顧客質(zhì)量和效率的實(shí)現(xiàn)依靠兩大塊，一個是產(chǎn)品本身，一個是服務(wù)本身。銷售就是挖掘客戶需求和滿足客戶需求的過程，也是一個服務(wù)的過程。一個以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)，最終會贏得客戶的忠誠度，增強(qiáng)客戶黏性，構(gòu)建競爭力強(qiáng)的客戶關(guān)系。本人所在的成品油銷售公司通過強(qiáng)化客戶的營銷，量身打造客戶營銷模式，讓客戶尊享高質(zhì)量的服務(wù)。今年，本人所在的地市成品油銷售公司強(qiáng)化對行業(yè)客戶的營銷，為行業(yè)客戶提供“私人訂制”服務(wù)，精準(zhǔn)提升行業(yè)客戶占有。截止4月中旬，公司開拓面包小貨車7567臺，絕對量在全省系統(tǒng)中排名第一，占比72%，取得了良好的營銷成效，在鎖定客戶的同時，有效促進(jìn)了擴(kuò)銷增量。

（三）樹立良好企業(yè)形象的需要

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象，離不開優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更離不開營銷管理水平的提升。提升員工隊(duì)伍的營銷管理水平不僅僅能夠高效完成企業(yè)的各項(xiàng)營銷策略，為企業(yè)創(chuàng)造更大利潤，更能通過員工的良好營銷服務(wù)態(tài)度給客戶直觀的服務(wù)體驗(yàn)，樹立企業(yè)良好的社會形象。企業(yè)樹立良好的形象是開展品牌營銷的重要載體，能充分發(fā)揮吸引客戶和留住客戶的磁性作用，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升。成品油市場競爭逐步從價格競爭延伸至品牌形象、服務(wù)感受、客戶滿意度、忠誠度等全方位競爭，面臨更加復(fù)雜的競爭和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，提升成品油銷售企業(yè)團(tuán)隊(duì)的營銷管理水平對于占領(lǐng)市場份額，提升企業(yè)形象顯得尤為迫切，尤為關(guān)鍵。

二、成品油銷售企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀

傳統(tǒng)成品油銷售企業(yè)營銷水平不高，競爭策略單一，營銷管理機(jī)制不完善，服務(wù)質(zhì)量不高，經(jīng)常受到新崛起的民企和外企的沖擊。

（一）員工營銷意識薄弱

一直以來，成品油銷售企業(yè)由于在資源上的獨(dú)特優(yōu)勢，在銷售上缺少配套管理措施，營銷機(jī)制不完善。在營銷上對客戶需求關(guān)注不夠，營銷水平不高。目前，很多成品油銷售企業(yè)組織各類營銷培訓(xùn)，大多數(shù)局限在機(jī)關(guān)管理部門，基層人員參加的少，培訓(xùn)面窄。有些基層員工即使是經(jīng)過了學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，也僅僅是通過班前班后會對文件的學(xué)習(xí)，不僅內(nèi)容少，且水平不一，培訓(xùn)效果參差不齊。雖然有些成品油銷售企業(yè)也通過邀請外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的方式來加強(qiáng)培訓(xùn)，但往往由于培訓(xùn)的內(nèi)容、方式不夠緊密、理論與實(shí)操脫節(jié)等原因而導(dǎo)致培訓(xùn)效果不好。

（二）營銷管理水平不強(qiáng)

在新常態(tài)下，成品油銷售企業(yè)加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，增加了非油品、天然氣等多項(xiàng)新業(yè)務(wù)，引入了保險、電信、餐飲、汽服、水果等多種特色服務(wù)。同時，搭建了以APP營銷、微信支付等新興平臺，需要借助大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術(shù)，科學(xué)構(gòu)建營銷策略，提升客戶體驗(yàn)。在這種新形勢下，成品油銷售企業(yè)傳統(tǒng)營銷管理水平已經(jīng)無法滿足新常態(tài)下新業(yè)態(tài)的發(fā)展，亟待提升企業(yè)營銷管理水平。目前，成品油銷售企業(yè)員工的營銷管能力與互聯(lián)網(wǎng)+的快速發(fā)展不相適應(yīng)，員工營銷專業(yè)化程度不夠，不能有效開展市場分析、專業(yè)指導(dǎo)和問題處理。

（三）線上線下融合不足

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下有效的獲取消費(fèi)者的個性化需求，有效的融合消費(fèi)中的線上線下需求，才能更好地提升整體的銷售和交易效率。如本人所在的成品油銷售公司雖然擁有APP注冊會員100萬，綁卡會員40萬，微信會員50萬，微信綁卡33萬，但是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展業(yè)務(wù)未成規(guī)模，APP綁卡和加油IC卡客戶規(guī)模不匹配，線上和線下的融合度還有待加強(qiáng)。隨著服務(wù)消費(fèi)者的方式發(fā)生巨大變化，從方便消費(fèi)者支付的微信支付、支付寶支付，到通過產(chǎn)品更新不斷滿足消費(fèi)者需求等，成品油銷售企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新不多，難以適應(yīng)當(dāng)前成品油市場的競爭。

三、成品油銷售企業(yè)提升營銷管理水平的途徑

為適應(yīng)市場營銷的新形勢，成品油銷售企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢向營銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，多措并舉提高營銷管理水平，打造企業(yè)核心競爭力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)有效發(fā)展。

（一）創(chuàng)新營銷能力培訓(xùn)

加強(qiáng)員工隊(duì)伍營銷知識和技能的學(xué)習(xí)，做好精準(zhǔn)培訓(xùn)，是提升員工營銷能力的基本途徑。本人所在的成品油銷售地市公司通過在三方面創(chuàng)新，整體提升隊(duì)伍的營銷管理能力。一是搭建創(chuàng)客平臺。打造柔性組織，成立加油站崗位標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、便利店標(biāo)準(zhǔn)化改造等9個創(chuàng)客項(xiàng)目組，運(yùn)用OKR考核機(jī)制推動項(xiàng)目實(shí)施并落地，將崗位能力、崗位類別、技能提升鏈融為一體。二是構(gòu)建站長學(xué)習(xí)地圖。創(chuàng)新站長培訓(xùn)，將站長劃分為成長期、發(fā)展期和成熟期三個職業(yè)階段，建立標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)課程，強(qiáng)化實(shí)崗實(shí)操，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)培訓(xùn)。三是推動加油站主管崗位標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。采取高、中、初晉級制，以“當(dāng)班+帶班+專業(yè)線”為主導(dǎo)，輔以“基礎(chǔ)輪訓(xùn)+專業(yè)線培訓(xùn)”提升其綜合職業(yè)素養(yǎng)。2018年，公司共開展培訓(xùn)5950人次，同比增67%，通過“五項(xiàng)技能”403人，同比增59%;中級工25人，同比增12%;高級工28人，同比增14%;高級職稱人數(shù)同比增400%。

（二）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到了生活的方方面面，對傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)有著巨大的沖擊。成品油銷售企業(yè)要從過去傳統(tǒng)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的思維方式，加強(qiáng)培養(yǎng)員工的互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷知識培訓(xùn)，大力提升員工隊(duì)伍的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力。本人所在的成品油銷售企業(yè)搭建了移動支付、閃付、微信支付、電子發(fā)票等智慧服務(wù)方式，加油站安裝了智能刷卡加油機(jī)、“付款開票”一體機(jī)等設(shè)備，利用APP營銷來獲取客戶，一系列新的設(shè)備和新的營銷載體需要員工掌握新的知識。通過轉(zhuǎn)變員工互聯(lián)網(wǎng)思維，在提升客戶體驗(yàn)的同時，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績的提升。通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，公司2018年全年閃付41.8萬筆，總量全省第一。電子發(fā)票的使用率得到大幅提升，截至2018年底電子發(fā)票使用占比98%，減輕了員工工作量，提升了客戶體驗(yàn)。

（三）營造和諧工作氛圍

成品油銷售企業(yè)的年輕員工多，員工思想活躍，對企業(yè)前景和自身前途容易產(chǎn)生迷茫、焦慮和無所謂心態(tài)等問題。面對這些新問題，加強(qiáng)員工思想教育，營造和諧的工作氛圍就顯得尤為重要。本人所在的成品油銷售企業(yè)通過多方合力營造和諧的工作氛圍。一是全方位關(guān)愛員工。公司共建設(shè)12座家文化示范站，為53座加油站宿舍完善床、鞋柜，窗簾、電腦桌及椅子等物件。改造中心廚房改造，合理提高廚工費(fèi)用，讓員工在好的環(huán)境的環(huán)境中吃到新鮮可口的飯菜。豐富員工活動載體，讓員工快樂工作、開心生活。二是多元化提升收入。利用第三方平臺工資資源，推廣保險、汽服、咖啡等新業(yè)務(wù)，鼓勵員工多渠道創(chuàng)收。同時，創(chuàng)新激勵形式，如在保險營銷業(yè)務(wù)中，對排名靠前的員工直接通過微信群發(fā)放紅包獎勵，極大地增強(qiáng)了員工的榮譽(yù)感。對于業(yè)績好，紅旗數(shù)量多的經(jīng)管部、加油站站長和加油員分別由公司經(jīng)理、經(jīng)營管理部經(jīng)理和加油站站長在中心飯?zhí)门愠砸活D飯，請公司內(nèi)部最受歡迎的廚師做菜，讓員工切實(shí)感受到來自公司關(guān)注和激勵。三是多渠道評選先進(jìn)。加強(qiáng)典型選樹宣傳工作，通過評選營銷工作標(biāo)兵、銷售能手等活動激發(fā)員工干勁，促進(jìn)員工自發(fā)自覺提高工作效能。

四、結(jié)語

在當(dāng)前成品油市場競爭異常激烈的形勢下，成品油銷售企業(yè)只有高度重視營銷管理水平的提升，才能維護(hù)和擴(kuò)大市場份額，推動企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步發(fā)展。成品油銷售企業(yè)只要不斷提升營銷管理水平，探索具備自身特色的市場營銷策略，必然能推動自身核心競爭力的穩(wěn)步提升。（作者單位：中國石化銷售公司廣東佛山石油分公司）